大健康时代国有高峰林场康养旅游评价方法及优化策略

李卓轩 罗方煦 蒋深旭 崔春雨 陈启源 李春宁 陈凯鹏

摘 要 “大健康”时代为瓶颈期的森林康养旅游带来了发展契机。森林康养旅游对激发森林经济活力及发挥森林多功能效应有着重要的意义。借助SWOT理论和4P营销策略，以国有高峰林场为例，探讨森林康养旅游发展的优劣势、机遇和威胁，提出营销策略，对森林康养旅游产品价格制定理论和生态经济效益评析模型做出选择，并基于森林康养旅游提出新的生态经济综合指标。分析认为，国有林场应注重康养人才和高新技术的引进；把控森林康养旅游各细分市场及转型，善于结合医养和医保业。森林康养生态产品价格决定需结合供需定价平衡表现，森林康养旅游生态经济效益评估应根据生态经济理论，借助差额分析法和生态经济乘积效应。符合森林康养旅游的指标体系需大范围囊括生态经济效益指标，选择侧重于生态效益的土壤、大气和水体质量提升量，经济效益的劳动生产率、资金转化率、产品商品化率等。

关键词 森林康养旅游；SWOT分析；4P营销；大健康；生态经济效益；国有高峰林场

中图分类号：S757.9 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.13.023

森林是天然“氧吧”，身临其境，可以愉悦身心、缓解疲劳等。森林康养旅游是依托良好的生态资源，结合传统医学与养生文化，以康养保健为主题，帮助消费者达到修身养性、调适机能和延缓衰老的目的，开展森林游憩、度假、疗养等活动并以促进大众健康为目的的旅游方式[1]。森林康养旅游如今已成为最具增长潜力的林草支柱产业之一，在“大健康”时代背景下，各地通过发展森林康养旅游，不仅完成了传统旅游业转型，而且进一步促进了“防—治—养”一体化服务产业的发展。我国经济不断发展、个人可自由支配收入的提高和居民健康意识的增加，使康养旅游体验成为人们对美好生活的需求之一[2]。据世界卫生组织统计，全球近75%的人正处于亚健康状态[3]，而森林康养作为旅游产业之一，受众不限年龄，在大健康交汇时代，森林康养作为一种旅游活动正逐渐成为大众所需。

国家医疗服务平台显示，从2022年8月10日起，“空气负离子治疗”已纳入医疗服务项目，由于森林環境污染小，空气负离子浓度尤其高，森林康养旅游和森林疗养成为此项目发展强有力的载体，因此，本文采用SWOT分析和4P营销策略。由于国有高峰林场康养旅游呈现待发展阶段，其充当评析我国森林康养旅游建设潜力具有一定代表性，因此本文以国有高峰林场旅游资源现状为基础，对森林康养旅游的可持续发展进行分析，探讨营销战略，提出森林康养旅游生态经济效益的核算模型。

1  国有高峰林场康养旅游产业发展的SWOT分析

1.1  发展优势（S）

1）资源条件优越。在全国范围内国有高峰林场是全国综合实力最强的林场之一，也是全国林业重点龙头企业[4]；在广西全区林业系统中综合实力排名第一[5]，在业内具有较高的影响力及知名度。国有高峰林场地域面积横跨隶属于广西南宁市的2县4区，建有广西最大的香料物流中心和花鸟交易市场[6]，森林储蓄量386万m3，森林覆盖率86.5%，经营面积10万hm2，资源优势、区位优势明显，为发展康养旅游业提供了资源条件。

2）气候适宜、空气清新。国有高峰林场位于低纬度地区，北回归线横贯中部，拥有良好的气候条件，地处中、南亚热带季风气候区，在太阳辐射、大气环流和地理环境三者的相互影响下，形成了气候温暖、热量丰富、降水丰沛等的植物生境条件，使国有高峰林场内树种丰富，拥有大面积珍贵树种和大径材林（松树、杉木、红椎、降香黄檀等），形成了丰富的生物多样性资源，也使得林分结构相对合理的国有高峰林场含氧量丰沛，为发展康养旅游业提供优渥的环境空间，其内公园森林覆盖率达90%，负氧离子含量超8 000个·cm-3。

3）公共基础建设良好。国有高峰林场内建有森林公园，总投资达13亿元，拥有核心面积1 200 hm2，是集运动健身休闲、森林康养度假、森林文化体验为一体的城市森林公园，邕武公路贯穿公园，园内有南宁首个360°极限飞球影院及百鸟林餐厅，还设有各种教育基地，如党性教育基地、森林科普基地等，基础设施相对完善，有利于提高消费者各类娱乐体验和多方向建设森林康养旅游。

