基于网络评价的蛇蟠岛景区旅游目的地形象感知研究

俞紫燕张馨陈飞平李华

(1.江西农业大学城乡规划设计研究所，江西 南昌 330045；2.江西农业大学职业师范学院，江西 南昌 330045)

引言

自20世纪70年代开始，旅游目的地形象感知便成为旅游目的地研究领域的热门话题。在旅游决策和旅游行为理论中，旅游感知形象已成为影响潜在旅游者进行旅游目的地决策的关键因子[1]。国外关于旅游地形象感知研究较为深入，具有很强的系统性和广泛的覆盖范围，同时涵盖多个领域。有关旅游地形象感知的研究主要集中在理论与研究方法层面，主要从影响因素、营销策略、感知类型、感知行为模式等方面进行研究[2，3]。而国内旅游地形象感知研究在吸取国外研究成果的基础上，主要从旅游地层面与旅游者角度，研究区域性策划、形象设计、形象传播、营销推广等方面进行研究。国内外对旅游目的地形象感知的研究不断深入，丰富了理论研究成果。

根据我国互联网发展数据显示，自2021年12月—2022年6月，我国网民数量增加1919万，达到了10.51亿；全国网络覆盖率达到74.4%，提升了1.4百分点[4]。在资料中表明，我国互联网的迅速发展拓宽了资讯的传播领域。在“互联网+大数据”背景下，网络评价逐渐成为游客分享旅游经历及感受的直接方式，也成为连接消费者与服务商的重要纽带。而游客的形象感知是游客从主观感受到体验领悟后的整体感知过程，也是旅游地特征在游客心中的反映。伴随着“互联网+大数据”的发展，研究方法也由定性研究向定量研究过渡，再转为定性与定量研究诸如扎根理论、IPA理论、层次分析法、ISM-DEMATEL解释方程模型等研究工具相结合式的研究方法。另外，石窟艺术在我国古代艺术文化中占据重要地位，近年来，石窟类的旅游景点备受关注如响彻海内外的中国四大石窟[5](龙门石窟、莫高窟、云岗石窟、麦积山石窟)等，但关于洞窟类旅游形象感知的研究较少。因此，本文以Baloglu等学者提出的“认知—情感”模型[6]为理论基础，用于描述旅游目的地的形象感知。研究将目的地视为“刺激物”，而将“形象”视为消费者心理机制对刺激物所作出的处理的结果，也就是说旅游者对旅游目的地的信息(知觉、态度)进行处理后所形成对认知和情感的反应，如图1所示。以三门蛇蟠岛景区为研究对象，以蛇蟠岛旅游景区的网络文本为数据，借助ROST CM 6.0软件，利用词云词频统计、复杂语义网络等方法，通过游客对蛇蟠岛景区形象感知分析，得出蛇蟠岛景区游客形象感知的优化策略，为旅游目的地形象感知研究拓展新的方向，为蛇蟠岛景区的旅游发展与游客出游提供参考依据。

图1 旅游目的地形象感知模型作用机制

图2 蛇蟠岛区位图

图3 蛇蟠岛景区全景图

1 研究区概况

蛇蟠岛地处浙江东部的台州市三门县，其中心位置地理坐标为E121°35′，N29°8′，距离三门县城东约17.5km，距宁海县东南约22.5km。2017年12月，入选第4批国家矿山公园。东西长约14.7km，南北宽约5.1km，整个岛屿面积约为17.4km2，为国内面积较大的海岛洞窟景区之一，同时也是中国目前唯一的海盗历史文化景点。蛇蟠岛的开发历史悠久，自宋代以来就开始了大规模的采石活动，在岛上遗留了上千个洞穴被后世人称之为“千洞之岛”。旅游资源主要有洞石景观、海岛风光、采石文化、海盗文化、围垦精神等方面，具有较大开发价值。

蛇蟠岛景区是台州市以及周边区域热门景点，其独特的旅游资源和文化特色是独树一帜的。但是，经过研究调查发现，存在节假日期间游客数量不多(大多为周边城市游客)，旅游收入不高，旅游服务与设施不足等情况。基于此，深入研究游客对蛇盘岛旅游目的地形象的感知具有重要的现实意义。

