中国传统文化元素融入广告设计课程研究

卫佳诗

（泸州职业技术学院 数字创意学院）

《高等学校课程思政建设指导纲要》明确要求，“自觉传承和弘扬中华优秀传统文化，全面提高学生审美和人文素养，增强文化自信是培养目标和培养要求”。广告设计课程是艺术设计专业的核心课程，是一门培养学生广告设计综合能力、提高学生广告创意及创新能力的课程。立足艺术设计专业的特点，结合《高等学校课程思政建设指导纲要》的要求，对广告设计课程进行整体设计，从视觉三要素为切入点融入中国传统文化元素：用四步教学法将汉字的字形特点、笔画特征和书法笔法等文化元素融入到广告字体设计中；用“1+3”设计法将剪纸、国画、图案和纹样等艺术形式融入到广告图形创意中；用“一生三”搭配法将刺绣、建筑、服饰、绘画和漆器等传统色彩融入到广告色彩搭配中。学生通过本课程的学习，能熟练掌握广告设计技巧，能拓展中国传统文化的有关知识，主动挖掘中国传统文化元素并应用到广告设计中，创作具有民族文化特色的广告作品，弘扬中华文化，助推“文化+”的消费新场景。

一、中国传统文化元素融入广告设计课程的重要意义与思政目标

（一）中国传统文化元素融入广告设计课程的重要意义

习总书记在文化传承发展座谈会上强调，“中国文化源远流长，中华文明博大精深。只有全面深入了解中华文化的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。”因此，中国传统文化元素融入广告设计课程，有利于加深学生对中国传统文化的了解，是实现广告设计课程思政的有效途径；有利于加强学生对中国传统元素传承和创新、转化和应用的设计表现能力，能提高广告设计课程的教学质量；有利于激发学生的民族意识，具有弘扬中华民族精神、增强国家文化软实力、建设社会主义文化强国的重要意义。

（二）中国传统文化元素融入广告设计课程的思政目标

坚定文化自信，将民风民俗、传统传承和地域文化等中国传统文化元素融入广告设计课程，通过课程学习，让学生了解中国传统文化，帮助学生树立起文化自觉和文化自信，主动挖掘中国传统文化元素，自觉利用有关元素进行广告设计创作，培养具有爱国主义情怀的“知传承”的广告设计人才。

传承工匠精神，将创新思维、精益求精和设计规范等工匠精神贯穿广告设计课程的教学中，并加强中国传统文化元素的创新应用和设计转换，通过广告字体设计、广告图形创意和广告色彩搭配三大模块的专项训练，激发学生的职业认同感，让学生具备广告设计的专业技能，达到健全人格、美化心灵的教学目标，培养“精设计”的高素质广告设计人才。

二、中国传统文化元素融入广告设计课程的教学设计与实践

（一）中国传统文化元素融入广告字体设计模块

1.广告字体设计的教学设计——四步教学法

汉字是世界历史上底蕴最深厚的文字之一，其产生可追溯至商周时期。[1]汉字记载了中国悠久的历史，承载了中华民族的思想与文化，是广告设计中作为信息传递的主要视觉要素。[2]汉字的演变经历了从图形到符号、具象到抽象的历程，到小篆时完全脱离了图形的束缚，到隶书时更便于书写，到宋体时更易于印刷，到黑体时更利于屏显，这些不同形式的汉字字体都为广告字体设计提供了丰富的素材，那么怎样在广告字体设计模块融入中国传统文化元素，这里通过解析任务流程，设计了四步教学法：第一步挖掘中国传统文化元素和了解汉字发展历史，寻找二者的契合点；第二步理解文化精神所在，掌握汉字神韵所在，使二者恰到好处的融合；第三步围绕广告设计主题，秉持有理有度、合理运用的设计态度，凝练元素和创新设计；三是迎合时代审美需求，优化广告字体设计，使其兼具民族性和国际性。

2.广告字体设计的教学实践——以文字类海报广告为例

文字类海报广告是以文字为主视觉形象的海报广告，需对主体文字进行字体设计。在教学实践中通过四步教学法来实施：课前教师发布预习内容并根据课前测试了解学生自学情况完成第一步知识导入；课中教师理论讲解、案例演示完成第二步方法掌握，学生项目实践、作品设计完成第三步能力具备；课后教师作业指导、学生作业优化完成第四步技能提升。

在学生实践环节，学生通过选择基础字形、确定垫底字、调整字形、设定笔画造型、重构字体、优化字体、笔刷装饰、字体综合编排的设计流程完成项目作品的设计，并将中国传统文化元素融入广告字体设计，做到有机融合、神形兼备。如图1学生海报广告作品《奋斗新青年》，学生选择等线体为基础字形、确定思源黑体为垫底字、调整字形为略扁的长方形、设定笔画造型为两头略宽、重构字体进行设计和优化、选用“飞白”这一特殊书法笔法的笔刷对字体进行装饰，最后结合装饰性文字进行综合编排完成了此幅作品的创作。作品用厚重、沉稳的黑体字作为垫底字呼应了广告主题奋斗新青年，体现了新青年脚踏实地和担当作为并肩负社会责任与时代使命的精神，用“飞白”作为笔画装饰使文字独居中国传统特色，很好的将中国传统文化元素的特殊书法笔法融入其中，将黑体与“飞白”结合，既保留了民族性，又呼应了时代性。