4）旅游景点丰富。林场成功引进了花城绿谷、融创小镇、桂民投高峰智慧城、高峰城仓储物流中心、南宁板厂搬迁项目和保利旧城改造六个重大项目。园内的独特旅游资源满足了各细分市场类群的需求，给游客带来多样的游玩体验，同时，游客的范围也在不断扩展，给国有高峰林场康养旅游产业的发展带来多元契机。

1.2  发展劣势（W）

1）森林康养人才短缺。发展森林康养产业需要森林治疗师等方面的人才，而国有高峰林场的康养旅游产业发展虽已达一定规模，但仍面临森林康养人才匮乏的问题。目前康养专业人才培养面临着专业建设不能适应现代康养产业发展，人才培养规格不能适应产业发展要求的问题[7]。这不仅导致相应康养岗位的缺乏，还增大了康养人才的失业风险，而国有高峰林场未明确设立森林康养人才的相应岗位，限制了林场内康养产业的发展。招聘相应森林旅游人才后，统一培训次数较少，不利于林场康养建设。

2）高新技术应用不足。国有高峰林场中的高峰森林公园虽已有一些以高科技为依托的休闲娱乐设施，但针对“森林医疗”服务的高科技设施不完善。森林康养基地应有其独特的森林医疗作用，而非普遍的娱乐，而广西经济较周边省市活力不足，高新技术的缺乏也同样限制其森林康养旅游产业的发展。这一不足在注重森林康养科技化的旅游地可反转为优势。

1.3  发展机遇（O）

1）国家及地方政策有力支持。各级政府的政策支持对旅游产业发展起到关键促进作用。此前，国家林业和草原局、民政部、国家卫生健康委员会和国家中医药管理局联合印发《关于促进森林康养产业发展的意见》；2022年6月，广西壮族自治区林业局印发的《广西森林康养产业发展“十四五”规划》提出，致力将广西打造成为森林康养大省（区）和世界级森林康养目的地。政府的有力支持，给广西森林康养旅游产业提供了良好的发展环境。

2）发展前景广阔。目前，我国人口老龄化程度进一步加深，“银发经济”有向“朝阳”市场发展的趋势，而森林康养旅游产业又能满足老龄人对医疗和健康保障的需求。城市化进程的加快，使得多方面的焦虑不断压迫年轻人，而森林康养旅游可缓解压力、陶冶情操。此外，民族医药也不断推动康养旅游业的发展。广西民族医药不断适应发展新常态，和康养旅游形成了“相连、共赢、共荣”的发展新格局[8]。可见森林康养旅游这一产业发展前景之广阔。

1.4  发展威胁（T）

1）市场竞争激烈。自森林康养产业被提出起，各省市不断加大森林康养旅游产业的建设发展。广东省2021年春节接待游客总数为3 964.3万人次，营业收入约为204.8亿元，而其人才培养、市场需求及基础设施都远超广西。贵州省完成了森林康养规划编制，已建立100多处森林康养基地。多地已具有一定森林品牌效应[9]，给广西发展森林康养旅游产业带来了竞争压力。

2）消费者多元需求。国有高峰林场的森林公园满足了消费者食住行游的基础需求。在智能化的今天，年轻人追求便捷式消费，这就需要旅游供应者加强旅游地智能信息化建设。而作为康养旅游基地，更应让人们从生态环境中获得康养旅游体验，达到修身养性的目的，但景区未能针对旅游者多元消费需求设计多样化康养旅游产品。

2  基于4P理论的国有高峰林场康养旅游营销策略

2.1  高峰林场康养旅游产品策略（Product）

据国际癌症研究机构统计，2020年中国癌症新发457万病例，癌症死亡人数高达300万，发病率和死亡率均高于全球平均水平[10]。国有高峰林场可利用其生态及中医药材优势，构建“中医癌病理疗”项目，让癌症患者亲近自然，在积极心态下接受中医理疗，减轻痛苦，提高生存质量。林场在森林康养产品设计上应结合中医疗养。

