新时代人口老龄化背景下乡村旅游康养发展策略研究

摘要：随着我国人口老龄化现象日趋严峻，养老压力逐渐增大，单一的养老方式已经难以满足当代老年群体的需求。乡村旅游养老应运而生，催生了乡村休闲旅游康养产业的发展。然而，由于乡村旅游康养产业在我国是新兴产业，发展过程中仍需要探索。文章以河南省焦作市作为研究区域，通过分析焦作市乡村旅游康养发展现状和困境从构建该地区乡村旅游养老长效发展机制的角度提出合理化建议，以期帮助河南省焦作市以及我国其它地区发展乡村旅游康养提供经验借鉴。

关键词：人口老龄化；新时代养老观；乡村旅游康养

文章编号：1674-7437（2023）08-0089-03       中国图书分类号：F592       文章標识码：A

中国人口数量位居全球首位，老年人口的数量也是最多的，且人口老龄化发展速度相对较快。“十四五”期间中国老年人口数量平均增长1 237.5万人，年均增长百分之四点四八，相比于“十三五”期间提高了1.7倍。预计到2024年，中国正式进入老龄社会，届时全国老年人口数量预计达到2.95亿，占人口总量的20.3%。基于此，国家的养老压力逐渐增大，单一的家庭养老模式已经很难应对，养老模式必然走向多元化。

养老方面的主要矛盾表现为老年人追求高品质的养老和单一养老模式之间的矛盾。家庭养老和养老院养老已无法满足老年群体的养老需求，人们养老观的不断发展和演变，也推动了人类物质生活和精神生活高质量发展，催生了新型养老模式和养老产业。旅游和养老的联动，萌生了一种全新的养老方式，即乡村旅游康养。

2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》特别指出，积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式[1]。自此，国家陆续出台政策文件大力鼓励发展康养产业。“十四五”以来，康养旅游产业的政策支持力度更是达到高峰，2021年6月，《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出，发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设[2]。

1   乡村旅游康养内涵及作用

乡村旅游康养意指老年人离开原住所，以寻找更舒适宜人的养老环境为目的的休闲、度假、养生等旅游活动的总称，通过参与短途旅游、旅行或暂住实现养老的目的。

在传统的居家养老覆盖不足的情况下，乡村旅游康养极大地缓解了社会严峻的养老压力，更重要的是为老年人提供了一种更加舒适和完善的养老服务。乡村旅游康养产业的发展也有利于带动地方就业，促进农业供给侧改革和扩大农业产业链，同时也能够改善农村的环境、促进地域经济发展和文化传播。

2   河南省焦作市乡村旅游康养产业发展现状及困境

2.1   河南省焦作市乡村旅游康养产业发展现状

焦作市旅游资源丰富且许多资源极具深度开发价值，这也为旅游产业的转型升级提供了发展空间。多年来，焦作市旅游产业积累了良好的口碑和稳固的客源，在此背景下，审时度势，致力于旅游产业转型升级，丰富乡村旅游内涵，全面推进乡村振兴，致力于打造高能级乡村旅游康养产业体系。在积极打造康养旅游村的同时，同步推进乡村甲级民宿和五星酒店的建设，致力于创建乡村康养旅游示范村。在乡村康养旅游示范村创建过程中，目前各县（市、区）正在层层发力，以全省创建标准为基础，分类推进，针对乡村康养产品不丰富等短板，学习先进经验，抓紧项目入库等，为实现乡村旅游高质量发展，助力乡村振兴贡献文旅力量。

2.2   河南省焦作市乡村旅游康养产业发展困境

2.2.1   乡村旅游康养产品定位与城市居民旅游养老需求错位

现有的旅游康养服务设施与产品绝大多数还是按照普通旅游体系所设置的，这一问题实质上与以往旅游市场主体为年轻人群有关。在现有的乡村旅游康养产品中，专门针对老年群体的旅游产品数量极少且产品设计远不能达到老年人旅游康养的实际需求，在很多乡村民宿中，并没有结合老年人实际需求和生理特点设置基本的生活配套，例如，适老化的公共厕所、轮椅坡道、智能传呼系统等，难以达到老年群体养老休闲的需求。同时，缺乏专业的旅游规划人员，产品开发人员由于年龄层次或专业不足，不能真正了解老年群体异地养老的需求，也缺乏对老年群体性格级人群特征的剖析，也就无法满足老年群体的心理需求[3]。

2.2.2   康养医疗需求和乡村医疗服务不匹配

对于老年群体来说，旅游目的地具有较高的医疗水平和医疗能力，甚至是良好的就医环境，无论从生理还是心理层面，都是乡村旅游康养必须考虑和应当具备的硬性条件。但由于城乡差距的原因，乡村医疗条件有限，诊疗能力和科室设备都有待提升，就医距离短时期内也难以缩短[4]。

