发展特色乡村旅游产业推动农村经济发展

薛 梅

（巢湖学院，安徽 巢湖 238024）

乡村旅游是将乡村自然和人文景观作为客体，同时基于乡村特有的人居环境、自然环境、农业生产、田园风光和民俗文化等开展的旅游活动。这种模式与当下城市居民渴望回归自然的需求相契合，也与国内旅游产品结构化调整的客观要求相符合，已成为当前国内经济发展的关键增长点，尤其在促进乡村经济发展、城乡一体化、农业产业链延伸、传统文化保护与传承和生态环境保护等方面都具有良好作用。在此作用下，如何依托当地资源与特色，做大做强特色乡村旅游产业，避免同质化竞争，就成为了各地亟需解决的一个重要问题。因此，积极探索特色乡村旅游产业的开发策略，利用科学手段在保持基本乡土性和原真性的基础上，实现旅游产业转型升级，对于未来乡村旅游发展成果优化和农村经济发展都具有积极现实意义。

1 乡村旅游产业对农村经济发展的意义

据相关数据显示，最近几年大众在旅游等休闲娱乐方式上的消费逐渐增长，其中乡村旅游成为旅游热点领域。2014-2019年，国内乡村旅游一直处在逐年递增的趋势，其中2019年国内休闲农业与乡村旅游接待人次更是达到了30.9亿人次，占到了国内旅游人次的一半 （见表1、图1）；总收入超 8500 亿元（见图2、表2）。

表1 2014-2019年国内休闲农业与乡村旅游接待人数

图1 2014-2019年国内休闲农业与乡村旅游接待人数

表2 2014-2019年国内休闲农业与乡村旅游总收入

从上述数据能够发现，乡村旅游已经成为新时期带动农民增收和农村经济发展的一个重要渠道，不仅可以兼顾农业生产，还能扩大收入来源[1]。即便是最近两年，受现实因素影响，整体发展受限，但仍然具有极大的发展势头，尤其是在生活秩序的逐步恢复下，会有更多城市居民被抑制的乡村旅游消费需求被持续释放出来。比如2020年国内近一年或半年到过城郊或省内乡村旅游的游客达到了七成，甚至有部分游客一月之内多次到乡村进行旅游。这些现象充分表明，国内乡村旅游正在从原本粗放的自发式发展朝着规范化方向转变，乡村旅游已经逐渐成为当下农村发展的一项重要产业，对于农村经济促进具有一定推动作用。

2 特色乡村旅游发展模式

2．1 常见发展模式

2.1.1 生态资源型

该类模式主要是以生态优势为基础，地点大都依山傍水，旅游资源的开发价值十分直观，包含了流水、高山、温泉、湿地、森林、草原等生态景观。游客在其中主要是游山玩水，对乡土景观进行观赏，又可以体验一些特色化的农家生活。因此，这种模式本质上就是生态+旅游，典型代表为浙江安吉乡村旅游。多数拥有这类景观的地方都较为偏远，通过发展特色化的乡村生态旅游产业，把生态自然景观开发作为主要的旅游资源，使偏僻乡村变成景区，进而将生态旅游优势转化成经济效益，从而提升农村经济收入。对于这类发展模式，其根本就在于良好的生态环境，因此在开发过程中必须重视对生态环境的保护，同时不断提升旅游服务能力，确保游客在享受原生态乡村生活的同时，还能获得更高品质的旅游体验。

2．1．2 人文资源型

这类模式主要是以深厚的人文历史底蕴和特色民俗文化为基础，比如典型的农耕文化、少数民族原生态文化等。整体是在文化资源优势下，将文旅作为核心的乡村旅游，典型代表如浦江的“诗画之乡”主题乡村旅游。当前游客的精神文明追求得到了有效提升，人文资源型的乡村旅游备受瞩目，各种民俗特色村和历史文化名村获得了发展机遇。在这之中，最大的特征之一就是文化性，尤其是当前的乡村文化旅游模式更为多元，游客往往可以直接参与其中，与传统单纯的文化展览以及观光旅游相比，已经有越来越多乡村旅游将文化体验作为核心内容进行景区建设。比如有些地方建立了极具特色的农民书画院，其中的作品都和城市居民所接触到的作品风格有所差异，更富有乡土气息，也更接地气，可以带来截然不同的审美感受，有利于丰富文化积累。

2．1．3 产业资源型

这类模式主要是将生态示范园和农家乐等作为基础，其中农家饮食、农家建筑、农耕体验等都是极为关键的内容，经营类型包含茶叶种植、果蔬种植、动物养殖等。在实际开发过程中，要对农业特性进行全面衡量，基于农业经营种类确定有针对性的开发策略，典型代表如寿光果蔬乡村旅游。通过不断推进产业融合，这类旅游模式直接和第二、第三产业相互联系在一起，创造出的旅游产品十分多样化，尤其是通过利用现代科学技术，使农产品的附加值变得更高，有些甚至在兼顾休闲农业的同时，将旅游六大要素相互结合起来，建立了田园综合体；有些则将有机产品、绿色食品等作为特色组织开展乡村农产品展销会，创办农产品文化节，不仅促进了当地农业产品的全面推广和销售，还拉动了乡村旅游，使得经济收入不断攀升，全面促进了农村经济的进一步发展[2]。

