黑龙江地域下短视频传播的品牌构建

□王楚然 张建淳

地域品牌形象是区域多重角度文化风貌历久弥新的综合整体，是地域文化的重要标签和缩影，是该地域最具特色的“形象资产”。地域品牌形象对地域经济动能的提升有重要的催化作用，也是地域经济增长的内生动力。借助互联网短视频平台优势，打造地域文化，树立地域品牌形象，提升地域经济，提高该地人民身份认同感与自豪感，增强地域文化自信，是目前国内多数地域普遍面临的重要问题。本文以黑龙江地域为例，通过拆解互联网短视频进阶过程，思考其传播特性，分析当前该地域品牌形象传播现状与困境，结合当下短视频平台与用户特点，探究发展具有本土特色、展现地域独特文化风貌的地域品牌形象设计策略，以期为推动黑龙江文化旅游，促进本地经济文化良性循环发展提供参考。

在地域治理和发展的实践中，地域管理者更多关注的是资源、人口、经济、产业等要素，高度重视地域经济发展建设等硬指标，而对地域文化、群众精神文化素质修养这类软指标的重视略显不足，以短视频为代表的数字产品载体对地域文化经济社会效益的提升也未得到充分体现。当前，北京、上海、深圳、广州这些一线城市已经逐步跨入国际城市的行列，和伦敦、纽约、巴黎、东京一样形成了各自的地域品牌形象。而随着民族文化输出的需求，国力的增强，国内更多的二、三线城市如何把握数字时代红利，是普遍面临的问题。

一、“网红时代”短视平台构建地域品牌形象传播的变化与现状

（一）2018 年起，网红地域的“打卡”热潮

“网红”是互联网时代初期产生的关键词，“网红城市”是对短视频平台进行某一地域、某一城市形象宣传这一新现象的生动描述。该风潮起始于2018 年，是借助短视频平台碎片化时间传播属性，由用户生产并传播内容，对用户定向投放以及增强用户黏性等手段，使生产的视频内容短期内迅速引发地域热点话题，制造爆款，引发全民关注的现象。短视频平台飞速壮大，内容生产快速发展，传播范围之广，带来了巨大流量红利，使地域、城市得到了大量、多角度的曝光机会。在短视频内容生产中，城市既作为天然的背景被呈现，又因美景、美食而不断成为传播主题。极速发展的短视频平台为地域文化传播提供了全新空间，也对地域经济发展产生了直接的助推作用，“网红效应”带来了传播红利，“打卡”经济也逐渐形成。

（二）从自上而下到自下而上，从品牌形象建设转向内容建设

短视频平台火爆的同时引起了地域管理者的重视，短视频传播内容的覆盖面已经从地域品牌形象，到地方政策法规。管理和生产内容从理念到行动均在不断进化。地域品牌传播路径也日趋多样化，从早期的事件营销和短期流量曝光，开始探索长期可持续的内容传播。进入社交媒体时代，用户参与是更加活跃的行为，此时，品牌营销从业者意识到曾经的传统营销手段已经不奏效了。事实上，营销的本质没有变化，而是传播媒介和用户行为习惯发生了变化，从品牌定位到落地的难度变大了。过去品牌形象传播选好定位，通过大媒体平台，标志性口号反复充斥给用户，营销基本就完成了。这种品牌自上而下营销的时代基本结束了。现在的用户和消费者认同某品牌更多的是通过社交媒体的UP 主的营销文章、视频，通过KOL“种草”，产生拥有的欲望后去“拔草”，为了得到身份品味等因素的认同，再去拍视频分享进行二次传播。品牌方打造从社交种草到产品包装、文案、功能及使用感受，通过这些内容构建品牌形象。所以，在被社交媒体覆盖的现在，KOL“遍地开花”，品牌方营销不能再像以前一样简单粗暴，需转向自下而上。与KOL 合作，一起生产自己品牌的内容，通过共创的内容影响用户和消费者，在长周期里通过大量内容铺陈建立自己的品牌。地域品牌形象也是如此，单纯拍视频分享当地美食、网红景点已经被用户厌倦，已经逐渐开始重视深度内容打造，认真挖掘地域文化资源，切实讲出好故事，吸引用户和消费者，打造地域品牌形象。

