消失的景区门票

谭亚

人在北京，犹在囧途。李明是北京一家知名的地接旅行社负责人，凌晨2点，老赵在微信上找李明求助。今夏，各大景区门票变成“硬通货”，很多老客托他搞票。

一遇到旅游相关的麻烦事，旅行社永远是啃硬骨头的那个。很多人认为，地接旅行社的服务就是“票贩子+司机”。

但今年暑期的门票荒，连李明也没辙。北京各大景点因供需严重失衡，导致一票难求。故宫博物院日均3万张门票在45秒内就被抢光；圆明园163年以来首次门票售罄……没车，没导游，没门票，这就是2023年暑假的北京。

几年前，国家文旅部门曾发文称，国内重点景区应加快启动门票预约制。随着团体票、旅行社配额等通道渐渐关闭，除非开“外挂”或长出三头六臂，否则旅行社和散客一样都是“手慢无”。

拥有最顶级的上游景区资源，却被门票“卡脖子”，北京地接堪称今夏的史上最惨。连日来，抢门票令无数旅游人崩溃、窝火，每家地接社几乎都定着闹钟、发动十几个工作人员通宵帮客人抢票。不少地接社在招工信息中，甚至抛出“抢票员”的专属岗位。

没想到，历经风雨沉浮，经营30多年的国内传统旅游生意，最终打败它的，是一张小小的门票。

一张小小的门票，这头是名山大川，那头是万千游客。在过去30年间，手握各大景区门票的旅行社主宰着旅游产业链的命脉和大局。

全国的旅行机构甘心当中介，它们依托各地区上游的景区资源，在门票基础上添入旅行车、导游，做成一条条线路。一年四季，穿梭在城市与景区之间，托起无数人的诗和远方。

这样，不用亲自吆喝，景区就能坐享游客资源，代价是向旅行社提供部分折扣门票。在早期兴盛的传统跟团游时代，这种模式既能满足国内游客与祖国山河的亲密接触，又带动了旅游业的蓬勃发展，形成旅行社最基本的经营模式。

大家都与世无争，各自赚着每个环节该赚的钱。

渐渐地，埋头做产品的旅行商开始分工，侧重经营门店和组客的渠道商，通过创立一些品牌分销机构来专注獲客，也就是组团社。专线旅行社为后者供应产品，渠道在此基础上加价卖给消费者。藏在深闺的各类景区，逐渐被更多人知晓和游览，盛名远播。

2010年，旅行电商平台开始崛起，进一步加剧了上游景区的出圈。门票成为引流的关键入口，各家OTA（线上旅行商）围绕门票大打价格战，发明出“1元门票”“9.9元游5A”“百万门票免费送”等低价引流促销产品，为景区带去暴发式的流量。

一些碎片化的产品组合，也趁机找到市场，从传统线路脱离。靠各种平台补贴和资本催化，各种低价门票将游客引流到平台后，在线上负责培养用户的预订习惯，再将用车、住宿等度假产品打包出售，暗中形成散客、自由行的市场趋势。

门票不再只是一张凭证入园的纸，更是一张巨大的入场券。

在此期间，不断提升的人均GDP给了更多人出门的底气，平台争相揽客，愈发丰富了线路和出游方式。各地政府加大旅游投资建设，并积极提升景区的“A”级标准，多方面一起发力。

“在淡旺季门票制基础上，一些高A级景区轮番涨价，蛋糕做大后，切法也多起来。”一位从业人士回忆，优质景区资源被整合收购，在统一打造的经营思路下，全国90%以上还是靠卖门票维持生计。

然而，资本也有推不动的磨。

尽管各种暗涌交汇，大多数游客习惯提前预订酒店、机票，却始终对动辄几十上百甚至几百元的门票不太敏感，很多人还是要等到了景区大门才临时买票。在门票大战最激烈的2015年，线上门票的渗透率也才不到10%。

“受伤”的景区被不断诟病。首先，地方政府在计算投入产出时，这笔经济“账”并不被好看。其次，线上旅行商们的红利到头，流量越来越贵，价格战总有打不下去的一天；再者，旅行社的团体票配额雷打不动，景区必须无条件满足这部分折扣需求。

