游客视角下的桂林龙胜乡村旅游吸引力评价研究

摘要：乡村地区凭借着异于城市的旅游环境和旅游资源，为游客营造独特的体验感，促进农村地区经济发展，提高当地居民收入。但是，乡村在旅游开发过程中出现旅游产品单调、乡村身份认同危机等问题，制约乡村旅游吸引力延伸。在乡村旅游发展中，如何提升旅游目的地核心吸引力、提高乡村地区旅游产品层次内涵、扩大乡村地区知名度，成为乡村旅游发展亟需解决的问题。文章运用德尔菲法及统计学相关方法，对桂林市龙胜各族自治县（以下简称龙胜）乡村旅游吸引力进行综合分析和评价，发现该地游客以高学历游客群体为主，游客通过传统渠道获取信息，独特的景区资源是游客选择该地的主要动机，历史文化价值是景区最大吸引力，住宿条件是景区急需改善的环节。根据评价分析的结果，基于游客视角从旅游项目、网络宣传、独特资源、历史文化价值和旅游设施五个方面提出提升龙胜乡村旅游吸引力策略，促进当地乡村旅游的可持续发展。

关键词：乡村旅游；旅游吸引力；提升；桂林龙胜；游客视角

文章编号：1674-7437（2023）08-0078-04       中国图书分类号：F592.7；F327      文章标识码：A

随着人们对“诗画田园”生活的向往，乡村旅游成为都市人群日常休閑的主要方式。2013年中央一号文件《中共中央 国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》首次提出建设“美丽乡村”的奋斗目标[1]，全国各村镇开展村镇整治工程，建设宜居、宜业和美乡村，为乡村旅游发展奠定环境基础。党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴[2]，旅游业成为当地居民增收致富、实现乡村振兴的重要途径，为乡村旅游发展提供动力支持。然而，乡村旅游地位逐渐提高的同时，存在“千村一貌”的同质化现象，使得部分乡村旅游吸引力、游客体验感降低。如何避免和克服此类现象发生，是乡村旅游发展中亟需解决的问题。因此，构建乡村旅游目的地旅游吸引力评价指标，精准分析乡村旅游目的地的旅游吸引水平，对提升旅游吸引力、助力乡村旅游高质量发展具有重要意义。

1   桂林龙胜乡村旅游概况

龙胜各族自治县隶属广西桂林，属少数民族集聚县，是广西第二批特色旅游名县以及国家全域旅游示范区创建单位。龙胜旅游资源丰富，有被称为“天下一绝”的龙脊梯田景观、堪称“华南第一泉”的龙胜温泉、 国家级自然保护区“花坪原始森林保护区”；壮族、瑶族、苗族、侗族等少数民族风情浓郁，乡村旅游开发潜力大。

2022年龙胜县接待游客总人数704.68万人次，其中，国内游客人数703.87万人次，下降12.3%；入境游客人数0.81万人次，增长22.9%，实现旅游总消费85.25亿元，其中，国内旅游消费85.06亿元，下降16.8%；国际外汇消费275.94万美元，增长14.7%[3]。

2   龙胜乡村旅游吸引力评价指标构建

文章通过梳理乡村旅游吸引力影响因素的相关文献，初步确定了20个吸引力评价指标，设计专家问卷，利用德尔菲法，对初设的20个指标的合理性、科学性征询专家意见（见表1、2）。

根据10位旅游和乡村研究领域的专家评价和指导意见，剔除8个有重叠或有关联的指标，最终确定龙胜乡村旅游吸引力评价指标体系，包括1个目标层、3个指标层和12个因子层。

3   龙胜乡村旅游吸引力评价

3.1   数据采集与处理

文章依据龙胜乡村旅游吸引力评价指标设计调查问卷，以龙胜县乡村旅游地游客为调研对象，利用李克特量表从旅游资源、旅游服务、景区形象三方面，对龙胜乡村旅游吸引力进行评价。

为保障调查数据科学合理，研究结合预调查数据，进行信效度分析。在此基础上，对问卷进一步完善，大规模分发，共发放问卷230份，回收225份，对有误填、漏填和字迹模糊的问卷进行筛选，得到216份有效问卷，有效率为94%。利用spss22.0软件对有效问卷进行信效度检验，证明此次游客问卷数据可以用于研究分析。

