新媒体背景下乡村旅游的宣传策略研究

陈志雪 王新悦 闫星慧 王雅璇

摘要：新媒体时代，乡村旅游需要将新媒体宣传方式充分利用起来，发挥新媒体的信息传播性和互动性的优势，以使新媒体对乡村旅游经济持良好的拉动作用。文章通过文献综述、实地调研的方法，就新媒体宣传对乡村旅游发展的重要性进行阐述，探讨新媒体背景下乡村旅游的宣传策略。

关键词：乡村；乡村旅游；新媒体宣传

文章编号：1674-7437（2023）08-0095-03     中国图书分类号：G206；F327；F592.7      文章标识码：A

新媒体时代，乡村旅游需要将新媒体宣传方式充分利用起来，发挥新媒体的信息传播性和互动性的优势，以使新媒体对乡村旅游经济持良好的拉动作用。新媒体，是依托新的技术支撑体系出现的媒体形态。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态[1]。

1   新媒体宣传的优势

新媒体宣传，简单释义为在互联网上的新的市场推广手段，产品、内容是根本，其实质上是将传统的线下营销活动转到了线上并运用了新的宣传媒介。

相对于传统的媒体，新媒体宣传的方式能加强消费者的互动性，满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要；能满足不同客户的需求，照顾到客户的差异化给消费者提供个性化的需求；能够提供免费的营销平台，相较于传统媒体更能节省宣传成本；新媒体使用与内容选择更具个性化，使市场细分更加充分；新媒体使用便利，具有大容量信息存储能力和“易检索性”特点，可以随时存储内容、查找内容。

2   龙头村新媒体背景下乡村旅游发展现状

2.1   政策支持，战略引领

作为安康市平利县城关镇的“当家门户”——龙头村，位于安康市平利县县城东南 5km，生态资源丰富，其独具特色的农耕文化源远流长。龙头村作为平利县发展乡村旅游的主力，从多个方面积极响应着平利县创建特色乡村旅游发展，合理规划各项基础设施建设，旅游景点的基础设施及各项配套服务日渐完善及文化阵地的建设不断增强。结合龙头村实际状况，确立了“生态立县”战略，全面推进“吃穿住用行”的协调发展[2]，为龙头村的新媒体乡村旅游宣传发展提供战略引领。

2.2   因茶致富，因茶兴业

2020 年 4 月 21 日习近平总书记到平利县考察时强调“人不负青山，青山定不负人。绿水青山既是自然财富，又是经济财富”。平利县坚定不移走生态优先、绿色发展之路，因茶致富、因茶兴业。龙头村属于亚热带大陆湿润性季风气候，村庄错落于大片茶田梯田之间，具有悠久历史的茶文化，富硒茶是当地的特色茶，例如平利女娲茶、平利绞股蓝等，龙头村有效利用新媒体宣传手段推广特色茶销售，促进当地旅游经济发展。

2.3非遗文化传承与发展

秉持“回归自然，回归本真”理念，龙头村运用新媒体积极宣传当地特色文化，如，漆文化、农耕文明、古法酿酒等，促进乡村旅游与当地特色文化有机结合，让游客在游览中感受其文化内涵，将非遗文化传承同乡村旅游高质量发展协同融合。非遗艺术在新媒体的宣传推广下不断被更多的人发现，魅力也在不断提升，非遗技艺也在传承人的守护下代代相传，不断发展创新，焕发新的生机[3]。新媒体宣传助推了龙头村非遗文化的传承和发展，提升地区文化软实力，为龙头村乡村旅游的发展提供一大助力。

2.4特色乡村旅游项目

龙头村因地制宜发展乡村旅游，立足本地特色资源开发乡村旅游项目，拓宽村民增收渠道，实现共同富裕。龙头村开发的特色乡村旅游项目有水上乐园、帐篷营地、开心菜园、秦楚农耕、古法酿酒、制茶品茶等体验式民俗文化旅游产品，为龙头村的旅游、优质农产品和民间文化都提供了推介良机。

3   龙头村新媒体宣传发展问题

3.1   缺乏意識宣传受限，从业人员素质参差不齐

龙头村的新媒体宣传依旧处于探索的发展时期，新媒体技术基础薄弱且农村人口素质普遍不高等原因导致龙头村在新媒体宣传发展初期较为困难。一是龙头村的农村经营模式多为单家独户的经营方式，人工成本较高且缺乏宣传意识，对现代经营市场模式感知力不强，多数农户选择维持现状[4]。新媒体宣传的推广力度小，因此龙头村的游客大多数为周边城市的旅游消费者。二是龙头村作为乡村地区，当地群众受教育程度相对偏低，新媒体专业技术人才的短缺以及从业人员素质参差不齐都制约着龙头村新媒体宣传的发展[5]。

