碰撞与超越：网红经济影响下大学生正确价值观的培育

魏敏

（上海健康医学院马克思主义学院，上海 201318）

网络技术的发展催生新兴群体消费经济的兴起，“网红经济”应运而生。网红经济是推动互联网用户流量和网红粉丝群体价值不断变化与利益兑现的一种全新商业模式，创造了强大的消费需求，从而推动经济的发展。

大学生正处于消费相对自由的时期，网红产品层出不穷，大学生也在寻求自我变化，产生丰富的消费需求。网红经济对当下大学生追随时尚、潮流和消费等群体行为产生了重要的社会影响，其各种网络衍生品也促成大学生在网络上享受一场场精神与情感的饕餮盛宴。它们充斥着校园生活与整个网络世界，作为新一代“原住民”——大学生用户，正逐渐成为网红经济的主要潜在目标受众追捧、效仿，他们甚至是将网红经济看作一种繁衍“成功”群体的独特现实机遇和社会土壤［1］。

网红经济改变着个体的思维方式、行为取向、价值观念，成为人们构建自我社会价值身份体系与身份认同体系的参照体系。网红经济持续蓬勃繁盛必然影响当代大学生价值观的发展与培育，高校思想政治教育也应与时俱进。

一、模式与特征：网红经济之热

（一）网红经济的主要模式

网红经济营销管理的主要模式是“内容+社群+电商”，主要分类如下：

1.“网红+社交”运动模式。网红们在直播娱乐平台进行才艺表演，获得粉丝打赏，或利用自己的高人气在社交网络平台收获更多注意力等等，成为“大V”，赚取一些广告费的收入。

2.“网红+电商”运动模式。大部分广告商倾向于选择网红进行直播带货，以此提高企业宣传效益。

3.“网红+内容/形式”移动模式。该类网红以自己的媒体内容为传播载体，通过不断创新的运营方式输出一些高附加值的移动内容，充分满足大学生粉丝的各种知识增长需求，充分显现粉丝文化效应［2］。

（二）网红经济的主要特征

1.“去中心化—再中心化”的新传播特征。圈子化和层级化是网红经济的普遍现象。圈子关系是由社会个体和组织构成的一个社会关系网络，其社会群体的中心性高，关系持久，社会关系网络的密度很大。而社会层级信息化技术泛指将现实中的社会阶层信息带进互联网络同时逐渐形成新的社会话语层和权力使用阶层。

在中国，网红圈子深层化发展趋势反映的正是一种去中心化—再中心化的新时代传播方式。圈层网红是再中心化发展过程中逐渐发展培育壮大起来的各个小众媒体圈子的活动中心，从大众圈层网红过渡到超级大众圈层的网红，进而拥有进一步深化运营的巨大潜力［3］。

2.网红效应和粉丝消费并存。网红与我国后现代主义消费经济中的各类商品市场消费间仍然存在密切联系。在消费社会的意识形态构建中发挥着一定的指导功能。借助网络媒介宣传可以完成“景观化”和“相似性”两个方面的推广过程，比传统网络营销有更好的效果，具有更为先天的图像真实性。

另一方面，网红经济虽然可以通过网络产品供应端来命名定义，但其本质上是指粉丝的消费活动及其他参与性文化生活的盛行。与其他传统社群消费者类型相比较，网红的粉丝群体消费行为更加忠诚、更具社交仪式性、更加愿意去分享并且形成社群式消费习惯。如今的网红粉丝经济产品与商业发展模式给大学生粉丝消费者的网络文化体验提供了强大的驱动力。

二、冲击与透视：网红经济对大学生价值观的影响

1.网红经济强化了符号化消费，改变着大学生现代文化生活方式。大数据时代充斥着浩如烟海的消费信息，媒介内容的个性化呈现促使大学生容易深陷社会消费的各种虚幻想象空间，使得一些消费品的社会符号性特征变得更加明显，广告和其他消费信息之间的社会边际界限也逐渐变得模糊。时尚明星和网红偶像对于追星一族的同学来说，有着巨大的社会市场性和吸引力，例如“明星同款”物品成为大学生竞相追求购买的重要目标［4］。