3.2   数据分析

3.2.1   样本描述

（1）性别，被调查者中，男性为 55.56%，女性为44.44%。（2）学历结构，初高中为19.9%，本专科为74.54%，研究生为5.56%。（3）职业，被调查游客在其他项选择最多，占29.17%。进一步问询，游客群体中大部分属于在外务工人员；其次是从事文教科学人员，占17.59%；最少的是离职、退休人员。

表3  被调查人员基本信息一览表

数据来源：问卷调查统计结果

3.2.2   游客出行行为特征

（1）信息途径。通过对龙胜游客获取旅游地信息渠道调查发现，34.07%的游客通过电视渠道获取旅游信息；通过微博、微信公众号、网络等新兴媒体渠道获取龙胜乡村旅游地信息的占比较低，龙胜乡村旅游营销宣传手段较为传统（见图1）。

图1 龙胜旅游信息获取渠道一览表

在“互联网+旅游”的时代，龙胜县应借助新型媒体推广乡村旅游，与各大平台合作，多宣传、多推介，扩大乡村旅游的知名度和影响力。

（2）重游率。如图2所示，216位被调查者中，有69.91%的游客是首次来到龙胜开展旅游活动，重游游客占比较低，仅有30.09%，游客重游意愿不高。

（3）旅游动机。被调查者中，34.72%的游客出于欣赏龙胜的独特资源，到此旅游；龙胜的民俗、文化特色以及独特的地域原真性也是吸引游客的出游的主要因素。优美如画的风景，深沉浓厚的文化底蕴，为龙胜增添了独有的特点（见图3）。

图3 游客旅游动机统计图

3.2.3   龙胜乡村旅游吸引力评价

表 3 游客旅游吸引力评价描述性分析

数据来源：SPSS26.0统计结果

据SPSS26.0的统计结果，各个指标对游客吸引力评价从大到小排序为：历史文化价值>美誉度>知名度>服务质量>环境质量>农田美景>艺术审美价值>建筑设施>交通便捷性>餐饮条件>基础设施>住宿条件。

从均值结果分析，“历史文化价值”“美誉度”二者均值最高，为3.69，说明“历史文化价值”处于“高吸引”程度，相对吸引力高，是吸引游客的最大力量；龙胜旅游景区在外界已形成良好的口碑形象，口碑效应也成为景区的主要吸引力。因此在保护现有历史文化、维护良好口碑形象的前提下，龙胜要进一步深挖其历史和文化价值，增强文化意蕴，提升景区的总体竞争力。

12个评价因子中，住宿条件、基础设施、餐饮设施、交通便捷性、建筑设施，处于相对“低吸引”水平。其中，住宿条件的消极感知最强烈，在一定程度上制约了目的地发展。龙胜在住宿条件方面需继续加强配套设施，完善住宿条件，提高服务水平。

其余评价因子均属于中等—高或中等吸引力水平状态。

4   龙胜乡村旅游吸引力提升策略

4.1   完善目的地旅游设施，加强信息化服务管理

住宿条件、基础设施和餐饮条件是景区需重点改善的项目。目的地旅游基礎设施建设应以便捷性、安全性为基本原则，并突出当地特色，满足游客体验需求[4]。住宿方面，保留当地历史性民居，对内部进行翻新修缮，装修风格突出壮族、瑶族等民族元素；新建建筑要以当地民族建筑为蓝本，采用壮族干栏式建筑、瑶寨等建筑类型，做到不突兀、不孤立，新旧融合。餐饮方面，结合壮族糯食、苗族油茶、侗族酸菜等多民族特色饮食，根据大众游客口味，创设融合菜系，并且严格监管农家乐卫生环境和服务质量；加强、完善目的地基础设施建设、增加路网密度、提高道路等级质量、扩大停泊车场规模，确保高峰时期不拥堵；实施信息化服务品质提升项目，增强目的地信息化安全性和便捷性，强化目的地服务信息化管理。

4.2   保护地方独特资源，实现可持续发展

龙胜的主要旅游吸引力是独特的梯田资源和浓厚的民族文化底蕴。龙胜应加深对乡村旅游资源的开发，保护优势旅游资源。保护梯田类自然旅游资源的天然性；确保壮寨建筑类旅游资源与周边环境协调一致；注重壮族刺绣、侗族草编等历史形成的非物质文化遗产的传承与发扬，对景区地域开发要提前进行科学规划，保护乡村景观的完整性[5]。