3.2   对传统媒体依赖高，内容乏味缺少特色

龙头村的乡村旅游推广方式主要依赖传统媒体，如政府官网、报纸、墙体标语等传统传播途径，不能及时与游客和网友互动，宣传方式落后，传播范围受限且效率低下。官媒或官网所发布的信息，内容乏味缺少特色，很难引起受众共鸣共情，难以给游客或网友留下深刻印象。新媒体作为新技术，它的交互性和体验性都比传统媒体更强，且宣传成本更低，但是相比传统媒体，新媒体的权威性又有待考量[6]。

4   龙头村新媒体背景下乡村旅游的宣传策略

新媒体背景下信息传播具有促进乡村旅游的发展、扩大乡村旅游产品的影响范围、塑造良好的乡村旅游品牌、减少旅游宣传成本等功能，但也存在新媒体应用的观念落后、旅游产品特色不突出等问题，影响乡村旅游业的高效发展。因此，推动乡村旅游进一步发展，需要改善管理者观念、打造地方旅游特色、规范信息传播途径和丰富传播内容[7]。

4.1   加大政府引领作用，助力旅游宣传发展

乡村旅游宣传过程中，政府引领必不可少。政策规划、资金扶持、营销宣传都是助力旅游宣传发展的重要手段。一是制定相关旅游宣传政策，平利县文化和旅游局可在宣传方式、媒介选择、受众服务等方面入手，优化宣传策略，突出地方特色。二是资金支持，相关政府单位需要积极运用大数据、云计算等技术，引领媒体融合发展、促进新媒体转型升级。三是打造全媒体营销，强化乡村旅游信息化平台建设。提高服务质量和交互性，明确服务对象，了解受众需求，宣传当地旅游[8]。四是有关职能部门要做好旅游区及周边的配套设施提升工作与运用新媒体进行宣传工作，包括提升（或打造）、宣传旅游区的酒店特色服务项目、具有代表性的特色小吃、便利的交通路线、独具特色的旅游资源以及限时价格优惠活动等，最大程度地为游客提供满意的高质量服务。

4.2   立足游客实际需要，树立品牌意识

一是通过设立网络宣传平台小程序或APP，依托龙头村旅游政策，以“吃、穿、住、行、游”为一体，将特色美食、历史文化、乡村民宿、交通路线、景区门票等于一体，设置功能板块，提高游客的体验感，同时设置客服反馈机制。二是拓宽乡村旅游传播渠道，利用各平台优势，设置当地宣传账号，比如抖音、小红书等主流互动平台，各大电子商务平台等，可建立合作关系，创造更高的旅游经济效益[9]。根据游客留言、互动等，将问题优化、细节化。树立品牌意识，与当地网红大V等合作，利用粉丝群体和社会舆论，制造热点话题，通过图、文、音、像等丰富品牌价值、深耕品牌意识，促进旅游宣传的转型升级。

4.3   丰富旅游宣传内容，充分挖掘当地资源

乡村旅游资源多为自然景观，但由于交通、住宿、环境等因素，大多数人会选择前往大城市进行游玩，很少有人专程去乡村旅游。新媒体宣传应多侧重乡村文化宣传，游客选择来此旅游，可以体验当地特色文化，产生强烈的情感和文化上的共鸣，找到文化认同感。目前，乡村旅游宣传多以自然景观、农作物为主，内容单一，可适当增加当地历史文化、美食资源、人文景观等内容，深度挖掘当地特色文化，丰富旅游宣传内容[10]。

以陕西省汉中市为例，汉中处于陕西南部，地势偏僻。其通过打造“祖源龙岗”“祖脉秦岭”“汉人老家”“红色秦巴”四张历史人文旅游名片，“以文塑旅、以旅促文”。汉中文旅抖音号打造专栏“汉中四季”“汉中非遗”“金色花海”“汉风古韵”“汉中美食”等带领游客走进汉中，了解汉中。其一方面丰富了传播内容，另一方面也吸引了外来游客前来游玩。

4.4   加强媒体人员素养，打造乡村文化和旅游人才队伍

在新媒体背景下，新闻工作者需要提升政治素养和专业素养，开辟思路，积极创新。树立正确的舆论导向，加强政治素养，认真学习乡村振兴政策、理论，增强政治责任感，做到为人民服务，为社会主义服务。新媒体技术不断革新，传播环境不断变化，这需要新闻工作者善用先进技术，创新宣传方式，加强专业技能学习促进转型，生产高品质、有温度的作品。

充分发挥乡村文化和旅游带头人、非物质文化遗产代表性传承人、民间艺人等领头作用，强化乡村本土文化人才培育和支持政策，建立起有效的利益联结机制，吸引外来人才扎根农村、深耕当地乡村文化，打造乡村文化和旅游人才队伍。

