科技期刊学术短视频运营的评价指标构建与运营策略

■周华清 林 珑 贺嫁姿 于晨曦

1)福建理工大学人文学院,福建省福州市学府南路69号 3501182)澳门城市大学人文社会科学学院,澳门特别行政区氹仔徐日昇寅公马路 9990783)《广东石油化工学院学报》编辑部,广东省茂名市官渡二路139号 525000

2022年4月,中共中央宣传部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》,提出“要加快推动出版深度融合发展,构建数字时代新型出版传播体系”[1]。数字化信息的传播优势为科技期刊转型发展提供了条件,短视频媒介技术赋权大众,知识传播进入短视频领域[2]。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国短视频用户规模达9.62亿人,占网民整体的91.5%[3]。短视频凭借跨平台、高频推送与互动能力以及极高的叙事表现力,已成为提升期刊知名度、影响力与综合效益的重要媒介载体[4]。新媒体信息传播逐渐被研究者重视,学者认为科技期刊需要顺应传播媒介和阅读模式的转变[5],将短视频制作与学术研究成果有机结合,推动知识科普与学术传播,顺应媒体融合发展新常态[6-7],优化科技期刊短视频运营模式[8-10]。同时部分学者在新媒体运营评价领域对科技期刊进行了初步研究,张艳萍[11]、周华清[12]、毕丽萍等[13]分别采用不同的定性与定量方法,提出科技期刊微信公众平台运营考核评价指标体系。余菁等[14]初步构建了科技期刊移动传播评价体系,并以此模型开展实证研究,评析学术期刊移动传播效果,探讨提高学术期刊移动传播力的路径[15]。上述研究对科技期刊在多元化传播媒介下实现学术价值再生产具有积极的指导意义。

科技期刊立足于学术定位运营短视频,可以依托短视频高效的互动优势,增加与用户沟通渠道,即时传递科研成果、学术热点、实验过程、社会事件等资讯,便于用户及时获取最新动态信息,满足用户知识服务需求,从而快速实现学术资源动态传播。此外,还能够利用短视频的流量红利增加市场经营效益,提高科技期刊品牌影响力,实现高效、高质量的短视频制作与高经济回报率的双向循环。我国科技期刊与短视频融合发展尚处于初步阶段,虽然部分科技期刊积累了一定的短视频运营经验,但并没有建立科学有效的运营评价指标体系,无法精准评估学术短视频运营质量,致使科技期刊学术短视频良莠不齐;且未形成基于学术定位的科技期刊短视频运营科学模式,这在一定程度上阻碍了当前科技期刊学术短视频运营的深入发展。对此,本研究以短视频的运营评价指标体系为基础,结合科技期刊基于学术定位运营短视频的特点与需求,采用专家访谈、问卷调查、案例分析、德尔菲法等研究方法,构建科技期刊学术短视频运营评价指标体系并提出可操作的科技期刊学术短视频运营策略,帮助科技期刊在运营过程中持续分析、总结、评估学术短视频运营效果,了解现存的问题和不足,及时调整运营措施,从而推动学术成果的有效转化,促进科技期刊学术短视频运营规范化发展。

1 研究设计、方法与过程

1.1 研究设计

在运营学术短视频时,科技期刊需要借鉴短视频运营的基本规律和自身发展的特点,因此遵循“短视频→科技期刊学术短视频”的逻辑关系:第一,通过专家深度访谈,了解短视频行业的运营经验以及各项运营基础指标,对科技期刊学术短视频运营评价指标进行筛选和维度划分;第二,采用问卷调查法明确科技期刊学术短视频受众群体的需求,基于受众视角进一步优化科技期刊学术短视频运营评价指标;第三,采取案例分析的方式对运营良好的科技期刊学术短视频账号的数据进行整理,分析科技期刊学术短视频账号的开设现状;第四,结合专家访谈观点、问卷调查基础信息以及数据分析结果,初步确定科技期刊学术短视频评价指标体系;第五,选取德尔菲专家咨询方法,进一步筛选与优化评价指标,完善测量指标及评价方法;第六,从科技期刊运营者视角对科技期刊学术短视频运营发展提出建议。