更头疼的是，提供线下服务的景区可谓腹背受敌。淡季指望不上任何人，看天吃饭；应对旺季客流高峰时，各种限流、服务和游客体验，都在考验着景区的智慧和脆弱、单一的经营模式。

纯卖票时，景区希望人越多越好；票源分销越来越多，游客量上来后，它们又希望掏钱消费的客人多，人均支出能再高一点；等游客一股脑拥入景区，A可能只花了1元买门票，而B却支付了全额票价，消费力更不可控。景区最理想的游客接待，是希望真正进来“玩”的客人，能实现多次消费。

现实却是，明天要来多少人，具体是哪些人，客源结构如何，景区提前并不知情，须等到第二天开园后才知道。

尤其是暑期以及各大黄金周出游旺季，人多得装不下……长此以往，景区只能考虑增设门槛。

于是，在呼声中，一些不愁客源的景区开始“筛选”游客。上述人士分析道，传统经营带来的飘忽不定的接待量，在本质上根本无法支撑景区进行优化。

景区必须做到心里有“数”。

圈地收费，让景区的经营也被“圈”住。多年来对门票收入的依赖一直“粉饰”着太平，让它们和渠道商的关系看似和谐，但真正的主动权却不在手里。景区对预料之外的游客量不知情，加之散客、自由行的市场红利持续暴发，景区决定另谋他路，想方设法绕过传统中间商直达游客。

对旅行社来说，赚团体门票折扣只是其中一个目的，它们赚钱的主要阵地并不在景区——事实上，旅行社和景区保持良好的合作关系，更多是为了让自己留在牌桌上。

“景区、旅行社和导游一直都是坚固的利益铁三角，只是中途OTA介入，破坏了部分关系。”刘先生经营长江三峡邮轮游20多年，近日他向《商界》分析，其实不管各大线上平台如何搅局，旅游是一切细节和服务体验的组合，线上专注搞流量，但它们卖的产品依然要靠地接来落地执行。

正值暑期，有人托刘先生买邮轮票。“来找我的经常说某某平台有票，点进去才发现买不了。”对一趟邮轮游而言，邮轮本身就是出游目的地和核心度假场景，船票/门票就是资源，是决定旅途体验的关键因素。至于上岸停靠的购物、游玩都是其次。相当于地接机构负责保证船上部分的体验，周边则交给平台进行自由组合、开发，孰轻孰重一目了然。

在七八月暑期旺季，船次、舱位，甚至精确到房间所在楼层、窗户朝向，这些卖点直接取决于分销商的上游资源。

比如，你想看绝美峡谷风光，1楼的房间肯定挡视线，无法实现最佳观赏。若你能帮客人在一床难求时，成功升舱至4楼，“这就是核心优势和价值。”刘先生说。

“你找OTA是办不到的，只能找放票的旅行商。”可以说，搞定上游资源决定旅行商的参赛资格。

然而，现在景区却决定绕过打交道几十年的中间商单干。今夏全国各地集中爆发的门票荒就不失为一个明显的迹象。

好日子一去不复返。

如今门票资源被收回，中间商们等于被剜掉了身上最大一块肥肉。但从另一面来讲，没有中间商做门票生意后，消费者的购票需求始终还在。

现在的问题是，门票到底去哪儿了？这就不得不提及故宫过去多年间颇为出圈的限流史。

不想再因瞬时流量超过最大承载量而随时终止卖票，2015年，为了限流，故宫每天拿出5万张门票找代销，各大地接社和OTA曾为此立下汗马之功，故宫限流也在业界传为一段“佳话”。

随后，2017年5月，故宫发布消息称，将从7月起试行全网售票，10家OTA中标获得分销权。

然而，从2019年开始，故宫选择慢慢收紧票房。乃至今天，日均3万张门票极大地缓解了故宫的接待和控流压力，但一大波曾经亲如手足的旅行社伙伴却不得不半夜起床抢票。

原本计划临门劲射追回损失的旅行商，突然遭遇脚抽筋。旅行社从业人士王女士说，脏活、苦活总是旅行社的，似乎永远在抢票，“前几年是抢卧铺票，现在抢门票。”好不容易等到出行全面放開，没想到先赚钱的是黄牛。

