新时代社会价值战略传播的思考与实践——以腾讯助力乡村振兴的个案为例

文/肖黎明

新发展格局推动各行各业都需要重新思考自身的发展路径。践行新的发展理念，打造一种具备成长性的品格，实现健康可持续发展，在企业战略传播领域尤为重要。美国学者Argenti把战略传播这个概念引入到了企业传播领域。其核心理念在于企业通过调动自身资源，协调其内部各部门的努力，使关键受众理解并参与企业行为，从而赢得内部团结并提升外部形象，构建有利于企业长期发展的运营环境。因此，企业战略传播是一种吸纳了国家战略传播方法论的新型公共传播，并正在从理论模型演变成实践指引，逐渐在全球的企业界流行，也开始在中国科技公司的公共传播中产生全新的影响。这种影响的产生，足以创造出全新的战略思维、传播流程、运营方法与组织结构。

腾讯的社会价值战略传播

2021年4月，腾讯启动第四次战略升级，将推动可持续社会价值创新作为公司的核心战略，并成立了可持续社会价值事业部（简称SSV），在乡村振兴、碳中和、教育普惠、基层医疗、养老、社会应急、数字文化等十大赛道上展开探索。“科技助力社会共益的探索者”是腾讯SSV的自我定位，希望运用科技与创新能力，聚焦民生与发展相关的社会议题，与多方共创，探索可持续解决方案。

可持续社会价值创新战略启动后，腾讯首席执行官和董事会主席马化腾提出CBS三位一体的思考：C是用户、B是产业、S是社会，企业只有把根深扎在社会价值的土壤里，才能更好地服务用户和产业，也才能反哺到社会中。在CBS三位一体的指导下，腾讯战略传播重构了社会价值的传播逻辑，将其置于国家战略的大背景下，紧紧抓住战略机遇期，连接公司内外，激发各方参与，去系统布局和执行，以战略传播传递社会价值、创造社会价值。

在社会价值的传递上，腾讯展开了多方面的实践。2021年5月22日，是袁隆平院士逝世一周年的时间节点。在共富乡村建设的试点村庄——重庆酉阳何家岩村，腾讯SSV为村发展实验室联合新华社《声在中国》工作室和新华网，发起了《禾下乘凉》系列传播项目。

乡村振兴是腾讯助力共同富裕的重要领域，其目标是助力农业农村现代化，其深度、广度、难度远超脱贫攻坚，只有从产业、人才、文化、生态、组织五个维度协同发力，才能真正探索形成一套有效的解决方案。2021年9月，腾讯为村与酉阳县签署乡村振兴合作框架协议，在何家岩村试点打造“共富乡村新模式”，探索在数字技术支撑下，农民成为乡村建设实施主体和乡村资源受益主体的实践路径。何家岩的主要产业是历代进贡皇室的贡米，具备当地口碑。一个刚脱贫的村庄需要助力建设，村里的稻米产业需要品牌推广，再结合以稻米为梦想的伟大专家逝世周年这样一个重要节点，如何让三者之间迸发出火花？成为腾讯战略传播团队的思考重点。企业战略传播的方法，就是抓住战略机遇期。在2022年5月22日当天，团队支持、协助媒体用直播和原创MV方式发起了主题鲜明的直播活动和原创MV的制作拍摄活动，得到了权威媒体和当地政府、群众的认可，激发了社会各方的积极参与，齐心协力去系统布局和执行。

《禾下乘凉》是腾讯众多社会价值战略传播项目中的典型案例。该系列传播项目，在新华网全平台、新华社部分平台，以及腾讯视频、视频号、腾讯新闻等平台播出，总数据量500多万；原创MV在新华社重要平台、新华网全平台和腾讯内部平台播出，总播放量近700万，话题阅读量600多万。总结这两年来的实践，社会价值战略传播，就是紧紧抓住战略时机、紧扣战略目标，战略前置，系统布局，做出创造性的能力整合，推动公司社会价值战略、理念与产品平台建设，成为深受政府、媒体、公众肯定的样本，从而达成科技向善的使命愿景传递，支持公司更好地进行社会价值的创新工作；同时也能让各方增强对公司发展战略的认可，助力公司的可持续发展。

