“中生代”民营出版品牌未来走向何方？

记者｜李晶

6 个人发行码洋5500 万，人文社科出版品牌还能再造神话吗？

康瑞锋学中文出身，踏入出版行业，应聘的第一个职位自然是编辑。不过阴差阳错之下，他去做了发行。那是2011 年前后，一个民营出版风起云涌的时代，新华书店也掀起一股与民营出版机构合作开书店的热潮，他代表出版机构参与到合作开书店的工作中去，慢慢积累了不少新华书店和民营书店发行渠道和经验。

他笑称自己做发行做久了，那些在自己熟悉的渠道卖得好的书“让我眼红”，他多希望这些书“是我们的就好了”。于是他开始关注选题，对于什么样的书怎么做好卖，有了比较准确的判断。彼时市场上经管类图书无疑最好卖，一开始做策划，康瑞锋就朝着这个方向努力钻研。他避开了当时以经管理论为主流的产品线，摸索出一套以本土原创为主的经管实操类图书出版方法，直到如今电商平台销量排行榜上他做的经管类图书还榜上有名。

做了一段时间经管类图书后，康瑞锋渐渐感觉枯燥，他想把精力集中到兴趣所在的文化领域。2016 年，因种种机缘离开前单位，他决心去做真正想做的书，创办自己的出版品牌——领读文化。这是一个以人文社科图书为主的出版品牌，办公地点位于北京科技会展中心，被北京大学、北京外国语大学、中国人民大学等高校的人文气息所围绕。

鲁迅、冯至、萧红、钱钟书、汪曾祺、费孝通……中国近代文人留下的精神火种在百余年后仍然散发着余温，领读文化算得上是接力路上的一根小小的火柴。从康瑞锋讲起书稿中的文化脉络滔滔不绝、两眼发光，你可以料想这必然不是一个跟风做公版书的出版故事，在这一领域的成功源于这位执着坚守文化传统的出版者对文本的精准判断。

2017 年领读文化就签下了《乡土中国》的版权，做朱自清的《经典常谈》……如今这些书被纳入学生必读书目，已成为百万级长销书；从去年开始领读文化不遗余力在全国范围内推广冯至先生和他的作品，推出“冯至文存”，包含冯至先生的中篇小说、散文、诗歌、翻译作品、学术论著，在出版界引发一阵冯至热。

2016 年至2019 年，4 年时间里领读文化只有6 个人，这让刚好满足注册要求的200 平方米办公室略显空荡。也是在这4 年时间里，领读文化低调而快速地发展，2019年造货码洋达7000 万元，发货码洋达5500 万元。

如果按照这个轨迹发展下去，领读文化会走在一条充满希望的道路上。然而2020 年以后发生的一切都在意料之外，领读文化经营情况开始急转直下，直到去年营收才与2019 年基本持平，但此时团队已扩充到近20 人。

“我有一段时间焦虑得要命，必须去想怎样能把书卖得更多，让我们工作更稳定，收入持续增长。”这位行事风格十分稳重的品牌经营者也开始慌了神。3 年过去了，领读文化这个人文社科出版品牌还能再造神话吗？

陷入编辑思维，会脱离市场吗

康瑞锋深知对于民营图书公司而言，每年打造一两个爆品，带动其他图书的动销，是一种十分普遍的经营策略，但是他自己不会刻意去追求爆品。一是产生爆品之后，后续很难有同类型的产品能跟上；二是打造爆品需要资金、平台、运营、发行等全方位助力，领读文化尚且不具备这种能力。

与同行有一点不同，他签来一部书稿，首先判断5 年内能卖多少，加印周期如果能持续3 到5 年甚至更长，是比较理想的结果。因为做过发行，他判断一本书能走在这个大方向上，然后就开始与文本死磕。

他每天花大量的时间阅读、审稿以及与作者交流，在那些经典原著、评述批注、书稿引文、学术研究里仔细核校爬梳，他自愿掉入文本的“陷阱”里，享受不断找到新的文化线索的趣味：