2.网红经济物化了人与人之间的关系。网红机构的迅速崛起，使得网红经济日益成熟走向了模式化、数量化，并加速了网红产业的一体化。网红的整体价值由其所积累的粉丝用户数量、文章的用户浏览量或者产品视频的用户点击量以及产品流动性和产品转化率等一系列可以量化的价值指标直接决定，网红本人可能会演变成一种可被精确计价的“商品”，被网红经济物化［5］。学生沉浸在各大短视频App 所呈现的网红带网货暴富的梦想或粉丝经济效应中，追捧着所谓的物质性娱乐消费，忽视自己精神层面的真正需求。

3.网红经济异化了大学生的情感归属。从某种程度上来说，网红主体与网络受众客体之间存在着一个虚拟的准社会关系，二者在这个可以相互共建的虚拟的准社会网络信息共享空间里可以直接地实现一种相对准社会的“面对面沟通”。高度个性化定制的网红平台视频为大学生的网络角色互换和身份体验提供了新的契机，让大学生不知不觉中陷入虚拟角色而弱化本我。

4.网红经济的商业属性淡化了自律属性。艺术作为一种社会现实，应当做自律性和异律性的相互结合。在资本管理与支配下，网红经济的社会性即异律性不断加剧，这势必会削弱自律性。受到资本市场的追捧，网红文化受制于网络外部的社会现实，消减了受众对社会现实的文化审美和批判价值有效性。大学生群体分辨判断能力不高，对具体事物规律的整体理解与认知水平及社会价值感判断功能仍不完备，因此极易因为受到了网红经济引导，浸入网红经济思维模式中。

三、超越与反思：网红经济碰撞下大学生正确价值观的培育

网红经济最早兴起的主要原因是移动互联网技术与大数据背景下积累的强大用户流量积累和流量红利，而近年来随着我国整个互联网行业逐步回归规范、走向良性发展，国家也开始加强对各类网红机构及运营网络企业的法律监督规范和市场管控引导力度，网红经济将逐渐回归理性化。

另一方面，空洞的说教缺乏信服力。思想政治教育工作需要紧紧抓住当下我国网络信息技术发展特征和新时代高等教育的规律，将我国网络时代高校思想政治教育的变革与大学生实践工作有效联系起来，加快思想政治教育工作的转型，提高大学生正确价值观培育的实效。

（一）强化高校大学生消费道德教育

高校应充分发挥思想政治理论课的组织引领作用，通过对高校大学生开展消费道德教育等来全面提升其思想境界，促进学生立足更高的精神水平层面去洞悉问题，指导大学形成可持续消费观；帮助大学生认真了解网红行业推广的基本信息情况，掌握其品牌推广与运作的模式，合理和有效地控制自己的日常消费购物行为。提倡大学生能结合自身生活的经济实际收支情况制订比较科学可行的消费计划，遵循科学合理规划消费的基本原则，践行健康良好科学的文娱消费观，把握好“度”。

同时，应从丰富其日常课堂艺术教学和加强对实践艺术的鉴赏感悟研究两个方面入手，对其开展社会道德修养教育，一方面是通过艺术类相关的课堂教学和其他各种文化艺术的欣赏体验活动渗透思想政治素质教育，学习中华民族优秀历史文化，从传统文化艺术的审美视野去学习理解现代生活，引导其走出对网红事物与消费的盲目痴迷，感受和饱览璀璨文化，陶冶情操。另一方面是在假期组织一系列社会调查实践、志愿者公益服务行动等活动，鼓励广大在校学生深入地了解现实社会，关注与接触那些挣扎于生存逆境历经艰辛，努力勇敢地选择依靠自己的劳动来改变人生命运的劳动者，增强社会责任感。

（二）创新校园文化消费的教育

马克思曾说：“作为确定的人，现实的人，你就有规定，就有使命，就有任务。”［6］当代高校大学生和谐健康发展是我国社会结构稳定的重要部分，是我国整体文化实力建设的基础，承载了中华民族复兴的光荣梦想［7］。