1.2 研究方法

1.2.1 专家访谈法

为深入了解短视频运营经验与科技期刊学术短视频运营发展现状,寻找从事该领域的专家进行深度访谈,募集学术短视频运营评价维度与评价指标。选取10名从事新媒体行业、短视频运营经验丰富的专业人士以及学术期刊新媒体工作人员进行访谈,受访者信息见表1。每位受访者的访谈时间为30～60分钟。围绕科技期刊学术短视频运营评价指标体系和运营策略这一主题,根据专家职业类别设计两组访谈问题。

表1 受访者的基本信息

对于一般新媒体从业者:(1)您认为短视频的运营评价指标应该包括哪些方面?其中哪些方面是最为重要的?(2)您在短视频运营中会参考哪些数据指标?(3)您如何利用数据指标来优化短视频运营?

对于期刊新媒体从业者:(1)您认为科技期刊学术短视频在学术交流和科学普及方面有什么优势?(2)您认为在评价科技期刊学术短视频运营效果时应该考虑哪些指标?这些指标是否会因为内容类型、目标受众等因素而有所不同?(3)您认为哪些指标是影响科技期刊学术短视频运营效果的关键因素?(4)在您的实践经验中,您觉得有哪些科技期刊学术短视频的成功案例?这些成功案例有哪些值得其他期刊借鉴的地方?

对访谈资料进行编码分析,对指标要素及其结构维度进行归纳,初步构建科技期刊学术短视频运营评价指标。

1.2.2 问卷调查法

问卷主要围绕年龄职业、内容偏好、观看习惯、用户行为、意见与建议5个方面展开调查,调查对象主要为观看过科技期刊学术短视频的科研机构工作者及高校师生,通过问卷星平台线上发放问卷,数据统计时间截至2022年9月30日。共回收问卷343份,其中有效问卷268份,有效样本占比为78.13%。从调查对象的基本信息(表2)来看,男性数量高于女性,且以中青年群体为主;调查对象职业特征与学历结构等均符合科技期刊受众圈层化特点,调查对象具有一定的科学性和代表性,因此调查数据有利于进一步分析。由于科技期刊学术短视频的目标受众并不限于具备相关专业背景的学者和研究人员,还包括对该领域感兴趣的普通用户群体,需要综合分析用户的整体需求和兴趣点。

表2 问卷调查对象的基本信息(n=268)

1.2.3 案例分析法

以“中国科技期刊卓越行动计划”入选期刊的名称为关键词,根据短视频时长一般小于5分钟的特点[10],综合调查科技期刊学术短视频运营情况。调研发现,目前已开通短视频账号并实际开展学术短视频运营的期刊数量较少,为保证样本数据的有效性,选取入驻抖音、bilibili(以下简称“B站”)、微信视频号3个主流短视频平台的科技期刊,仔细比对账号的作品介绍、视频时长、官方认证等,最终筛选提取出6个正常运营的短视频账号并对其各项数据进行统计(不计入时长大于5分钟的视频样本),统计时间截至2023年3月,具体信息见表3。对应的6种科技期刊作为国内较有影响力的学术期刊,拥有广泛的受众基础,且有明确的短视频学术定位,其学术短视频运营策略具有一定的代表性,对国内科技期刊运营学术短视频有参考价值。

表3 6个科技期刊学术短视频账号的基本运营情况

1.2.4 德尔菲法

采取德尔菲法分析科技期刊学术短视频运营评价指标,向上述参与深度访谈的10位专家发放线上调查问卷,对问卷中每项指标分别赋予1～5分,1～5分分别代表重要程度为很不重要、不重要、一般、重要、很重要。填写问卷时,专家需对各指标的重要性进行判定,还可以对各指标提出相应修改建议。回收调查问卷后,采用SPSS 26.0软件统计分析专家反馈结果。经过两轮专家咨询完成指标筛选及修改,并基于此形成指标释义及评分办法。