原来在中国近现代史上有这么一位叫作黄石的民俗学家，与费孝通先生同一批就读于燕京大学社会学系，并对中国社会学研究有着重要的贡献。由于黄石的作品被当代民俗学者高频率引用，康瑞锋认为他的作品有再版的价值。但是这位学者1949 年以后去向扑朔迷离，生死也无人知晓。2022 年康瑞锋四处查找资料，找到一篇研究黄石的硕士论文，联系到作者和他的导师，了解到这位学者原来隐居到香港的一个小乡村，确认其作品已经进入公版领域。对于这一抽丝剥茧得出的结论他兴奋不已，立刻开始着手准备《端午节俗考》《关公的人格与神格》《星座佳话》等作品的再版。

再如谈及中国神话研究系列作品的老书新做，康瑞锋向我们介绍起茅盾先生在成为作家之前是一位神话研究专家，算是中国的神话研究开拓者之一，他复述引进北欧神话体系，创立了中国神话学学科，他的著作《中国神话研究ABC》虽然不完全由白话文写作，但对现代读者而言，阅读起来毫无障碍。顺着这条思路，领读文化后续想要找来全部研究中国神话的近现代学者作品，用现在流行的国潮风装帧设计与配图，在《茅盾讲中国神话》之后出版一系列作品。

“这样就陷入了编辑思维，如果你长时间地钻进文本，会很容易想要离市场远一点，会造成对书的判断主观性太强的问题，脱离市场越来越严重，做的产品也越来越冷门，阅读门槛就会被抬高。”康瑞锋如此反思自己。

前段时间领读文化做了一本《陈漱渝藏学术书信选》，就属于特别“高冷”的一类书，虽然鲁研学界都对这本书做出了很高的评价，称这本书是一本真正的好书，但康瑞锋不会不知道这本书充满了阅读和购买障碍，导致销售情况惨淡。

既然中国近现代文化研究领域已被挖掘到如此细分专业的程度，那么不如换个思路，调整产品线，转战更为贴合大众市场的传统文化、历史和传记。

康瑞锋从他积攒多年的选题库里找到一个关于李白传记的选题，他想这样的书应该算是没有很高的阅读门槛了吧。但是编辑思维又引导着他进入对文稿精益求精的境地：他将20 世纪80 年代后所有的李白传记都买回来，一本一本去读。他挑两种本子，一种薄一点，一个下午就能读完；一种相对中等篇幅，10 万字左右，几天能读完，然后将这两种本子相互比较，挑出最好的两个。过程中偶遇意外之喜，比如中国中古文学研究开拓者、现代文学研究奠基人之一王瑶先生笔下的李白，康瑞锋此前学中文时不曾读过，这令他感到惊奇。

康瑞锋认为这类书只要文本本身过硬，装帧设计贴近当下的阅读审美，大众认知足够，不需要做更多宣传，在版权期内卖数万册没有问题。这是他理想中的书的样子，而事实上领读文化确实凭借着一种近乎苛求的文化选择态度，让这个每年推出不到40 个品种的出版品牌有着超高加印率，近一半的书成为长销书，他希望这些书都能在未来更长时间内留存下来。

在新渠道环境下，好文本会被抛弃吗

在小红书和视频号上，领读文化近期推出的“漫说文化丛书·续编”和衍生的文创帆布袋因“颜值正义”受到年轻读者的喜爱。一改以往领读文化“民国语文课本”式的装帧风格，这套书仿照20 世纪80 年代书帧样式，封面配以版画式插图，既复古又现代，在“土”和“潮”的激烈争辩中博得了不少关注。

但在康瑞锋眼中，其实这套“漫说文化丛书·续编”并不是领读文化理想中的装帧风格，他觉得《费孝通经典作品集》才是。不过新渠道的出现、读者阅读品位和审美趣味的变化，由不得他继续遵照传统，或者循序渐进地接受改变。

2020 年，康瑞锋开始想办法做直播自救。当时他还来不及反应做领读文化自己的直播平台，只能借助一些发行合作伙伴的平台直播，一年之内出镜直播了40 多场，他指着办公桌说，“就坐在这个办公室”。

疫情前的新媒体属于微信公众号时代。“我们那会儿公众号渠道做得比较好。当时‘漫说文化丛书’一套10 本，在‘一条’公众号上短时间内卖了近3000 套。”后来他和很多同行讨论面对新媒体渠道变化反应迟钝的问题，最后总结出一个规律：如果你在微博时代做得很好，往往就会错过微信公众号；微信公众号时代做得很好，往往就会错过短视频直播。

