“市场营销学”课程思政案例设计研究

2023-10-12任继如

黑龙江教育·理论与实践 2023年10期

摘要：课程思政案例是传统案例教学在高校课程思政领域的最新探索，是“三全育人”的重要环节。已有研究主要围绕思政元素与案例教学的融合方式进行探索，然而，要实现课程思政教学目标仅仅依靠教学手段创新是远远不够的。文章从“市场营销学”课程思政案例的内涵、功能等逻辑起点出发，提炼设计原则，构建课程思政案例目标体系，为设计高质量的课程思政案例奠定基础，实现“市场营销学”思政案例教学的最佳效果。

关键词：“市场营销学”课程;思政案例;三维目标体系;设计原则

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2023）10-0031-05

一、引言

课程思政是将思想政治教育润物无声地融入课程教学和改革的各环节、各方面。课程思政案例是传统案例教学在高校课程思政领域的最新探索，是“三全育人”的重要环节。课程思政案例旨在借助案例来活化课程知识，提高学生运用马克思主义立场、观点、方法分析问题和解决问题的能力[1]。开发设计思政元素外显、学科知识内化、师生有效互动、可复制性强的课程思政案例，可以推动学科知识与思政元素间的相互转化，为落实立德树人根本任务奠定坚实基础。

“市场营销学”是经管类专业的专业基础课程，是一门理论性和实践性极强的学科。“市场营销学”课程思政案例教学可以将企业营销实践，尤其是新时代中国特色社会主义生动实践与营销理论相结合，用生动事例阐述抽象理论，在解决“市场营销学”课程教学过程中“科学性”与“亲和力”、“理论性”与“实践性”之间矛盾的基础上实现价值引领。思政案例作为有效承载思政元素、生动具体地展现价值观与精神信仰的教学载体，是课程思政教学的重要基础。然而，针对“市场营销学”课程开展思政案例教学研究的文献还较少，现有研究主要围绕思政元素如何融入案例教学进行探索，在信息化时代下，案例教学法作为实现课程思政教学目标的手段受到极大关注。也有学者认识到，要实现课程思政教学目标仅仅依靠教学手段创新是远远不够的，思政案例的内涵特质、价值功能才是实现课程思政教学目标的逻辑起点。另外，还要对案例内容与案例实施流程进行细致入微的研究，以此来提升课程思政教学的理论水平和实践效应。文章从“市场营销学”课程思政案例的内涵特质、价值功能等逻辑起点出发，构建“市场营销学”课程思政案例目标体系。只有做到“有的放矢”，才能“对症下药”，设计出高质量的思政案例，实现“市场营销学”课程思政案例教学的最佳效果。

二、“市场营销学”课程思政案例的功能

“市场营销学”课程思政案例教学就是要提炼营销理论中蕴含的文化基因和价值范式，以德育叙事的方式，在营销知识学习和能力培养中融入理想信念。思政案例教学以师生之间的开放式、启发式、互动式关系为基本特征，以全员情感同频和价值共振为典型特征，引导新时代学生进行深度思考、深刻理解。课程思政案例需要发挥知识建构、能力培养和精神指引功能。

（一）知识建构

知识是客观事物在人脑中的表征，是人们在经济社会实践过程中面对新事物、新现象、新问题等做出的暂时性解释或假设。知识学习的过程也要随着客观情境的发展变化而不断地修改、更迭、推翻或重建。现代认知心理学将知识学习划分为“陈述性知识学习”和“程序性知识学习”。陈述性知识学习是将知识置于人脑认知网络结构中的适当位置，而程序性知识学习是知识在人脑中被分析、概括和抽象的智力活动过程。思政案例教学可以让学生向教师、同学、自我学习，实现由陳述性知识学习到程序性知识学习的转变，在此过程中完成知识建构[2]。国内“市场营销学”课程思政案例教学普遍选取较为经典的案例，在案例实施过程中采用“存在问题+对策建议”的结构式问答模式，但部分教师对案例材料中的决策点缺乏深入理解。在不同问题设计下，针对同一案例的讨论广度与深度存在差异，教师可以结合思政案例教学目标采用不同的提问逻辑进行引导式提问，尝试让学生发现潜藏在案例中的深层营销问题，掌握案例材料中更具挑战和价值的营销逻辑，提问时要因材施教，针对不同类型学生设计不同的提问方式[3]。如当学生陷入思维定势时，教师可采取翻转式提问，用归谬法激发学生实现逆向思考和多元解读;针对知识储备不足的学生，教师可采取解释性提问，用生动细致的分析给予正面解释，帮助学生理解。在思政案例教学中，教师由独白者向对话者转变，有时会遇到学生的质疑和挑战，此时可以采用换位式提问，巧妙地达到沟通的目的。