2．2 发展模式分析

从上述三种常见模式可以看出，当前的乡村旅游产业都是基于当地某个较大的资源内容，通过充分挖掘乡村特征彰显旅游品牌，体现品牌个性化，且都有一些比较成功的案例。和这三种模式相比，特色乡村旅游产业与其存在一定相同之处，但也有很大差异。比如这三种模式都是基于乡村旅游资源当中的某个特色，而特色化的乡村旅游模式更为彻底，最大的特点就在于能直接将乡村旅游资源当中的某个特色展现出来，尤其是会对旅游产品的独特性和因地制宜的旅游规划进行重点强调。从这一点来看，它与特色小镇的发展概念比较接近，都是基于特色推进发展，做大做强，特别突出以点带面的形式。比如有些会专门体现生态涵养，有些则会专门体现非物质文化遗产，有些也会直接基于产业进行规划。

从这一点来看，和上述三种常规模式相比较，特色化的乡村旅游发展对于乡村旅游资源是有着极高的标准，必须确保一项资源是独一无二，且具有极大开发价值的。这也就使得特色化的发展模式必须基于稀有资源实施差异化发展，以在激烈的乡村旅游市场中获得良好的发展优势与竞争实力[3]。以西柏坡镇梁家沟村为例，其最大优势就在于处在西柏坡景区的核心区域，距西柏坡纪念馆和中共中央旧址仅700米，因此便直接依托西柏坡景区的红色旅游资源，重点打造“红色旅游+”模式，创建了“旅游+产业+项目”的脱贫道路，已完全实现了山区小村庄的蜕变，村集体经济从原先的不足20万，已经增加至数百万元。

3 特色乡村旅游产业发展策略

3．1 遵循科学发展原则

3．1．1 适度性

特色乡村旅游产业发展如果只是单纯追求立竿见影的经济利益，所形成的发展策略势必会影响特色资源的可持续性；同时同质化的发展模式还会导致乡村旅游趋同化问题突出，从而失去原本的味道和内涵，丧失发展价值。为避免这样的问题，使乡村旅游发展获得长久持续的社会效益、经济效益和生态效益，不仅需要开发者和相关企业始终保持发展的眼光，还需要政府与村民共同参与，在整个发展过程中要始终保持适度原则，循序渐进，特别是要加大对乡村文化和环境的保护。同时要保证乡村旅游获得的收益都能真正投入到乡村特色资源与环境的保护开发之中，实现综合协同发展。

3．1．2 原生态

特色化的乡村旅游发展资源往往都源于其本真性，很多时候也都是在原生态旅游的基础上融入一些现代化的生活方式、审美情趣等，从而打造出符合现代需求的产业形态。一方面，原生态自然旅游资源和原生态的文化彼此融合，共同组成了特色化的乡村旅游资源；另一方面，基于可持续发展理念，在特色旅游开发当中本身就需要在保护方式、思想观念和原则上坚守底线，尤其是在特色乡村旅游资源日渐短缺之下，必须始终坚持原生态。

3．1．3 发展性

在发展乡村旅游的过程中应加大对农民收入的提升和持续发展。究其原因主要在于：一是农村本身就是乡村文化的重要载体，要想保持乡村文化的活力就要将村民留住，但旅游开发都会在一定程度上给村民生活带来一定影响。二是开展乡村旅游的本质就是为了带动农村经济发展，提升农民收入，实现乡村振兴。为此，这就需在旅游开发规划、管理、落实、评估等阶段，广泛征求村民的意见，在避免违反当地风俗习惯的同时，给村民提供专项就业机会，使其参与到乡村旅游建设中，建立起主人翁意识，从而给乡村旅游持续发展提供保障。

3．2 全面促进特色开发

3．2．1 政府层面

旅游本身是一项综合性产业，涉及政府、企业、村民、民间组织等多个主体，同时与农业、休闲、养生、文化、生态、信息、服务等密切相关。在这之中，有必要以政府为引导，加强发展规划，协调多个主体的关系，形成发展合力。