2 数据获取

游客通过发表游记、点评等网络文本来记录旅游经历和体验感受[7]。本文通过Alexa网站筛选出前10个国内热门旅游网站，并统计网站中蛇蟠岛景区的点评数量，汇总如表1所示。

表1 各网站蛇蟠岛景区的点评数量统计表

研究数据主要选择国内排名前10的旅游信息分享网站，可获取较为及时的信息数据。通过对各个旅游网站的基础信息分析，最后选取同程出游网、去哪儿网、携程旅行网3家网络平台的数据进行采集，时间截至2023年2月25日。通过八爪鱼数据采集器，收集到相关评论共计4809条。其中，同程出游网2011条，去哪儿网2034条，携程旅行网764条。

3 数据分析与研究结果

3.1 高频词汇分析

3.1.1 高频特征词分析

高频特征词是旅游目的地认知形象的关注重点，反映在旅游目的地认知形象的各个领域[8]。通过对数据词频的统计与分析，提取出100个游客对蛇蟠岛景区形象感知的高频词汇，见表2。根据表2可知，除去网站“好评”“点评”“系统默认”3组词频外，游客对蛇蟠岛认知最为强烈的是“海盗”“野人”这2个标志性符号，反映出了景区的独特魅力。通过对高频词的情感表达分析发现，在前100位高频词中，关于情感表达的词汇以积极情感为主，消极情感的词汇相对较少，仅有“人工”“不多”等词汇可能为负面情感。在积极的情感表达中“方便”“好玩”“很不错”“值得”“便宜”“满意”“开心”等词汇出现频率较高。而游客主要提到的负面情感表达的词汇有“人工”“不多”“差不多”“排队”“收费”。

表2 蛇蟠岛景区的词频分析(前100位高频词)

3.1.2 高频特征词属性分析

本文借鉴以往学者划分类目方法[9-12]，对前100位高频词部分提取并进行属性分类，见表3。本文将高频特征词划分为4个主类目，即旅游景观形象[13]、旅游服务与设施形象、旅游游览形象以及旅游认知形象；9个次类目，即自然环境、地质特色、人文景观、景区管理、景区服务、游览时间、游览活动、景区体验、游客心境。

表3 高频词类目分析

分析发现，主类目中游客对旅游景观形象、旅游认知形象的评价程度相对较高，而旅游认知形象较为主观影响因素较多，所以本研究以前者为主。而在旅游景观形象中，自然环境及地质特色更能够吸引游客的注意力。在旅游服务与设施形象中，景区服务评价频数更高。在旅游游览形象中，发现以游览活动评价为主，游客出游动机有吃海鲜、游玩等。综上所述可知，景区环境优美，最佳游览季节为夏天，国庆期间是游客较多的时候。而被提及较多的景观有蛇盘岛、石头、山洞等词，充分体现了蛇蟠岛作为洞窟景区，景观独特，给游客留下了深刻的印象。

3.2 语义网络分析

语义网络结构图在一定程度上能反映出2个词汇语义之间的联系。蛇蟠岛景区游客评价的语义网络呈现出“核心—次核心—边缘”3层结构，反映了景区内主要素之间的感知联系程度。高频词语义网络矩阵以“蛇蟠岛”“野人”“地方”“方便”为核心区，而“海岛”“景点”与其他词汇联系密切，即吸引游客的主要要素为旅游景观形象和旅游服务与设施形象，也表现了游客对这些词认知印象较为深刻。“三门”“小时”“整体”“值得”处于次核心，即吸引游客的要素为旅游认知形象与旅游游览形象。另外，“值得”与“小时”2组词说明游览时间上给游客留下了深刻印象，也是对评价主体的进一步认同。而边缘区的词汇较复杂，但“便宜”“适合”“开心”“好玩”等代表积极情感表达的词汇为多，是对核心和次核心词汇的进一步补充，也反映出游客对景区体验较为满意。

