社区商业新变量

周慧娴 赵春雨 朱作明

社区商业并不是一个新的商业词汇。这种生态扎根于街头巷尾，是消费者最熟悉的商业形态。我们之所以在这里重新讨论这个生态，是因为现下涌现出一大批与社区商业基调格格不入的入局者，他们正重新定义这个陈旧的词语。

有着雄厚资本打底的大企业开始搅动社区商业，习惯生存在城市地标、大型商圈的它们发现了社区的美好；努力为消费者们塑造“诗与远方”的社区小生意人为了避免与大企业们直面对决，以灵活的商业思路，在社区周边搭建了一个又一个新颖并富有魅力的小店。

社区商业，业已焕新。

大小生意人拥入社区，将家门口的生意盘成一朵花，并勾勒出社区商业的新版图。

生鲜店、独立咖啡馆、餐酒吧、宠物店等叠加出了“精致社区烟火气”。这样的烟火气在都市感和生活感之间来回横跳，贴近生活的同时，也在生活之上，形成了独特的社区商业气质。

因而我们在这里讨论的并不是过去那种扎根草根、以超低性价比取胜的社区商业，而是“贴近生活，高于生活”的全新社区商业模式。

在社区的商业体下，大小生意人瞄准社区范围内的消费者，用城市牧歌般的理想搭建好最贴近生活的消费场景，并与消费者产生密切交互，为社区商业寻求新的增量。

2020年，本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至36.3万亿元。

在家和繁华商圈之间，还有一个广袤的中间地带，那就是街坊社区。这个地带是诗与远方的另一面，被柴米油盐紧密包裹、有道不尽的家长里短，生活以最贴近地面的样子在这里真实呈现。

人们习惯于眺望远方，却不愿将更多的期许分给附近的商业业态，不过这一现象正成为过去。数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，而2021年本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，提升空间巨大。

商家与消费者的双向奔赴

过去3年一度将人与人之间的距离拉远，失去日常生活的消费者开始怀念人与人相聚时舒展的欢颜，贪慕街坊四邻的烟火气。当生活重新回归正轨后，人们开始重建与附近的联结。

因此被贴上“便捷”标签的网络购物失去了吸引力。京东和阿里声称今年是投入最大的一届“6·18电商购物节”，却没有在消费者之中掀起波澜，攒动的人群选择再次拥抱实体门店。

消费者惊喜地发现，实体门店数字化的推进、同城物流的普及，即时零售等日常高频消费逐渐瓦解了电商节囤货消费的必要，原来家门口的小商超可以比线上更加便利。涌动的资本入局，让这些店铺有了与线上商家进行价格战的底气。

《2023全球十大消费者趋势》调查显示，消费者渴望重新探索世界，39%的消费者表示在未来5年内，希望更多地以面对面的形式开展线下交易。

消费者集体贪恋邻里街坊生意往来的同时，商家们也开始逃离传统商圈。

近些年新增的商圈密集分布，聚客效应减弱，高昂的租金促使商家们在居民区附近寻求事业锚点，开启社区生意的新时代。

社区生意与居民融为一体，不仅与消费者距离更近，消费频次高，还拥有长期稳定的消费客群；这里没有高昂租金的压迫，远离商场条条框框的约束，更易持续经营。

它们像毛细血管一样，源源不断地为整个城市输送商业动力。

占据了商圈绝佳位置的大品牌也明白，商圈的魅力已不敌过往，他们也将寻求商业增量的机遇放置在社区生态中。但社区生意逻辑与大品牌以往思考方式不同，社区的先天条件注定街坊生意的单店规模不会太大，于是习惯了高举高打的大品牌们也开始学着把大生意做小。

“小”生意新解

在上海，近一半的西贝餐厅都开设在社区附近。50平米的小店内，食客们不仅可以坐下来慢慢品味大西北的味道，还可以直接在档口购买零售和外带产品。

无独有偶，致力于做“有温度的快餐品牌”的“中式汉堡”塔斯汀，其门店基本都开设在社区附近。窄小的门店内，汉堡界的“蜜雪冰城”走上了一条疯狂的逆势扩张之路。

西贝和塔斯汀，正在把遍布全国的生意做“小”。

这里的“小”生意并非传统观念上的“小”。与其说是“小”，不如说，这些生意驻扎在消费者身边，离生活更近。而“小”生意的涌动也并不代表着“消费降级”，相反，消费者的需求愈发精细化，市场上同质化的产品和服务难以满足消费者需求细分的要求，于是大品牌们尝试在街坊的小店里耕耘一些更细分的生意。

