区块链技术在电子书发行管理中的应用研究

2023-09-30李波翔

中国传媒科技 2023年9期

李波翔

（国家新闻出版署融合出版超高清视频技术应用重点实验室，四川成都 610054）

党的十八大以来，党中央高度重视发展数字经济，将其上升为国家战略。习近平总书记强调：要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术和实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济。[1]党的二十大报告明确指出，要加快建设数字中国。[2]2023 年2 月，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》中强调：促进数字经济和实体经济深度融合，提出到2025 年“数字文化建设跃上新台阶”。[3]

1.前言

出版行业在较长一段历史时期，承担着全社会主要内容生产、传播的重任，对推动文明发展和社会进步起到了举足轻重的作用。信息技术的快速发展，尤其是近年移动互联网普及带来的内容自生产模式，导致出版业在内容生产总量和传播总量上失去优势。适应时代发展、实现数字化转型成为出版人共同面临的时代命题。

1.1 国家战略及产业政策

出版业数字化发展已经从行业自我驱动上升为国家战略。2021 年3 月，我国《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》发布，提出“文化产业数字化战略”，要求“加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业”。[4]2021 年12 月，《出版业“十四五”时期发展规划》正式发布，“产业数字化迈上新台阶”作为具体目标之一被提出，“壮大数字出版产业”作为重点任务进行部署。[5]2022 年4 月，中宣部发布《关于推动出版深度融合发展的实施意见》的通知，围绕加快推动出版深度融合发展，构建数字时代新型出版传播体系，作了详细的路径规划，并要求“加强前沿技术探索应用”“强化大数据、云计算、人工智能、区块链等技术应用，创新驱动出版深度融合发展”。[6]2022 年5 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，将增强公共文化数字内容的供给能力，提升公共文化服务数字化水平，加快文化产业数字化布局列入重点任务。[7]

1.2 电子书发展产业环境

积极的产业政策和日趋完善的数字消费场景，促进我国电子书业务保持增长势头。根据中国新闻出版研究院发布的《2021—2022 中国数字出版产业年度报告》，2021 年，我国传统书报刊数字化总收入101.17亿元，同比增长7.59%，其中电子书收入66 亿元。[8]第二十次全国国民阅读调查报告显示，2022 年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.8%，较2021 年的81.6%提升了0.2 个百分点。成年国民人均每天手机接触时长为105.23 分钟，比2021 年的101.12 分钟增加了4.11 分钟。[9]中国音像与数字出版协会发布的《2022 年度中国数字阅读报告》显示，我国数字阅读用户规模达5.3 亿，同比增长4.75%，数字阅读市场总体营收达463.52 亿元，同比增长11.50%。[10]在我国电子书业务稳步发展的同时，国际数字出版市场也呈现出较快增长趋势。分析公司Technavio 的研究报告预测，2022—2026 年期间全球数字出版市场规模将增加1059.6 亿美元，其中增加部分的42%将发生在亚太地区。[11]

2.电子书发行管理的困境

当前电子书的发行模式主要是通过行使作品著作权中信息网络传播权来实现，出版单位将权利期内的电子书授权给平台公司，再由平台公司销售给机构或者个人用户，按账期向出版单位结算销售分成，如图1 所示。出版单位直接向用户销售电子书的情况很少。这种模式属于“授权许可”，所有权未发生变化，用户买到的实际上是电子书阅读服务。

图1 电子书销售模式（李波翔绘）

2.1 电子书销售数据不透明

与纸质图书公开、透明、可量化的交易数据不同，电子书的销售数据对出版单位通常都是不透明的。在出版单位向平台公司提供电子书文件后，平台公司对内容的复制是不需要其他技术许可的，这使得电子书在平台公司内的流转、销售成为“黑箱”，出版单位很难获得真实的电子书销售数据。这种情况的发生有几个原因：第一、在电子书馆配等领域实行的“打包销售”模式，无法将整体收入合理归因到具体图书。第二、阅读平台的VIP、包月、包年等付费阅读模式，肢解了电子书作为独立销售单元的存在形式，电子书不再是商品而是一种服务。流量驱动型的经济模型中平台占据较大话语权，出版单位为了分享“流量红利”而不得不接受平台规则。第三、部分平台公司蓄意隐瞒销售情况，提供虚假数据。

电子书一旦授权出去，整个销售结算过程是脱离出版单位掌控的。这种不确定性连同过低的电子书收入，加深了出版单位对整个电子书销售业务的不信任感，相关业务难以大规模开展。

