全渠道零售商分销策略选择与定价决策研究

蒋慧慧　刘珍芳

摘 要：电子商务的快速发展推动了全渠道商务模式的发展，在此背景下，BOPS（线上购买，线下提货）零售服务应运而生，并受到了广大零售商的欢迎。运用Stackelberg博弈模型和需求理论，探讨了零售商在保持原有线上和线下分销渠道的同时，使用BOPS分销渠道对分销质量差异化产品的影响。通过构建模型，计算得出市场最优价格、最优需求以及最优利润，进一步分析均衡结果的关系，并比较不同分销策略下的利润差异，从而确定最优分销策略和产品定价决策。结果表明，当质量感知差异系数较大且零售商建立BOPS渠道的成本较低时，零售商更愿意将低质量产品投放到线上分销渠道以及BOPS分销渠道，高质量产品投放到线下分销渠道，即LH分销策略。

关键词：全渠道；质量差异；分销策略；定价决策

中图分类号：F272

文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211175

Research on Distribution Strategy Selection and Pricing Decision of Omni Channel Retailers

Jiang Huihui，Liu Zhenfang

（School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510006， China）

Abstract：The rapid development of e-commerce has promoted the development of Omni channel business model. In the context of Omni channel， it is possible to open BOPS （Buy Online and Pick in Store） retail service， which has attracted the deep attention of a wide range of retailers. This paper applies a Stackelberg game model and defined demand theory to study the impact of opening and using BOPS distribution channels on the distribution of quality differentiated products under the premise of the original online and offline distribution channels. Retailers sell two kinds of products with different quality to consumers， and consider how to choose channel distribution strategies and pricing decisions for products with high and low quality differences. By using Steinberg game theory to build a model to solve the market optimal price， optimal demand and optimal profit， finally analyze the relationship between the equilibrium results， compare the profit differences under different distribution strategies， and finally choose the optimal distribution strategy. The results show that when the difference coefficient of quality perception is large and the cost of establishing BOPS channel is low， retailers are more inclined to put low-quality products into online distribution channels and BOPS distribution channels， and high-quality products into offline distribution channels， that is， LH distribution strategy.

Key Words：Omni Channel; Quality Difference; Distribution Strategy; Pricing Decision

0 引言

日益發展的数字技术逐渐改变着整个商业领域，尤其是零售领域。在零售领域，线上线下渠道的整合已不再是新鲜事，许多零售商在寻求提升客户价值的同时，也在提高运营效率[1]。全渠道零售（线上渠道、线下渠道和BOPS渠道）作为一种全新的商业模式，给客户提供了更好的购物体验。其中BOPS（Buy Online and Pick in Store）渠道指的是消费者在线上下订单，然后在实体店取货的一种新型购买方式。相比线下店铺受到空间等限制，BOPS渠道不仅能够扩大零售商的产品销售范围，还能减少线上订单的配送成本等。因此，建立BOPS渠道可以为零售商带来新的交易机会和更高的收益。一些知名品牌在国外已经开始使用这种销售模式，例如服装品牌ZARA、优衣库等。在国内，许多零售商也纷纷建立了BOPS渠道，比如著名的宝岛眼镜店就在实体店的基础上开通了BOPS渠道，实现了顾客在线上下单，线下取货的新型购物方式[2]。现实中的零售商在销售差异化产品时往往根据产品质量的高低来定价。那么，在全渠道的背景下，拥有不同质量级别产品的零售商如何选择分销策略？高低质量产品对零售商的分销策略又会产生怎样的影响呢？

本文通过构建Stackelberg博弈模型来分析全渠道零售商在销售高低质量产品时的分销策略。零售商通过线上、线下和BOPS 3种渠道分销产品，并对不同渠道的产品定价，消费者从中选择购买渠道。因此，本文考虑了零售商采取两种分销策略：一种是HL分销策略，即通过线上和BOPS渠道销售高质量产品，线下渠道销售低质量产品；另一种是LH分销策略，即通过线上和BOPS渠道销售低质量产品，线下渠道销售高质量产品。通过模型主要研究零售商采取哪一种分销策略最有利以及将如何定价的问题。