在街坊里，大品牌与隔壁的小生意人一同竞争，在生鲜、餐饮、家装、电动车销售等各个领域拼服务，拼洞察，拼谁能给消费者带来更美好的体验。

也有小生意人选择避开与大品牌同台竞技，他们将目光精准投射到消费者更细微的需求上，以更灵活的姿态演绎更新颖的业态。那些门可罗雀的社区服装买手店在线上其实另有一番天地，老板们依托私域流量，凭借自己独到的搭配眼光，早已成为方圆数米的时尚KOL（意见领袖）。

更有甚者完全不依赖实体门店，小红书、抖音等App成为他们开展社區生意的载体。于是我们看到了同城陪拍、同城代购、线上小酒馆、上门按摩、上门维修等业态如百花竞放。

但对于从事社区生意的小生意人来说，在这个信息化时代，生意也需要技术与营销的双向加持。很多时候，普通生意人就算踮脚也无法在这两个领域达到及格线。于是，社区生意的火热也滋生了营销与技术工具的繁荣。

生意工具的爆发

社区生意的崛起，也引爆了相关工具的爆发。

艾媒咨询指出，2023年以来，本地生活服务平台美团、饿了么、抖音覆盖场景更广，竞争程度更激烈。

美团凭借其多年精细化运营经验，不断拓宽“即时配送”市场，坐稳本地生活服务行业头把交椅。在到家业务方面，美团不止有外卖，美团闪购也在近几年取得了飞速成长，美团将美团闪购定位为“30分钟万物到家的即时零售平台”。

选购外卖时，能买到什么，几点买到取决于商家，而美团闪购意在为消费者提供覆盖全品类、全时段的便利性购买服务，消费者从对商家的信任转向了对平台的依赖，这就让美团的本地生活服务再度升级，多了一份有效竞争力。

饿了么则构建了全链路数字化运营体系，形成整体闭环，专业化程度更强。

3月，高德和口碑正式合并，高德成为阿里在本地生活的新入口。

本地生活服务老手厮杀的同时，社区生意的蛋糕也吸引了新手分食。未来，本地生活服务行业将形成多平台竞争格局。

抖音借助短视频积累的流量和较高的用户黏性，正全面进入本地生活服务行业。2022年，抖音生活服务合作门店超100万家，超过28万个中小商家实现营收增长。

对于抖音的“挑衅”，美团相关人士淡淡地表示：“有些短视频平台的本地业务，与美团的GTV（原价交易总价值）没有可比之处，美团是同时提高BC端布局，满足用户增长需求的同时，帮助商家在线营销，而不是短视频平台的简单促销。”

今年初，拼多多旗下社区团购小程序“快团团”开始测试本地生活产品功能。对消费者来说，通过快团团可以直接看购买情况，完成下单并查看物流。对商家来说，可精准邀请目标客户跟团并完成在线下单及收款，解决订单、金额统计和核销困难等配货问题。3个月时间，快团团已经开始在多地招商。

4月份，小红书瞄准餐饮领域，上线团购；一个月后，视频号也加入本地生活战局。

这些互联网企业在为社区小店搭建全新获客平台的同时，也为自身绘出增长曲线。

本地生意的爆炸也裂变出一个全新的商业模式——本地生活服务商。

这并不是一个“酒香不怕巷子深”的时代，社区生意人仅仅依赖私域流量以及好口碑，不可能将商品触达给更多的消费者。

社区生意人已经注意到内容的影响力，小红书的种草内容，抖音快手的短视频和直播是其获客渠道中不可或缺的一环。以内容吸引消费者，提高消费者的平台使用率和使用时间已经成为他们的发力点之一。

有着资本打底的大企业有资金与能力营销良好的内容，讲述一个完整的商业故事。但小生意人不会轻易分出大笔资金用于铺天盖地铺设广告，也没有制作推广精美视频、文案等能力，毕竟隔行如隔山。

他们的推广需求也碰撞出了一种全新的商业机遇——本地生活服务商，它们帮助生意人直播、制作优质内容吸引客流量、上架团购套餐等，并依托抖音等社交平台将广告精准推送给有消费需求的客户群。

