六神“冻龄”术

周慧娴

半个多世纪前，张爱玲笔下的花露水被唤作“佛罗里达水”，是贵妇们挑逗十里洋场的香氛奢侈品；而在电影《茉莉花开》中，一瓶茉莉花味的花露水迅速晕开了少女的明星梦，同样也勾起了孟老板摧毁少女的欲望。

“啪！”“可恶！”

一抹暗红在洁白如雪的腿上开出了花。“噗噗”两下，花露水开始履行它新时代的使命。

历经30多年时间的发酵，如今的花露水早已褪去纸醉金迷的奢靡之气，成为了朴实无华的驱蚊单品。

而这一切则要归功于“六神花露水”。

1990年，从国外火到国内的花露水市场已经饱和，琳琅满目的各式香水进一步挤压花露水狭窄的生存空间。

当时的国企改革，要求上海家化顾全大局，兼并每年账面亏损1.8亿元的上海日化，成立上海家化集团。这时候上海家化盈利5 000万元，有1 300名员工；上海日化亏损1.8亿元，还留着7 000多名员工。

这件事让上海家化付出了6年时间和5亿元的代价：关掉了30个亏损企业，同时安置了6 000多名下岗工人。

等到“烂摊子”处理完，市场却发生了翻天覆地的变化。宝洁、联合利华、欧莱雅开始在中国大展拳脚，大多数民族品牌都被外资兼并或整垮。那时候的上海家化，如果要跟一众国外巨头扳手腕，除非它变成“霍元甲”。

如果上海家化要做主打味道的香水，很有可能“出師未捷身先死”，因为东亚人大都没有体臭，中国人当时也还没有使用香水的习惯，市场小得不行。

如果上海家化要做其他传统日化品，宝洁和联合利华又会把它按地上摩擦，最终被锤死。

但如果要生存下去，上海家化必须要在红海市场中杀出一条路来。

这时，上海家化注意到，刚刚改革开放不久的中国市场，各种条件都有限，特别是夏季，痱热燥痒时常撕咬着当地居民。驱蚊产品有不小的市场需求。

毕业于上海中医药大学的李慧良进入了公司的视线。他从《本草纲目》的古方六神丸中得到灵感，萃取成六神原液注入到舶来品花露水中，自此，第一瓶“去痱止痒、提神醒脑”的六神花露水诞生。

六神完美拿捏了市场情绪与夏季痛点，以“夏季+中草药+家庭”为营销重点，用中国元素将来自西洋的“不老泉”完全包裹，完成了花露水本土化迭代的全历程。“汉化”后的花露水不仅是一瓶古龙水，更是服务全家的驱蚊良品。产品一经推出，迅速占领70%以上的市场。

回头看，六神的策略颇有东方剑客剑走偏锋之感：做一款有驱蚊功能的产品，同时用“花露水”这个高端的名字为自己保留了香水的位置。你觉得我是香水，不好意思，我驱蚊祛痱止痒。你觉得我只是驱蚊水，不好意思，我还吸汗留香。

宝洁和联合利华等国外品牌，很难第一时间领会到“花露水”“驱蚊水”这类名字的内涵，也就给了六神花露水宝贵的成长时间。

六神花露水成为了专属中国女人的“香奈儿五号”，江南一带甚至盛行将六神花露水当作嫁妆的习俗；而在物资匮乏的农村地区，六神花露水更是成为了夏天对抗蚊虫的救赎。

而后，六神乘胜追击，在2004年投入5 000万元攻占央视广告，让旗下的花露水成为真正的国民产品。

但任何产品都有一个生命周期，六神也不除外。空调的广泛使用、同类产品的侵蚀、对香味和品质的更高要求，都逼着六神不得不变化。

六神也不负众望，通过3招年轻化营销，牢牢坐稳了该品类第一把交椅，年销售达20亿元。

第一招，公司派出流水的代言人，匹配不断变化的产品内涵。

六神并不固执地把自己定性为“驱蚊水”或花露水。它不断地通过不同的代言人，来讲述和丰富自己的品牌内涵。

六神品牌发展至今，共有3位品牌代言人。2014年，六神邀请影视明星姚晨拍摄产品广告，传达了直面生活、拥抱自我、没有约束的品牌形象；2017年，六神签约新生代流量歌手华晨宇，同时也和华晨宇一道推出了全新六神限量版花露水，为传统国货增加了年轻化的气息，为六神品牌增添了年轻、活力、追梦等联想；2021年，六神又签约流量影视明星肖战。当天六神沐浴露在3小时内卖出了1 000万元的销售额。

