基于PA-LV模型的田园文旅实体运营感知分析

□文/吴晓亮

过去三年，疫情严重打击了旅游业，传统出境游跨省游一度停滞，于是人们选择就近旅游、一日游的方式调节身心，促进成员关系，那些风景优美、交通方便的乡村地带成为人们开展田园文旅休闲活动的首选，相当一部分旅游业经营者也紧抓商机、转型产品，投资开展乡村田园文旅项目的运营业务。那么，对于管理者而言，他们对该类型旅游业态的发展走向的预见如何，这些主观认知又受到哪些客观因素的影响，本文将通过实证的方式进行验证分析。

一、理论模型

（一）理论探索

对于田园文旅综合实体运营过程中必须重视的因素，学者们已从不同角度开展探讨。

葛晖（2022）认为［1］：由于资源开发力度不大，导致仍有许多优秀文化资源未得到有效开发，制约着田园综合体发展。林照伦（2021）认为［2］：田园综合体由于其运营主体往往为个人创业者或是小型创业公司，因此其资本金较为有限，抗风险能力较低，政府的政策性支持也较为有限。祁建欣等（2018）认为［3］：“田园综合体”需要以特定的空间环境、基础设施为支撑，需要以特色农业为背景，需要有丰富的旅游资源，需要规避投机主义。韦宇航（2020）认为［4］：田园综合体的主要特点是休闲旅游，却不是单一的传统旅游，是将生态、农业、文旅三个产业相结合的综合开发，三者相互带动、相互融合。

结合前期的实地调查，目前田园文旅实体的管理者在投资及管理的过程中，对资金的流动性、项目周边的设施配套、运营团队和管理经验、行业竞争以及与周边乡村居民的共处，也是其非常关心的话题。基于此，本研究从探索角度出发，将田园文旅实体运营感知划分为4个维度，配套条件、不确定性、运营模式和发展预期。

（二）模型构建并提出假设

本研究选择PA-LV模型作为支撑，PA-LV模型意即潜变量路径分析，也称完整结构方程模型。田园文旅实体经营感知的4 个维度均来自管理者根据自身的行业实践得出的主观感知，它们无疑受到其他客观的、可测量因素的影响，是典型的潜在变量。根据模型的要求和实地调研情况，将4个潜变量的影响路径构建如下：

基于上述路径，提出以下基本假设：

H1：配套条件对运营模式有同向影响；

H2：配套条件对发展预期有同向影响；

H3：不确定性对运营模式有同向影响；

H4：不确定性对发展预期有逆向影响；

H5：运营模式对发展预期有同向影响。

（三）实证研究

1.问卷设计与发放。根据前期对田园文旅实体管理者的实地访谈以及模型假设进行问卷设计。问卷由两大部分构成。第一部分是对田园文旅实体管理者的经营感知调查，共计14个题项，其中涉及田园文旅实体配套设施和基本条件的题项有3 个，涉及管理过程中可能存在的风险和不确定性的题项有3 个，涉及田园文旅实体运营模式的题项有6 个，涉及发展预期的题项有2 个，14个题项均采用李克特五级量表形式；第二部分是关于管理者自身人口及社会特征的3个题项。

问卷以电子版形式进行微信推送，主要在海口市域周边的开展休闲观光农庄、特色小镇、美丽乡村项目的村镇展开，共计在田园文旅实体管理者群体中推送了150份，回收136份，回收率约91%。问卷数据无缺失值。

2.问卷信度效度检验。将已回收问卷的第一部分14个题项数据输入SPSS24.0，检验结果如下：

表1 问卷整体信度（采用克隆巴赫Alpha系数）

表2 问卷整体效度（采用KMO和巴特利特检验）

按照通行的标准，对于采用克隆巴赫Alpha系数进行信度检验的问卷，其值大于0.8，表明问卷整体可信度很高；对于采用KMO和巴特利特检验进行效度检测的问卷，KMO 值大于0.8，表明该问卷很适合做因子分析，整体效度很好。因此，本问卷均通过了整体信度和效度检验，同时该问卷还进行了分题项的信度和效度检验，结果均显示通过。（由于篇幅所限，分题项检验过程此处略）

3.模型验证。将问卷第一部分14 个题项按照图1 中模型预设的维度和路径，将其数据输入AMOS24.0 结构方程软件，初步得出预设模型中五个路径的回归加权值。

图1 田园文旅实体经营感知潜变量的路径构建

从表3 中可以看出，经过初步的验证，五个基本路径假设，其中H1、H2、H3、H5 均和预设相符且达到P值为0.05 的显著水平，仅有H4 与基本假设不相符且不显著，故将该路径假设从预设模型中删除，然后再次进行验证，得出如下潜变量路径分析模型（PA-LV模型）。