1.3 科技期刊学术短视频用户行为特征

通过对目标群体的问卷调查与案例样本数据分析,主要有以下发现:第一,用户集中在18:00—22:00观看科技期刊学术短视频,这表示用户更加愿意在工作、学习结束后的私人时间里观看学术短视频。第二,在短视频平台选择方面,用户倾向于选择流行度高、专业性强、运营良好的抖音、B站、微信视频号等。其中,微信视频号虽然上线时间短,但依托微信公众号积累的粉丝基础,具有优质的平台流量。第三,在观看内容方面,学术成果分享、社会热点事件类视频内容观看率较高,用户可以实时学习最新科学知识与了解社会热点话题。第四,在观看体验方面,视频内容原创度、视频画面制作精美程度会对用户的观看体验产生影响,优质的视频内容和多样化的视频呈现效果对用户具有较高的吸引力。第五,用户的短视频互动行为主要有点赞和转发,而用户评论欲望不强。第六,在学术短视频营销意愿方面,50%左右的用户愿意参加科技期刊学术短视频线上销售活动或线下宣传活动,用户对知识付费认可度较高,会根据自身需求选择合适的知识产品并为其消费。

2 科技期刊学术短视频运营评价指标体系构建

2.1 科技期刊学术短视频运营评价指标体系初步框架

科技期刊的短视频运营包括整体规划、内容设计、素材收集、剪辑制作、宣传推广、效果追踪等步骤[8]。结合专家访谈、问卷调查以及部分科技期刊学术短视频账号样本分析,深入剖析科技期刊学术短视频评估关键点,初步选取内容质量、用户增长、经营效益与传播效果4项一级指标,并分解形成10项二级指标、28项三级指标,见表4。为了确保评价指标名称的合理性和评价指标测量的可操作性,采用德尔菲法对初步指标进行筛选和修正,通过两轮专家咨询确定科技期刊学术短视频运营评价指标体系。

表4 初步的科技期刊学术短视频运营评价指标体系

2.2 科技期刊学术短视频运营评价指标体系筛选与优化

将初步归纳的指标体系整理成专家咨询表,请专家对评价指标的重要程度进行打分,分析各位专家对各项指标重要程度的判断。第一轮专家咨询的Kendall协调系数为0.536,P<0.01,表明专家对指标的意见一致性良好。对得分均分小于4分的指标予以删除或修改,并依据专家对部分指标所提意见进行优化。在第二轮专家咨询中,向专家说明修改内容及原因,专家根据修改后的问卷,对各指标重新打分并提出意见。第二轮专家咨询的Kendall协调系数为0.565,P<0.01,且指标的得分均分皆在4分以上。通过两轮专家咨询对初步指标修正后,得到最终的包含4项一级指标、10项二级指标与32项三级指标的科技期刊学术短视频运营评价指标体系,见表5。需要说明的是,科技期刊学术短视频运营评价指标体系既包含可以直接量化的定量指标,也包含了需要评价的定性指标,需要借助调查问卷、访谈等方式主观赋权来获取相应的定性评价结果。

2.3 科技期刊学术短视频内容运营指标

2.3.1 内容管理评价

在内容运营上,科技期刊能够深入挖掘特定学术领域的知识内容,将学术成果、精品课程、讲座论坛及最新研究进展等及时制作成短视频,保持视频内容的垂直化,根据社会环境变化落实具体的发布方案,并遵循稳定、持续发布视频内容的原则,满足用户对于知识信息的需求,提升期刊与用户的黏性。运营能力优良的团队可以选择每日更新,在期刊短视频运营前期,高频率发布视频有助于吸引粉丝、维持视频账号的曝光率与传播热度。在账号到达稳定期以后,根据发展需要确定合适的更新频次。国外Nature、Science等知名期刊在粉丝群体稳定的情况下追求高质量内容,平均每月上传3～4个视频[16],凭借高水平的内容产出获得良好的传播效果。科技期刊还需要对学术短视频内容质量进行严格把控,当作品被盗用、创意被模仿等一系列侵权问题出现时,可以及时维护自身合法权益。

