6 个动作，把小红书变成高效新私域

2023-10-12郑晶敏

销售与市场(营销版) 2023年10期

关键词：红书抗老小红书

文/郑晶敏

小红书真是一个让人又爱又恨的平台。过去一年半，小红书动销商家数增长10 倍，购买用户数增长12倍。在小红书日活跃用户里，每天有求购意图的用户数近4000 万人，还有大量的用户购买需求尚未被满足。

看似巨大的商业潜力吸引了许多品牌入驻，但转化低、起效慢等痛点也着实让很多操盘手挠破了头。笔者发现，在很多品牌还在苦恼怎么在小红书种草转化的时候，有一些品牌独辟蹊径，在小红书建设私域，反哺全渠道销售。

大家都把重点放在怎么将小红书的流量引到私域，但忽略了小红书本身就是一个高效的私域池。在微信将企微和直播间、短视频解绑，砍断公私域联通的通道后，这个曾经最适合做私域的平台，公域化趋势愈发明显。而小红书正在成为许多品牌挖掘流量的新私域。

私域建设：选品、场景、人群

很多品牌做小红书，主要看中的是小红书的人群优势。据2022 小红书商业生态大会披露的数据，小红书月活跃用户已达2 亿，其中72%为“90 后”，超50%来自一、二线城市，70%是女性用户，大学及以上高学历用户占70%。

年轻人、女性、高学历，这些用户标签背后对应的是高消费潜力。而小红书又是一本“生活方式的百科全书”，许多用户会在互相分享经验之后做出购买决策。品牌通过私域建设进入某个圈层，影响特定人群，再经由他们的口碑传播，突破圈层反哺公域。在这个过程中，想要有效影响特定人群，离不开建设小红书私域的三个关键动作：选品、细分场景、人群共鸣。

动作1：谨慎选品，势能优先

口碑传播有效的前提是找到高势能人群，即在特定圈层内有知识储备和经验丰富，有一定话语权的用户。而要打动这群人，对产品的要求就更高。因此小红书的选品不能走大通货路线，用机制吸引用户，而是要势能优先。

什么是势能？如果你的产品符合这几个特点，那就可以被称为势能品：高功效，比如添加了专利成分的抗老功效护肤品；高教育成本，比如某一品类的创新产品或技术；高品质，比如高端线的主打产品，满足细分升级需求，比如抗老+舒缓、洗衣液+香氛。

这类产品对于普通用户而言有一定门槛，但在高势能人群眼中却是发现新趋势、提升话语权的好机会。他们乐于尝鲜，如果产品品质足够好，能够满足其需求并带来愉悦的体验，就能让其成为品牌的粉丝，当高势能人群聚集到一定数量，就形成了圈层的叠加。

动作2：利用趋势，细分场景

目前小红书用户日均搜索量占比60%，日均搜索查询量接近3 亿次。巨大的搜索量会揭示趋势，并为品牌提供领先一步的洞察。

写笔记=人工种草，看趋势=乘风播种，借助风力撒播种子，效率必然比人工快。而利用趋势的关键，就是找到细分场景。《做小红书，写1000 篇笔记不如看懂一个趋势》一文中提到，小红书所有趋势都是和生活场景强相关的，这是小红书的趋势和其他平台很大的不同点。所谓场景，拆解开来就是“什么人，在什么时间，遇到了什么问题，需要什么解决方案”，是要解决一个具体的生活问题。就像每个人都会经历谈恋爱、生孩子、工作、考试，也都会遇到各种各样的问题，需要别人的帮助和建议。举个例子，抗老是护肤赛道的趋势，这个趋势又能分为抗老+修护、抗老+美白、抗老+补水等，但这还不够细。再往前一步，还能细分到某个具体场景。比如熬夜、换季等，不同的场景背后是不同的人群，哪怕是一样的产品，能打动他们的点也不同。再比如防晒，背后可能是热爱徒步、露营的人群，也可能是普通的上班族。