2.2  高峰林场康养旅游价格策略（Price）

只有当康养旅游产品成为能够满足旅游者预期价值的产品，旅游者才会真正认同旅游景区价格[11]。景区制定价格時，应充分把握旅游者消费心理，实现供给和需求联动，遵循供需趋于平衡来定价。高峰森林公园作为面向大众群体的场地，在为旅游者提供消费的同时，应考虑消费者可自由支配收入水平，适当调整价格使其适应各收入阶层游客，更好地满足不同收入群体需求。

2.3  高峰林场康养旅游推广策略（Promotion）

康养旅游作为一种新型旅游方式，林场应以需求为导向对大众进行推广，使游客向森林康养型转变。自媒体时代，短视频盛行，企业可以利用各类新媒体平台对高峰康养旅游进行针对性宣传，再进一步进行针对性的广告投入。

2.4  高峰林场康养旅游渠道策略（Place）

建立合理的网络营销渠道，构建与消费者的联系[12]，旅游中间商的销售渠道越广越好。如图1所示：1）国有高峰林场可依靠良好的自然环境，与医养单位合作对接，将术后病人转移至林场进行康复疗养。2）森林康养旅游中的森林疗养要联动医疗保险行业，发挥疗养民生。3）要促进国有高峰林场的发展还需交融引进各专业的人才，让他们在里面交融碰撞产生头脑风暴，并把打造出来的产品理念应用在国有林场康养旅游建设当中。4）国有林场要促进森林康养旅游受众群体的多元化，扩大自身产业链，做到面向各个年龄阶段。

3  大健康时代背景下国有高峰林场发展康养旅游的策略

我国已进入大健康时代，大健康时代正催生康养旅游需求不断增长[13]，而森林康养旅游也是中国大健康产业与旅游业融合的新起点[14]。郭诗宇等综述了森林康养增强人体各系统功能及促进身心健康的作用[15]，建议：1）建立“医养”结合的森林康养旅游；2）完善基础设施，做强林场自身品牌；3）在较少人员流动的情况下，定点定时给康养旅游提供客流，并引进新的康养设备；4）结合普旅设施发展康旅，树立康养良好品牌形象。

如图2所示，国有高峰林场在提供康养产品的同时，还应结合各类游客需求，为儿童、青年和老年分别提供不同消费产品，并与游客构成紧密联系。

4  国有林场森林康养旅游生态经济模型选择

4.1  森林康养旅游产品价格决定的动态分析

根据沈洪满所著《生态经济学》[16]中的理论，可将国有林场实行营销森林康养旅游产品时作为起始，建立时间段（如5年左右）分为（t+1）个时期，分别是0，1，…，t期。t期的森林康养旅游产品供给量ASt取决于（t-1）期的价格Pt-1，用方程表示为：

ASt=f1（Pt-1）=-δ+γPt-1   （1）

（1）式中：δ为一元函数f1的截距，γ为斜率。

t期的森林康养旅游产品需求量BDt取决于当期价格P，表示为：

BDt=f2（Pt）=α-βPt    （2）

（2）式中：Pt为t期价格；α为一元函数f2的截距，β为斜率。

如图3所示，在每一期的均衡点上，都有：

ASt=BDt       （3）

联立这3个方程，可以得知国有林场t期森林康养旅游产品价格Pt与均衡价格之间的关系，共有3种情况，对于经营森林康养旅游时间较长的国有林场（如白云山国有林场、太安国有生态林场），森林康养旅游产品价格Pt收敛于均衡价格、在均衡价格上下波动，对于初级阶段发展森林康养旅游，旅游产品定价决定探索期供需平衡及同区地域定价均值，而随着经营期限，不断动态调整价格以寻求其森林康养旅游供需均衡点。森林康养旅游产品的长期价格处于哪一种情况，取决于供给函数和需求函数的斜率之比γ/β。也就是说，如果希望森林康养旅游产品的价格能够处于稳定的状态，必须使得供给曲线的斜率绝对值小于需求曲线的斜率绝对值，使得国有林场森林康养旅游产品供给量变动在适应的需求量范围内，保持其价格与需求的可控性（见图3）。

4.2  大健康时代森林康养生态产品的生态经济成本及效益分析

一般情况下，森林康养旅游离不开优良的生态环境，因此借入考虑在生态旅游产品的基础上，森林生态旅游产品的成本。森林康养旅游产品的成本高于普通生态旅游产品，可认为森林康养旅游产品的成本是在普通生态旅游产品成本的基础上，再加一个为服务于森林康养而建设所产生的经济生态成本，记作：