（二）能力培养

习近平总书记指出，要更加重视人才自主培养，更加重视科学精神、创新能力、批判性思维的培养培育。批判性思维可以有效促进学生专业综合素养的提升，是预测学生职业成长发展状况的重要指标，还是应对世界百年未有之大变局的必备技能。在教学实践中，部分教师在设计营销案例时提前预设案例分析路线，对案例材料进行适应性修改，用修改后的案例证实所学知识点的正确性。这种案例教学只注重模仿、复现和机械记忆，对提升学生的思辨能力作用甚微。“市场营销学”课程思政案例需要用理论知识去分析和解决案例中已经出现或未来可能出现的问题，进而验证知识的适用性，实现理论突破和实践创新。较为有效地训练学生批判性思维的方法是营造案例场景，埋设争议点。这里的案例场景包括教学理念、教学模式、技术手段、教学氛围等。思政案例教学将学生置于案例场景中，经由师生间的有效互动，触发各种观点、思想的碰撞，达到启发思维、提升能力的目的。另外，还可以把未完待续的时事热点事件引入课堂，引导学生评判事件的是非曲直并做出抉择，让学生在事件发展过程中检验自己的价值判断。

思政案例教学可以较好地弥合教育理论与教育实践之间的裂口，保障人才培养质量。思政案例教学因其情境应用特性，对学生的实践能力有显著的正向影响。思政案例教学适应国家对复合型人才的需要，培养学生具备高阶思维能力、创新能力、自主学习能力等。近些年，人工智能、大数据、物联网等新兴领域蓬勃发展，为思政案例设计提供了鲜活素材。教师应优先选取新涌现出的生动典型的特色营销实践案例，并用特定的语言、认知和伦理逻辑进行深度描绘，完整地呈现具有中国特色的营销问题。

（三）精神指引

精神指引是“市场营销学”课程思政案例教学的归宿和落脚点。思政案例教学在实现知识建构和能力培养的同时，帮助学生树立正确的价值观和良好的道德情操。精神指引功能影响“市场营销学”课程思政案例内容的选择程度和范围。思政案例要在贯彻新时代国家人才培养需求的框架体系及教育目的的基本要求的前提下，将“五育并举”的新理念融入案例教学之中，实现立德树人根本任务，培养全面发展的社会主义建设者和接班人。高校学生作为思政案例教学的主体正处于人生的“拔节孕穗期”，其理想信念关乎国家未来，因此，思政案例要厚植中华优秀传统文化和革命文化，“根本固者，华实必茂;源流深者，光澜必章”。赓续红色血脉，坚定报国之志，培育堪当民族复兴大任的中国青年。在营销实践中，利益和品行等道德行为的选择经常会触发讨论与争辩，教师要善于运用两难式选择方式，引发认知冲突，在深入探究中引导学生树立正确的价值观。需要注意的是，强制性灌输正面的价值观和道德意识难以应对不断变化的社会状况，教师要采用自我选择和决定意识的主体性道德培养方式，让学生由“我应当”转变为“我愿意”，进而将道德意识内化于心、外化于行。

三、“市场营销学”课程思政案例体系的构建

“市场营销学”课程思政案例要体现党和国家对教育的基本要求，落实立德树人根本任务，培育堪当民族复兴大任的时代新人。思政案例教学在“全程、全面、立体、创新思政教育”理念的指导下，以思想政治教育为指引，实现知识、能力和价值体系的有机统一。我国应用型本科院校有各自特定的地域与行业特色，通常会根据所在地区或行业的人才需求进行专业设置和人才培养方案制定。“市场营销学”课程思政案例目标亦应具有共同的目标指向。文章根据“市场营销学”课程知识点间的关联程度，将营销理论整合为7个知识模块，并以此为基础梳理出6大思政点和4项能力培养目标。