（三）从地域符号的构建到地域精神文化IP 的打造

短视频平台提升了地域充满烟火气息的市井精神文化的衍生与凝聚。地域的人文风貌、独特景观、历史的书写通过传播媒介“编码”与观众“解码”进行传播和解读，形成了符合消费者需要的物质与精神文化产品。新的传播平台和模式赋予了自媒体前所未有的传播范围和效力，地域形象借助短视频媒介到达更广阔的空间与更细微的角落，使受众对地域形象的认知概率与能力都获得前所未有的提升。而地域文化符号定位在不断扩充，地域文化内容不断衍化，受众所认识的地域形象也更具生活气息。地域文化IP 的塑造也从特色产品景点的打造转向地域精神文化特色和品味格调的输出。

二、短视频构建黑龙江地域品牌形象传播的优势与困境

黑龙江流域同黄河、长江流域一样，是中华文明的源头之一，文化资源丰厚，鲜卑文化、渤海文化、金源文化等历史文化源远流长，欧陆文化、冰雪文化、音乐文化等现代文化交相辉映，东北抗联精神、北大荒精神、大庆精神（铁人精神）彪炳史册，共同孕育了豪爽、包容、时尚、进取的人文品格，为本土品牌形象构建提供了丰厚的文化底蕴和不竭的智慧源泉。

地域品牌形象打造离不开政策的支持，2022 年初发布的《黑龙江省创意设计产业发展专项规划(2022—2030 年)》明确在新兴产业中提出了扶持动漫及短视频领域；推动数字媒体艺术设计在动漫和短视频中的应用，催生新产品、新业态，拓展产业发展新空间；提高商业模式设计水平，促进动漫与文学、影视等内容形式交叉融合，扩大在教育、科普、广告等领域中的集成应用；支持培育发展垂直细分领域的短视频平台，挖掘优秀文化资源，提升短视频设计制作能力，提高原创性和文化品位。

黑龙江具有独特的历史人文风貌，幽默达观和淳朴豪气的民风也是黑龙江地域喜剧、小品等文艺作品创作的源泉。众多知名导演、演员活络在全国喜剧舞台和大银幕上，深受全国观众喜爱和认同，形成了黑龙江地域独特的文化标签。但同时，短视频平台中黑龙江地域品牌形象的构建也存在着诸多问题，具体如下。

（一）作品内容无特色，创作内容同质化

整体而言，众多地域管理者在借助短视频这一新的传播形态开展城市形象传播与建构的观念陈旧、认识不足、涉猎有限、主动意识仍显欠缺，缺乏出台城市形象构建与传播的整体性规划。同时，部分短视频用户和运营平台缺乏整体性的约束与指引，制作的作品雷同化、模版化、庸俗化，容易对地域文化形象造成侵蚀，也消解了黑龙江深厚的历史底蕴和本土文化面貌。同时，黑龙江对省内及省会哈尔滨市形象宣传的内容不够全面，传播主题比较雷同，仍然存在表面模仿但对文化内涵的发掘与设计不深入的现象，忽视了黑龙江最显著的历史文化标签。

（二）只看商业红利，忽略品牌文化可持续建设

数字空间城市文化的生产与输出以技术单向度的分析为主，停留在个体化、局域化、单维度的媒体传播的操作层面，缺乏通过资本的自然属性和社会属性来考量它在城市形象发展中的作用。尽管有的城市已收获了短视频传播带来的发展红利，但更多的是借助社会平台进行网红商业景点的打造，以便提升该区域商业地块的利润。地域文化在地域形象设计与经济产业发展中如何取得实质成效，如何提高内生性，没有被考虑，而且地域文化形象与地域品牌IP 之间如何设计形成闭环，这些认识还不充分。