2.3.2 受欢迎度评价

视频内容受欢迎度体现为观看者播放量和订阅量[17]。研究表明,视频播放量与订阅量呈现极强正相关关系[18],二者可以互相转化。优质的学术短视频原创内容是提高播放量的基础:第一,专业性,保证视频内容的科学性、专业性;第二,时效性,提供最新的学术热点信息;第三,原创性,坚持内容的独创性及不可复制性,形成科技期刊特色学术短视频的内容风格;第四,可观赏性,制作具有艺术性和观赏性的学术短视频内容。

2.3.3 可信度评价

短视频运营效果受运营主体声誉和品牌形象的影响,同时短视频内容的来源也会影响用户对于信息的判断。科技期刊在开通短视频账号时应进行官方认证,在一定程度上降低用户搜索和关注成本,增加科技期刊学术短视频内容的可信度。短视频平台认证以及本专业领域的专家对科技期刊学术短视频的关注、评论和转发可以为科技期刊带来更广泛的影响力,从而增强社会传播效应[19]。

2.3.4 便捷度评价

完善的短视频平台功能是运营的基础条件。通过话题标签、专题栏目及各大活动链接,用户可以及时查找相关学术短视频,获取期刊的最新动态,满足其学习、情感及社交等需求,从而提高用户使用满意度,为科技期刊树立良好的学术声誉。微信视频号“中国科学杂志社”通过发布官方的科技短视频大赛活动信息链接,让用户直接点击进行互动参与,充分发挥短视频平台的功能优势,强化学术交流,推动学术传播。

2.4 科技期刊学术短视频用户运营指标

2.4.1 关注度评价

用户留存率是指在一定时间内持续使用产品的用户比率,能够衡量用户对产品或者服务的忠诚度和关注程度,用户留存率高意味着用户愿意长期使用平台服务,成为忠实用户。因此,科技期刊学术短视频账号应不断提高用户留存率,满足用户需求,优化用户使用体验,从而实现稳定发展。粉丝转化率主要是指在一个统计周期内,所完成目标转化行为(如注册、购买、支付、咨询、反馈等)的次数占点击量或用户量的比率[20]。科技期刊学术短视频粉丝转化率越高说明视频内容越受欢迎,可以发挥粉丝转发信息的裂变效果,得到更高曝光度,实现流量增值。中国科学杂志社在征集科技短视频大赛作品时,将参赛作品在其官方微信视频号进行及时展播,将视频号播放点击量作为最终评定依据之一,从而激发参赛者自发传播短视频的热情,为视频号新增了大量粉丝。

2.4.2 参与度评价

通过增加用户的点赞量、评论量、转发量,能够有效提升综合传播效果,得到平台推荐和曝光。在实际运营过程中,学术短视频内容点赞量越高说明视频内容越容易吸引用户。需要及时分析用户对学术短视频内容的正、负面评价,评估用户对视频内容的认可程度。科技期刊学术短视频用户具有明显的圈层特征,运营人员依据转发量可以实现精准推送。

2.5 科技期刊学术短视频经营效益指标

2.5.1 营销效果评价

科技期刊可以通过营销手段,在学术短视频中嵌入广告以获取收入。学术短视频账号虽然不以销售商品为主要目的,但同样需要关注购买转化率,具体表现包括用户通过平台购买会员资格、参加付费会议或者购买相关书籍等。通过付费用户数、付费金额、付费比例等,科技期刊学术短视频运营人员可了解视频的经营效益情况,及时调整运营、营销策略,增加用户对期刊产品的复购次数,从而提高购买转化率。

2.5.2 服务效果评价

优秀的专业人才队伍是科技期刊学术短视频账号长远发展的保障,应评估专业团队管理水平,提升短视频账号管理水平。科技期刊应关注用户提问和运营者答复的次数,不断调整与改进服务策略。学术社群运营效率是快速响应学术短视频用户反馈的能力的体现。

