线下终端门店的真正价值

文/ 牛恩坤

你对终端门店（小B）是什么印象？估计是：既可爱又可恨，素质不高，却是个打不死的“小强”。

你应该也听过很多搞定小B的课程，学过很多关于私域流量的理论。比如教你要给线下小B“洗脑”，到头来，你那“三脚猫”的功夫，被阅历丰富的小B 老板逐一识破；比如教你要投入感情、以情动人，结果小B 老板先给你谈利益，大有不见兔子不撒鹰的气势；比如教你要搞定小B 的客户，倒逼他不得不和你合作，结果出力不讨好，不但没有成功倒逼，还被小B 倒打一耙，结局相当尴尬。

你一定有这样的体会：与小B 合作，不但是一种时代技能，也需要一套深厚功力。学习了大量有关小B的课程，不但没有提高能力，反而更加黔驴技穷。

本文提供另外一个视角来高度结构化看小B，也就是基于小B、高于小B、又能与小B 一体化的方法论。

三个指标判断小B 价值

判断小B 的价值有三个指标：KOC（关键意见消费者）数量、KOL（关键意见领袖）质量、对大C（重度消费者）和普C（普通消费者）的影响力组合。

超核小B（超级小B 和核心小B）的价值不是直连多少普C，而是有多少KOC，因为KOC 能情感连接普C，也能实现转介绍。同时，要能连接几个头部KOL 或者多个局部KOL 和行业KOL。这些KOL、KOC、大C 形成一个个小圈子。

从品牌商角度来看，只有形成KOL、KOC、大C 和普C 的多级用户结构，才能在一个市场形成绝对优势。因为多级结构才有网络密度、网络效应和规模效应。

每个小B 背后都有自己的小圈子，同时，小B 的小圈子是分布式的，单个小B 商业价值低，只有把一定数量的小B 串联起来，才能产生推广价值。小B 只是连接桥梁，是价值传递者，不是价值创造者。只有品牌商与小B 共享小圈子资源，才能产生超价值，单靠小B 个体力量，无法对小B 的小圈子资源施加影响。

从社会视角来看，因为某些需求构成的小众人群的小网络既是大网络的组成部分，又是大网络的基石。与大网络相比，小网络的价值更多取决于另一个因素——密度。

互联网打开了小B 的探索空间

通常一个网络的密度越高，其网络效应就越强。在一个小众人群中，我们不可能迅速增加人（节点）之间的连接，但可以通过提高密度来解决规模的问题。因此，相比大众人群以规模为衡量标准，我们可以以用户密度来衡量小众人群。一群人之间的相互连接越多，用户密度越大，这群人的价值就越大；相反，如果连接越少，用户密度越低，这群人的价值就越低。

网络密度是指一些交叉的关系相互强化、约束或转化，由诸多节点之间那些动态的、有意义的、连续协商的互动构成。互联网打开了小B 的想象空间和探索空间，不仅能够保持并加强现有关系，也有助于结成新的桥梁（混圈）。人们在网络上花费时间但并没有减少线下接触时间，只是对可能花在不那么重要的活动上的时间进行了重新安排。

从原来单一的以线下为主的关系构建升级为线下关系、社群交互和线上联系相结合的多维模式，关系密度进一步增加。经历过移动互联融合之后，小B 已经超越了原来的概念，关系打破了地域范畴，个体拥有多个圈子，同时也是圈层参与者，嵌入社会网络中，形成复合的社交结构。

小B 的圈层特征是：以店老板个人为中心的社会网络，主要由强连带关系包括亲朋及熟人组成，保持着差序格局的结构，有亲信这样的内核，也有以熟人为主的外围，人情往来使外围保持着较高的弹性，使圈子保持开放且有部分的交换，边界比较模糊，圈子可大可小，关系可进可退，可承担一传十、十传百、百传千的传播过程。

线下门店因为有社交关系背书，靠人情建立认知。信息级联（行为经济学和网络理论中描述的一种现象，指许多人以连续的方式做出相同的决定）一旦形成规模，扩散速度就会很快，扩散范围就会极广，因此，我们可以利用信息级联提高信息传播效率。

互联网虽改变了小B 关系的来源，扩大了关系的范围以及地域界限，也会增加弱连带以及间接连带的数量，但不会改变差序格局关系网、圈子文化和社交规则。

社会网络结构中的小B

小B 的圈子是店老板个人建立的，一般是以个人为中心的小团体，带动周边的人际关系链，如同滚雪球一般越来越大。由于圈内成员不仅有紧密关系，还有共同的利益，他们对忠义和友谊的延续不仅为了自身长远利益考虑，还涉及小团体的整体利益。圈内人往往抱团作战、互助共赢，协力从圈外争夺资源，然后分享资源。超核小B 往往由几个核心人物共同建立。

用户结构与社交系统融合，让关系性质发生了根本变化，这种变化不是缓慢的渐变，也不是无迹可寻的突变，而是在渐变中产生突变，是在圈层结构与行动的共同演化下发生的。当结构演化到临界点，就引爆了，也就是找到了一个交互的阈值。每个人心中都有一个参加集体行动的阈值，也就是看到多少人加入了，他受到鼓舞也会加入，这就是格兰诺维特提出的阈值模型。

阈值的分布与社会网络结构决定了其具备示范特征，大量的人加入并参与传播，就引发更多的人参与，就会爆发出圈，直至多圈交叉覆盖。

小B 本来是一个稳定的渠道结构，忽然有了运营用户的行动，结构迅速重组，行为开始改变，系统马上进入另一个状态。小B 原来只是从商业的角度与用户打交道，通过运营用户，也有了社会网络的视角，就会用多元化、个性化、连接化的行动来改变自身。这种变化是由结构与行动共同演化决定的，其中用户结构是核心动力。多方互相构建共同演变的机制，找到了解决圈层和渠道打通的新范式。

社会网络结构中的小B，在各种信息高度不确定、隐隐浮现机会却不能描绘具体轮廓的状况下，需要灵活运用布局思维，基于大势研判，对圈层和渠道进行合理布局，同时根据反馈，调整各类关系结构，让机会与预先布局匹配。这跟运动战非常类似，都是在不断交互的过程中捕捉机会。

社交网络改变了品牌商和渠道之间的关系，把交易关系变成了合作关系。强连带是个人的边界，弱连带是圈层的天花板。强连带是近邻，弱连带是远亲，近邻和远亲一体化。

超核小B 的时代价值

一个行业越是网络化，其竞争结构就越趋于集中到少数大型公司身上，市场会变得更加垄断，你会在越来越多的市场和细分市场中，发现独一无二的具有统治力的本土网红。

当前的超核小B 不但在渠道功能上进行了升级，还具备口碑和传播作用，实现了圈层渠道化和渠道传播化。

超核小B 的时代价值就在于通过圈层和社会网络连接在一起。它们之间有着复杂的联系，是一个高速运转的反馈环。这个反馈环运转的结果就是连接效应。就是说，当一个新的节点加入之后，系统中原来连接数量更多的超核小B 更有可能得到新的连接。

为什么KOC 不能取代超核小B？因为超核小B 卖品类。正因为卖品类，他们处于内行的关键位置，获取的竞品信息和用户信息要远远高于KOC。还有一点就是，超核小B 的身份是主业，KOC 是副业。超核小B 可以持续与用户连接、交互和服务，KOC 难以做到，如果超核小B 与KOC 协作，可以起到1+1＞2 的效果。

传统企业不能只盯着头部网红，而是应该采用蚂蚁雄兵的策略，发掘一定量级的KOC 和KOL，进行分布式、嵌入式品牌推广，这样效果更好。