本文设定消费者能够识别产品质量的差异，并能在零售商提供的3种销售渠道中进行购买。零售商基于构建的需求函数和利润函数，以作出最佳的分销决策。本研究的目标在于探讨零售商对质量差异的产品的定价决策以及分销渠道选择。本研究能够增进对分销渠道的理解，并且能够把这些研究成果應用到实际场景中。

1 文献综述

全渠道销售已经成为当前的研究热点。Wei等[3]主要面向炫耀性消费者的奢侈品全渠道供应链运作的情况进行研究，结果表明在不同的渠道策略下消费者在估值和渠道选择上的行为存在差异，并且在全渠道策略下，产品价格和实体店的库存水平会相对较低。Li等[4]分析了在全渠道零售下开设实体展厅对产品价格和信息服务提供的影响，研究表明线下信息传递和消费者之间的展示行为对零售商利润的提高有一定作用。Liu等[5]更进一步考虑全渠道供应链的运营策略，其中主要研究展厅对其的影响，研究表明，无论哪种渠道结构，展厅都能给制造商、零售商以及整个全渠道供应链带来利润。刘咏梅和周笛[6]通过比较传统渠道与BOPS渠道的利润，发现企业是否在传统双渠道模式基础上增设 BOPS 服务取决于市场中传统型消费者的占比规模以及各类型消费者对线下服务的敏感程度。Gao等[1]分析实行BOPS渠道对零售商运营的影响，并得出BOPS渠道的实行并不总是增加零售商的利润。Zhang等[7]分析了在全渠道策略下网络零售商的最优定价和库存决策。

在差异化产品定价的相关文献中，Zheng等[8]研究了概率销售是否会提高提供垂直差异化产品的卖家的利润。结果表明，在产品组合中加入概率产品会降低现有的销售额，即当消费者是理性的时候，任何水平的供应的利润都会下降。Altug等[9]分析了供应商通过分销商网络向对质量有不同评价的终端消费者销售一系列垂直差异化的产品。Stamatopoulos等[10]通过构建模型分析垄断企业设计其库存的质量概况，证明高低质量产品均提高了所有剩余产品的价格。Keskin等[11]研究了在成本模型不确定的情况下，动态产品差异化政策的最优和接近最优设计，并且发现最佳的产品差异化取决于质量选择的信息性。Tookanlou等[12]研究了在客户异质性的市场环境下，考虑产品属性估值的制造商在销售定制产品时的产品线设计决策，最后发现考虑在途库存和安全库存成本可以使得定制水平最优化。

2 模型描述与假设

本文构建了零售商通过线上、线下以及BOPS 3种渠道销售高低质量产品的全渠道供应链模型。如图1所示。

零售商销售两种垂直差异化产品，参照Zheng等[8]的研究分别用H和L表示高质量产品和低质量产品。其中一种假设为高质量产品的质量水平qH（qH>0），另一种假设为低质量产品的质量水平为qL（qH>qL>0），假设消费者可以从零售商的3种分销渠道以单位高质量产品的零售价格pH（pH>0）或者单位低质量产品的零售价格pL（pH>pL>0）至多购买一件产品。

在模型中运用Stackelberg博弈理论模型，零售商为主导方，利用逆向归纳法求解决策变量。具体的时间线如下：零售商首先决定采用哪种分销策略，在这个决策条件下，零售商根据利润最大化原则决定产品零售价格。为了使模型与现实情况对应，消费者对产品质量的感知不同（由t表示），其中μ （0<μ<1）表示高质量产品的质量水平，μt表示低质量产品的质量水平。δ表示增加BOPS渠道后的市场规模扩展系数。此外，零售商在建立BOPS渠道时，会产生额外的成本h （0

