农民持续使用农业科教应用程序意愿的影响因素研究

熊春林，汤凯程，余 政，刘 芬

（湖南农业大学 公共管理与法学学院，湖南 长沙 410128）

一、引言

党的二十大报告强调，“实施科教兴国战略”“加快建设农业强国”。科教兴农是加快建设农业强国和全面推进农业农村现代化的必然要求与基本举措。现代信息技术的快速发展与广泛应用，推动着农业科教不断创新，各种新模式与新业态层出不穷。近年来，党和国家高度重视以信息化促进农业科教创新，先后出台《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划（2019—2025 年）》《数字乡村发展行动计划（2022—2025 年）》等政策文件，鼓励开发适应“三农”特点的移动互联网应用程序，以创新和完善农业科教服务平台。

应用程序（Application，英文缩写为APP），泛指智能手机的第三方应用程序，具有移动性、社交性、便捷性等特点。近年来，政府部门、涉农企业等主体积极响应国家政策号召，纷纷推出不同层面的农业科教APP，如中国农技推广、云上智农、湘农科教云等，这极大提升了农业科技推广服务效能，助力科技强农兴农。

学界从以下几个方面研究了网站、APP等各类农业科教信息化服务平台。一是作用功能研究。农业科教信息化服务平台能够突破农业科教的时空限制，破除“最初一公里”与“最后一公里”问题，实现农业科教直接入户，帮助农民及时掌握农业生产经营信息及技术，促进农业增效和农民增收[1-3]。二是运行问题研究。农业科教信息化服务平台存在自身定位不准确、宣传推广不到位、运营队伍不强大、技术升级不及时、发布内容缺乏吸引力、服务模式不灵活等问题[4-5]。三是优化路径研究。要瞄准现代信息技术发展变化与新时代农业农村现代化新要求，不断升级信息基础设施与平台系统性能。与时俱进打造服务新业态，协同促进服务队伍壮大，创新优化服务体制机制，以提升农业科教信息化平台服务效能[6-8]。

当前，农业科教APP 已成为农业信息化服务的主要形态。农民是农业科教APP 的主要使用者和最终受益者。然而，农业科教APP 在多大程度上满足农民实际需求，农民的持续使用意愿如何，又受到哪些因素影响，这需要严谨的实证分析。因此，本文探究影响农民持续使用农业科教APP 的因素，提出针对性的对策建议，以期推动农业科教APP 高质量发展，促使其高效助力农业强国建设和乡村全面振兴。

二、模型构建与研究假设

（一）模型构建

农业科教APP 作为一种专门服务“三农”的应用程序，其本身就是一个满足农民生产、生活需求的信息系统。农业科教APP的技术性能、服务效果、使用环境以及农民的使用满意度将会影响农民的持续使用意愿。本文以期望确认模型为基础，结合信息系统成功理论、社会认知理论等，根据农业科教APP 的特点与推广使用情况，从技术、服务、环境维度构建农民持续使用农业科教APP 意愿的影响因素模型，见图1。

图1 农民持续使用农业科教APP 意愿的影响因素模型

由图1 可知，技术、服务、环境以及农民使用满意度共同影响着农民持续使用农业科教APP 的意愿。其中，技术因素是基础，服务因素是核心，环境因素是条件，受技术与服务影响的农民使用满意度是关键。

（二）研究假设

1.技术维度

(1)系统质量

系统质量是用户使用信息系统平台后，对其响应速度、操作难度和稳定程度的体验感知[9]。农业科教APP 的响应速度、操作难度和稳定程度等系统质量，具体表现为内容刷新快慢程度，界面操作简便与否，运行是否稳定、流畅等。农民对农业科教APP 系统质量的体验感知，会影响到自己的满意度与持续使用意愿。以此提出以下假设，H1：农业科教APP 的系统质量正向影响农民的满意度；H2：农业科教APP 的系统质量正向影响农民的持续使用意愿。