4.5   打造新媒体传播矩阵，构建旅游宣传体系

新媒体具有互动性强、定位精准、内容丰富的优势。通过宣传片制作、美图拍摄、美食打卡、线上直播等形式发挥新媒体交互性强的优势，为受众提供针对性的服务。同时改变传统宣传策略，内容推陈出新，通过精准的数据分析和用户画像，了解目标受众的需求和喜好，提高推广效果。

一要选择合适的平台，与旅游宣传的定位和目标受众相匹配。如年轻人，可选择微博抖音为主，互动性强，信息接收速度快；如中老年人，可选择新华社、学习强国、《人民日报》等公众号或客户端，接收效果强。二是优化账户结构，将不同的平台分为不同的类别，发布内容。三是定期互动，进行数据分析，增加用户黏性，根据点赞、评论、转发量制定更加精准的宣传策略[11]。打造新媒體传播矩阵是一个长而久远的过程，这需要当地政府，新媒体工作人员坚持不懈，加强顶层建设，因势而谋、应势而动、顺势而为，让新媒体矩阵为乡村旅游带来巨大的宣传效益。

5   新媒体宣传助力乡村振兴的意义

5.1   节省产品宣传成本，扩大营销对象

平利县龙头村中很多地方都有特色产品和品牌，新媒体传播与更新速度快、成本低，媒体可以通过各种形式的报道和宣传，向全国乃至全球范围传播这些品牌，营销面向对象扩大，不仅提高了品牌传播效率，也降低了传播成本，还提高了品牌价值和知名度，实现多赢。

5.2   拉近产品与消费者的空间距离

在新媒体环境下，旅游活动变得空前便捷和有趣，新媒体在旅游产业中发挥的推动作用切实为消费者带来福利。现如今，越来越多的商户走进田间地头，以最直观、最方便、最原生态的方式反映乡村地区老百姓的真实生活及农产品的实时生长状况。

例如，使用新媒体电商直播的方式，从演播间里的带货助农到田间地头的自媒体现场讲解，直播带货在乡村经济的发展中发挥着越来越重要的作用[12]，实现消费者与原生态农产品的“面对面”，带给消费者全新的消费感、参与感、获得感和满足感，这种乡村经济与媒体的联动，能够让受众对旅游地信息有更多的了解，同时带动更多的村民富起来，真正实现乡村振兴。

6   结束语

新媒体背景下，平利县旅游业的发展前景广阔。文章通过此次的实践调研，了解龙头村旅游业的新媒体宣传发展现状以及所遇问题，由此总结经验，提出宣传策略，进而解决问题，在发展自身、走出自己道路的同时能够为其他拥有一样问题的地区树立榜样，做出自己的贡献，助力我国的乡村振兴工作。

基金项目：依托大学生创新创业项目“新媒体背景下乡村旅游的宣传策略研究——以安康市平利县为例”（PHDC2023014）。

作者简介：陈志雪（2001-），女，汉族，贵州遵义人，在读本科，研究方向为新闻传播、新媒体宣传。

王新悦（2003-），女，汉族，安徽阜阳人，在读本科，研究方向为新闻传播、新媒体宣传。

闫星慧（2002-），女，汉族，陕西汉中人，在读本科，研究方向为新闻传播、新媒体宣传。

王雅璇（1990-），女，汉族，陕西安康人，硕士，讲师，研究方向为思政教育、团务工作。

参考文献：

[1]公务员核心能力提升培训教材编写组.公务员核心能力提升培训教材[M].北京：中国言实出版社，2014.

[2]化茧成蝶 美丽绽放——平利县“一事一议”助力美丽乡村建设之实践[J].西部财会，2013（12）：55-56.

[3]吴苏，柏驰，柳从民.文化铸魂“龙头”兴[N].安康日报，2023-06-14（005）.

[4]何燊炜.乡村振兴战略背景下乡村旅游业发展问题及对策探究[J].农村经济与科技，2019，30（16）：32+34.

[5]李雨珊.试论中国乡村旅游業发展现状及发展前景[J].中国市场，2020（16）：12-13.

[6]胡荣熙.新媒体背景下乡村旅游传播分析[J].国际公关，2023（12）：155-157.

[7]熊钰连，贺书霞.新媒体背景下信息传播对乡村旅游发展的影响[J].农村经济与科技，2023，34（03）：108-110.

[8]张丽萍.全域旅游发展中政府主导作用解析[J].现代商贸工业，2016，37（32）：126-128.

[9]马艳萍.新闻媒体在乡村旅游业转型发展中的应用分析[J].经济研究导刊，2022，（09）：130-132.

[10]赵佩茹.乡村振兴背景下陕西地域特色旅游产业链宣传视频创作策略探究[J].新闻研究导刊，2023，14（06）：50-52.

[11]罗冬妮，包英杰，罗万艳.传播新业态视角下文化旅游品牌化之路探析——以黔南为例[J].传媒论坛，2023，6（13）：60-62.

[12]常莹. 参与乡村振兴 媒体以何能作何为[N].中国新闻出版广电报，2020-09-22（005）.