有一阵子他每天晚上睡觉前都觉得太难了，干不下去了，强迫自己刷两个小时的抖音和小红书，大数据自动给他推送关于书的排行榜，突然意识到10 年前卖得好的书又卷土重来了一遍——新书太难出头了。

十几年前做发行，他只要把当当、京东、亚马逊，浙江、江苏、山东等经济发达地区的新华书店做好，基本上就能知道这一年的收成有多少。但是现在情况变了，即使把这些渠道全都做到极致，也是远远不够的。

“现在的当红卖书主播都是个人IP，你甚至都不知道要怎么面对他们。现在短视频时代，一本书在一个号上，基本上只给你一次机会，如果说第一次在这个号上没有卖起来，很少有博主会反复研究还有什么方法能把这本书卖起来。这本书不行，下一本，反正每年有这么多新品，没有新品还有老品。”这位品牌主理人不无焦虑地说。

在康瑞锋的经验里，过去传统电商占据话语权的时候，一本书还是有多次机会的，今天不行明天再去谈一次，换一个方式，加一个赠品或者改一句广告语，大不了换个封面，谈个折扣……总是有办法把一本书推到差不多的份上。

“而现在这些工作更多地成为出版机构自己的行为。好处就是无比的自主，不好的地方就是出版方所有的人都跟特种兵似的。”他似乎能想到的解决办法就是优化选题，把原来很难卖的选题放掉。“可能把一本像《他山之石》这样原本只能卖2000 册的书卖到6000 册，对这本书来说是成功的，但这并不是一个成功的经营行为，因为会在这本书上付出过多的时间和精力。”新媒体渠道将一本书的付出与回报比清晰地放大到出版人眼前，“这必然导致有价值的书，或者应该出版的书出不来，空间越来越小”。面对这样的结果，大多数像康瑞锋这样的出版人又都不太甘心。

即使处在尴尬位置，也要保持“盲目乐观”

像果麦、新经典、读客、磨铁这些早期的民营图书公司，康瑞锋真心觉得他们做得很好，“如果我有这个能力，当然也希望做成这样。但是面对头部作品，我们已经没有机会了，好东西就这么多，作为后来者，机会就是会越来越少”。

对于疫情前后出现的一批民营出版品牌，更加灵活的新渠道似乎就是为他们量身打造。“你不觉得这对民营图书公司来说正是一个好时代吗？对于小体量的初创公司而言，他们可以选择只做新媒体渠道，甚至只做独立书店渠道，最后基本上都能自给自足。”康瑞锋感慨道。

领读文化与这一批新的民营公司在渠道运营上完全不一样。“我们这一批在传统渠道里压着几千万的货，要想下定决心把新媒体渠道做好，就得把传统渠道清理干净，但是难度太大，成本太高。如果说一门心思去做传统渠道，不做新媒体，不就是典型的逃避现实吗？”康瑞锋有时觉得领读文化这一批民营图书公司处在一个很尴尬的位置。

对于体量不够大的民营图书公司来说，控价也是一个难题。康瑞锋认为领读文化的新媒体渠道一直不能做得非常好的一个重要原因就是价格体系混乱。价格乱由几个原因造成：第一是出版机构拿正常的折扣发货给经销商，经销商可能会通过其他渠道把货销售掉。第二是渠道会算大账，用低价书引流，把流量带起来卖别的书。

“我们只能从根源上减少与一些乱价的经销商合作，或者少参加一些促销活动，最后的办法就是通过第三方控价公司介入。”康瑞锋说。另外一些平台做定制，也是规避破价的行之有效的方式。

虽然问题重重，但是对于做出版这件事情，康瑞锋并没有感到悲观，他会对团队说，“我们要想倒闭其实也挺难的”。

由于自己就是做发行出身，面对渠道的各种变化，康瑞锋认为焦虑只是阶段性的，只要手里有好书，多听听市场的声音，多听听一线卖书的人对产品的意见，多与读者沟通，尽快去做适应和调整，就不用担心。手里没有稿子，每天在想下一个选题是什么，才会让自己陷入毫无底气的窘境。

在康瑞锋的核心观念里，只要你是一个好编辑，对自己的选题有一套自洽的逻辑，做出来的东西就一定有通道能够到达跟你有一样观点和思考的读者手中。这一观念似乎也是疫情前后新出现的一批出版品牌观念里自带的基因。

像领读文化这样处于“中生代”的民营出版品牌未来究竟会走向何方？我们拭目以待。■