本文主要研究如何将高低质量的产品投放到相应的销售渠道，以及是否能够得到最优的价格和利润。针对以上问题，本文假设了两种产品投放策略：一种是通过线上渠道和BOPS渠道分配高质量产品，线下渠道分配低质量产品，即HL分销策略；另一种是通过线上渠道和BOPS渠道分配低质量产品，线下渠道分配高质量产品，即LH分销策略。基于以上模型假设，两种策略的需求表示分别如下所示。

2.1 计算均衡解

2.1.1 当零售商选择HL分销策略

根据文献Bhattacharya等[13]、 Maiti等[14]、Taleizade等[15]，本文采用线性函数分别表示传统零售渠道需求函数DHLoff、线上渠道需求函数DHLon、BOPS服务渠需求函数道DHLos：

其中，β表示渠道需求对渠道的产品质量水平的敏感性。为利于计算分析，假设线上渠道、线下渠道以及BOPS渠道基于相同的市场潜在需求a（0

综上，零售商选择HL分销策略时的利润表达如式（2）：

论文运用Stackelberg博弈理论模型，再利用逆向求解法解得决策变量。通过Mathematic求解分析，可得引理1：

引理1：通过πHLR对pHLs、pHLo同时求导，存在独特的均衡解，即：

通过πHLR对pHLs、pHLo同时求导，另ΠHLRpHLs=0，ΠHLRpHLo=0，再验证pHLs、pHLo的Hessian矩阵是否负定，可以得到以上pHLs、pHLo的解为最优解，再将所得的pHLs、pHLo代入各需求函数，可得DHLoff、DHLon以及DHLos，最终将所得的解代回原利润函数，即可得最优的收益。

2.1.2 当零售商选择LH分销策略

根据本文HL分销策略需求表示，采用线性函数分别表示传统零售渠道DLHoff、线上渠道需求函数DLHon、BOPS服务渠道DLHos：

2.2 均衡分析

命题1：消费者产品的质量差异感知系数t对零售商两种策略最优价格的影响，当且仅当0<θ<2 23时：

命题1表明在两种分销策略下，产品价格在一定范围之内随着t的增大而增大（0pLHo；同样地，LH分销策略是指将高质量产品投放在线下渠道，低质量产品投放在线上渠道，同理也会有pHLs

命题2：HL分销策略和LH分销策略下的线上渠道、线下渠道、BOPS渠道的均衡需求的差异如下，当且仅当有0<θ<2 23时：

命题2说明了三个销售渠道的均衡需求与t呈线性关系。其中，HL分销策略时的线下渠道需求小于LH时的线下渠道需求（DHLoffDLHon）以及HL分销策略时的BOPS渠道需求大于LH时的BOPS渠道需求（DHLos>DLHos）。零售商销售高质量产品随质量差异t的增加，零售渠道的最优需求增加。相反，零售商销售低质量产品随质量差异t的增加，零售渠道的最优需求减小。由命题1可知，选择HL分销策略时的线上价格较高，此时会促进零售商销售量，所以可解释线上渠道需求大于线下渠道的需求。同理亦可解释线下渠道以及BOPS渠道的需求大小的比较。此外，本文还发现，在选择HL分销策略时，线上渠道、线下渠道以及BOPS渠道的产品需求总和大于采用LH分销策略时的需求总和，这说明对于零售商而言，HL分销策略可能更为有利。这是由于更高的产品质量将会促进零售商更多产品的销售，以至于使得零售商提高产品的价格，且高低质量产品的差异性较大，也会刺激零售商销售高质量产品的需求。

命题3：如果h

證明：通过比较HL分销策略下零售商最优利润ΠHLR和LH分销策略下零售商最优利润ΠLHR的差值，即：

命题3 解释了如果零售商建立BOPS渠道的成本越低，零售商越青睐于LH分销策略。由此可以看出，当h

3 结论与建议

本文考虑零售商通过线上渠道、线下渠道以及BOPS渠道3种分销渠道销售质量差异化的产品，研究不同分销策略下零售商对高低质量产品的定价以及最优分销策略的选择。研究发现，零售商是否采用HL策略或LH策略主要取决于产品之间的质量差异系数和开设BOPS销售渠道的单位成本。只有当BOPS渠道成本较低且质量差异系数较大时，零售商应选择LH分销策略。当BOPS渠道的开设成本超过一定范围时，零售商将不再选择LH策略，而转向HL策略。