2.2 电子书版权到期无法销售

出版单位对电子书销售的权利通常是在图书出版过程中约定的。由于大多数图书的专有出版权有效期在5 ～10 年，而电子书的发行是“授权许可”模式，一旦超出出版合同约定的期限，出版社就不可再销售该电子书。这导致的结果是，虽然每年都会增加新的电子书版权，但是也会有一批电子书版权到期，出版社真正可以销售的电子书数量动态保持在近十年的出版数量上，而十年前印制在库房的纸书，是可以一直销售直至售罄的。这也是电子书销售收入难以保持增长的原因之一。

2.3 电子书盗版活动猖獗

对电子书盗版情况的担忧是影响出版单位开展该业务的最重要因素。数字媒体技术的发展在提升了内容生产效率的同时，也极大地降低了盗版的成本。从扫描纸书，到OCR（光学字符识别）处理，各类型的盗版手段防不胜防，已经超出了技术防范的范畴。个别平台公司违规转售电子书的情况也屡禁不止，更有内部员工私自倒卖电子书文件，极大地损害了行业的健康发展。

2.4 出版单位内部责权划分困难重重

电子书销售工作通常都是由出版单位的数字出版部门负责，纸书销售由发行部门负责。大多数出版社采用以单书利润核算为主的考核机制，笔者从事数字出版行业十余年，在社内听到最多的声音是“电子书销售影响纸书销售业绩”，编辑、发行对此多有微词。笔者认为，造成这种认知的主要原因是电子书销售收入的分配问题。出版单位销售电子书的收入，在年终结算时通常不会分配到单书，不计入编辑考核利润，也不计入发行部门的回款业绩，在遇到项目回款情况不理想时电子书自然首当其冲成为“替罪羊”。

导致这种情况主要原因并非出版社克扣业绩，而是统计工作缺乏真实、准确的电子书销售数据做支撑，以至于电子书销售的作者稿酬长期难以兑现，进一步加剧了编辑、作者对电子书销售的抵触情绪。

2.5 电子书收入在出版单位占比小

2021 年，我国传统书报刊数字化总收入达101.17亿元。根据2023 年2 月22 日国家新闻出版署发布的《2021 年新闻出版产业分析报告》，106 家图书出版、报刊出版和发行集团共实现主营业务收入3696.2亿元[12]，数字化收入约占总收入的2.74%，同比增加0.05%。数字化收入所占比重太小，进一步挫伤出版单位开展相关业务的积极性；出版单位不重视数字化业务，数字化收入也很难增长，造成恶性循环。从全球范围来看，2021 年美国数字出版收入占比高达24.5%，德国为4.49%[13]，英国为47.76%，日本为27.85%[14]，法国为9.3%[15]，我国数字出版工作还有较大增长空间。

电子书收入占比小，与电子书销售缺乏价格保护机制有关。与纸质图书发货折扣、结算折扣、渠道控制等机制不同，出版单位在电子书销售中是缺乏议价能力的，许多平台将电子书作为低价引流的工具，或者是利润率更高的网文的陪衬。即使在合同中有关于电子书最低价的约定，也会在黑箱运作的销售环节被消解，成为一纸空文。

3.区块链技术及其在数字资产管理中的价值

习近平总书记在中央政治局第十八次集体学习时强调，把区块链作为核心技术自主创新重要突破口，加快推动区块链技术和产业创新发展。[16]区块链作为一种全新的去中心化基础架构与分布式计算范式[17]，对于以版权为核心的文化要素确权、交易、流通，具有十分广阔的应用前景。

3.1 区块链的定义和特点

区块链技术是利用加密链式区块结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用自动化脚本代码（智能合约）来编程和操作数据的一种全新的去中心化基础架构与分布式计算范式。[17]区块链平台整体上通常可划分为网络层、共识层、数据层、智能合约层和应用层五个层次。狭义的区块链即去中心化系统各节点共享的数据账本。每个分布式节点都可以通过特定的哈希算法和梅克尔树（Merkle Tree）数据结构，将一段时间内接收到的交易数据和代码封装到一个带有时间戳的数据区块中，并链接到当前最长的主区块链上，形成最新的区块。通过特定的传播协议和数据验证机制，区块链系统中每一个节点都能参与区块数据的校验和记账过程，仅当区块数据通过全网大部分节点验证后，才能记入区块链。将去中心化系统中各节点有效地针对区块链数据达成共识，是区块链的技术特点之一，常用的共识机制分为工作量证明机制（PoW）、权益证明机制（PoS）、股份授权证明机制（DPoS）和验证池（Pool）四大类。通过区块链的去中心化共识机制，智能合约允许相互不信任的用户在不需要任何第三方可信机构的情况下完成数据交换或交易。[18]基于图灵完备的智能合约，区块链可以满足金融、科技、文化等多个行业的不同应用场景。

