乡村振兴视域下的乡村文化产业发展之道

毕博欣 李夏冰 刘 益

（北京印刷学院经济管理学院，北京 102600）

一、引 言

乡村文化振兴是乡村振兴的关键环节，是乡村可持续发展的关键因素。文化振兴离不开文化产业的高质量发展，我国文化产业虽然起步较晚，但是发展很快。国家统计局数据显示，从2014年到2020年，我国文化产业增加值翻了近一倍，其中城市文化产业占据主导地位，乡村文化产业发展较慢。随着生活水平的提高，单一的城市文化产品已经难以满足人民群众高品质、多元化的文化需求，因此，发展乡村文化产业成为了文化产业发展必须补齐的短板。

乡村文化产业就是以乡村居民为主体，以市场为载体，利用科学的经营管理方法，深入挖掘乡村文化资源所蕴含的经济文化价值，并将它转化为商品与服务的现代产业，主要发展领域包括乡村文化旅游、乡村文化工艺品、特色节庆活动等［1］。国家统计局数据显示，截至2021年底，全国共有6803个传统村落，799个历史文化名村名镇，1652个少数民族特色村寨。我国乡村数量较多，乡村文化资源具有丰富性和多样性，这既是乡村文化产业多元化发展的重要依据，也是乡村振兴中不可或缺的重要动力。

2022年4月，文化和旅游部等6部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提出要将文化产业赋能与乡村振兴相结合，助力乡村经济社会发展，助力实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接［2］。这充分说明，乡村振兴产业是基点，文化是灵魂，只有充分挖掘乡村文化意蕴，培育乡村特色文化产业，才能推动乡村高质量发展［3］。从这方面来说，乡村文化产业能否蓬勃发展对乡村振兴目标的实现具有重要意义。

二、乡村文化产业与乡村振兴的内在关联

乡村振兴战略的实施，为乡村文化产业带来了难得的发展机遇。本研究以“乡村文化产业”为主题词，在中国知网进行检索 （时间设定在2021年1月至2022年5月），共得到相关论文200余篇。利用Citespace软件对这些文章中的关键词进行可视化分析后发现，有关乡村文化产业的研究主要集中于产业赋能和发展困境两个方面，其中“乡村振兴”是频度最高的关键词（如图1所示），这说明乡村文化产业发展以乡村振兴为导向。然后，本研究以“乡村振兴”为主题词进行检索，共得到相关论文5000余篇，再次利用Citespace软件对文章中的关键词进行分析（如图1所示），发现以乡村旅游为代表的乡村文化产业也在其中占据着较大的比重。

图1 “乡村文化产业”及“乡村振兴”主题论文的关键词共现网络

实施乡村振兴战略的总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。在产业方面，文化产业为乡村振兴提供了新平台，发展乡村文化产业可以促进乡村产业结构优化调整；在生态方面，乡村文化产业是绿色产业，其发展与保护绿色生态、传承中华优秀传统文化和发展经济是有机统一的；在乡风方面，乡村文化产业发展的根基是中华优秀传统文化，重点是保护和传承中华优秀传统文化；在治理方面，乡村文化产业高质量发展可以调动社会组织、企业、高校等力量广泛参与，制定科学有效的产业规划，提高治理能力；在富裕方面，发展乡村文化产业可以为乡村居民提供更多的就业机会，加快乡村现代化进程，有助于解决我国城乡之间存在的剩余劳动力问题。

总而言之，乡村振兴战略的实施与乡村文化产业的发展密不可分、相互影响。一方面，乡村振兴战略的实施为乡村文化产业发展提供了宏观方向及政策支持；另一方面，乡村文化产业高质量发展又为乡村带来了巨大的经济收益，为实现乡村振兴总目标积累了物质和精神基础。

三、乡村振兴视域下乡村文化产业发展的现实问题

（一）外在困境

1.区域发展不平衡

随着全面建成小康社会战略目标的完成，广大乡村在基础设施建设等方面有了长足的发展，但是在人、财、物等方面与城市还有一定的差距，这些方面的差距会导致对文化资源开发利用和保护的不平衡。此外，区域经济的发展状况也制约着乡村文化资源的开发。中国人民大学前瞻产业研究院数据显示，2020年，在中国文化产业发展综合指数投资吸引力排名前10的省市中，有8个省市的GDP也在全国范围内排名前10。区域经济发展不均衡已成为制约我国文化产业尤其是乡村文化产业发展的瓶颈，很多具有特色文化的乡村由于地处经济欠发达地区，缺乏资金、资源等方面的支持，迟迟得不到发展。