(2)感知易用性

感知易用性是指使用者对某一新技术掌握的难易程度，使用者一般根据自己需付出多大努力来判断某一新技术的易用性[10]。农民在使用农业科教APP 过程中，其易用性感知体现为他们学会使用农业科教APP 花费的时间、操作农业科教APP 的熟练程度，以及对农业科教APP 功能的理解等。农民易用性感知的高低会影响到他们对农业科教APP 的满意度与持续使用意愿。因此提出以下假设，H3：感知易用性正向影响农民的满意度；H4：感知易用性正向影响农民的持续使用意愿。

(3)感知风险

感知风险是用户对采纳某一技术可能带来的不利后果和遭受损失程度的感知，其中，不利后果的可能性即为不确定性，遭受损失的程度即为严重性。就本研究而言，感知风险是农民在使用农业科教APP 的过程中，对个人隐私安全、账户信息安全等方面的担忧，以及对采纳相关信息及技术的不良后果严重程度的判断。农民对使用农业科教APP 可能发生的各种风险的主观预期和判断，会影响到其满意度与持续使用意愿。以此提出以下假设，H5：感知风险负向影响农民的满意度；H6：感知风险负向影响农民的持续使用意愿。

2.服务维度

(1)感知有用性

感知有用性是用户或用户团体对信息系统使用绩效的主观感知[11]。在农民使用农业科教APP 过程中，有用性感知主要体现为所有农业科教服务满足农民实际需要的程度。农业科教服务提升农民生产生活的程度，会影响农民的满意度以及持续使用该APP 的意愿。以此提出以下假设，H7：感知有用性正向影响农民的满意度；H8：感知有用性正向影响农民的持续使用意愿。

(2)服务质量

服务质量变量是由Delone 和McLean 在2003 年率先对D&M 信息系统成功使用模型进行适度修改时提出的，它被解释为某信息系统服务者所提供服务的测量情况[12]。服务质量的两个关键测量维度是用户参与以及个性化服务。随着移动互联网技术的不断发展，APP 的功能也日益完善，如根据用户反馈为其精准推送信息、内容定制等个性化服务。本文借鉴已有研究成果，将服务质量定义为：农业科教APP 的农民参与、个性化服务等属性。这些属性会影响农民对农业科教APP 的满意度与持续使用意愿。以此提出以下假设，H9：农业科教APP 的服务质量正向影响农民的满意度；H10：农业科教APP 的服务质量正向影响农民的持续使用意愿。

(3)期望确认度

期望确认度指用户在使用或购买某个产品或某项服务后所感知的绩效与用户在使用或购买前的期望不相匹配。当感知绩效高于用户之前的预期时，满意度较高；当感知绩效低于用户之前的预期时，满意度较低。本文借鉴学者们的观点[13-14]，认为每当农民使用农业科教APP 时，往往会将产品和服务与之前的体验进行比较，以评判实际感受和期望的感觉两者之间存在的差异程度，进而影响到自己的满意度与持续使用意愿。以此提出以下假设，H11：期望确认度正向影响农民的满意度；H12：期望确认度正向影响农民的持续使用意愿。

3.环境维度

(1)社群影响

用户接受某一信息服务的意愿会受到周围的重要人士及其所处环境的影响[15]。就本研究而言，社群影响是指农民使用农业科教APP 所受亲朋好友、媒体宣传等外部环境影响的程度。当对农民有重要影响力的人正在使用或者推荐使用农业科教APP，可以提升农民持续使用意愿。以此提出以下假设，H13：社群影响正向影响农民的持续使用意愿。

(2)设施条件

设施条件是指能保证用户正常使用农业科教APP 的软硬件设施设备、使用支持环境。农民用户所处村镇网络信息设施越完备，设备资费与流量费用越低，其使用成本就越低，越有可能持续使用。以此提出以下假设，H14：设施条件正向影响农民的持续使用意愿。