区块链技术具有以下特点：（1）去中心化。区块链网络不存在任何中心节点，链上数据由多方参与者共同管理和维护，各参与者都可提供节点并存储链上的数据，以达到分布式的多方间信息共享。（2）不可篡改。区块链依靠区块间的哈希指针和区块内的Merkle 树结构，实现链上数据的不可篡改；数据在每个节点全量存储，节点间的共识机制使得单一节点数据的非法篡改无法影响到全网的其他节点。（3）可追溯。区块链上存储着自系统运行以来的所有交易数据，基于这些不可篡改的日志类型数据，用户可以通过区块链浏览器等便捷地追溯出链上所有历史操作。链上数据对每个节点公开，便于验证数据的存在性和真实性。（4）可信机制。在区块链网络中，用户之间无须相互信任、无须可信中心便可以直接相互交易。交易过程需要发送者进行签名，并且经过全网共识机制达成一致后，再可以被记录在区块链网络中。交易一旦完成，无法被篡改或删除。[19]

3.2 数字资产确权与价值转移

出版社作为内容行业，一切的业务都是围绕版权开展的，版权是出版社的核心资产。区块链数字资产，指基于区块链技术发行、登记、存储、持有、转让或交易的新型无形资产。区块链技术作为永久的、不可篡改、可验证、可编程的分布式账本技术，给数字资产的创设、发行、保管、交易、使用等提供了新的范式，实现了从信息互联网到价值互联网的重大范式转型。互联网擅长信息复制和传播，但信息确权和价值转移却无法有效进行；区块链及相关的密码学技术、共识算法等能做到安全、透明、可信的价值转移，即在网络中以每个节点都能够认可和确认的方式，将某一部分价值从某一个地址精确转移到另一个地址。[20]

在传统互联网中，用户拥有的游戏道具、账号、电子积分等，可被任意复制，不存在足以验证其权属的可信凭证，其创造者、所有者、资产数量（与稀缺性有关）等无法得到有效验证；用户对此类虚拟财产权利的行使高度依赖服务提供商的技术支持，用户对它们的拥有和控制只是名义上的，实际上只是拥有它们的使用权。这点与电子书销售相似，用户名义上购买了电子书，实际上只是购买了平台提供的阅读服务，用户享受阅读服务的前提是平台持续提供技术服务。

2022 年6 月2 日，亚马逊发布公告，自2023 年6 月30 日在我国停止Kindle 电子书店的运营，用户不可再购买或下载电子书；2024 年6 月30 日，Kindle电子书下载功能将关闭，用户可以提前将电子书下载到Kindle 电子书阅读器或个人电脑。用户购买亚马逊提供的阅读服务，也受制于亚马逊的运营规则；当亚马逊关停相关业务后，用户的权益也就无法继续得到保障。

在区块链网络中，当转让人完成对交易的确认并将其广播到区块链上，并且广播到区块链上的交易被共识算法接受并记录在区块链账本上，转让才算完成，意味着所有权完成了转移。区块链数字资产的所有权转移类似于不动产登记，而非动产交付。[21]以电子书的销售为例，实际上是电子书作为数字资产的物权转移。交易一旦发生，电子书的所有权从销售方转入购买方；购买方拥有的所有权体现在不依赖第三方的对电子书使用、处置权利。

4.基于区块链的电子书发行模式

区块链技术去中心化、不可篡改、可追溯、高可信的特点对于解决当前电子书发行过程中的管理难题，具有十分重要的应用价值。下文将结合区块链技术特点与电子书发行困境，提出一种基于区块链的电子书发行模式。

4.1 系统架构设计

图2 区块链电子书发行模式（李波翔绘）

4.2 读者：购买并拥有电子书

与目前购买电子书阅读服务不同，读者在区块链网络中购买电子书获得的是数字资产。一方面它具有使用价值，是读者合法阅读电子书的“身份通证”；另一方面，它具有可计量、可交易的价格。阅读器厂商通过提供区块链电子书阅读服务获取收益，通过提升阅读体验来吸引用户。读者可以根据各自的使用喜好、阅读器功能，选择不同的平台来阅读电子书。读者在不同阅读平台之间，通过身份实名验证来获取区块链上记录的电子书阅读权限，而不再依赖平台企业的内部数据库。读者阅读完的电子书，可以支付一定手续费后通过区块链地址转赠给亲友，真正实现对区块链电子书这一数字资产的自由处置。