（一）知识模块

在“市场营销学”课程的理论体系中，不同章节之间关联程度不同，将联系紧密的章节划分为一个模块，有机整合学科知识点，形成知识网络，使得课程知识体系更具逻辑性。如目标市场战略与竞争战略，都是事关企业全局性和长远性的营销理论，可将其整合为市场营销战略模块;产品、价格、渠道和促销策略涉及产品价值的生产、实现、传递与表达的具体问题，可将其合并为市场营销策略模块。最终，将“市场营销学”课程的理论体系划分为7个知识模块：营销概述、营销环境分析、购买行为分析、营销战略、营销策略、营销组织和营销新进展模块。

（二）能力培养目标

思政案例教学要注重学生高阶能力的养成，指向深度学习的价值诉求。为了使学生更好地适应急剧变化的市场环境，胜任未来竞争激烈的营销岗位，“市场营销学”课程的能力培养目标必须关注到满足人们美好生活需要的个性化消费行为、数字化营销、用人单位需求等方面的变化。文章根据以上关注点，把“市场营销学”课程的能力培养目标构建为4个一级指标和16个二级指标（图1）。

其中，一级指标包含创新创业能力、数字化能力、职业能力和经营管理能力。创新创业能力是在营销技术和实践活动中不断提供具有经济价值和社会生态价值的新思想、新理论、新方法和新发明的能力，包括想象能力、创造能力、市场机会把握能力和风险管理能力4个二级指标。数字化能力是在利用数字信息技术管理客户全生命周期的过程中所形成的能力，包括数字化思维、数字化采集、数字化分析、数字化应用4个相互影响又承担各自功能的二级指标。职业能力是应用型本科院校人才培养的核心能力目标，能够帮助学生迅速适应工作岗位。营销岗位覆盖业务员、推销员、信息统计、营销策划、市场预测、售后服务等岗位，从岗位需求出发将职业能力划分为市场营销策划能力、营销调研技能、文案营销能力、客户洞察能力、沟通交流和语言表达能力5个二级指标。经营管理能力要求营销人员具有战略眼光，包括决策能力、组织协调能力和团队协作能力3个二级指标。

（三）价值素养

思政元素的挖掘程度与水平是课程思政教学改革和创新的关键点，事关课程思政教学效果。在“市场营销学”课程思政案例教学实践中，部分教师对于思政元素的理解和把握有失偏颇，难以清晰充分地挖掘营销理论中所蕴含的隐性思政元素，或思政元素不足难以起效，或思政元素太多造成“泛思政”，或缺乏明确案例目标而“随意思政”，或思政元素挖掘不科学而无法有机融入案例教学。2020年，教育部发布的《高等学校课程思政建设指导纲要》中指出，要结合不同课程特点、思维方法和价值理念，深入挖掘课程思政元素。不同课程需要解决的思政问题会略有不同，这种不同应转化为专业课教师课程思政及思政元素挖掘的重点目标指向，惟有如此，才能真正实现“三全育人”。思政元素源于专业课程，是专业课程的自然拓展和延伸，保留了专业课程的本质属性，但其在教育功能上与思政课程同向同行。相较于思政课程，专业课程所蕴含的思政元素是潜隐的、零散的。文章以营销知识模块为基础充分挖掘潜隐思政元素，进而对其整合、分类、加工，使之系统性、层次化，形成由6个一级思政点和18个二级思政点构成的“市场营销学”课程思政案例二级思政点（图2）。

1.政治认同

政治认同是人们对已有政治体系的归属感和行为上的支持、服从。文章将政治认同分为新时代中国特色社会主义和中国梦教育、爱国主义教育2个二级思政点。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，实现第二个百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴中国梦是中国人民最伟大的梦想。通过爱国主义教育，使学生的爱国主义情感得到升华，成为一种学生自觉遵守的政治原则和道德规范。爱国主义教育必须以“维护祖国统一和民族团结”为着力点。爱国主义不是闭关自守，而是要以高度的民族自信心和自豪感参与对外开放，促进人类共同利益，推动世界和平发展。

2.社会主义核心价值观教育

在“市场营销学”课程思政案例教学中，教师应引导学生自觉提高爱国、敬业、诚信、友善修养，不懈追求国家的富强、民主、文明、和谐，正确认识社会的自由、平等、公正、法治，坚持个人价值与国家社会发展相融合，将社会主义核心价值观内化于心、外化于行。如“市场营销学”课程中出现的“社会责任观念”，在资本主义生产关系背景下，受到工具理性支配被看作是企业对利益相關者的一种补偿和修复心理。2020年，习近平总书记在企业家座谈会上强调“真诚回报社会、切实履行社会责任”。中国企业积极践行社会责任应当是不计回报的主观价值判断，是中国企业家自身和企业价值理念的实现。用社会主义核心价值观帮助学生正确认识社会责任的概念，使学生成为社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者和模范践行者。