拓展社会价值传播的新内涵

向善早已融入腾讯基因，传播善、连接善、激发善的社会价值传播是腾讯战略传播团队的重要工作。CBS理念要求其在做传播工作时，必须思考用户、产业、社会之间的关系。其中，政经大势是一个关键因素，直接影响人、产业，进而影响整个社会的发展。为此，腾讯在战略传播工作中将美国传播学者波坦的大战略概念引入到社会价值传播中。波坦认为，一个战略传播项目由大战略、战略和战术3个层面共同构成。其中，大战略指组织在政策层面的总决策，它体现了组织对目标、环境、公众、伦理等诸多因素的基本观点；战略指组织在传播项目上的决策，如制定策略和配置资源等；战术则指具体的传播执行和技术性实现。

社会价值传播需要有一个战略大脑来研判政经大势，将需要对外传递的理念、战略、产品，放在国家战略、社会议题的框架中去思考，并找到契合的连接点。在乡村振兴的社会价值战略传播中，腾讯战略传播团队首先将自己定位为战略传播大脑，进行政经形势的研究。

在脱贫攻坚项目中，腾讯受命对全国最后1113个“硬骨头”（深度贫困村）之一的广西都安县大崇村对口帮扶，当时该村的贫困发生率高达35%。腾讯组建工作组，以龙布屯为切入点，依托当地无污染、原生态的自然条件打造集装式民宿“龙布日出”迅速成为网红旅游点。《新京报》《羊城晚报》《中国经济周刊》《人物》等权威报刊关注到项目的价值，纷纷对此进行深度关注。《羊城晚报》派出纪录片团队，用近百天的时间实地拍摄，制作出纪录片《龙布日出》，《人物》 刊发大崇村扶贫特稿，阅读量迅速突破10万，央视财经频道的《走村直播》栏目组派出一支10人团队到“龙布日出”采访，制作并进行了长达一小时的扶贫直播。这样的传播效果，与腾讯团队在传播前期，启动CBS思维、应用战略传播框架是分不开的。

4R合一丰富社会价值传播的新路径

在波坦的战略传播理论中，战略指组织在传播项目上的决策，在发动战略传播大脑，构建了大战略之后，还需要找到一套传播路径来达成预期效果。在社会价值战略传播过程中，腾讯战略传播团队摸索出了4R合一的传播路径。在研判政经大势，整合公司内外资源协同作战，公关传播PR获得公众认同，政府沟通GR获得政府认同，企业文化HR凝聚员工共识，社会责任CSR获得各利益相关方肯定，要把这4R中的传播功能进行梳理、打通与拉通协作。

比如，在帮扶大崇村脱贫工作中，腾讯战略传播团队做了战略传播前置，打通了CSR体系与公益体系和帮扶工作组共同参与“龙布日出”项目设计，重点考虑该项目如何激发乡村内生动力，培养乡村自我造血能力，使项目高度匹配社会责任目标，联合GR团队进行有效的政策沟通，推动项目获得原国家扶贫办和地方各级政府的支持，在HR体系支持下，腾讯员工成为大崇村扶贫项目的首批支持者，参与体验式扶贫，还将大崇村扶贫产品列入公司内部采购列表，持续为大崇村产生消费扶贫收入。

在共富乡村建设项目中，腾讯战略传播也在不断用“4R理论”，丰富着社会价值传播的新探索、新路径。2022年5月，腾讯SSV为村发展实验室在何家岩进行了一场智慧认养的助农实践——将相关软件和云资源等数字化技术和工具免费授权给何家岩村，支持村民将即将插秧的花田贡米稻田搬上云端，用名为“何家岩云认养”的小程序，把深山里的小村庄和外面的大世界连接在了一起。2022年5月16日，“何家岩云稻米”微信小程序正式官宣上线，通过社交裂变不到30个小时，3.8万平方米的稻田被线上消费者以每平方米9.9元的价格全部认养完毕。通过“何家岩云稻米”智慧认养一期、二期售卖，何家岩积累9000多个消费者用户，涵盖全国各地，认养收入共计超过60万元，收入所得均给到何家岩村。