4.满意度与持续使用意愿

一个人在对自身即将做出行为的主观判断与预测就是他的行为意愿。学者们在研究信息系统时，把用户在第一次使用某信息系统后将会一直使用该信息系统的意愿称之为持续使用意愿。本文认为，农业科教APP持续使用意愿是指农民在首次使用该APP后，在未来的日子里对是否一直使用该APP的主观预断与感受。满意度是用户将使用某种产品或服务的结果与其自身的主观标准相比较而产生的概念化的认知与评价[16]。农民对农业科教APP 的满意度是农民使用后对比实际使用绩效与个人期望所产生的心理状态，这会直接影响农民持续使用意愿。以此提出以下假设，H15：满意度正向影响农民的持续使用意愿。

三、研究设计与数据获取

（一）问卷设计

问卷由两部分构成，第一部分为所调查农民的个体特征，包括：性别、年龄、受教育程度、家庭年收入及家庭人口数；第二部分为农业科教APP 持续使用意愿及影响因素的测量题目，包括系统质量、感知易用性、感知风险、感知有用性、服务质量、期望确认度、社群影响、设施条件、满意度和持续使用意愿10 个变量，采用李克特五级量表进行测量。初始问卷设计完成后，进行预调查，修改初始问卷中表述不清、有歧义等问题，并通过效度和信度检验，形成正式问卷。

（二）调查对象

本文调查对象为已经下载并且注册使用过湘农科教云APP 的湖南省农村居民。湘农科教云APP 是由湖南省农业农村厅与袁隆平农业高科技股份有限公司于2015 年合作开发的一个移动端应用程序，可以为用户提供农业专业知识云课堂、专家指导、技术创新成果展示、农资供销、项目监管等服务，是湖南省最重要的农业科技教育平台，注册用户数突破20 万人。因此，抽样调查湖南湘农科教云APP 的农民用户，研究农业科教APP 持续使用意愿及其影响因素具有典型性。

（三）数据收集

本文采取分地区抽样，从湖南省长株潭区、洞庭湖区、湘西区、湘中南区4 个区域各抽样2 个县（市、区），每个县（市、区）抽样3 个乡（镇），每个乡镇随机调查20 个已经下载并且注册使用过湘农科教云APP的农户，共抽样调查8 个县（市、区）24个乡（镇）480 名农户。2021 年7—10 月，共发放问卷480 份，实际回收有效问卷422份，有效回收率为87.9%。

（四）描述性统计分析

对调查样本特征的描述性统计分析发现：性别上，男性占56.9%，女性占43.1%；年龄上，41～50 岁的农民最多，占41.7%，其后依次为51～60 岁占23.1%，31～40 岁占17.1%，61 岁及以上占10.0%，30 岁及以下占8.1%；受教育程度上，初中学历的最多，占46.4%，高中学历占26.3%，大专以上学历占14.3%，小学及以下占13%；家庭年收入上，50 001～100 000 元的最多，占比46.0%；30 001～50 000 元占比32.9%，100 001 元以上占比11.6%，10 001～30 000 元占比7.4%，10 000 元以下占比2.1%。

对被调查者持续使用农业科教APP 意愿的测量题目回答统计发现：10 个变量除感知风险均值为2.29 外，其他变量都在3.20 以上，其中，满意度、持续使用意愿均值分别为3.70、3.60。这说明受访者对问卷调查中各题的相关描述认同度较高，对湘农科教云APP 形成了较高的满意度与持续使用意愿。

四、实证检验与结果分析

（一）验证性分析

1.信度与效度检验

量表信度与收敛效度分析结果见表1。

表1 量表信度与收敛效度分析结果

表1 显示，所有观测变量的Cronbach'α系数均在0.7 以上，且删除任意一个测度项后，Cronbach'α 系数都会下降，说明模型稳定性较好，数据信度较高。各测度项的因子载荷均大于0.6，观察变量能有效地反映潜变量，具有良好的效度证据；同时，所有潜变量的组合信度(CR)高于0.7，且8 个潜变量的平均方差萃取量(AVE)均大于0.5，说明本量表的各变量具有较好的收敛效度。

