点外卖时，你喜欢做回头客吗

☉金圣荣

你在点外卖时，是否会习惯性地点同一家的美食呢？

在一项心理调查中，很多人给出了以下答案：“会点同一家的外卖。菜品其实没有那么重要，主要是因为习惯了。对一些店比较信任，点过之后比较安心。做出新的选择其实挺麻烦的。”

从中我们可以找到一些关键点，即习惯、信任与避免麻烦，这是回头客们的普遍心理。

我们在购买商品时，总是习惯货比三家，经过一番深思熟虑才进行购买，力求选择最适合自己的产品。这通常被称为经验，我们一度认为这种良好的结果得益于自己的正确判断。但站在心理层面上，这种好结果所带来的好感觉是因为自身意识的说服，即面对一项结果，大脑总会说服自己这是正确的决定，以此来收获良好的感觉。

一旦我们认为自己在购物上做出了正确的选择，这种感觉便会带给我们愉悦的感受，以至每当我们产生该类产品的购买行为时，都会不自觉地选择原来的商品。

久而久之，我们开始认为自己对这种产品产生了足够的认知，通过多次的接触，便把自己当作该产品的使用“专家”，由此更平添了一份优越感。

很多人在点外卖时喜欢点西餐，尤其是多人一起聚会时。而西餐中的可乐似乎是必点的饮品，这时候便会分化出两个阵营：喜欢可口可乐者与喜欢百事可乐者。这两类消费者均表示自己忠诚于心仪的品牌，并且一直以来都只购买同一品牌的可乐。

美国贝勒大学曾针对顾客的忠诚心理做过一项研究实验，参与实验的志愿者既有可口可乐的忠诚顾客，又有百事可乐的忠诚顾客。他们面前各有两杯没有标记品牌的可乐，实验人员告知志愿者，两杯分别是可口可乐与百事可乐。接下来，志愿者将分别品尝面前的可乐。在这个过程中，实验人员会对志愿者的脑电波进行扫描。而品尝之后的结果让人有些匪夷所思——那些宣称喜欢可口可乐的人似乎更加喜欢百事可乐的味道。这个结果并未向志愿者透露，实验人员再给了这部分人一杯可乐，并声称这杯是百事可乐。这时候，脑电波扫描仪产生了微妙的变化，一些愉快的信号遭到一定程度的干扰。志愿者放下可乐之后，表示味道不好，比不上可口可乐。实际上，这杯是刚才被他们放弃的可口可乐。

志愿者的大脑在受到外界干扰（被告知是百事可乐）的情况下，对自己撒了谎，但他们本身并不知情。他们所做出的判断，只是为了契合自己的情感。即便百事可乐的味道更加诱人，他们也不会承认这一点，因为要维护自己作为可口可乐忠实顾客的形象。

在心理学层面，这是有关认知倾向的内容。首先，当人们拥有一件东西时，这件东西在主人眼中便会随着时间的推移而产生主观上的增值。这就像点外卖获赠了一个小摆件，最初估计它的售价可能是5元。几天之后，别人想要出钱购买这个摆件，那么主人或许会开出8 元，甚至10 元的价格。即便这个摆件原本是免费的。

其次，当我们在某件商品上花费了一定的时间与金钱，即投入了一定的成本，我们通常很难再去选择其他商品，由此便形成一定的忠诚度。因为我们已经在同一种商品上花费了一定的金钱，如果这时候产生否定的态度，那就等于否定了自己，这种不认同是大脑所排斥的。

最后，心理学存在一项“选择支持倾向”的概念，这是人们在购物过程中的重要心理表现，贯穿于整个购物活动之中。商品的品牌何止千万种，能够在众多品牌之中做出选择并不容易，在做出最后的决定之前，我们往往会开展一系列的对比活动。不管最后的选择是什么，大脑总会明确地告诉我们，这个选择是正确的。

倘若一个人“关闭”了自己的感性，完全依靠理性来购物，那么他是无法在一堆品牌之中做出选择的。而感性操控下的大脑总是善于欺骗我们，以达到避免后悔，并提升愉悦感的目的。

我们的购物行为，具体到选择外卖时实际上都是不自觉的，因为大脑已经为我们做出了决定。这些信息通常与我们的记忆存在一定的联系，这里的“记忆”指的是一些能够引起我们注意的“记忆点”。每当我们需要这类产品时，这些记忆点便会跳出来，促使我们选择同一个产品。所谓记忆点，便是商品本身的特点，就拿一家餐厅来说，可以是室内的装潢、店内的服务、菜品的口味，抑或独特的体验。总之，要有一个能够抓住顾客心理的契合点。

当然，餐厅老板的心眼并不止这些，而顾客的心理也比想象中的要复杂。我们常说“拿人手短，吃人嘴软”，这实际上也是心理学上的处世方式。如果我们吃了一次火锅，临走时想拿走几块果盘里的西瓜，服务员却给了我们一整个西瓜，那么我们便会对这家火锅店产生一定的亏欠感，下一次想吃火锅的时候，就很有可能会再次选择这家。

每家企业都有自己的价值观，我们通常称之为“企业文化”。如果一家餐厅能将自己的价值观有效地输送进顾客的心中，并且得到对方的认同，那么顾客一定会把这家餐厅当成“自己人”，在就餐选择上，也会更加偏向这家。