在异地乡村旅游中，医疗保险的异地使用和报销问题一直是消费者重点关注的问题。对于老年人而言，日常的照料和康养必然会产生相关费用和问题，对于很多有顾虑的老人来说，旅居地的医疗保险办理的便利程度也是他们考虑的因素之一，如何争取更多的医疗优惠政策，使异地结算更加便捷，让异地康养者安心是旅游养老群体十分关注的问题。

2.2.3   乡村旅游康养的认知度和认可度较低

很多老年人特别是经济欠发达地区的老年群体对旅游康养和旅游康养服务的概念仍是一知半解，大部分老年人还停留在传统家庭式养老的模式，这就导致信息不对称，有旅游康养需求的潜在群体无法获悉全面的旅游康养信息，老年人对乡村旅游康养服务的情况和内容，以及康养服务的运营模式、收费标准以及存在风险等信息了解片面。因此，对于乡村旅游康养的认知度较低，拥有优质旅游资源的乡村本地人宣传的积极性不高，旅游公司由于宣传营销的力度不够，导致乡村旅游康养服务的认知度较低。

大部分乡村对于在发展旅游康养服务过程中可利用的独特有价值的文化元素挖掘和宣传的还不到位，已建和在建的项目品质有待提升，对自身的特色定位和对旅游康养的市场的精准把控还有所欠缺，开发较晚和经济较为落后地区的旅游服务配套跟不上，出现体验感不高，回头率和满意度较低的现象，难以形成响亮的地方旅游康养服务名片，导致乡村旅游康养服务的认知度较低。

2.2.4   乡村旅游康养生态环境和居住条件有待提高

我国乡村生产生活长期以来形成了粗放分散的方式，村民长期以来习惯于在田间地头、房前屋后堆放、焚烧垃圾，加之由于缺乏对生态环境保护的意识，不仅严重污染了环境，也影响了当地的宜居度，旅游康养主要目的是有康养需求的老年游客通过旅游度假的形式在乡村实现康养，首要的要求就是环境宜居优美。因此，粗放恶劣的乡村生态环境很大程度上阻碍了当地旅游康养产业的开发[5]。

2.2.5   乡村交通站点覆盖率较低，交通通达度不高

在许多旅游资源尚未开发的乡村地区，由于历史遗留问题和财政状况不佳，地方政府对于乡村道路的建设和修缮不及时，村里的水泥路长期失修，无人管护，造成路面不平，雨天易淤堵积水，老年人长期居住和生活会存在较大的交通安全隐患。通村水泥公路呈放射状分布，联接成网的较少，不利于形成规模化连片式的乡村田园综合体。

农村公共交通设施不完善。部分乡村，由于农村公共交通建设资金短缺，政府部门缺乏合理规划，多数农村客运班车线路站点覆盖不足，距离较远，且运行时间较短，班次较少，尚且无法满足当地居民的需要，后期项目开展后游客及其亲友的输送需求基本难以满足，因此，现有的农村客运秩序有待规范，公共交通设施亟待完善[6]。

3   河南乡村旅游康养产业的发展对策

3.1   优化旅游产品设计，满足旅游康养综合需求

在进行乡村旅游康养产品开发时，要充分挖掘本地区的文化和旅游资源优势与当下老年群体的心理诉求，进行深层次的市场细分，对于产品开发来说不仅有利于节省时间和资本，后期也利于进行精准营销，旅游康养产品的市场定位就是老年人，与常规旅行最大的区别是老年顾客身体素质不佳，甚至大部分有慢性病，要特别注意饮食，减少长途和高强度、惊险刺激类活动。此外，不同的游客喜好和需求各有不同，有的喜欢红色军旅主题；有的喜欢到生态养生的地方等。在旅游线路和产品设计的过程中需要充分考量老年群体的特性，特别是身体承受能力和潜在风险，合理设定景点的游玩时间和沿途的休息区，缩短和减少长途交通时间，尽可能采用较为舒适的旅游交通工具，去除风险性较大的刺激性旅游活动，根据旅游团游客的兴趣点和职业特征，开发和设计更多有关人文情怀和历史怀旧特色的旅游产品，满足老年人多元化的康养需求[7]。

3.2   提高乡村医疗服务水平，完善相关保障制度

为了消除老年群体旅游养老的后顾之忧，提高乡村医疗服务水平，当地的政府和卫生部门发力，鼓励城镇三甲医院或医疗水平较高的的医疗机构能在乡村实施连锁经营，针对老年人易突发的疾病和慢性病设置相关诊疗设施和医生，必须覆盖到每一个康养基地，解决老年人异地康养过程中的医疗问题。同时，针对城市养老群体异地就医的难点，各地医保局要不断完善政策、简化备案流程、优化系统，积极推进跨省异地就医直接结算提质增效。