3.中华优秀传统文化教育

中华优秀传统文化教育主要指中国传统的伦理观念、理想人格、思维方式等，蕴含着丰富的哲学理念、人文精神、道德准则。传承中华优秀传统文化，赓续文化基因，厚植文化自信，对提高国家文化软实力发挥着重要作用。新中国发展史、改革开放史有力地证明：中国的发展壮大得益于从中华优秀传统文化中汲取的力量。文章借鉴相关文献将中华优秀传统文化教育分为自强不息的民族精神、修齐治平的家国情怀、崇德向善的道德追求和“内圣外王”的人格修养[4]，教育引导学生深刻理解中华优秀传统文化的思想精华和时代价值。

4.法治素养培育

法治素养是法治知识与观念、法治行为与习惯、法治情感与信仰的综合体，是一个人所具备的法治品格和能力，分为法治认知、法治思维、法治信仰。法治认知是对法律知识的认识和理解。法治思维是一种将法律规则、法律方法运用于解决问题和推进工作的思维方式。法治信仰是内心认同和自觉地捍卫法律[5]。“市场营销学”课程思政案例教学可以在市场营销策略模块的“产品策略”“广告策略”等内容中开发设计思政案例，使学生理解和掌握《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国广告法》等法律知识，教育并引导学生坚持中国特色社会主义法治道路的理想和信念。

5.职业理想和职业道德教育

职业理想是人们根据社会发展和个体条件设定的职业奋斗目标，为职业生涯发展提供了动力支持。职业道德是从业者在职业活动中应该具有的道德品质和应该遵循的行为准则，涵盖了从业人员如何正确处理其与工作内容及服务对象之间的关系等，是一种非强制性的自我约束机制。“市场营销学”课程思政案例教学需引导学生深刻理解和自觉践行爱岗敬业、无私奉献，工匠精神、开拓创新，平等互惠、诚信无欺，公私分明、廉洁奉公的职业精神。

6.心理健康调节

习近平总书记指出，“古之成大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志”。“市场营销学”课程思政案例教学应关注对学生的心理健康教育，确保学生全面发展。积极心理学认为，“把注意力投注到积极方面的时候，人的精神面貌会发生正向变化，人的行为会发生积极的转变”。文章将心理健康调节细分为个性发展和生活适应心理2个二级思政点。个性发展帮助学生形成健康的自我概念，使其善于调控情绪、增强挫折承受能力、锻炼意志品质。生活适应心理包括培养学生适应学校环境增强生活适应力，懂得协调人际关系克服交往障碍，形成健康的生活方式以积极的心态面对生活压力。教师在思政案例设计中可以融入企业家自强不息、自我成长的案例。

“市场营销学”课程思政案例三维目标体系融合了价值素养、知识建构和能力培养，形成了系统化的案例目标设计思路（表1）。例如，在思政案例“市场的古今解析”设计中，引用《周易·系辞》《富国策》等中国古代典籍中有关“市场”的描述，树立文化自信。让学生通过讨论“中国市场有多大”增强其对“市场三要素”的理解，引导学生正确认识和形成热爱中国特色社会主义市场的情感。在加快构建新发展格局的政策指引下，培养学生致力于做好中国市场的态度，有积极探索实践中国市场的远大理想和情怀。如分析山西省279个国家级传统村落文旅市场特征，启发学生思考山西传统村落文旅产业如何提质扩容、促进消费，强调国家发展、区域发展与个人发展的统一性，培养致力于服务地方经济的责任担当。构建“市场及市场三要素、营销调研、消费者市场、目标市场战略和市场营销策略”知识网络，形成“统计学、经济学、旅游学、消费者心理学和管理学”等跨学科学习，促进学科间知识共融[6]。“市场的古今解析”思政案例的三维目标和实施过程如图3所示。案例考核时引入“营销主体——文旅企业”和“营销客体——消费者”，实施多元主体评价机制，让案例教学成果接受行业和市场检验。