2.乡村人才流失

在推进乡村振兴战略之际，也正是城市化进程加快之时，必然面临与城市的人才竞争。近年来，各大城市纷纷推出了人才引进政策，不仅与其他城市“争夺”人才，也“吸”走了本就短缺的乡村人才。《中国农村发展报告2020》显示，预计2025年在农村的就业人员比重将降至20%左右。尽管乡村文化资源丰富，但青壮年的不断流失，最终会面临乡村文化无人继承、无人重视的断层问题，导致乡村资源优势不能得到长效、合理地发挥［4］。

3.产业低位运行

随着多年发展以及与互联网等产业的融合，城市文化产业已经形成了线上线下相结合、娱乐性与知识性相融合的全方位产业矩阵。在这方面，乡村文化产业发展由于起步较晚，还未形成完整的市场和产业体系。乡村文化产业大多是以家庭为单位的自发模式，单一分散、规模较小，很难适应现代产业的发展趋势和客观要求，并且单纯依靠政府推动乡村文化产业发展，会导致乡村自身发展动力不足、见效慢［5］。此外，我国很多独具特色的乡村位置较为偏僻，规模较小，难以吸引外部资金进入，也是其身陷发展困境的原因。

4.乡村文化价值认知不足

改革开放之后，社会经济快速发展，城乡贫富差距不断扩大，这就使得一些人对乡村产生了一定的偏见，这种刻板印象对于乡村文化产业的发展非常不利。在我国几千年的历史长河中诞生了无数优秀的乡村文化，可以说，乡村文化就是中华文化的根基。但是，部分人对乡村文化缺乏正确认知，使得许多优秀的乡村文化得不到展示，最终淡出了人们的视野［6］。

（二）内在痛点

在当前阶段，通过乡村文化产业带动乡村振兴的过程中还存在一些问题，不足以支撑乡村文化产业高质量发展，难以推动乡村振兴目标的实现。

1.乡村居民主体认同感较低

由于乡村文化产业发展在我国起步较晚、见效较慢、产业化程度较低，加之城乡数字鸿沟的存在，导致部分乡村居民对乡村文化的认同感较低，对乡村文化所带来的经济和社会效益缺乏深切的体验［5］。此外，尽管我国已经全面建成了小康社会，但是乡村地区由于信息输入较为滞后，观念比较传统，加上青壮年流向城市，更加导致乡村居民对乡村文化产业没有清晰的认识。

2.绿色生态理念较为淡薄

现阶段，部分乡村在发展文化产业时对绿色生态理念较为淡薄，出现了急功近利、急于求成、只追求经济利益的现象。比如，湖南某地作为文旅大县，历史文化遗迹众多，但在修缮过程中为了节约成本，使用了水泥和瓷砖，导致遗迹失去了原有的本色，对遗迹造成了较大的破坏。乡村传统生态是乡村文化产业发展和乡村振兴中最为重要的一环，如果以牺牲生态为前提，那么发展将毫无意义。

3.理解片面，创新性和可持续性较低

在乡村文化产业逐步发展的过程中部分乡村创新性和持续性较低，出现了一些盲目跟风、片面理解文化内涵、不注重与当地特色文化相结合的现象。修整路面、安放雕塑、在墙壁上画民俗风情画、打造特色小镇，虽然在一定程度上改善了乡村居民的生活环境，却让乡村文化失去了内涵，变得商业气息浓厚［6］。这种“千村一面”的景点并不能长期吸引游客，也很难获得较高的社会效益和经济效益，在一阵热潮之后，只会慢慢淡下去。只有深刻理解乡村文化内涵，将“百里不同俗”真正融入到文化产业项目中，才能带动乡村振兴，实现良性循环。