3.3   加强宣传力度，提高乡村旅游康养社会关注度和认可度

乡村旅游康养模式还没有真正形成，人们对其认知度较低，尤其是老年人对其了解还是较有限的。因此，要想真正地推动旅游康养产业的发展，就要进一步加强对旅游康养概念和优势的宣传，既要让有康养需求的城市老年群体了解如何旅游养老，去哪旅游养老，又要让乡村居民了解如何利用自身的田园旅游资源，打造有吸引力的旅游康养示范地。因此，要加强旅游康养的宣传力度，提高整个社会层面的关注度，各级政府和旅游企业首先要做好宣传工作，通过多种渠道，采用宣传单页，新闻报道等多种形式鼓励和引导老年群体通过旅游实现康养，愉悦身心。

为了提升社会对于旅游康养的认可度，可以邀请老年人及其子女实地走访和参观体验旅游康养示范地，感受乡村宁静悠闲的旅居环境和配套舒适的农家乐，切身感受旅游康养带来的独特体验，解决他们的后顾之忧，通过口口相传，逐渐打开市场，提高社会认可度。

3.4   改善乡村生态环境，打造美丽新农村

为了加快美丽乡村建设，政府和相关旅游开发企业应当合力改善乡村居住和康养的生态环境，完善本地环保制度，增加农村街道垃圾桶、垃圾回收车等基础设施的数量和垃圾中转站，宣传和提倡垃圾分类处理，制定相关奖惩制度，提升村民环保意识。在当地发展一批环卫工作人员，一方面便于即时的垃圾处理，同时也能带动当地中老年人就业，潜移默化中培养良好的卫生习惯，共同维护家园环境。政府要建立生态环境保护和监理机构，引导和督促本地村民和养老游客共同遵守相关规定，履行环保义务[8]。

针对农村现状和农民接受能力，政府部门应切实履行好环保宣传教育职责，结合实际，采取多种不同的方式对村民进行环保宣传教育。

3.5    提高城乡公路通达深度和服务功能，统筹城乡公共交通建设

在农村道路建设中，首先，要进一步加大公路建设的规模，提高城乡公路通达深度和服务功能。其次，要统一建设标准，提高道路标准，降低乡村道路交通存在的安全隐患。最后，要打通乡村交通网，加强村与村之间的联系，积极推进马路到户的政策落实，提高各村的通达度，增强周边农村旅游资源的带动和辐射作用。

在公共交通方面，要注重基础设施的建设和运营，根据康养乡村淡旺季的人流量和客流特征，依托大数据和科研技术，分时段制定公交线路和站点规划，统筹建设城乡公共交通建设中的公交站场、停靠点、候车亭，包括后续的车辆设施装备的配置、更新等事项。

4   结束语

未来老龄化现象仍会加剧，老年群体数量激增，着力发展旅游康养，提升康养服务的水平和质量，是我国积极应对老龄化的有益之举，也是创新康养模式和养老服务体系的尝试。然而，建立可持续的乡村旅游康养模式，必须由专业的人员对市场中有潜在旅游养老需求的老年群体，进行精准研究，既要挖掘其共性，也要把握不同细分群体的个性，包括经济情况，职业特性，家庭结构等，这样才能开发出适销对路的乡村旅游康养产品，拓展社会面乡村康养产业的布局，实现经济效益和社会效益的完美统一。

作者简介：崔静静（1992-），女，汉族，河南封丘人，硕士，研究方向为工商管理方向。

参考文献：

[1]中国政府网.中共中央 国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》[EB/OL].（2016-10-25）[2016-10-25].https：//www.gov.cn/zhengce/

2016-10/25/content_5124174.htm.

[2]中国政府网.“十四五”文化和旅游发展规划[EB/OL].（2016-10-25）[2016-10-25].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/

03/content_5615106.htm.

[3]王瑀.“退休潮”背景下旅游养老应对策略研究[J].西部旅游，2022（19）：78-80.

[4]高阳，臧健.人口老龄化背景下苏北地区乡村旅游养老产业发展困境及策略[J].农村经济与科技，2021，32（24）：65-67.

[5]涂雨杏.乡村生态振兴的困境与破解[J].当代县域经济，2023（05）：79-81.

[6]蒙金.乡村振兴背景下农村交通发展研究[J].四川农业科技，2023（06）：74-76.

[7]吴胜昌.W旅行社旅游養老产品服务营销策略研究[D].扬州：扬州大学，2020.

[8]姜燕飞.秦州区乡村生态环境问题与对策[J].当代县域经济，2023（03）：78-80.