本地生活服务商的出现，解决了社区小生意人的燃眉之急，不仅弥补了商家的短板，也缝合了流量与变现之间的割裂。

无论大平台厮杀的结果如何，热闹起来总是好事，商家选择多了就有了更多增长和盈利的机会，消费者选择多了就能享受更实惠、便捷的生活服务。

作为商业领域的绝对意见领袖，大品牌们将生意下沉到社区。面对这个需求不断细化的商业环境，贴近生活的社区，往往最能直接反映消费者最细微的需求变化。面向社区是不少大品牌把生意做细，交出的第一份答卷。

数据显示，社区商业的消费已经占据所有消费零售总额的40%，而且未来几年，这一占比将会更高。

基于此，大品牌们正疯狂掘金消费者家门口“最后一公里”。放在以往，这样的动作是这些大品牌万万不敢想象的。随着商圈红利褪去，以及社区商业的井喷，这种难以想象正走进现实。

热衷于向社区扎根的大品牌们大都有着“吃喝”领域的背景，毕竟“吃喝”是围绕居民生活最紧密的存在，也是消费最高频的板块。

这场战役首先以盒马鲜生为代表的新零售率先打响。盒马鲜生的輻射范围为店铺周围的3公里，随着互联网巨头不断加码生鲜赛道，盒马与消费者的距离也越来越近。2020年12月，盒马优选更名为盒马集市，正式运营社区团购。

过去3年，催化了大品牌们抢占家门口生意的进程。除了互联网巨头，餐饮、美妆甚至是家装、出行等领域的大品牌也纷纷驻扎在社区周边。

他们紧密观察周围居民日常需求，其中的大多数潜入了围绕“吃喝”展开的细分领域之中。

从“化零为整”到“化整为零”

习惯了大店模式的吃喝零售巨头们，为了迎合社区生态，纷纷将大店“切割”为小店，围绕“吃喝”，瞄准消费者“便捷性”的细分需求，开始了一场“化整为零”的精细化争夺战。

从2017年开始，传统零售企业、互联网背景企业纷纷加强布局社区生鲜领域。一条小小支路上，就有5家社区生鲜店分庭抗礼。

随着社区生鲜店不断迭代，生鲜电商孕育而生。每日优鲜、叮咚买菜等依附前置仓，直接将新鲜蔬果配送到居民家门口。

与此同时，房地产开发商利用先天优势，抢滩社区生鲜业务：碧桂园集团旗下诞生了高端农产品门店“凤凰优选”；保利地产打造了24小时社区生鲜便利店“若比邻”；华润旗下有“OLE超市”；佳兆业则推出“Casamia超市”……

各大餐饮巨头也开始“内嵌”于社区店铺。

《中国餐饮发展报告2022》指出，社区餐饮的刚需属性强，经营方式更为灵活，抵抗风险的能力也更强。有业内人士直言，社区餐饮将成为餐饮业未来十年的超级红利。

走进社区，并不代表大品牌放弃了门店环境、服务、原材料优质的特点。在高品质的基础上，大牌餐饮店们为迎合社区便捷的调性，不断调整经营的步伐。

紫光园在2020年期间的6个月时间内开出了70家店，以“档口+”为模式，在社区开拓出了“纯档口店、档口+面馆、档口+快餐、档口+早餐+正餐、电商”5种业务模式。北京百年老字号涮肉品牌“东来顺”的社区店，主推各种小吃主食，还有火锅专区、预制菜选区，周边居民一日三餐都能在这里解决；海底捞则成立了海底捞社区营运事业部，还在北京方庄、潘家园等地上线了海底捞·捞派小厨的外卖店铺。

“化整为零”考验的是巨头们精细化运作的能力。生鲜、食材等损耗较高，管理遍布全国各个社区的生鲜店、餐饮店往往需要消耗巨大的企业成本，因此巨头们急需将碎片化的社区店“化零为整”，通过精细化管理逐渐整合自己的供应资源，通过建设全国统一的仓储配送、一体化冷链系统，最大化确保生鲜商品的采购价格最低、品质最优。

家门口的小确幸

越来越多的年轻家庭，开始期待在家门口也能被“风花雪月”抚慰心灵，在家长里短之余享受“第三空间”。“小资”代名词的大品牌们也开始布局社区店，消费者在家门口也可以来一场灵魂的洗涤。

位于广州番禺锦绣香江社区的星巴克体验店是公司第一次尝试将门店开到居民住宅区内。星巴克紧贴“社区”的主题，在店内设置有宠物牵引绳挂钩、宠物床和宠物饮水区、儿童阅读天地和休息区。