2.6 科技期刊学术短视频传播效果指标

2.6.1 传播影响评价

科技期刊学术短视频的知名度是指被社会公众广泛知晓和认可的程度:知名度越高,科技期刊越有可能提高自身的学术声誉和地位,传播中国学术声音。美誉度即在社会中用户对学术短视频内容产生正面评价的可能性。科技期刊践行社会主义核心价值观,积极履行社会责任,通过制作公益性学术短视频向用户传播有益的学术知识,从而提高公众科学素养,提高短视频内容对社会公益事业的贡献程度。

2.6.2 传播指数评价

清博传播指数由北京清博智能科技有限公司开发,可以反映平台的传播能力与影响效果,目前已包括B站、抖音、微信视频号等短视频平台的传播指数,主要基于播放量、点赞量、分享量、转发量等数据计算。传播指数越高,账号运营状态越好,传播影响力越强。科技期刊应持续监测短视频账号的清博传播指数,进行学术短视频传播效果评估,以实现良好的运营效果。

选取抖音号传播力指数(DCI)作为分析对象,其计算方式见表6。以在抖音运营状况良好的“智绘科服”账号为例,提取2022年9—11月短视频数据以分析其DCI,见表7。根据表7可知,点赞数、评论数、分享数3个指标与DCI呈现正相关,点赞数对DCI的影响特别强烈,同时点赞数高的视频的分享数、评论数也持续上升。当DCI降低时,需要及时分析发布的视频内容是否存在问题,及时调整运营规划并加强与用户的互动沟通。

表6 DCI(V1.0)计算方式

表7 “智绘科服”账号DCI及相关指标情况

3 科技期刊学术短视频运营策略

科技期刊学术短视频运营策略是依据学术内容和受众需求、运用多种运营手段和方式构建的生产、传播学术短视频的一系列流程和规则。科技期刊需要具有强大的内容生产和技术支持能力,同时还要建立完善的运营机制和数据分析体系,从而改善学术短视频运营质量和传播效果,持续提升期刊品牌和学术影响力。通过采用科技期刊学术短视频运营评价指标,科技期刊短视频运营者可以评估运营情况和效果并优化其运营策略。

3.1 重视内容运营规划,确定短视频形式与推送时机

在短视频运营前期,科技期刊短视频运营者需要对账号进行规范化管理,完善账号简介信息和设置合理的栏目合集,申请短视频平台的官方认证以增强自身的可信度。科技期刊学术短视频的内容需要保持科学知识输出与创意形式表现之间的平衡:在内容上,保证学术短视频内容的专业性、时效性、可观赏性及原创性;在形式上,借助多样化的视听元素,优化推送内容,提升用户的观看体验。

科技期刊在保证学术短视频主体内容垂直化的同时,利用学术前沿热点事件、社会时事,选取适宜的推送内容,保证视频的独特性和延续性。例如,2020年抖音号“智绘科服”结合长征五号B运载火箭首飞成功的热点事件,策划发布了一系列与之相关的科普视频,为读者了解国家重大战略、经济社会发展提供了新的渠道,从而提升了刊物的影响力。2022年微信视频号“中国激光杂志社”在五四青年节时制作了“光学青年五四特辑”,介绍了专家、相关工作者的学习背景、研究方向与职业理想,宣传科学家精神并产生了积极的社会影响。

从科技期刊学术短视频运营经验与受众需求来看,应至少保持每周发布2～3个视频的更新频率,发布视频时间宜选择用户活跃高峰期18:00—22:00,以保证内容质量和传播效率的平衡。可以选择周五或周末发布短视频,使用户有足够的时间观看和学习。英国皇家学会在实践中经常选择在周四或周五上传视频,方便受众在周末留出足够时间来学习、实验[16]。