本文针对研究结论提出以下建议：第一，当消费者对产品质量的感知提升时，零售商应当适当提高产品的价格，使利润最大化。第二，零售商应当拉大高低质量产品的差异性，来刺激高质量产品的需求。与低质量产品相比，销售高质量产品可以吸引更多的消费者，获得更高的收益。第三，零售商的利润不是完全来自线下零售渠道，不能只关心零售渠道中出售产品的质量，还应考虑其他成本费用。

诚然，本研究的模型也存在一些局限性，以及未来需要深入研究的问题。比如，本文通过建立需求函数假设零售商的库存和产品无限制，如果将随机需求、信息共享、产能限制等因素纳入模型，对渠道运营管理的影响会是一个深入研究的课题。

参考文献：

[1] GAO F， SU X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store[J]. Management Science， 2017， 63（8）： 2478-2492.

[2] 刘振华.借力电子商务+供应链 宝岛眼镜在互联网时代独树一帜[J].现代营销（下旬刊），2016（4）：71.

[3] WEI Y， LI F. Omnichannel supply chain operations for luxury products with conspicuous consumers[J]. Transportation Research Part E： Logistics and Transportation Review， 2020， 137： 101918.

[4] LI G， ZHANG T， TAYI G K. Inroad into omni-channel retailing： physical showroom deployment of an online retailer[J]. European Journal of Operational Research， 2020， 283（2）： 676-691.

[5] LIU L， FENG L， XU B， et al. Operation strategies for an omni-channel supply chain： who is better off taking on the online channel and offline service？[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2020， 39： 100918.

[6] 刘咏梅，周笛.实行BOPS模式是否总是有益的？与传统双渠道的对比研究[J].运筹与管理，2018，27（2）：168-177.

[7] ZHANG J， XU Q， HE Y. Omnichannel retail operations with consumer returns and order cancellation[J]. Transportation Research Part E： Logistics and Transportation Review， 2018， 118： 308-324.

[8] ZHENG Q， PAN X A， CARRILLO J E. Probabilistic selling for vertically differentiated products with salient thinkers[J]. Marketing Science， 2019， 38（3）： 442-460.

[9] ALTUG M S. Supply chain contracting for vertically differentiated products[J]. International Journal of Production Economics， 2016， 171： 34-45.

[10] STAMATOPOULOS I， TZAMOS C. Design and dynamic pricing of vertically differentiated inventories[J]. Management Science， 2019， 65（9）： 4222-4241.

[11] KESKIN N B， BIRGE J R. Dynamic selling mechanisms for product differentiation and learning[J]. Operations Research， 2019， 67（4）： 1069-1089.

[12] TOOKANLOU P B， WONG H. Determining the optimal customization levels， lead times， and inventory positioning in vertical product differentiation[J]. International Journal of Production Economics， 2020， 221： 107479.

[13] BHATTACHARYA R， KAUR A. Allocation of external returns of different quality grades to multiple stages of a closed loop supply chain[J]. Journal of Manufacturing Systems， 2015， 37： 692-702.

[14] MAITI T， GIRI B C. A closed loop supply chain under retail price and product quality dependent demand[J]. Journal of Manufacturing Systems， 2015， 37： 624-637.

[15] TALEIZADEH A A， MOSHTAGH M S， MOON I. Pricing， product quality， and collection optimization in a decentralized closed-loop supply chain with different channel structures： game theoretical approach[J]. Journal of Cleaner Production， 2018， 189： 406-431.

（責任编辑：张双钰）

作者简介：蒋慧慧（1993-），女，广东工业大学管理学院硕士研究生，研究方向：供应链管理；刘珍芳（1996-），女，广东工业大学管理学院硕士研究生，研究方向：供应链管理。