4.3   深挖目的地历史文化价值，提升旅游产品内涵

龙胜是集历史、文化、特色的少数民族集聚区域，民俗文化是其精髓，历史文化价值是龙胜乡村旅游的最大吸引力。龙胜应注重民俗文化的保护，不断挖掘、丰富其历史和文化内涵，提升目的地旅游价值。龙胜可借助媒体传播或展演活动重点推出瑶族长发文化、侗寨文化、壮族歌舞文化等代表性的地方特色文化品牌，打造民俗文化精品；充分利用瑶族长发文化、侗族油茶文化发展文化产业，以文化为依托，开发民俗特色产品，衍生文化经济效益；利用“百节之县”的名号，结合开耕节、晒衣节等特色民族节日，开办民俗节庆活动，充实文化内容、打造王牌节庆、扩大知名度。

4.4   设计内涵丰富的旅游项目，迎合高层次游客需求

龙胜乡村旅游的游客主要是高学历群体，这类群体的需求呈现多样化和高品位特点。龙胜县要注重旅游项目的多样化、体验感和真实性，合理开发利用龙脊村、和平村等特色村镇的农耕文化、休闲文化和民俗文化。深入发掘梯田农耕项目，充分把农民耕作活动与乡村旅游发展相融合，比如举办“农耕”劳作大赛、设立“农耕工具”历史体验馆等，以此激发高学历游客群体的兴趣。

4.5   利用现代网络宣传手段，扩大目的地知名度和美誉度

游客主要通过传统渠道获得龙胜旅游信息[6]。目的地可拓宽宣传渠道，与主流媒体或新媒体合作，利用现代网络传播效应，扩大目的地知名度。例如与知名媒体平台合作，通过短视频的方式，增加传播流量；选择旅游形象大使，发挥名人效应[7]。同时，强化旅游景区服务品牌，借助当地特有的瑶族、壮族、侗族等民俗文化，推出民族特色服务，为游客营造良好的旅游体验，提升目的地美誉度。

5   结束语

龙胜拥有独特的自然风光和丰富的民俗文化。文章通过实地问卷调查和后期数据分析发现，龙胜旅游市场主要顾客群体以高学历为主，通过电视、口碑传播等传统方法获取龙胜相关信息，出游的主要目的是欣赏龙胜独特的旅游资源，但是大部分为一次性游客，重游率低；龙胜对游客最具吸引的前五位因素分别是：历史文化价值、美誉度、知名度、服务质量和环境质量。因此，针对主要目标游客群体学历、旅游信息渠道、出游动机、吸引要素，应从旅游设施、旅游资源、旅游产品、旅游项目、市场宣传提出乡村旅游吸引力提升策略，用“风光”“民俗”“精神”来吸引人、陶冶人、感染人，树立龙胜旅游王牌地位，为龙胜旅游发展提供借鉴。

项目名称：广西高校人文社会科学重点研究基地休闲养生旅游研究中心招标研究项目“贫困——后贫困时代龙胜乡村旅游目的地形象感知差异研究——基于旅游者视角”（YSZX2022ZB04）。

作者简介：单妮娜（1980-），女，满族，辽宁沈阳人，硕士，研究方向为旅游规划。

参考文献：

[1]中国政府网.中共中央 国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见[EB/OL].（2012-12-31）[2012-12-31].

https：//www.gov.cn/gongbao/content/2013/content_2332767.htm.

[2]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022.

[3]广西桂林龙胜各族自治县人民政府门户网站.2022年龙胜各族自治县国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2023-04-27）[2023-

04-27].http：//www.glls.gov.cn/zwgk/gdzdgk/jcxxgk/sjfb/tjgb/202305/t20230509_2489809.html.

[4]杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，2018（01）：15-18+73.

[5]张楠.基于游客感知视角的山西王家大院景区旅游吸引力提升研究[D].兰州：西北师范大学，2021.

[6]刘玮芳.基于体验感知角度的乡村旅游吸引力研究综述[J].北方经贸，2020（06）：150-153.

[7]王旖旎.陕南著名古镇乡村文化景观吸引力评价及其优化研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2021.