铺天盖地的精品咖啡店来势汹汹，面对愈发狭窄的商业空间，社区店或许也是星巴克求变的新尝试。

三只松鼠创始人章燎原表示，坚果实际是过去十年籽类食品的升级产品，本身就代表着高端。而高端的定位却成为了三只松鼠继续发力的绊脚石，2022年三只松鼠宣布在街坊开设零食小店。

而在前一年，化妆品集合店品牌HARMAY话梅在上海武康路开启了全新门店话梅坊。这家坐落在武康社区的化妆门店将一层设为公共空间，面向街区开放，也为小众化妆品店增添了几分人气。

硬核消费的软服务

大多数社区店围绕着“吃”展开，随着社区红利被越来越多的品牌看到，一些属于低频消费领域的大品牌也开始“围剿”“最后一公里”的生意。有强大的管理系统和工具打底，他们用高质量的服务提升社区小店的“质感”，让低频消费板块不再低频。

维意定制的“小蓝店”只需为客户做好装修设计，其他各环节交由维意定制的后端管理系统便可完成所有的整装环节。每一个“小蓝店”的背后都将会有一间3 000平米以上的整装旗舰店为其赋能，弥补了小店服务不完善的短板；诗尼曼AI家居支持一键设计、一键报价、一键下单，订单确认后马上到达工厂进行生产，为附近居民提供便捷的家居服务。

还有家居大品牌面向社区提供小件五金选购和安装、空间装饰换新、模块换新以及家庭维修保养等服务。

家装店进社区的思路其实并不难理解：比起装修，消费者也需要维护家装。旧房改造、老房装修将成为装饰行业盈利的第二增长曲线。下沉到社区，则是大品牌们的最佳选择。

不仅是家装大品牌，一些知名电动车品牌也开始下沉到社区中。

不知从何时起，雅马哈等电动车品牌也开始发力社区店。电动车线上销售近几年发展势头非常好，而社区店则能打通电动车销售依赖线下渠道的尴尬境地。虽然社区店产品可能没有门店丰富，但却提供完整的售后、维修服务，疏通了消费者的需求痛点。

不同于大企业谨慎地围绕“吃喝”回答社区答卷，为了避开巨头们的密集火力，更多小型店在社区这一空间中，衍变出来的形态更加丰富，也更加新颖，以求用“体验感”“新奇”取胜。没有全国连锁背景的社区小店除了常规的以便利店+、“生鲜+领域”，“OTO+和便利服务+”也是其多维发展的方向。

1精神赛道

社区书店崛起

社区书店是指以特定的居民生活社区作为主要的市场和服务对象的实体书店。在经营业态上社区书店大多已经不是单一的卖书生意，在运营上大都采取了“书店+”的形式，如“+咖啡馆”“+图书馆”“+餐饮”“+创意商店”或“+教育培训”等。

近年來，国内社区书店行业收入规模不断扩张，2014年收入规模仅2.31亿元，2021年增长至13.54亿元。其中，会费及书籍销售是目前社区书店的第一大收入来源。

社区宠物店崛起

根据《宠物行业蓝皮书》，随着新晋养宠人数的增加及养宠理念的升级，2021年我国宠物市场规模达到1 509亿元，2022年将增至1 706亿元，复合增长率17.6%（2017-2022年）。我国养宠家庭渗透率接近20%，相比渗透率达70%的成熟市场如美国，还有较大成长空间。

2休闲赛道

VR体验场景崛起

据证券公司预测，VR体验场景在未来5年的复合年均增长率将达到30.3%，宠物市场的复合年均增长率达到10%。这两个赛道领先于其他本地生活场景，同时也是市场规模相对较大的行业。

社区小酒馆崛起

调研数据显示，超六成中国小酒馆消费者每月至少消费一次。数据显示，中国小酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年的1 179亿元人民币，复合增长率为8.7%，预计将在2025年增长至1 839亿元人民币。得益于夜间经济的兴起以及资本对小酒馆赛道的青睐，不少私人小酒馆如雨后春笋般出现在居民区周围。

3亲子赛道

亲子类社区店崛起

家庭是社区商业最主要也最重要的服务对象，随着亲子经济全面暴发，亲子餐厅、儿童乐园等亲子类消费已成为各大社区商业的引流标配，以家庭为单位的消费需求正受到越来越多的关注。