3.3 情感形象分析

利用ROST CM 6.0软件对数据进行情感分析，得出游客情感分析结果，见表4。根据结果显示，积极情绪比重较大占78.78%，中性情绪占8.06%，消极情绪相对较少占13.16%。

表4 游客情感分析

3.3.1 游客的情感强度分析

在游客情感分析中，积极情感与消极情感中的一般强度占比较高，分别为54.43%和10.19%，而高强度情感占比较低。因此，游客的情感强度总体上以一般和中度强度为主。游客体验主要表达在于情感，游客对旅游目的地形象感知做出的直接表达，所以反映出的情绪表达差异较大。

3.3.2 游客的积极情感分析

积极情绪有2518条，游客表达的积极情感多为赞美、满意、有感悟等，结合上文显示，这些积极情感的产生与核心区词汇联系密切。从图4可以看出，积极情感词汇以“蛇蟠岛”“野人”“门票”为主。另外“景点”“景区”“风景”3个词的词性一致，与其他词汇联系较为密切，由此可以看出游客正面评价的词汇多与蛇蟠岛景点相联系，反映出蛇蟠岛景区的核心引力是旅游景观形象是影响游客产生积极情绪最重要的原因。同时“方便”“优惠”“便宜”“门票”的出现也表明门票服务是影响游客产生积极情感的主要因素。而“方便”一词，与其他词汇的联系也较为密切。如有评论显示：“此地环境好，交通便利，服务人员热情周到，是广大游客理想旅游之地，值得大家去游玩”。

3.3.3 游客的消极情感分析

负面情绪有633条，通过删选去除低于平均值的评论，剩余184条，对其进行研究。从图5可以看出，消极情感产生的原因与游览时间、旅游服务与设施以及游览活动等多种因素有关。这些方面直接影响了游客的旅游体验效果，导致消极情感的产生。

图5 消极情感语义网络结构图

游览时间(包括排队时长，路程距离)是游客产生负面情感的主要因素。在消极情感语义网络结构图中，除去地点名词，“小时”“时间”“浪费”构成核心节点与游客负面情感的产生有较大联系。如以下几位游客评论：“景色还不错，但温州到三门一日游开车都要3小时，时间都浪费在路上了”；“野人洞和海盗村两个景区距离很远，但是感觉半天时间还是很紧张的”。服务管理欠佳以及旅游设施不足也是游客产生消极情感的重要因素。根据图中出现的“票价”一词，并结合上文(高频特征词)中交通、停车、设施等词汇，显示出旅游管理是造成游客负面情感出现的主要原因，导致游客产生了失望、抱怨等消极情感在消极情感高频词中；另外，“差不多”“不值”“浪费”等词反映了游客对景区旅游设施不足的消极情感。通过分析发现，大多游客属于周边城市人群，多为短期甚至是一日旅，而各景点间距离较远，交通不便造成时间上的浪费。如，有游客评论“景区之间的距离很远，也没有接驳车，对于自由行来说很不方便”；“玩了野人洞就玩不动海盗村了，实在是走不动了，没有车真的不太行，叫车也难叫，车太少了”。还有游客抱怨较多的是渡轮排队时间长，饭店服务质量差且价格高，联票较贵，景点间距离远，管理服务跟不上等现象。

3.4 旅游体验词云分析

词频越高说明旅游者对旅游体验的认知与关注越高[14]。词云分析如图6所示，游客对蛇蟠岛景区旅游目的地形象感知主要体现在几个方面：缺少娱乐场所，“游乐场所”是占比最高的词汇，说明“游乐场所”是旅游形象感知中最重要的主体，也是消极情感的原因之一；缺少服务体验，包括美食、门票、购物等，因此特色美食对游客的形象感知的构建产生一定影响，“小吃”“美食”出现的频率较高，也体现出景区内缺乏餐饮行业，较大影响了游客体验；管理设施不足，在词云中，频次出现较多的为“公共设施”“基础建设”“服务质量”等语素，说明景区内的管理服务设施还未满足游客所需。