表3 预设模型路径权重测试

该模型的整体适配度检验结果如下。

从表4 中可以看到该模型的整体适配度均已达到标准要求，同时该模型的AIC 值也满足“理论模型值小于独立模型值且同时小于饱和模型值”的要求（AIC=123.025＜210.000＜790.933），表明该模型的整体适配度良好。

表4 田园文旅实体经营感知PA-LV模型整体适配度

同时，还需要对该模型中所包含的四个潜在变量的组合信度分别进行计算，公式如下：

其中，θ=1-λ2

式中，ρ为潜变量的组合信度，λ为观测变量在潜在变量上的标准化参数值，θ 为观测变量的误差变异量。将图2 模型中四个潜在变量所对应的观测变量的λ 值代入公式（1） 中，得出ρ配套条件=0.827；ρ不确定性=0.755；ρ运营模式=0.862；ρ发展预期=0.812；通常认为，潜在变量的组合信度值若在0.7 以上，表示模型内在质量佳。因此图2中模型的内在信度质量为佳。

图2 田园文旅实体经营感知PA-LV模型及路径回归参数标准化估计值

最后，列出的图2 中田园文旅实体经营感知PA-LV模型路径权重估计值检验表。

从表5 中可以看出，经过删除修正后的模型的四个路径全部与预设的基本假设相符，且在P=0.05 的水平上显著，至此，图2 中的田园文旅实体经营感知PA-LV 模型通过全部检验。

表5 田园文旅实体经营感知PA-LV模型路径权重检验

二、结论分析

（一）田园文旅实体的资源禀赋和设施配套对经营者的管理模式以及未来的发展具有同向影响

在实地调研过程中，田园文旅实体管理者普遍认为，田园文旅实体项目若想能够对旅游消费者产生吸引力，以下几个方面的条件必不可少，首先是自然环境，旅游者在前往乡村开展休闲活动时，当地是否风景秀丽，具有可观赏性，能够产生心旷神怡、悠然自得的田园休闲感觉，这是至关重要的因素；其次田园文旅实体周边具有一定的成熟景点，也是相当优势的条件，周边成熟的景区景点可以为田园文旅实体起到重要的“引流”作用；还有就是田园文旅实体周边或者内部是否有配套的正规餐饮、购物、卫生环保设施，这些也是为旅游者提供便利保障的基本条件。因此一个田园文旅实体是否具备这样的资源禀赋和基本条件，在一定程度上推动着实体项目运营者的管理方向和投资思路，同时，一个田园文旅实体具备了以上这些优势，其未来的发展前景必然也是可期待的，反之，则需要管理者扬长避短，或者深入挖掘资源，提升田园文旅实体的内涵禀赋程度。

（二）田园文旅实体在运营过程当中可能存在的风险和不确定因素对经营者的管理模式和运营思路也有着正向的影响

在与田园文旅实体管理者的实地访谈中可以感受到，其比较关注的运营问题主要来自资金链是否安全、可能会过于激烈的市场竞争、运营过程中可能出现的各种纠纷和不确定性事件。值得一提的是，许多管理者对政府的政策支持和资金支持也十分关注，这主要体现在田园文旅实体项目的选址的审批，文旅产品的项目资金支持，特别是政府当前的政策是否具有较强的延续性和落地便利性，这对田园文旅实体的推动有着明显的促进作用。在与同行和当地乡村社区居民的相处的话题上，管理者的态度较为一致，均认为应当形成优势互补、利益共享的关系，尽力避免过度的市场竞争。

（三）田园文旅实体管理者的运营模式对实体项目未来的发展具有同向影响

通过实地调研发现，当前田园文旅实体管理者对运营模式的认知主要构成部分来自行业管理经验、提升文旅实体项目文化内涵、提升服务人员的整体素质水平、做长久生意避免急功近利这几个方面。这些模式理念和当前旅游消费者的关注领域是一致的。消费者不但在田园文旅实体实现休闲放松的基本消费目的，同时也希望能够参与有一定文化内涵和知识含量的主题活动，通过参与来实现自我价值的认可以及家庭等小群体的融洽关系，因此田园文旅实体的产品文化含量，服务人员的素质水平至关重要，而且目前旅游消费者的消费理念也是趋向于理性的，这就要求管理者必须从细致出发，精细化服务，提供个性化的田园文旅产品，避免一锤子买卖或者一阵风热度。

三、小结

本研究从管理者感知的角度出发给田园文旅实体的发展影响因素进行了梳理和剖析，随着田园文旅产品的不断升级迭代，消费者需求的不断变化，田园文旅实体的发展也会具有更多的分支和可能，值得一提的是，在问卷调查中，约70%以上的田园文旅实体管理者对该行业未来5年内的发展态势持较为乐观的态度，这在田园文旅产品市场投资运营的主观认知上，是一个利好的趋势。