四、“市场营销学”课程思政案例设计的原则

为了使“市场营销学”课程思政案例设计得合理有效，在案例设计过程中需要遵循以下原则。

1.主导性与主体性相结合。“市场营销学”课程思政案例的设计过程就是教师发挥主导作用，设置案例决策点或争议点启发学生分析研讨，充分发挥学生的主体性地位，师生视域高度融合，实现教学案例向纵深发展，使之成为更具价值和意义的案例，并引导学生形成正确价值导向的实践过程。

2.传承性与新颖性相结合。传承性原则要求教师在思政案例开发时选取具有一定思想政治教育价值的历史事件，从历史事件中梳理经验教训。新颖性原则要求教师选择新近发生的或贴近现实的案例。党和国家在不同历史时期所面临的国内外形势不同，相应的方针政策和工作重点不同，不同时期课程思想政治教育需要解决的突出问题也不同。这就需要“市场营销学”专业课教师在挖掘思政元素时密切关注党和国家的中心任务、经济社会的现实需要、学生特征等多方面因素，努力做到与时俱进。

3.借鉴性与创造性相结合。借鉴性要求教师在进行思政案例开发时充分借鉴高质量思政案例资源，对已有的规范案例教学资料进行深度开发，反对拿来主义和生搬硬套。创造性要求教师发挥创造性思维进行原创性案例开发。思政案例教学效果的实现取决于教育对象对案例中蕴含的思政元素的理解与接受程度，因此，教师在挖掘思政元素时要充分认识教育对象的接受能力，选取符合价值素养目标达成的思政元素和新时代学生喜闻乐见的案例教学方式。

4.真实性与虚拟性相结合。真实性要求思政案例材料来源于真实的经济社会生活，这样才具有说服力和实践价值。虚拟性要求教师运用现代化技术手段有目的地创设虚拟仿真的“市场营销学”课程思政案例实践条件和情境，选择正确的营销价值导向分析和处理营销实践难题。

“市场营销学”课程思政案例教学还要注意案例内容和形式的更新。思政案例资源不是固定封闭的结构体系，而是随着实践发展和理论创新处于动态更新的过程之中[7]。当思政案例的内容不再典型、不再新颖或者出现更具价值的案例时，这部分案例就需要做出更新甚至替换。2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，要运用新媒体、新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。靜态文本是传统案例教学的主要呈现形式，而智能时代的案例教学使得数智化、富媒化的呈现方式成为可能，案例教学不再局限于语言、文字、图片、视频等，更多强调基于AR、VR、3D等新技术的多维呈现样态，通过多种感官获取信息给学生创设更佳的学习体验。根据联通主义的观点，知识是以非线性的形式动态产生并最终形成知识网络。

五、结束语

“市场营销学”课程思政案例要结合知识网络这一特点，运用缩略图、思维导图和知识图谱等多种形式。教师在三维目标体系构建的基础上，科学合理地设计“市场营销学”课程思政案例，在知识建构和能力培养中实现价值引领，拓宽学科视野，全面提升学生综合素质。

参考文献：

[1] 冯梅，曹辉，李晓辉.以思政案例为载体的高校课程思政教育教学初探[J].中国高等教育，2020（15/16）：37-39.

[2] 马风才.MBA案例教学的三重境界[J].学位与研究生教育，2022（2）：57-62.

[3] 马忠，李园园.思想政治理论课常见教学话语方法探究[J].思想教育研究，2021（8）：131-136.

[4] 于春海，杨昊.中华优秀传统文化教育的主要内容与体系构建[J].重庆社会科学，2014（10）：67-75.

[5] 戴秀丽，程琳琳，王露霏.新时代大学生法治素养培育的现状分析及模式探究：基于四个维度的分析框架与调研数据[J].思想教育研究，2022（8）：130-136.

[6] 李丹，李康.三维视角下“管理学”课程思政建设的探索与实践[J].黑龙江教育（理论与实践），2021，75 （1）：19-21.

[7] 段金菊，钟晓芳，黄襄，等.智能时代在线案例教学资源的建设逻辑与评价向度[J].课程·教材·教法，2022，42（9）：145-150;159.

收稿日期：2023-03-02 修回日期：2023-03-15

作者簡介：任继如（1980—），女，山西阳泉人，太原工业学院经济与管理系讲师，研究方向为市场营销。