除名人代言外，六神还发布各种微博话题，邀请明星背书带货，洞察年轻人喜好。

第二招，公司将跨界玩出花活。

都说跨界营销看六神，六神在跨界营销方面做出了许多有借鉴价值的案例。

六神的品牌联名总因“奇葩”“匪夷所思”而出圈，吸引大批消费者关注。其联名主要有三类：

第一类，食物饮品类。RIO和六神的联名鸡尾酒激发了消费者相当高的好奇心，联名产品在17秒内售罄；六神还与沪小胖联名推出六神至尊冰醉虾，与肯德基联名推出青柠气泡咖啡，与乐乐茶联名推出奶茶等4种饮品。这些产品让许多消费者匪夷所思的同时，也激发了不少消费者的好奇心，因此六神被贴上“时尚潮流”“有趣”等标签。

第二类，生活用品类。六神不仅与小度联名推出小度音箱六神款，还与“独角兽”盲盒品牌进行联名合作，为六神贴上了“守护、超酷会玩”的标签。

第三类，服饰类。六神不仅与INXX STREET联名推出服饰，还与安踏联名推出了限量版球鞋，融入了六神特有的清凉元素。其联名为六神增加了“活力、清爽、创新”“年轻”“与时俱进”等品牌联想。

第三招，中为洋用。

不可否认，香水、护肤品等产品方面，国外品牌的品牌力一直强于国内品牌。这也就导致消费者在认知中，会认为国外喜欢的品牌，就是好产品。于是，很多国内产品就想方设法漂洋过海，让外国人当产品的“试用官”。

于是关于“SIX GOD”在国外大杀四方的江湖传说也蔚然成风。

一名法国调香师在闻过六神花露水后，立刻被其征服，并给出了60欧元的定价。殊不知，六神花露水的定价只有盲猜价格的十分之一。

而在美国，六神已然成为了民众心中的战神。无论是SPA，还是洗衣，他们都会洒上一两滴这来自东方的神秘香水，在古老的东方气息中，生活的仪式感完成了升华。

不管其在国外真实的火爆程度如何，但有了这些脍炙人口的“传说”和“SIX GOD”的花名，六神，这瓶来自童年记忆里的花露水就以玩梗的形式，活跃在年轻人的口中。

风靡全球的《定位》一书，讲述了一个经典的第一品牌理论。内容大致意思是讲，一个品类只有前一二名会被消费者记住。所以许多企业就挤破头地用各种广告、营销轰炸消费者，打造自己的“第一品牌”印象。

但六神却更进一步，直接用气味做链接，让夏天等于六神。

气味可以说是最有辨识度的东西，所以大家都能识别出来六神的味道。六神是那个不用香水的年代里很多人的第一款香水，甚至是这辈子唯一一款香水。你可以不买，但却会大概率地在夏天会闻到别人身上的花露水味。

气味这个生意的意义，就在于到处都是你的免费广告。人人通过气味都能记住六神。在很多人的记忆里，它甚至等同了夏天。

现在室内蚊虫少了，但人们要去户外烧烤、露营，还是得喷些花露水。六神等于夏天的这种印象，并没有随着空调的普及而消散。

气味成了一种记忆锚定点，远大于花露水、驱蚊水這些品类的锚点作用。

当六神在一个狭窄的赛道做成了第一，便成为一个超级杠杆，可以顺势去做沐浴露，去做洗发水，去做香皂。并且六神做这些都不算太突兀。

因为六神的标签和给消费者种下的心智不仅仅是驱蚊，还有爽肤，还有清凉，以及整个夏天。

也正因如此，六神为主的个护家清品牌，虽然在这些年因为防蚊作用的衰减销售有所减少，但还是在2022年全年增长了10%，成为唯一一个增长的品类。六神沐浴露（国内前五，也是唯一国产品牌）、六神香皂（国内前三，也是唯一国产品牌）以及六神洗手液（国内第五）、六神洗发水，凭着六神这个招牌继续横冲直撞。

气味是没有年龄界限的。对于六神而言，与时俱进不仅没有停留在营销上，更从用户角度出发，研究出更多硬核的、符合当今消费者需求的产品，并不断拓宽消费场景，可以说是保龄有术了。