四、乡村振兴视域下乡村文化产业发展与升级的路径

（一）坚持系统发展，推动多元主体共同参与

首先，不能把城市和乡村割裂开来，要始终不渝地坚持城乡一体化的系统发展理念。将城市化和工业化取得的成果反哺乡村，带动乡村协同发展，优化乡村治理模式，乡村文化产业发展的基础便是乡村治理体系的现代化。其次，在发展乡村文化产业的过程中要吸引多元主体的共同参与，借鉴其它地区乡村文化产业发展的先进经验，比如，河南修武的“美学经济”、浙江松阳的“传统村落的保护发展”、清华大学的“乡创理念”实践等［7］。

（二）打造乡村文化产业IP

乡村文化资源都是经过数千年洗礼而传承下来的中华民族的精神血脉和文化精华［5］。对于乡村来说，IP不仅是一种无形资产，更是乡村文化产业可持续发展的关键，独特的乡村文化IP可以不断增加文化产品的附加值，为乡村振兴提供不竭的动力［8］。打造乡村文化品牌，一方面要深入挖掘乡村文化独特的价值内核；另一方面，要以IP为纽带，将能体现独特风土人情和地域特色的产品、项目串联起来，系统推广［9］。

（三）升级完善乡村文化旅游服务

近年来，我国乡村旅游呈现快速增长态势，形成了以农业观光、休闲度假、健身疗养和乡村美食为主的多种产品类型。伴随着消费需求的不断升级，人们在乡村旅游产品种类的选择上也有了新的变化，对于生态风光和健康养生的需求不断增加。在此背景下，乡村旅游首先要抓住市场热点，不断转型升级，有的放矢地迎接消费浪潮；其次，各地要加快经济欠发达乡村的改造工作，使它能够更好地满足游客需求；最后，要加强乡村旅游从业人员的培训工作，优化卫生服务，做到软硬结合，提升游客的乡村旅游体验。

（四）多元融合，构建产业矩阵

借助乡村优质文化资源实现多种产业的融合发展，将是未来乡村振兴的有效手段。首先，要积极推动乡村文化产业与科技、互联网等产业的合作，实现资源互补，拓宽乡村文化产业的边界，激发乡村文化产业的新活力。其次，乡村文化产业要以当地优质文化为根基，借鉴城市文化产业的成功经验，加快建设线上与线下、知识性与娱乐性相结合的产业矩阵。比如，建设集娱乐、文化、教育于一体的乡村文化创意园，实现吃住行、游购娱一站式服务；在非遗村落，与艺术设计行业联合推出非遗文创，并打造线上线下相结合的销售网络等。

（五）重构产业人才结构，转变乡村居民意识

产业的发展离不开人才的支撑，专业人才的带动是乡村文化资源得以有效开发的关键因素。首先，要加快乡村地区的人才引进工作，以“乡愁”吸引人才，鼓励有志之士回乡发展，进而规避一些产业发展中的风险；其次，加强与高校的合作，推动教育教学与当地文化产业相结合，定向培养产业建设所需要的复合型应用人才，为学生提供实习机会，引导他们投身于乡村文化产业的建设中；最后，强化乡村居民的主人翁意识，对他们进行思想文化教育，充分调动乡村居民的积极性和主动性，使乡村居民参与到产业项目建设的各个环节当中，使乡村文化产业真正满足乡村居民的需求。

（六）增强可持续发展理念，推进生态文明建设

建设生态良好、风景宜居的美丽乡村是乡村振兴的目标，只有保护好乡村生态，乡村文化产业才能实现可持续发展。首先，在历史悠久、文化遗迹众多的乡村，保护要大于重建，保证遗迹“修旧如旧”，维护特色乡村古镇的建筑风貌，不能让它失去原有的历史韵味；其次，要加强宣传引导，让每一位身处乡村的人，不管是生长于此还是来此游玩，都能成为保护生态文明的主力军和先锋队；最后，在发展乡村文化产业时要注重与当地文化相结合，始终坚持以文化为导向的发展理念，并与当地乡村振兴的总要求相契合。

五、结 语

乡村振兴是实现城乡全面发展的关键，文化产业发展对于乡村振兴的实施具有非同寻常的意义。发展乡村文化产业可以有效弥补乡村文化传承的短板，在“走出去”方面具有重要作用。在乡村振兴背景下，推动乡村文化产业发展还需要更大程度地挖掘乡村特色文化内涵，并实现多路径的开发与应用，从而持续为乡村振兴、传播中华优秀传统文化贡献力量，不断满足人民群众日益增长的美好生活需要，使乡村散发出新生机和新活力。