（三）传播媒介带来的地域形象负面效应

技术是把双刃剑，传播媒介的舆论效应也是双向的，短视频一方面帮助地域形象品牌快速传播，另一方面也将负面事件的传播扩大了。地域负面信息事件的频发在公众谴责和抵制的情绪加持下，冲破了官方与民间话语权之间的壁垒，导致城市形象这一综合多维概念实际上被认知降维和分化。黑龙江省各个地域、城市都有因一己私欲传播低俗、不符合当下时代精神的视频内容，长此以往，会对青少年或价值观没有完全形成的用户产生恶劣影响，精神文明建设将被极大消解。

三、短视频构建黑龙江地域品牌形象传播的策略

（一）找准特色定位，助推经济发展，提升地域文化自信

随着近年来地方政府对“地域记忆”“城市记忆”的大力重视与投资，各地都在拍摄与制作大量地域宣传片以提升本地文化旅游产业和形象。各地形象片制作精良，气势磅礴恢宏，但有千篇一律的印象，没有亮点和特色。每个地域都有其不同之处，要想凸显地域特点，需从当地特色出发，同时挖掘地域精神文化内涵。短视频以用户为视角，通过个人发现分享独特的当地文化，能让看过的人切身体会到当地的风土人情，同时激起更多用户的回忆与共鸣。任何城市都应该在地域发展的同时提升地域文化风貌和品位的建设，注重提升地域竞争的文化“软实力”，以文化激发地域吸引力，这样才能更好地吸引人才、留住人才，利用人才促进地域文化提升，实现良性循环。同时，引导资源要素向文化创意产业聚集，支持有特色、小而美、内容专一的创意团队，培养拥有传播黑龙江本土地域文化的KOL，多措并举，提升本地在国内外发展竞争中的话语权、吸引力。

（二）政府做好顶层设计，助力城市文化资源的保护与培育

政府和政策是地域品牌文化和地域精神的培育者、塑造者、保护者，应在文化资源上做好保护与培育，将地域历史遗迹、非遗传承人、历史悠久的门店、特色文化街区、特有地域民俗文化作为遗产保护与发展传播。建立地域特有的保护制度，加大对地域文化公共产业支持。从文化的承载与传播上保障公共服务，对优质本土短视频文创平台进行创业培育与政策扶持，对恶意制作低俗违规短视频的用户与单位进行整治，营造高品位的地域文化创作氛围。

（三）全面提高地域人民精神文化素质，每个市民都是代言人

地域人民是地域品牌建设的参与者、设计者、推动者，是地域文化的传承者和地域文化品牌的源动力与根系，地域人民的文化素养和行为更是地域的隐形标签。各部门要注重市民素养培育与提升，注重将地域独有的文化风貌扬长避短，“立好人设”；合理保留市井文化风貌，构建该地域独特文化形象；推动地域独特民俗文化的对外传播，对庸俗堕化现象进行抵制，对优秀的市民文化作品进行奖励，使市民对地域形象有认知感、认同感，多方面促成市民对该地域文化的了解，提高市民精神风貌，使每个人都成为代言人。

市民作为地域文化形象传播的直接代言人，有信息生产者、发布者及接受者的多重角色。而大众媒体的传播是全民参与、“点对点”的机制，短视频平台中的用户可随时生产内容，制作内容，发布内容，接受内容，再传播内容。同时由于平台算法、流量池等推荐机制因素，用户自发生产内容的热情也逐渐高涨。用户既可以通过平台构建自己精彩的“人设”，又可以在产生粉丝的同时在展现地域亮点的过程中增加对该地域的认同感与自豪感。地域各层面应打破壁垒全力合作，政府一方面应高屋建瓴，规划顶层政策制度设计；另一方面应借助数字经济互联网内容传播的途径和优势，发挥民众的力量，让每个人都成为创作者和传播者，为地域形象做出贡献，打造极具特色、有明显地域文化风格、内容真诚深厚的地域品牌形象。