Cfs=Cfp+Cfep+Cfk   （4）

（4）式中：Cfs为森林康养旅游产品成本；Cfp为森林普通旅游产品经济成本（人力、物力、基建等）；Cfep为考虑生态消耗所产生的成本（土壤质量退化、空气和水体质量较少等）；Cfk为服务于康养建设区别于普通和生态旅游成本后所产生的一系列康养成本。

根据森林康养旅游产品成本模型，国有林场依据供需水平，外加收益，收益部分需考虑康养建设的生态补偿，森林康养旅游产品的价值应当满足下列公式：

Pfs=Pfp+Pfep+Pfk+Pf，fs  （5）

（5）式中：Pfs為森林康养旅游产品成本转化价值；Pfp为普通旅游产品经济成本（人力、物力、基建等）转化价值；Pfep为考虑生态消耗所产生的成本（土壤质量退化、空气和水体质量较少等）补偿价值；Pfk为服务于康养建设区别于普通和生态旅游成本后所产生的一系列康养成本转化价值；Pf，fs为森林康养旅游利润。

4.3  大健康时代国有林场森林康养旅游的生态经济效益

生态经济效益是生态经济学基本理论范畴之一，是生态经济研究的核心问题[17]。生态效益与经济效益理论是探讨生态经济效益原理的基础，研究生态经济效益理论离不开生态效益和经济效益这两个基本概念[18]。目前我国森林生态系统稳态建设不容小觑，在发展森林康养旅游同时兼顾生态效益，提高区域经济的综合竞争力[19]。在发展康养旅游经济的同时，把眼前利益和长远利益结合起来，自觉地遵循生态经济规律，以同步提高经济效益和生态效益，实现经济发展和生态保护“双赢”，建立森林康养生态系统。

森林康养旅游产品生态经济效益是生态和经济效益的集合，参照陈德昌所著《生态经济学》[20]中的理论，如果用Efsee表示康养旅游所产生的生态经济效益，Efe表示森林康养旅游产品所产生的经济效益，Efse表示森林康养旅游产品所产生的生态效益，那么有如下公式：

Efsee=Efe·Efse    （6）

计算森林康养旅游所产生的生态经济效益运用差额表示法，差额表示法是以绝对量形式表示生态经济效益的一种方法。

结合上述各关系式，综合表达式为：

SEfsee=SR（Efe·Efse）-SC（Efe·Efse）    （7）

（7）式中：SEfsee为森林康养旅游生态经济效益；SR（Efe·Efse）为森林康养旅游生态经济总收益；SC（Efe·Efse）为森林康养旅游生态经济总成本。

紧接着，森林康养旅游效益成果评析需利用指标来核算，指标体系包括生态成果指标、经济成果指标，基于生态经济理论及学者研究可得。使用AHP-模糊综合分析[9，21-22]，对生态经济效益进行评价，以下为建议评价指标体系：属于森林康养旅游生态成果指标的有土壤肥力提升量、空气洁净度、生物多样性等。均为终值-初始值。属于经济成果指标体系应除去森林材积、林木生长量、森林蓄积量所转化的价值后，考虑发展森林康养带来的经济收入。但是这部分收入需减去因发展森林康养旅游而损失的森林产出。

本文结合王效科等[23]对生态效益指标的筛选及陈秋花等[24]对森林康养旅游经济效益指标的提供，结合赵玲[25]、王松霈[26]和马传栋[27]的生态经济学理论，得到森林康养旅游生态经济效益评估指标（见图4）。

5  结语

“大健康”时代为瓶颈期的森林康养旅游带来了发展契机，高峰林场作为国有林场的代表，据对其SWOT及4P营销分析后发现，利于发展森林康养旅游的设施良好、景点丰富，注重康养人才和高新技术的引进是森林康养旅游发展的必由之路；把控森林康养旅游各细分市场及转型，善于结合医养和医保业是其发展的终南捷径。森林康养生态产品价格决定需结合供需平衡表现，使供给量变动在适应的需求量变动阈值内，保持其价格与需求量的可控性；森林康养旅游生态经济效益评估是体现森林康养发展的重要指标，应该根据肯尼斯·鲍尔丁生态经济理论对其评估，借助差额分析法和生态经济乘积效应。符合森林康养旅游的指标体系需大范围囊括生态经济效益指标，选择侧重于生态效益的土壤、大气和水体质量提升量，经济效益的劳动生产率、资金转化率、产品商品化率等，而要进一步探讨其效益分析和综合评价核算，可选择AHP-模糊综合分析进行主流分析。

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