4便利赛道

上门经济崛起

“88元上门做一顿饭”“1分钟1元代人遛狗”“1小时100元陪患者看病”……多需求催热“上门经济”，推动相关上门服务企业不断涌现。上门经济的火热也催生了小程序业务的繁荣，不少上门服务必须依赖小红书、小程序等互联网业态展开。随着上门服务的崛起，不少小作坊也开始逐渐规模化，走上了团队合作之路，从日常管理规范从业行为，到推出到岗打卡、统一着装等，都迈出了行业规范发展的重要步伐。

社区便利店崛起

可以預见的是，随着利好政策持续发力，为形成多元化、多样化生活服务体系，便利店的开业数量和覆盖区域必将进入一个快速增长期。

从业态区域布局来看，从2019年到2021年，便利店商务区域门店占比从18.1%缓慢下行至17.4%，社区型门店占比则从30.4%迅速上升至58.7%。伴随消费场景社区化，社区消费成为零售下沉的核心板块，体现了社区便利店广阔的发展前景。

社区赛道火热，但在前进的浪潮中，总有大小生意人在理想和现实的折叠面中折戟。

“只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。”

烧钱扩张、普遍亏损、被迫关店，成为近几年社区生鲜狂潮的主旋律。被誉为“生鲜电商第一股”的每日优鲜收到了退市通知。叮咚买菜与盒马邻里则断臂求生，忙着收缩市场、关闭门店，以此缩减营销、人力等成本。

这是大品牌入驻社区的修罗场，与此同时，许多没有资本打底的社区小店也逃不过“半年之痒”的倒闭诅咒。

起初，靠着社交平台的流量或者开业打折优惠等促销活动，这些店铺也能红火一段日子，可客流量大多“来得快去得也快”。消费者的新鲜劲褪去后，这些小店便会陷入盈利的困局中。有社区餐饮店的从业者透露，附近每新开一家社区餐饮店，自家小店的客流量就会被明显分流。

一面是社区赛道的火热，另一面又是大小生意人的折戟。在理想和现实的折叠面中，总有人会因各种原因跌倒。

没有完美的商业体，社区商业也存在先天不足。

先天不足：客群缺乏爆发力+缺乏合理规划

广州青凤社区和紫龙社区，是远近闻名的网红社区。

在某些网红老板的微信朋友圈、小红书以及抖音上，这些小店一桌难求，成为当地社区店铺模仿的标杆。

然而这不过是老板们单方面捏造的“虚假繁华”泡沫。

只要深入街道，你便会发现不少店铺处于空置状态，门口的玻璃上张贴着“旺铺招租”的告示。几个月前还人满为患的网红店，早已人去楼空。

社区店的辐射范围一般集中在几个街区。穿越某条路或是某个路口后，即便商户通过线上扩大了商业覆盖范围，顾客也会因为距离隔断、转移或流失。

这也造成了社区商店极难聚客，每到逢年过节，其客流爆发强度和时长都非常有限。平淡，是社区店营业的主基调。

由于社区店深嵌居民区中，商铺与当地居民的矛盾也会成为折断生意的导火索。

坐标重庆网红社区紫薇路，由于楼下的商铺过于吵闹，严重影响到当地居民休息。有居民用“嘈杂无特性”“商户吃相难看”“客户挤满了商业化猎奇嘴脸”的字样去描绘如今的紫薇路，更有甚者干脆在商铺营业时间播放丧乐，来反击商铺的变本加厉。

矛盾的背后，其实是社区商业前期规划不得当，除了挑起了与居民的矛盾，紫薇路的暴火也造成了周围交通的拥堵等问题。而这些矛盾或将反噬社区店生意。

缺乏合理的疏通与规划，也意味着社区店业态存在千篇一律的问题。资本具有趋利性，在这个缺乏思考和沉淀的时代，面对某个暴火的品类，大家一拥而上。这一问题在小生意人扎堆的社区商业体系极为突出。

社区店缺乏差异化，消费者也没有非去不可的理由。

除了先天存在的缺陷之外，不同业态的品牌也在社区的商业环境遇到了各自的难题。

大品牌：没有及时切换经营思路

不仅以每日优鲜为代表的大企业难以获得新一轮融资，不少社区电商的公司也摇摇欲坠。

这是因为这些企业的经营模式完全是根据以往的互联网思维展开的，完全没有“因地制宜”。企业处于盈利探索期，又遇到资本寒冬，处境自然惨不忍睹。

在资本“无理智”的加持之下，不少大品牌的生鲜电商没有遵循健康的成长轨迹慢慢长大：在揠苗助长的氛围中，他们在没有盈利的前提下疯狂扩张，这样的商业模式不属于零售业“一步一个脚印”的基调。