图6 旅游体验词云分析

4 结论与建议

4.1 结论

游客对蛇蟠岛景区旅游目的地形象感知可归纳为旅游景观形象，旅游服务与设施形象，旅游游览形象以及旅游认知形象4个维度。游客对蛇蟠岛景区旅游目的地形象感知在构成上以旅游景观形象为主，旅游认知形象为辅。旅游景观形象以自然环境与地质特色为代表，石窟景观资源使游客印象深刻。此外，独特的人文景观也为景区提升了文化辨识度。

游客对蛇蟠岛景区旅游目的地形象感知从总体上呈现出“核心—次核心—边缘”3层结构，以旅游景观形象和旅游服务与设施形象为保护核心，旅游游览形象为支撑，旅游认知形象为情感表现。

在游客情感分析中主要以积极情感词汇表达为主，消极情感词汇表达较少。旅游景观形象是影响游客产生积极情绪最重要的原因，而旅游服务与设施形象、旅游游览形象是构成积极情绪的基础。消极情感产生的原因与游览时间、旅游服务与设施以及游览活动等多种因素有关。这些方面直接影响了游客的旅游体验效果，导致消极情感的产生。因此，在旅游中购票、交通等服务设施是否便捷在很大程度上影响旅行体验。

根据旅游体验词云分析，蛇蟠岛景区在旅游开发中显现出诸多问题，如缺少娱乐场所，缺少服务体验，管理设施不足等问题，严重影响了游客的旅游体验，在后期的建设中需增加基础建设以提升服务质量。

4.2 建议

4.2.1 以景观资源为特色，优化景区形象

蛇蟠岛作为台州最具有代表性的热门旅游景点，以独具特色的洞窟景观资源为特色，需提升景区的旅游品质，优化景区的形象。加强“海盗文化”“洞石文化”的辨识度，可以从包装的文化内涵、文化工艺品的制作等方面来宣传文化的价值；加强与各大网络平台的合作，建立高质量的自媒体运营平台，完善线上服务水平，提高知名度，提升品牌的影响力；可通过以“岛”为媒，以“文”会友的形式，举办海岛摄影作品展，建立石窗艺术文化馆，并结合当地海岛风光，洞石景观，开展文化活动，让游客拥有别具风味的互动体验；通过独特的主题、不同的内容、可体验式的文化元素，打造地域文化IP，设计文化logo，让游客能直观地了解和体验海岛文化内涵。

4.2.2 加强服务管理，提升游客体验

景区需积极调研游客的满意度情况，针对游客的建议和意见积极采纳并加以落实；对景区内偏移程度较大的石头进行围栏保护，在危险的高地边缘设置围栏标识牌，保障过路游客的安全性；在景区游客集中点设置景区游览图、指示牌等信息提示，为游客提供方向引导；通过定期组织人员培训，提高管理人员的服务水平，以此提升游客的服务体验。另外，可组织并建立导游团队，景区内资源独特，若没有人文历史的导入，光是走马观花的参观会少了很多游览体验。

4.2.3 完善游览设施，满足游客所需

景区内游览设施不足，需增加公交车、滴滴、共享单车等交通设施，方便远近游客的出行，在距离较近的景点增加共享单车的数量，以减少游客等待的时间；现有一处儿童娱乐设施，但适龄年纪在5～13岁，其余景点多为游览区，在未来的规划中应增加娱乐设施，根据不同年龄阶段，设计满足不同年龄需求的娱乐活动场所，提供游客休息、驻足、冥想的空间；需要加大景区内的公共设施建设，如座凳、路灯、垃圾桶、厕所等，增设快餐小吃店、水产品售卖店、海鲜干货店、零售小卖铺、果饮奶茶店等。可以组织当地村民开设特色小吃店，售卖海鲜水产，开设纪念品店，让外来游客品尝当地小吃，增强游客的购买欲。另外，需完善非热门景点的建设和宣传如泥滑乐园、星空营地、黄泥洞古村等区域，在整体上进一步提升游客体验。