GR方面从开始策划小程序，实验室就通过公司西南总部的积极沟通，得到重庆市乡村振兴局、酉阳县委县政府、花田乡政府等市县乡三级领导的高度认可，并自发高频宣传推广；PR方面腾讯为村将小程序的意义和价值向媒体积极进行了推荐，推动新华网、人民网、中新社、农民日报、中国青年网等权威央媒跟进传播。央视“社会与法”频道刊登两分钟左右的新闻，农民日报用大半个版刊登《将稻田搬上云端，原来种田还能玩出这么多花样》，重庆日报两天跟进报道，先后刊发《腾讯在渝上线乡村振兴智慧认养项目》《3.8万平方米酉阳何家岩稻田上“云”，30小时售罄》报道，南方日报、南方农村报等行业媒体也第一时间关注报道，媒体助力极大提升了项目影响力；HR方面为村团队提前和公司HR沟通，在内部论坛进行宣推，吸引很多员工认养云稻米、自发推广小程序；在CSR方面云稻米一期不到两天就卖完3.8万平方米的稻田，线上消费者遍布全国，港澳台地区也有买家，这正是助农创举背后的社会责任获得C端消费者广泛肯定的证明。

通过践行“4R”合一，一个小程序社交裂变的传播创举，给一个村庄带来实实在在的社会价值。这种结合项目的传播，已经不是“锦上添花”, 而是运用企业战略传播思维下的实践指引，在SSV致力于社会价值创新的探索中，创造出一套全新的传播流程、运营方法。

从传递社会价值到共创社会价值 走向社会价值战略传播新格局

腾讯SSV成立后在政府的指导下，腾讯战略传播团队秉持CBS理念，在乡村振兴、共同富裕、社会应急等诸多事关民生与发展的领域进行了持续的投入和探索，在实践中获得了如何达成共识、与各方共创、共享发展的启示。

一个社会议题要解决好，往往不能只靠单方创造，而是各方达成共识，在技术的推动之下形成共享发展的模式，最后才能促成社会各方共同参与创造。腾讯把这种过程称为“共创”。 比如，共富乡村建设项目就是通过共创社会价值的方法论去实践的典型项目，其核心是确保农民成为自己的资源和劳动的受益主体，探索在数字技术支撑下，在一个村庄如何把政府的支持和市场的动能，转化为农民致富和乡村发展的动力。腾讯SSV为村发展实验室秉持“政府主导、农民主体、社会共创、腾讯助力、试点示范”的方针，系统化推进以农民为主体的利益联结机制、以乡村CEO为关键的新型人才培养、以连接城乡市场为核心的数字化三大模块，探索为县域乡村振兴提供可持续的创新方案。

重庆酉阳共富乡村建设项目在落地执行中，项目组始终秉承社会共创的思路原则，凝聚共创的力量，一起助力共富乡村。这种共创机制即“项目搭台子做中台支持，共创生态伙伴各展身手”，项目发起方为各方助力乡村振兴的力量开放何家岩的实验场地，让各种共创伙伴的能力优势有一块可以落地生根、助力乡村的实验土壤。酉阳县、腾讯公司、中国农大三方项目执行团队，正式成立工作专班，结合各方优势，明确各方职责分配，形成了在党建引领下“政府—高校—企业”分工协作的共创模式。对内，腾讯SSV为村发展实验室、集团西南总部作为腾讯内部联合项目发起方，联动公司包括云服务、设计、公益、企业文化等20多个产品业务部门，形成相互支撑、凝聚合力；对外，从项目开始，在乡村振兴国家大战略下的这场创新中吸引了社会多方的关注，权威央媒如新华社、央视、农民日报等以及重庆地区媒体踊跃关注该项目，积极进村调研采风、深度采访，对项目关键动态进行了重磅关注和持续跟踪。媒体+企业等社会力量的加入，共同助力何家岩绘出一幅多彩的乡村振兴画卷。这种共创是传播与项目的深层次互动带来的新社会价值创造，也打开了社会价值战略传播的新格局。

结语

新时代赋予传播工作新的使命。腾讯助力乡村振兴的系列社会价值战略传播案例显示企业战略传播必须高度契合国家战略，突破常规传播模式，站在社会价值的角度进行思考；对于腾讯还要结合CBS三位一体的思考，积极践行4R合一，去激发内外广泛而深层次的认同，达到共创社会价值，助力新时代人和社会的可持续发展的价值目标。