趋势本质上是在揭示用户的潜在需求。品牌越早通过趋势获得洞察，就能以越低的成本与用户产生连接，从而建立更强的品牌心智。

动作3：人群共鸣，情绪供能

在小红书建立私域，更多靠的是人群共鸣。小红书的人群特征决定了其用户更容易被情绪价值，而非机制吸引。面对他们，品牌需要重新定义性价比。

当然，并不是说小红书的用户不注重性价比。只不过这里的性价比还多加了一层情绪价值。品牌想在小红书吸引用户入群，除了产品的价格和品质让人觉得值之外，还需要情绪供能。

我们从小红书平台官方的校园活动中，可以更清晰地看到如何利用情绪价值。小红书在宿舍楼外卖柜、厕所、流浪猫窝等大学生常去的地点，分别量身定制了一句slogan。比如外卖柜上的这句“今天我们相聚在这里，是为了庆祝外卖贼期末挂科”，一句话中融合了大学生熟悉的网络热梗，以及“外卖贼”和“挂科”两大痛点，可以说是把情绪价值拉满。看到这句话的学生，很难不被戳中并忍住不扫二维码入群。

挪用到品牌私域建设，就是怎么找到用户情绪痛点的问题。现在很多洗护品牌在小红书打“浴室美学”，不去说产品功效有多好，而是用视频和图文内容营造一个精致、舒适的浴室氛围，让人产生向往。其实就是踩中了当代年轻人生活焦虑，洞察到许多人把浴室当成情绪避风港。

公私域流转：关键在破圈

动作4：巧用口碑，突破圈层

小红书的私域是基于爱好和场景的。所谓的破圈，就是从一个场景打到另一个场景。虽然每个场景对应的只是某个特定的小众人群，但当你打透10 个场景时，加起来就是一个可观的量级。

其中很关键的一点是，要学会把用户当成一个具体的人来看。场景不是凭空想象的，而是根据生活经验自然发生的。一个人会有很多兴趣爱好，他可能喜欢露营，也喜欢养猫，同时还是个美食达人。品牌只有找到场景之间的关联性，把一个产品拆解到不同的场景中，才能快速破圈。

值得注意的是，小红书的私域相比微信，是一个更加开放的私域。因为小红书既有基于兴趣爱好的群组，也有开放互动的公域，并且二者可以无缝衔接。

品牌可以利用私域耕种人群深度，再到公域拓宽人群广度。而公私域流转的核心方法论，就是巧用口碑效应。小红书本身就是一个依靠口碑兴起的社区，用户之间的口口相传塑造了社区生态。从最初的美妆，到如今的时尚、潮流、运动、科技，随着生态逐渐丰富，口碑效应产生的涟漪也逐渐扩大。

所以品牌要思考的是：自己的内容怎么激发用户的正向口碑和传播欲望？要做到这点，除了前面提到的找到高势能人群和势能品、细分场景、强调情绪价值之外，还有很重要的一点就是，把小红书当成一个售后渠道，根据用户的反馈来调整内容方向和营销思路。

一旦形成口碑，开始口口相传，小红书的笔记数量就会增多，进而影响搜索权重，营造出爆品氛围，而用户笔记又会为品牌提供更丰富的反馈。这些反馈作为内容库，使品牌内容更加精准，公私域流转从而进入正向循环，不断延展。比如，施华蔻在小红书推广发膜时，首先找到的是频繁烫染人群，针对“频繁烫染伤头发”这个痛点，在内容上强调产品的护理效果。在这群有刚需的核心人群心中做好口碑之后，再通过人与人之间的互动覆盖大盘烫染人群。

反过来，品牌也可以根据用户的兴趣标签，将流量从公域引到私域。用一个个以兴趣爱好为黏合剂的社群，来建设、稳固口碑。比如施华蔻，在锁定频繁烫染这个标签后，触达了二次元人群，并以此为基础建立了私域社群。

私域转化：慢慢来，会更快

动作5：流量收割，慢就是快

很多操盘手觉得小红书转化效率低，都很着急要看到效果。其实要解决这个问题，首先要纠正的是对结果和目的的心理预期。

每个平台都有每个平台的使命。如果想做及时转化，更好的选择是抖音。小红书更适合做细水长流的慢活：培养品牌认知度和好感度。

积累口碑是一个缓慢的过程，但优势是客单价和品牌忠诚度高。在小红书收割流量，慢就是快。因此，我们不建议在小红书使用常见的爆款打法。让爆款脱离促销周期，让流量有积累、有沉淀、可持续，成为品牌资产，才是小红书的价值所在。尤其是对于正在建设品牌力和高附加值的成熟品牌而言，品牌资产是维持价格体系的重要因素。小红书则提供了一个“破价换流量”之外的可能性。