社区店盈利模式和大店迥然不同，尽管经营环境已经切换成为了社区，但不少大品牌并没有及时切换经营思路。

湖南香江百货总经理夏志秋认为，“很多企业一直主做标超、大卖场，对社区店这种小业态的理解不到位，还是大卖场思维，比如选品采购、商品结构、定价模式以及人员配置等还没有完全厘清。”

由于组织机构及人员配置的高度精简，大卖场的风险控制思路往往会成为营运的巨大障碍，总部简单增加组织和人员并不一定能完全适合社区店的效率需要。

比如在门店管理方面，店长管理社区店的难度可能比标超更大。在成熟完善的管理体系下，大品牌大店在人员配置、工作流程上都有完善的管理体系，但社区店很多时候并不需要配备过多的工作人员，不少工作需要店长亲力亲为。

此外，如果简单地将大卖场的营业思路复制到社区店上，那么社区店的商品、价格体系就没有差异化优势。

生鲜传奇王卫提出“要差异化，但不能过度差异化”“核心商品要厚，差异化商品要足”“要兼顾系列”。而要达到如此效果，社区店必须对顾客社区生活方式有深刻领悟。

此外，不少大品牌多年来一直以大店为主打模式，社区业态仅仅以补充业态的姿态存在，企业对社区业态重视不足或分身乏力。种种原因，导致了不少大品牌在深耕社区店时骑虎难下。

小店：成也营销，败也营销

这是一个需要生意人具备十八般武艺的时代。

社区内随时可能杀出一个内容对手。所谓的内容“杀手”，是指竞争商铺在彼此服务、商品同质化严重的情况下，只能通过策划等内容营销拉开与周围店铺的差距。

“社区小店内卷太严重了。”有社区店店主感叹到，“现在开一家自己的小店，不但要懂行业知识，还要会做海报、会拍短视频做引流，还要懂得建社群搞促销。”

这样的需求也催熟了类似本地生活服务商的诞生。

然而有商家反映，在与本地生活服务商合作、推出视频后，短时间内客流量的确暴增。但实际上，消费者是冲着低价去的：“套餐推出以后，店里很快就爆了，每天排队，生意很好。不过由于本身套餐定价比较低，我们没有赚到钱，基本上属于赔钱赚吆喝。”

喧嚣之后，社区小店很快回归沉静——“总会有新的店把上一家店的流量热度给覆盖下去。持续的营销成本最终也将会被转嫁给消费者，这样的做法大多积累不了用户口碑，最后做营销把店给做垮了。”

因此，不少小店店主压根不屑于走营销路线，宁愿把心思集中在做好产品上。

社区商业以无可替代的便利性和优秀的社群服务功能，成功将消费者的消费目光扭转，进一步催化了社区商业的发展。而不同于其他商业业态，社区店也有专属于自己的撒手锏。

一位德国学者曾提出，在线下世界中，消费者会前往提供他们所需商品和服务最近的“中心地”，尽可能减少行动的距离。直白点说，不管你提供的商品多好，服务多惊艳，每个顾客都有活动范围上限。超过这个距离，成本就会超出商品赋予顾客的价值，顾客就会选择放弃。

所以说，社区店的兴旺，缘于消费者的变化。

现在，小的商业形态正意气风发。看似偶然的发展，其实里面有许多必然。小业态，因为小，选址相对容易，可迅速布局；也因为小，可以拉近与消费者的距离，更贴近消费者的生活。

社区店像是雨后春笋般长满各个社区角落，他们正在用自己理解的方式经营。

小巷里的人情味

作为以社区居民为服务对象的社区商业，“便民、利民”是主要任务。由此，相较于其他商业项目，社区商业的零售业态占比较低，服务类业态占比较高。

而相对大商圈经营的客流，社区店经营的是人心。在一个富有烟火气的地方经营门店，也要注入人情味。

在重庆，有一家社区咖啡馆，以“日常”出圈。

它坐落于“灯红酒绿”的南坪五小区，火锅、烧烤、川菜、饺子馆等一切能与烟火气连接的产品这里都有，而这家名为“黄学珍Coffee”的咖啡店与这条街完美融合。

如果你去过或者路过，一定不会忘记它。

复古的装修、铁皮卷帘门搭配凉席沙发，装修风格像极了小时候的家，这家店火在各个社交平台。当然“黄学珍”是老板母亲的名字，更透着一股子亲切。

不过这家店最值得炫耀的是，顾客追着充会员，主动端咖啡、洗杯子，老板外出时，熟客还会来店里打杂。

起初这家店的暴红是因为老板的一句“来了就是朋友”。操着一口重庆话，老板在短视频中讲述咖啡店与周围顾客之间的奇闻趣事。比如，老板回家过年，消费者开门营业；疫情期间，业绩全靠熟客“投喂”。