一是构建特色乡村旅游产业发展专项组织。即建立领导小组，下设发展中心，对乡村旅游产业进行统筹规划，保证发展的科学性，以使旅游产业发展成果能够惠及更多人。另外，还需对发展体制机制进行完善，将当地民间社团、企业和村民协调起来，调动各方优势参与到特色乡村旅游发展中。二是充分调动各部门力量。将旅游部、环保部、交通部、安全部、法律部等各部门的关系厘清，从整体上形成逻辑规整和条理清晰的发展思路，实现部门资源整合，减少规划层面的冲突与矛盾，降低资源浪费，使其他部门的建设优势和成果可以被应用到乡村旅游方面[4]。三是给予一定保护性政策支持。即在政策方面给予乡村旅游充分优惠，出台专项法律法规。同时构建乡村旅游补偿机制，帮助村民实现再就业。四是与民间社团加强合作。即由政府带头，和民间社团、村民、村委等加强联系，比如与民间文艺协会进行合作，建立传统技艺和文化保护协会，实现对特色资源的深度开发。五是落实招商引资。即夯实产业链招商和项目招商，并通过政策作用引导社会资金进入特色乡村旅游产业建设中，在政企合作开发旅游项目等相关形式下，强化资源优势。同时构建专项基金发展平台，给设施建设、服务体系构建等提供长期性保障。

3．2．2 产品层面

发展特色乡村旅游产业，并不只限于绿水青山，还要有丰富的旅游项目和特色小吃，不仅要有历史文化体验等，还要有娱乐体验、风貌体验。只有和其他产业相互结合，与环保、高科技、信息、互联网等融合，才可以实现旅游产业信息化、生态化、智慧化和网络化。

一是集中优势资源，促进产业融合。即将当地的特色旅游资源和其他产业结合在一起，通过“旅游+”的基本理念，使旅游产业的带动功能可以发挥到自大，打造出乡土和时尚相互结合的特色旅游产品。二是开发特色化文创旅游产品。即重点对特色旅游资源进行深度开发，将其作为主线对村落当中的相关旅游资源进行整合，建立特色化旅游产品。例如当地若是将民俗作为特色，则可以将相关民间艺人集中起来，建立民俗村落，给其赋予文学、故事等要素，建立旅游品牌[5]。三是建立特色生态产业产品。比如将水果采摘基地作为核心，与民俗、农家乐等联合起来，建立复合型农庄，使游客不仅可以体验特色水果采摘，还能体验其他项目，延长旅游时间，增加消费。此外，还可以给传统生态农庄当中引入文化、科技、养生等流行要素，建立文化农庄、科研基地以及养生基地等。

3．2．3 品牌层面

一是拓展新媒体营销模式。当前，乡村形象的构建，旅游印象的塑造，越来越依赖于新媒体营销。尤其是当前各地都在全面发展乡村旅游，各种优秀的旅游产品极为丰富，要真正将当地的乡村旅游品牌打出去，就必须应用专业化的营销手段和方式。比如与互联网企业进行合作，推出专项旅游APP，或应用微博、微信、抖音、哔哩哔哩等互联网平台，发布相关的优质旅游信息，邀请网络热门博主体验测评等，使更多人都能了解到相关的旅游特色。二是沿用传统营销方式。传统营销能让关注对当地的印象更为具体。比如利用开办旅游节、民俗文化展览会、农产品博览会、旅游推介会等活动，让游客可以切身感受到当地的特色，以强化市场吸引力。此外，当前自驾游和个人游火爆，游客的自主选择权十分宽泛，且整个旅游市场都开始从供应端转为了需求端，因此乡村旅游也应该契合当前游客的基本需求展开精准化营销。

3．2．4 设施层面

一是通过基础设施展现旅游特色。要想真正构建特色化的乡村旅游品牌，还必须在优化基础设施的前提下，将当地乡村旅游特色体现出来，如在能体现主要形象的道路开发建设上，除了对主道和支道进行完善，还可以加强绿化，融入特色内容。同时构建特色化的景观景点入口，沿路设置形象标识。对于公共服务体系来说，可以将居住和观光作为着手点，再把特色资源融入其中，如在建设旅游交通服务体系时，可应用村里的空地建设停车场，设置公共休息区，再把特色资源融入每个角落。还需要重点设计旅游手册，使游客能够知晓当地特色。同时，加强城乡和城际交通衔接，提升客运能力和质量，使游客都能安全快捷地达到目的地。二是在旅游服务方面体现当地特色。如让工作人员身着具有当地特色的服饰，设计出相关的旅游专线，配备专业解说人员，落实景区讲解工作。

当前，特色乡村旅游产业对于农村经济的发展推动已经取得了一定成效，同时也促进了各地区知名度提升，实现了产业融合。通过分析发现，最近几年乡村旅游接待人次和总收入都在不断攀升，有效提升了农民经济收入，创造了大量就业岗位。与此同时，也对整个市场提出了更高要求，使得传统生态资源型、人文资源型和产业资源型等发展模式已经难以适应新的发展需求，为此这就必须从政府、产品、品牌和设施等层面着手，深度挖掘各地区的个性化旅游资源，基于某一优势资源，通过以点带面的形式推动整个特色旅游产业发展。