公益品牌建设赋能企业形象传播

文/李宁

随着经济社会不断发展，我国公益事业也迎来了蓬勃发展，众多企业家和企业积极践行公益使命、承担社会责任。在这一实践过程中公益品牌建设也被视为企业形象传播的重要组成部分。特别是在当前推进共同富裕与实现“双碳”目标的大背景下，企业的社会责任和公众形象越来越被社会所重视，企业在社会责任方面的履行情况日益成为公众评价企业形象的重要标尺。

公益品牌建设成为企业形象传播的重要途径

公益品牌指的是在公益慈善事业上有突出贡献，被公众广泛认可，具有良好形象和声誉的公益慈善组织以及公益产品和公益服务等。目前，公益品牌的行为主体已经从公益慈善组织延伸到各种企事业单位。其中，企业已经认识到通过公益品牌建设能够彰显企业社会责任和传播企业形象，因此正日益成为公益品牌建设行动者网络中的核心主体。

公益品牌助力爱心传递。企业在公益品牌建设时，捐赠只是具体实践方式之一，真正形成品牌效应的机制是借此吸引更多的行为主体参与其中。在腾讯和创意洞察实验室于2018年发布的报告中显示：在驱动人们参与公益行为的外部因素中，公益传播的占比最高，达到62%。在公益传播实践中，企业能够充分发挥好作为公益传播的带头人，带领更广泛的受众走进公益活动中和实现公益爱心的传递，逐渐完成一种企业公民与社会公民的公益合作格局。在这一过程中，企业形象的传播将会以隐性的方式得以推进。

公益品牌实现企业形象的立体化传播。企业形象主要通过企业的行为识别、视觉识别、理念识别来共同建构与传播。企业形象并非只有单一形象，它由多重面向共同组成。企业如果想塑造被公众认可并接受的立体企业形象，那就需要与公众进行深入的互动和沟通，从而让公众对企业产生多重认知。公益品牌建设是融合了企业行为识别和理念识别的综合应用，能够促使企业在公众心中形成一个有人文关怀、有社会责任感、乐于回馈社会的企业形象，从而丰富以往基于产品特性所建构的企业形象和实现立体化的传播。

公益品牌为企业形象传播注入新“血液”。随着社会的发展，消费分级趋势明显，公众更加追求精神层面的满足。这也促使企业形象传播要与时俱进，在产品向内容输出时需兼顾价值引导，而公益品牌的塑造也为企业形象的传播注入鲜活血液。事件营销能够提高企业的知名度、美誉度，正日益成为企业形象传播的重要渠道。企业通过公益品牌建设来传播企业形象时，主要借鉴的就是事件营销思路，即通过公益事件的品牌化运作来实现企业形象的再造与传播。

整体而言，企业的社会身份决定了企业的发展离不开社会，只有实现社会价值与企业价值的统一，才能实现企业的可持续发展和保持旺盛的生命力。与此同时，企业在通过公益品牌不断实现社会价值与企业价值相统一时，其良好的企业形象也会得到广泛的传播。

公益品牌赋能企业形象传播

从本质上来讲，公益品牌是企业和公众情感联结的重要媒介，联结度越强、越持久，企业影响力就越大。故而公益品牌实际上是企业联结公众和社会的重要方法，它能够有效地提升公众对企业形象的感知，并实现赋能企业形象传播的功效。

公益品牌彰显企业社会责任感。随着企业形象发展步入稳定阶段，在市场化竞争环境中，更应注重人文关怀和社会责任感方面的形象传播。企业在进行公益品牌建设时，不仅能够使得受惠人得到切实的帮助，还能够充分地彰显出作为社会行为主体的企业在积极担当履责和主动作为的态度。这种社会责任感的彰显，使得企业能够摆脱唯利是图的刻板印象，从而获得更多公众的情感认同和产生良好的口碑效应，最终实现企业形象传播的赋能增效。

公益品牌让企业形象更有温度。通过公益品牌的建设和推行，在受益人的口碑传播和媒体宣传下，企业形象便不是一个冰冷的模糊名词，更像是一个时刻在身边的好心人，变得极具生命力和社会影响力。在这一过程中，企业通过公益品牌的建设跟公众站在一起，去关注他们的日常生活状态，去想办法改善他们生活中可能面临的问题，从而实现企业和受众的零距离沟通以及互相认同。这使得由产品特性建构的冰冷企业形象增加了人文关怀的温度，让企业的形象传播更具亲和力。

公益品牌提升受众对企业的情感忠诚度。当受众接触到来自企业建设的公益品牌后，很大程度上会形成关于该企业较好的形象感知，即使是在没有高强度的媒体曝光，受众依然会对这个企业有着较高的情感忠诚度，并持续加深对这个企业的良好印象。在消费主义盛行的当下，向社会各界展示企业的社会责任感、使命感，在一定程度上能弥补商业广告信任度日渐降低的不足，拉近企业与公众之间的距离，也能提升企业的知名度及美誉度，达到良好企业形象的传播效果。

碧桂园公益品牌助力企业形象传播的实践

作为沐浴着改革开放春风成长起来的民营企业，碧桂园集团在致力于为全世界创造美好生活产品的同时，秉持着“希望社会因我们的存在而变得更加美好”的企业使命以及“对人好、对社会好”的企业精神，将公益事业作为主业来对待。碧桂园集团在教育帮扶、乡村振兴、社区发展等多领域积极承担社会责任，并通过相应的公益品牌建设，强化了受众对企业社会责任感的形象感知和加深与企业间的情感认同度，从而传播了良好的企业形象。