图1 学生海报广告作品《奋斗新青年》

（二）中国传统文化元素融入广告图形创意模块

1.广告图形创意的教学设计——“1+3”设计法

中国传统文化的图形元素经历了千百年的传承，形成了多样化的艺术形式，如剪纸、国画、图案和纹样等，具有鲜明的民族特色和深厚的文化意涵，为广告图形创意提供了源源不断的灵感来源和创作素材，是设计师的宝库。[3]在广告设计课程中的广告图形创意模块，课程创设了“1+3”设计法，“1”是指中国传统文化元素的提炼，“3”是指中国传统文化元素的3种创意设计方法，分别是具象化设计、抽象化设计和意象化设计。

2.广告图形创意的教学实践——以图形类海报广告为例

图形类海报广告是以图形为主视觉形象的海报广告，需对主体图形进行图形创意设计。在教学实践中通过“1+3”的设计法来贯穿课堂：课前教师梳理剪纸、国画、图案和纹样等中国传统文化的图文资料和视频资料上传学习平台并发布预习任务，学生预习内容并提炼元素；课中教师通过案例分析、案例演示讲解具象化设计、抽象化设计和意象化设计的方法，学生通过项目实践掌握一种以上设计方法；课后学生通过参加有关比赛不断提高广告图形创意的能力。

在实践练习中，学生通过中国传统文化元素寻找灵感、确定创意形式，通过头脑风暴筛选凝练主题元素、确定图形内容，通过手绘、手作或软件实现广告图形创意并进行综合图文编排，完成图形类海报广告设计。如图2学生广告作品《爱华仕箱包》，学生确定“剪纸”为创意形式，以“森林”和“海洋”为图形内容，采用具象化的设计方法，表达了“装得下，世界就是你的”主题，用剪纸形式创作独具中国风韵味，巧妙地将中国传统文化元素融入广告图形创意中。

（三）中国传统文化元素融入广告色彩搭配模块

1.广告色彩搭配的教学设计——“一生三”搭配法

中国传统色彩是在悠久的历史文化中留下的宝贵遗产，深刻影响着我们的思维模式和审美情绪。[4]在中国传统色彩中，不同的色彩有不同的寓意，而在广告设计中，不同的色彩搭配可以带给受众不同的情绪感知。将中国传统文化元素融入广告色彩搭配，既要考虑传统色彩的寓意，又要兼顾广告色彩的情绪，在教学设计中归纳了“一生三”搭配法，是指在搭配时从中国传统刺绣、建筑、服饰、绘画和漆器等艺术作品中有意向的选择一个作品，运用Ai或Ps等设计软件中的吸管工具进行吸色，形成三种配色方案，再将这三种配色方案应用于广告作品中，最终挑选出最优的广告色彩搭配。

2.广告色彩搭配的教学实践

在教学实践中，将中国传统色彩搭配融入广告色彩搭配模块：课前通过微视频录制吸色方法，学生通过传统色彩赏析、微视频学习和作业练习搭建自己的传统色彩配色方案素材库；课中教师综合运用色相、明度和纯度的色彩搭配知识结合传统色彩配色方案进行案例演示，学生通过项目实操具备利用传统色彩配色方案进行广告色彩搭配的能力；课后学生通过网络资源库的学习延展系列广告作品的色彩搭配。

学生实践时，首先在传统艺术作品中选择适合广告主题的色彩，运用吸管工具吸取三种配色方案，将三种配色方案运用于广告作品中，形成三种比较方案，再择优调整。如图3学生广告作品《德昌花椒》，选用了中国古建筑“红墙绿瓦”的色彩作为参考，红色、绿色象征了吉祥、愉悦的传统文化意涵，也符合火辣、生态的广告情绪表达，同时也是红花椒、青花椒的产品色彩，运用时增强了色彩明度对比、降低了色彩纯度，使广告色彩搭配主题突出、色调和谐，多元一体的将中国传统文化元素融入了广告色彩搭配。

图3 学生海报广告作品《德昌花椒》

三、中国传统文化元素融入广告设计课程的教学效果与反思

（一）中国传统文化元素融入广告设计课程的教学效果

中国传统文化元素融入广告设计课程后，教学效果较好，主要表现在三个方面：一是三维教学目标达成，100%学生考核达标，35%学生考核优秀；二是课程结合大赛，以赛促教，课赛表现明显进步，学生广告设计作品的质量大大提高，学生作品《奋斗新青年》《爱华仕箱包》《德昌花椒》等百余件作品参加四川省大学生广告艺术大赛、四川省大学生农业创意大赛等获得等级奖；三是学生对中国传统文化的了解不断加深，民族自豪感和文化自信逐步增强，思政素养明显提升，课后志愿服务地方，参加文化进校园、进社区等志愿服务活动，弘扬中国优秀传统文化，取得了良好的社会效益。

（二）中国传统文化元素融入广告设计课程的教学反思

中国传统文化元素融入广告设计课程，在教学实施中，还存在两个方面的不足：一是教师对于中国传统文化元素了解的深度和广度不够、梳理知识的系统化程度不够，还应提升教师的国学能力和思政素养；二是教学场地仅依托校内实训基地，过于单一，应该多利用校外实训基地如非遗研习所、博物馆等加强学生“沉浸式”学习的体验，增强获得感。

四、结语

立德和立学是高校人才培养的两个重要目标，前者是人才培养的根本宗旨，后者是人才培养的主要方向。[5]中国传统文化元素与广告设计课程的有机衔接便是最重要的路径和最有效的方式。坚持守正创新、古为今用的理念，坚守传统文化的本质与核心，对接市场需求，实现中国传统文化元素在广告设计中的创造性转化和创新性发展，并随着时代更替不断“上新”“出彩”。