2.模型拟合度检验

农民持续使用农业科教APP 意愿的影响因素模型的CMIN/DF 值、RMSEA 值、GFI 值、AGFI 值对应为1.635、0.039、0.914、0.889，均在对应的适配标准范围内，符合拟合标准；CFI、IFI、NFI 的值分别为0.966、0.967、0.918，均大于0.9 的拟合标准。这说明模型整体拟合度良好，假设模型与样本数据契合度高。

（二）模型路径参数检验结果

依据调查数据，运用Amos 24.0 软件运行得到农民持续使用农业科教APP 意愿的影响因素模型标准路径系数结果，见表2。在15 条假设路径中，有14 条假设路径回归权重均达到显著性水平，假设成立；余下的1 条假设不成立。

表2 模型路径系数检验结果

为使模型更科学、简洁，本研究剔除不显著的因素，对结构模型做修正处理。修正模型的拟合优度指数结果CMIN/DF=1.575，RMSEA=0.037，GFI=0.927，AGFI=0.905，CFI=0.974，IFI=0.974，NFI=0.931，模型拟合度较好。修正模型及其路径系数如图2所示。

（三）结果分析与讨论

1.技术维度对满意度与持续使用意愿的影响

图2 显示，技术维度的系统质量、感知易用性、感知风险三个变量都显著影响农民对农业科教APP 的满意度与持续使用意愿，其中，对满意度的影响路径系数分别为0.165、0.149、-0.170，对持续使用意愿的影响路径系数分别为0.118、0.151、-0.154。可以看出，满意度与持续使用意愿受到感知风险的影响最大，且为显著负向影响。可能的原因是，农民使用农业科教APP 时需要提供位置信息、手机号码等个人信息，存在信息泄露与滥用风险，农业科教APP 虽能提供种类多样、内容丰富的科教信息，但也存在信息不全面、不精准、不及时等问题，可能引发生产经营决策失误并造成经济损失。感知易用性显著正向影响农民满意度与持续使用意愿。也就是说，农民使用农业科教APP 所花费的时间与精力越少，他们的满意度和持续使用意愿越高。当前，农业科教APP 的系统性能、页面设计、运行维护等都做得比较好，系统质量比较高，农民不再刻意关注系统质量。这也许是系统质量对农民持续使用意愿的影响路径系数稍低于技术维度另外两个变量的原因。

2.服务维度对满意度与持续使用意愿的影响

图2 显示，技术维度的感知有用性、服务质量、期望确认度三个变量都显著正向影响农民对农业科教APP 的满意度与持续使用意愿，其中，对满意度的影响路径系数分别为0.195、0.164、0.139，对持续使用意愿的影响路径系数分别为0.123、0.132、0.119。可以发现，农民在对农业科教APP 进行满意度评价时首先考虑的是感知有用性，而在持续使用意愿上，农民反而最重视农业科教APP 的服务质量，其次考虑的才是感知有用性。因此，农业科教APP 服务质量显得尤为关键。期望确认度显著正向影响农民满意度与持续使用意愿，这也符合期望确认模型，即农民使用农业科教APP 后实际感受越接近或高于使用前的预期，其满意度和持续使用意愿也会越高。

3.环境维度对持续使用意愿的影响

图2 和表2 显示，环境维度的社群影响变量对农民持续使用农业科教APP 意愿的影响通过了显著检验，其影响路径系数为0.092。在传统农村熟人社会中，农民持续使用农业科教APP 意愿会受到亲朋好友推荐和村干部宣传的巨大影响。设施条件变量对农民持续使用农业科教APP 意愿的影响没有通过显著性检验。一方面可能因为在政府的大力支持下，大部分农村地区信息基础设施相对完善，网络覆盖广、网络速度快；另一方面，随着农村经济社会发展，农民一般都拥有了使用农业科技APP 的信息终端条件。因此，设施条件并不是影响农民持续使用农业科教APP 意愿的重要因素。