4.3 作者：获得电子书销售版税

区块链网络具有高度可信机制，通过开放区块链浏览器等方式，链上交易数据是公开、透明、脱敏的。作者可以查询到每一本电子书的交易记录和流向，为电子书的稿酬结算提供了真实依据。通过区块链智能合约，系统可以实现自动结算版税给作者。在实际应用中，由于版权方有作者个税代扣代缴的义务，相关结算模式和产品功能设计还需进一步研究。

4.4 出版社：让电子书销售真实发生

区块链技术的引入，可以解决出版社在电子书内部管理和对外发行方面的难题。纸质图书的出版发行，有明确的生产、入库、出库流程，生产记录与财务数据是一一对应、账实相符的。应用区块链管理电子书，链上数据的铸造过程就相当于纸书的生产过程，电子书的复本量是确定的、可计量的，也就为无形资产入库、财务入账提供了依据。接入区块链网络的电子书销售平台，在获得出版社授权许可后，可以销售电子书并实现实时结算。真实、透明的资产数据、销售数据，有利于出版社向作者结算稿酬，也有利于出版社内部单书效益考核，实现电子书销售、纸书销售同一考核体系。与纸书相同的发行管理结算模式，也为出版社发行部门统一销售电子书提供了可行性。

以数字资产形式销售电子书，也解决了电子书版权有效期的问题。在有效期内，出版社通过行使复制权、信息网络传播权，生成的区块链电子书，可以一直销售直至售罄。

4.5 平台：降低版权合作成本

良好的生态环境是产业各方共同发展的基础。由于对当前电子书销售模式的不信任和对版权保护的担忧，出版社不断收缩电子书销售业务，筑高合作门槛。电子书销售平台为了获得优质版权，需要采用预付、买断、保底等形式投入大量资金，加重企业负担，不利于市场拓展。区块链技术的引入，可以打消出版社的顾虑，降低平台公司的版权合作成本，为电子书市场的发展营造良好的合作环境。

5.结论和思考

上文介绍了区块链技术在出版数字化发展中的一种应用前景，在电子书等数字内容资产的管理使用方面提供了一种新的思路。相关商业模式的成熟还需要一段探索的过程，在智能合约、法律认识、跨链协议等方面还需进一步研究。

5.1 区块链电子书的消费场景还需丰富

上文介绍了区块链技术在电子书管理发行中的一种应用场景，通过智能合约，还可以设计出不同的消费场景和功能。比如电子书销售中如因质量问题需要召回，也可以通过智能合约实现，由出版方向读者回购电子书并销毁，这与传统的电子书下架不同。智能合约不仅是自动执行的计算机协议，更可以理解为现实契约关系的数字化映射，可以适应不同需求、不同场景的消费模式。智能合约的应用，赋予了区块链技术更多的可能性，更多元的应用场景还需要从业者不断探索。

5.2 数字资产法律认识有待进一步加强

区块链在电子书等数字文化领域的应用是以数字资产为前提的。数字资产是以二进制存储的有价值和使用价值的数据，从形式上看，数字资产包括三大类：信息系统、数字产品、数据。[21]区块链网络中的数字资产，是否可以纳入《民法典》中的财产权体系，学者普遍持肯定态度。中国人民大学阮神裕从排他性角度而非传统民法物债二分体系中的“物化”路径来看待区块链数字资产。[22]中国政法大学杜牧真认为应承认数字资产的合法性，区块链私人数字资产是合法受保护的私有财产。[23]区块链电子书作为存货统计在法律认识和税务实践中还有待进一步研究。

5.3 不同区块链之间的资产需要跨链流通

不同于以太坊等公链，国内区块链项目主要以许可接入的联盟链为基础。除了蚂蚁链、BSN 联盟链、至信链、长安链等应用比较广泛的联盟链之外，在出版领域，衍生出了知信链、新版链、知传链等行业应用。数字资产的确权和流通是繁荣数字文化的必要环节，也是构建未来元宇宙消费场景的基础。行业在抱团发展的同时，也要推进各联盟链之间的资产互认互通，通过跨链协议打通一个个封闭的资源池，共同繁荣市场。

结语

从数年前的多媒体融合发展，到近年来大数据、AR/VR、区块链、人工智能、元宇宙等热点技术应用，数字出版的发展研究方向与技术的发展趋势高度重叠。区块链技术解决数字内容的确权问题，是推动数字版权产品进入市场流通的首要前提。区块链电子书的应用推广，是符合各方利益的产业升级方案，有利于规范电子书市场，促进数字阅读消费，也为未来更为广阔的元宇宙建设筑牢数字基建。