3.2 重点增加粉丝数量,夯实学术短视频运营基础

科技期刊学术短视频的订阅者大多为专业用户,实现用户破圈是学术短视频运营的关键。首先,重视通过分享、转发增加短视频账号粉丝数量。科技期刊学术短视频的受众多为同领域的研究人员,由研究人员转发可以实现精准的二次传播[21]。还应与其他学科相关期刊联合推广,互相分享短视频作品,加大宣传力度。其次,发挥用户生产内容(User Generated Content,UGC)的优势,适时与科普达人合作策划与制作相关主题的短视频,培育“网红编辑”,从而收获高人气[22]。借助科普达人的高关注度与良好的粉丝基础,学术期刊可以增强学术影响力[23],促进粉丝量持续增长。还可以依托专业生产内容(Professionally-Generated Content,PGC)的优势,与行业专家与资深学者中的关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)建立合作关系,邀请资深教授、权威专家等参与短视频录制,从而提高学术短视频内容的可信度与说服力。可组织研究人员记录科学研究过程,介绍科学可视化工具、科学基础设施和独特的科研环境等,帮助用户建立对期刊的信任感[24]。最后,强化传播手段,策划专题活动以广泛征集原创优秀学术短视频作品,为相关领域科研工作者提供学术宣传渠道,同时增加期刊短视频账号订阅量。

3.3 强化目标用户管理,增加科技期刊经营效益

科技期刊应该重视社会化客户关系管理(Social Customer Relationship Management,SCRM),追踪用户在社交网络中的行为,了解更多维度的用户信息,提供更具针对性的服务。科技期刊学术短视频的观看者主要包括研究生群体、青年学者、专家教授、潜在合作广告商等。针对目标受众的现实与潜在需求,在推送研究成果和科研信息的同时,可嵌入购买链接以实现精准营销。而针对潜在合作广告商,则可以推送与其产业匹配的科研成果,例如医学产品、农学产品等,从而吸引其投放广告。

科技期刊学术短视频运营者需搭建线上互动交流平台,在短视频平台的评论区进行互动,解答用户的问题,对优质评论内容进行重点回复,激发用户的交流欲望;积极引导用户对短视频的浏览体验、内容设计等提出个人意见;通过短视频私信功能及时与用户进行沟通,加深用户对期刊的积极印象。在短视频推广中通过实物或者服务奖励方式如文创商品、期刊、培训、专家课程等吸引用户持续关注。对于实力较强的科技期刊来说,可利用学术资源优势拓展盈利模式,为用户提供学术会议、培训、讲座、展会等学术活动,在短视频中提供线下活动入场券、研究资料等,从而切实增强运营效果。

3.4 明确学术发展定位,提升学术短视频传播效果

科技期刊学术短视频运营实践需要以用户需求为导向。应组建专业运营人才队伍,规划合理的运营方式,确定具体的传播策略,打造期刊特色平台,充分考虑用户的阅读习惯、内容偏好,不断调整与改进服务策略。借助学术社群管理,强化用户对科技期刊学术短视频的价值认同,树立期刊的新媒体品牌。此外,还可以积极参与短视频平台举办的符合自身发展需要的活动,从而提高在新媒体行业中的美誉度。

整合科技期刊学术资源,利用媒体矩阵优势,打造多账号进行联动传播,持续加大传播力度。对于综合实力较强的科技期刊,可以选择由第三方机构制定平台定位、内容策划、渠道宣传等模块的专业规划方案[25],科技期刊则发挥自身专业优势,专注于内容生产,通过合作共赢、风险共担的运营方式提升传播效果[26]。

4 结语

科技期刊受到新技术、新内容、新媒介的影响,与短视频等新兴媒体形式融合是其必然趋势。依托短视频的传播影响力,科技期刊可以实现从传统出版者向知识增值服务商转变。然而,整体上国内科技期刊学术短视频运营效率较低,绝大多数期刊处于缓慢探索阶段。基于科技期刊学术短视频运营评价指标体系,可以全面、准确地评价学术短视频的运营效果,从而改进运营策略。本研究主要基于行业实践经验,仅确立了评价框架,未来应选取合适方法对各指标进行赋权,以更加准确地体现各阶段科技期刊学术短视频运营体系建设重点。同时,因国内科技期刊的学术短视频运营基础与学科类型差异较大,需要实证考察指标体系的适用性和可操作性,在实际操作中进行动态调整。