4.满意度对持续使用意愿的影响

图2 显示，在影响农民对农业科教APP持续使用意愿的众多因素中，满意度是最为关键的影响因素，其影响路径系数为0.175。农民是“经济理性人”，会综合考虑农业科教APP 给自己带来的实际成效。在信息爆炸的当下，面对丰富的科教信息资源，农民获取相关资源的平台也多种多样。只有当农业科教APP 满足农民生产生活实际需求，有助于农民发展生产和改善生活，农民才会形成强烈的持续使用意愿。

五、结论与建议

在整合期望确认模型与信息系统成功模型的基础上，构建农民持续使用农业科教APP 意愿模型，依据湖南湘农科教云422 名农民用户调查数据，运用结构方程方法实证研究发现：除设施条件影响不显著外，满意度、系统质量、感知易用性、感知有用性、服务质量、期望确认度、社群影响7 个因素正向显著直接影响农民持续使用意愿，感知风险则负向显著直接影响，其中，满意度影响最大，且其他因素通过满意度显著间接影响农民持续使用意愿。据此，提出以下建议。

（一）优化科教服务质量，满足农民实际需求

服务质量是农业科教APP 的生命线。农业科教APP 运营者应以农民实际需求为出发点和落脚点，以农民满不满意为工作成效的基本评判依据，不断提升农业科教服务质量。一是充分依托涉农高校、科研院所、企业等机构优势，积极发挥具有丰富经验的农村土专家作用，为农民提供全面准确的科教服务。二是充分考虑农民的科技文化素养水平，促使APP 系统性能优化操作简便，采用农民喜闻乐见的形式、通俗易懂的语言开展农业科教服务。三是紧跟农业农村发展的新形势、新要求，及时更新农业科教服务。四是以有效互动为基础，以大数据为手段，因地制宜、因人而异，向农民推送精准化、个性化的农业科教服务。

（二）加强平台安全防控，降低农民使用风险

农业科教APP 运营者应采取技术防控与制度防控以维护平台安全，杜绝网络安全问题发生，降低农民使用风险，提升农民持续性使用意愿。一是加强技术防控。采用信息传输与存储加解密、身份认证、访问控制、智能化安全监测等成熟的信息安全防控技术，增强农业科教APP 平台抵挡黑客攻击和病毒入侵的能力。同时，应注意系统的日常维护与升级，确保整个平台安全稳定运行。二是健全制度防控。科学制定信息采集、发布、共享的标准规范和操作流程，严格实行平台访问与管理的实名身份认证机制，建立健全多元协同的信息安全风险预测与危机处理机制，从制度层面规避农业科教APP 信息安全问题发生或农民隐私信息泄露。

（三）提升农民数字素养，提高农民使用能力

农民的数字素质直接关系到其对农业科教APP 的高效使用。在教育培训主体上，应整合各涉农高校、科研院所、涉农企业等各方人才和资源，实现优势互补，壮大农民数字素质教育培训力量；在教育培训内容上，应囊括智能手机使用、APP 操作、信息查询、反馈互动、信息安全等；在教育培训形式上，实现线上培训与线下培训、集中培训与分散培训、常规培训与专题培训相结合。通过整合教育培训力量、优化教育培训内容、灵活教育培训形式等举措，不断提升农民数字素养，提高农民使用农业科教APP的感知易用性。

（四）加大宣传推广力度，扩大农民使用群体

农业科教APP 运营者应加大宣传推广力度，在广大农村营造“人人知晓、人人想用、人人在用”的良好氛围，不断扩大用户群体，增强农民持续使用农业科教APP 的意愿。一是联合政府部门、涉农企业、农业合作社等多方力量，壮大宣传队伍，整合宣传资源，打造多元协同宣传主体；二是既要充分利用农村公告栏、宣传栏，以及报刊、广播电视等传统媒体，更要善于利用微信公众号、短视频平台、社交软件等新媒体，构建立体式的宣传渠道，全方位向农民宣传推广农业科教APP；三是积极培育农业科教APP 使用达人，树立典型示范，依托农村熟人社会网络和各种农业合作社网络，带动广大农民主动接受和持续使用农业科教APP。