教育帮扶公益品牌，传播爱心形象。为了让更多青年学子改变命运，碧桂园探索出了“全生命周期开发式教育帮扶”模式。碧桂园集团、国强公益基金会创办了三所慈善学校——国华纪念中学、广东碧桂园职业学院、临夏国强职业技术学校，都以接收家庭困难学生为主，帮助欠发达地区家庭贫困的学生。除此之外，还设立助学金、奖学金等方式帮助贫困学子顺利完成学业。有数据显示碧桂园集团、国强公益基金会累计投入5036万元，资助1.25万名家庭经济困难的学生顺利完成学业。值得注意的是，碧桂园集团创始人杨国强先生在“国华纪念中学”“仲明助学金”公益项目上首创了“道义契约”，倡导“知识改变命运”，“扶贫”的同时“扶志”，把“感恩”与“爱”的教育理念灌输于受助人。这些公益品牌项目让受助人明白了慈善的力量和公益的价值，从“受助人”转变为“施助者”，在自身得到成长的同时回馈社会，使得公益事业得以良性循环。在这一过程中，富有爱心的企业形象得到了广泛传播。

乡村振兴公益品牌，传播社会责任形象。在乡村振兴方面，碧桂园集团、国强公益基金会以“1+5+N”（1指党建引领，5指五大振兴，N指因地制宜结合当地实际设置N类产业帮扶项目）的帮扶模式，探索可持续、可复制的“造血式”助农帮扶机制。譬如，广东省英德市的鱼咀村在碧桂园集团、国强公益基金会等社会公益力量帮助下，构建了以民宿产业为主，种养产业为辅的现代乡村旅游体系。2021年，鱼咀村的碧乡文旅项目营业收入437万元，接待游客约15000人。另外，碧桂园在甘肃东乡县、渭源县等帮扶地区也通过此模式取得阶段性成效。自2018年5月碧桂园在甘肃开展帮扶工作以来，聚焦东乡羊、东乡土豆和东乡刺绣三大产业进行帮扶。一是投资1600万元建成碧桂园·碧乡东乡羊种羊繁育基地，帮助补齐规模化、标准化繁育基地短板；二是持续完善东乡刺绣产业链和公益品牌体系，带领东乡绣娘和东乡刺绣作品先后参加了北京“2021年春夏中国国际时装周”和上海时装周，累计帮扶东乡妇女超1000名，帮助销售刺绣产品总值超300万元；三是持续打造助农品牌“臻碧乡”，帮助销售4.8万余只东乡羊，实现销售额4000多万元，帮助近6000名养殖户增收。在“1+5+N”的乡村振兴帮扶中，具有社会责任感的碧桂园企业形象在当地人民群众中得以建立，并通过相应的媒体宣传得到进一步传播。

美好社区公益品牌，传播奉献形象。在助力社区发展方面，国强公益基金会与共青团中央青年志愿者行动指导中心、中国青年志愿者协会秘书处于2020年共同发起“共创美好社区计划”公益品牌项目，支持基层志愿服务组织实施“青年志愿者服务社区行动”，旨在遴选资助一批优秀社区志愿服务项目，探索促进社区可持续发展的社会参与路径，培育一批致力于社区志愿服务的骨干人员。通过资金支持、培训辅导、搭建平台，运营社群、培养社区本土骨干等方式，协助构建集志愿服务项目、组织、队伍、人才于一体的社区志愿服务新模式，助力国家社会治理体系建设。尤为值得注意的是，桂碧园集团在广州、佛山、韶关、江门、东莞等广东省五地市共10个碧桂园社区进行“共创美好社区计划”试点，实施“CARE”社区发展模式，打造儿童友好社区（Child-friendly Community）、老年友好社区（Agefriendly Community）、韧性社区（Resilient Community）、生态友好社区（Ecofriendly Community）。这些试点社区将进一步推进共创美好社区的企业愿景，并在这一过程中将碧桂园富于奉献精神的企业形象做进一步传播。

简而言之，恰到好处的公益品牌建设能够帮助企业与公众实现情感共鸣、灵魂共振，可以让企业形象的温度真正触达公众内心，逐渐转化为真正打动公众的心域流量。碧桂园通过教育帮扶、推进乡村振兴、共创美好社区实现公益品牌建设时，也在以真实故事为底色，传播着具有爱心、社会责任感以及奉献精神的企业形象。在这一过程中，社会公众感知到了碧桂园企业形象的温度和厚重。

结语

随着企业形象传播进入“深度打造”的时代，公益品牌的建设愈发重要。通过公益品牌建设推进企业形象传播时，需要做到以下几方面。一是关注社会事件。企业作为社会的重要组成部分，需要积极关注社会事件，并且承担社会责任，要竭尽自己的力量，将世界变得更美好。二是要符合企业价值观和形象。企业需要让自身产品巧妙参与其中，当公益品牌与企业的核心价值观相符，并与主营业务相关，那么消费者对企业的信任感也会随之增强。三是要长期、持续地去坚持。公益品牌的建设并非一朝一夕，公众往往需要在多次感知企业形象后才会对企业形成比较确定的评价，这需要企业把公益品牌建设作为一项长期的事业。

建设公益品牌是企业传播企业形象和提升社会影响力的重要方式，但公益品牌绝不能单纯地沦为企业一时的营销工具。企业只有积极地去承担社会责任、持之以恒地关注并解决社会问题，让公众感受到公益品牌的温暖，才能使公众对企业形象产生认同，从而实现公益品牌对企业形象传播的赋能，让企业不断向上发展。