为控流限流，过去3年，许多景区的门票预约机制日渐“成熟”，尤其是一些人文类景区，本身就不愁客流，但常年徘徊在控流边缘，非常头疼。在逐渐跑通预约流程后，门票全面预约也随着出行放开后正式上线。

可以说，今夏门票难约，源于景区主动降温。其原因有三：1.技术升级，各大B端供应商纷纷加码智慧票务；2.多年的游客大数据沉淀，给了景区加大直营渠道投入的底气，为回收“入场券”做了充足准备；3.过去3年控流限流的经历，逼了景区一把。

景区一夜之间实现“独立”，扔掉立下汗马之功的渠道商和旅行社，正大光明地告别一个时代。

“看似不放票，实际上是景区在从长计议。”景区收回上游资源，连招呼都不打一声。“连抢2天，预约页面都进不去。”一位从业人士抱怨，现在旅行社做产品得找黄牛要票，太魔幻了。

资源端价格暴涨，近在眼前的订单因抢不到门票无奈放弃。出乎很多人意料，机票、酒店有一天竟然会看门票的脸色。

须知，门票消失，正在改变传统旅游这门行当。

过去，景区收入的大半边天要靠旅行社支撑，现在却绕过去直面市场。团体门票蛋糕不见了，在出游旺季，旅行商要么集体挤“窄门”，要么痛苦转型。

第一步，回归价值。

失去价值就会被忽略和遗忘。其实，旅行社过去靠各环节吃差价来驱动的传统经营模式一直备受质疑，却始终未有突破。类似卖门票的经营手段，一直被称为金矿边上的卖水人。

那么，擅长设计路线、有导游资源和服务经验的旅行社，在被景区断供后，到底该如何挖掘属于自己的金矿？

这就回到第二个问题，服务。

旅行社必须思考自身存在的价值到底是什么？随着自由行用户规模的扩大，旅游公司资源弱势会越发明显，资源端对传统下游渠道的依赖会减弱，双方的割裂只会加剧且不可逆。

叁点零旅业传媒 CEO、旅业观察员肖远山近日向《商界》分析道，沿用成本定价模式，酒店、景区、用车等价格会随市场调整，旅游公司多数只能随机应变。加之行程中的各种突发矛盾，旅行机构永远是背锅侠。

因此，旅行社必须从资源中介商转向服务供应商，回归根本。肖远山认为，当某一天，旅行社预期3 000元的毛利不再需要从酒店、门票、车费里抠差价来达成，而是名正言顺地向游客收服务费，才算转型成功。

“地接成本+服务费”的报价模式，是旅行机构今后角逐市场的壁垒。传统经营和中介属性到了不得不改变的地步，旅行社不愿长期聘用的导游或将成为转型的核心。

导游对一线熟悉、对游客痛点了然于胸，将成为旅行社的核心人才。无论讲解、线路规划还是资源调度，导游都是旅行社各种服务品类的抓手。

这有望降低或脱离对上游资源的依赖，“一些不好预约或根本买不到票的景点，绕过就是。”旅行社不用被迫当黄牛、票贩子，不用随时担心心态崩塌。

“北京≠故宫，我们尊重游客去故宫的需求，但在特旺季，是否可以把故宫从我们的产品中剥离出来，作为游客自由活动的日程？”肖远山说。

旅行社的产品，连去故宫都不包含吗？对呀，旅行社的职能本来就不是代抢门票。旅行顾问收咨询费，负责旅行线路开发，并为自己的服务明码标价，让游客明白消费，旅行社明白赚钱，“游客为服务买单，根本无需再担心任何‘荒’。”

比起倒卖资源端的“产品”，这种方式显然更灵活。一旦瞄准卖服务，客人行前、行中、返程就都成了“场景”。具备一定专业技能、会搭建产品体验场景、能输出情绪价值的导游，一定可以帮旅行社实现产品溢价。

那么，一个好的体验场景到底是怎样的？

不妨试想一下，在徒步5公里后，导游从包里拿出1个冰镇西瓜，让客人坐在石头上吃。或者，在黄山之巅，摆上小桌椅，开始为游客煮咖啡，拿出小火锅涮肉……

长远来看，很多游客不会为去不了故宫扼腕，而会为错过这样的“享受”而叹息遗憾。