无论大学生家庭教育还是学校教育都应有责任引导大学生树立健康文明向上的文化消费理念，将健康积极向上的理念与教育贯穿实施到网络文化和消费行为培养中［8］。引导创新文化消费模式将是一项相当长期且艰苦的工作，应由政府积极推动，以市场作为主导，激励相关企业积极创造设计出更多满足当前大学生需求的现代文化产品消费模式和创新服务，促进大学传统公共文化产品模式向更为个性化、差异化方式发展，切实推动大学生文化消费理念的有效养成和消费需求的全面升级。

高校校园文化是高校办学的灵魂，是学校与师生等群体教育意识、价值观念、行为规范等的高度集中反映，是对教育师生都具有“软约束”的文化。高校社团应思考如何更好地发展和充分利用学校搭建的文化宣传活动阵地，通过对种种社会现象深入地讨论交流来积极引导并带动全校青年大学生对自己的生活、理想、信仰、人生观和社会消费行为等产生理性认知，分析思考和自我归纳，提升消费过程中的自制力。

高校可以借助网络媒介、班会沙龙论坛等开展各种活动，让学生对现代社会现实中常见的网络消费行为和相关伦理规则等进行点评、分析和讨论，对现今社会实践中社会规则和违法行为进行宣传教育，营造良好稳定的网上校园舆论和社会环境。此外，高校应重视当下校园日常消费文化品牌的特色建设。不同系列活动方式间存在的种种差异与创新、相继与复始，会更让这种健康积极的绿色消费新文化观念得以在校园氛围里久久回荡，以春风细雨润物间的独特方式来影响校园每一个人［1］。

（三）探索协同合力育人的方式

首先，政府相关部门应明确商业平台的价值导向和引领职能。政府需顺应时代潮流，基于大学生广泛感兴趣的和看重的商务网络平台主动探索实验，努力将最为主流的价值理念渗透到大学生群体中，并建立具有年轻用户黏性的平台。积极引导商务平台建立促进优质内容创造和生产的激励机制，鼓励各级网红商务传播平台自觉以社会主义核心价值观为价值导向不断增强目标受众即大学生价值观的引导和服务精准化的媒体传播方式的创新意识。

其次，主流网络新闻媒体应顺势而为，全方位地提升媒体影响力。在互联网时代全媒体信息传播发展格局下，主流网络媒体的社会影响力能否增强至关重要。主流媒体亦要力求在移动商业平台环境中切实有效增强主流价值内容的传导扩散能力。对新闻媒体的网络传播新格局构建还要大力鼓励培育和宣传引导更多专业的各级各类互联网主流媒体资源有组织、有计划、有策略、针对性地进入商业平台，运营建设一系列内容权威性度强、受网民关注度比较高、互动性极强的网络抖音、微信群、公众号矩阵等，实现对网络育人信息载体平台内容全平台覆盖［9］。通过媒体话语内容的转换传播等多种方式，把弘扬社会主义核心价值观的丰厚文化内涵带到广大人民群众中去，引起广大受众的充分重视，在实践中形成通力合作、优势互补、协同育人的良好效果。

学校应更加切实地突出网络技术的优势，将与网红经济关联的知识技术革新、创新创业理念、精准服务精神等，与社会实践和能力养成的育人功能结合起来，特别是在后疫情时代，要鼓励师生将“线上”与“线下”融合，学生在学校丰富多彩的各种社会理论与实践学习活动环境中，参加和认知社会国情，了解社会，接受良好的教育、增长才干，使得网络生活和实践社会之间产生了交集，进而在互相的对比分析中进一步明确自己的价值和方向，服务社会。

四、结语

网红经济爆发式发展，高校思想政治教育工作需重视外部环境变化对受教育者的影响，高校应注重网红经济碰撞下大学生正确价值观的培育，应多方协调为大学生树立合理的消费导向，树立积极健康文明向上的理念，践行科学的网络消费行为，注重发展性的精神消费，加强精神和文化的深层次发展，从而进一步明确自己的价值和肩负的责任，争做新时代的好青年。