再说说产品，店铺里的产品很接地气，美式、拿铁、澳白都有，均价在15～28元。同时，店铺又为消费者打造了定制化、个性化服务。

先从包装，店铺的咖啡杯有专属的标志，其也会根据季节推出一些新品。不爱喝咖啡的消费者可以选择果茶，夏季也会推出冷饮。当然，店铺也有定制饮品，如“香蕉灯儿提”，被网友称为英译重庆话的咖啡。

对于产品品类不够多的疑问，老板表示，“黄学珍”在产品设计上会一定程度地降低消费者的“点单焦虑”，在引导点单时，也会用“要甜点还是苦点”这类简单的话术，快速帮助消费者选择。

此外，这家咖啡店的老板主打亲自看店，将咖啡店与人深度连接。

社区店最看重的是店铺与消费者的距离，虽然在区位上有优势，如果抓不住人心，也会功亏一篑。这一特殊属性，也决定了社区店的老板或者负责人必须将更多的精力放在产品打磨和与人相处中。

记者走访了多家社区店，不管是餐饮、服装、五金店等，尽管店里不缺人手，老板也会花费大量时间守在店内，时不时和到店的顾客唠唠嗑。

近两年，像“黄学珍”这样的社区店在各个城市遍地开花，上海永康路等地500米的距离就有近20家咖啡店，并且每家店都经营得有声有色，甚至不少店还开出了连锁店。

相关数据显示，城市住户40%以上的消费支出，都集中在社区周边1公里范围内，因而社区店素来有“黃金1公里磁场”之称。“下楼就能搞定”“一出门就能解决”迎合了社区居民的刚需。

这些有人情味的小店之所以能生存，正是在解决了周边居民的刚需的前提下，满足了人们对“联系”的渴望。这份“联系”，就是社区店的灵魂，更是生存根本。

借助数字化升级：一场精明的“算计”

在线下消费场景中，用户日常采购半径有限，因此不少店铺的商业模型是以社区自然流量为基础，进行构建。

以社区生鲜店钱大妈为例，其按照楼盘实际入住户数超1 500户来定义“成熟小区”，并通过大数据、AI算法、实地调研等方式给予加盟商综合选址建议。

与传统零售相比，生鲜等新零售的本质就在于技术驱动，通过大数据等先进技术对种植、供应链、损耗、价格等进行科学管理，降本增效，升级用户体验。目前整个生鲜行业的企业，无论线上电商还是线下渠道，都在积极布局数字化升级。

不仅仅是社区生鲜店，社区生意的竞争转折点在于数字化升级。

《2022中国生活服务业数字化发展报告》显示，我国生活服务业的数字化水平总体偏低，餐饮业数字化率约为21.4%。对于商家而言，没有建立数字化经营管理体系，就很难提升经营效率和形成标准化服务。因此本地生活平台除了展示信息，连接商家和用户，还应在帮助商家实现数字化升级方面发力。从平台的角度看，平台数字化升级将助力商家管理、信息呈现、连接用户、调整运力等，促进建设完整的服务体系。

数字化加持，能帮助社区店精准洞察客户需求，在社区用户的消费习惯相对固定、用户画像明确的情况下，大数据等技术也可以帮助门店缩小SKU数量，将产品供给聚焦在高频消费上。特别是生鲜类的产品，精准的供给配比会减少产品的损耗率，降低成本。

私域流量：打破物理上的空间局限

钱大妈会运营私域流量，每个小区都有专属微信群，时不时上新优惠给消费者，也会及时处理消费者反馈的问题。

对社区店来说，互联网是工具，打破了物理上的空间局限，让品味与偏好变得更重要。

心理位置也是位置。而这个心理位置需要技术的加持，并得以放大。抖音、快手、小红书，都是社区店暴火的必经之路。当你在小红书搜索关键词“小店”，会看到满屏的笔记中，总会出现“温暖”“宝藏”“治愈”“浪漫”“美好”“人情味”这样的高频词汇。这些社区小店通过有效传播，让其从社区中脱颖而出，走向更多消费者。

从“到店”到“到家”，本地生活中间环节损失的线下用户体验，正被通过丰富的在线营销形式不断充实。内容与体验越来越成为本地生活服务的关键新场景升级。

因此，私域、社群的运营变得越来越重要。私域能够更加高效地提醒用户，实现精细化运营。在私域热潮下，瑞幸咖啡用私域经营模式让自己走出亏损困境，乐凯撒在私域卖货营收反超线下，都让长期被平台流量裹挟的餐饮品牌，看到了新的流量机遇。

借力资本：让社区店“轻松通关”

随着社区商业蓝海被公认将超过万亿元级别，以互联网公司为主的各方玩家围绕着老百姓菜篮子和柴米油盐纷纷入场，造成了一段时间的“野蛮生长”，玩法也五花八门。

有人大手笔地将银子撒下去，用资本迅速占领市场规模，惯性驱动销售数字和用户流量一路飙升，却后继乏力；有人选择长线作战，用数字技术赋能打磨基本功，锻造核心竞争力。

混战中，社区商业走向十字路口，但插上资本的翅膀，社区店便可轻松“通关”。

滴灌通是典型的为社区店铺进行资本赋能的企业。这是一家致力于用数字化手段把国际资本精准吸引到小微企业，聚焦投资零售、餐饮、服务、文体4大行业的7 000万家小微消费门店。其通过吸取国际资本，运用创新的金融工具（滴灌星系统）以及先进的网络技术，向中国小微企业提供合适的贷款服务。

目前来说，滴灌通平均一家门店投资50万元左右。这对一般的社区店来说足够了，特别是在疫情期间，资金的注入无疑保住了生存的命脉。

此外，也有资本力量注入大品牌，让其在原本的轨道上新增盈利点。

以华莱士为例，作为国内最大的本土汉堡连锁，已拥有14 000多家门店。在这样的先天优势下，华莱士创始人选择二次创业，开起社区烘焙店，取名可斯贝莉。成立没多久，可斯贝莉就拿下两轮融资。

当然，社区店同样离不开供应链。而没有资本力量的加持，社区店是万万不敢提及一条高效整合的供应链。

以生鲜店为例，其一方面要对整个生鲜供应链高效整合，这是每个生鲜玩家无法绕过的一环；另一方面就在于对门店的赋能和品牌化服务。这二者结合，店铺将以轻资产的模式运营。

目前，资本力量正在逐渐扩散至每一根“毛细血管”，社区店极有可能成为玩家们的争抢之地。

大企业社区店专属工具：供应链降本增效

以钱大妈为例，其始于2012年的猪肉专卖店，在2013年开始打造社区生鲜综合店，主打加盟模式，门店数量现今已突破千家。

该店铺坚持“不卖隔夜肉”的经营理念，一方面自建冷链运输，保证从货品采购、分拣、运输、到店上架全作业流程不超过12个小时；一方面通过打折促销模式实现零库存运营，最大程度降低库存损耗率。

值得一提的是，钱大妈的打折促销方式非常独特：每天19点起，门店全场9折，每半小时再减一折，直至23：30免费派送，门店由此实现库存日清。据统计，钱大妈门店19点以后销售占比约为10%，而行业其他同类型门店的比例约为8%。

无独有偶，谊品生鲜在打造供应链上也有自己的手段。

他们会主动寻找有当地资源、专业的合作伙伴，做“基地直来+B2B分销+终端零售”的垂直供应链。不同于普通的基地直采模式，谊品生鲜做一个品类的整体采购，然后进行分拣，批零结合。

以鸡蛋为例，谊品生鲜会将较小的初生蛋卖给早餐商贩，将饱满的高峰蛋留在自由渠道进行销售，将老鸡蛋出售给食品厂。通过打造这种垂直供应链，谊品生鲜将综合毛利率保持在了20%。

再者，谊品生鲜采用的合伙人模式，既保证前端门店拓展的各个利益体串联，也成为打造垂直供应链的关键。

社区生意不是单纯的流量生意，甚至不是传统的互联网生意，它需要技术、基础设施、运营等层面的融合，是比拼內功的长跑。事实一再证明，单纯依靠烧钱或流量扶持，是不可能扶起一项本地业务的。