全媒体时代高校突发事件网络舆情治理——基于SWOT 矩阵模型的分析及对策

陶 飞

（江苏海洋大学，江苏 连云港 222001）

导语

当下，新一轮的科技革命和产业变革正在重新塑造媒体发展的格局。随着信息技术进步和传播手段深度融合，以全程、全息、全员、全效为特征的全媒体时代已然到来。近些年，高校每每因学术腐败、校园暴力、畸形师生关系等突发事件闯入大众视野，负面舆情借助微博、微信、手机App等新媒体渠道大肆传播，严重影响高校乃至社会的和谐稳定。加强对高校突发事件网络舆情的研究，探究其有效治理的路径，是全媒体时代中国高等教育管理领域的一个热点内容，也是高校宣传思想政治教育工作者面临的一个重要课题。

1.SWOT 模型分析法在高教管理领域的应用概述

SWOT 模型分析法也被叫作TOWS 分析法、道斯矩阵法，即态势分析模型，是一种用来进行对策选择的结构化思考工具，由来自美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20 世纪80 年代初期提出。[1]该分析法是一种定性分析方法，通过分析研究对象的优势（S）-Strengths、劣势（W）-Weaknesses、机会（O）-Opportunities、威胁（T）-Threats，将内外部条件各个方面的内容进行综合分析研判，从而制定解决问题的最佳战略。其最大优势在于能够综合研究对象内外各种环境因素，考虑问题全面且条理清晰，为组织或行业的战略规划与发展提供更加科学决策的参考依据。[2]在高教管理领域，SWOT 矩阵模型经常被用于高等教育机构分析管理运营模式、展望发展前景、制定发展战略。本文引入SWOT 矩阵模型，结合高校突发事件网络舆情的特点，分析影响舆情治理的各种内外部因素，提出相关治理策略。

2.高校突发事件网络舆情治理SWOT 分析

笔者通过建立SWOT 矩阵模型，对高校突发事件网络舆情治理的思路进行详细的爬梳。

2.1 内部优势（S）分析

在推进国家治理体系和治理能力现代化、高等教育深化改革发展的时代背景下，网络舆情应对成为高校提升治理能力、实现“善治”的题中应有之义。[3]高校扮演着高等教育实施者、教育教学管理者、校内师生服务者等多重角色，在突发事件的网络舆情潜在压力之下，高校会主动提升教育教学质量和管理服务水平，拓展新媒体传播渠道，并不断增强教职员工的舆情危机意识。这将从根源上减少网络舆情发生的频率，反过来也会提升高校网络舆情的治理水平。

2.1.1 提升教育教学质量和管理服务水平

全媒体时代，人人都有麦克风。大学生、学生家长、新闻媒体、普通民众等无时无刻不在对高校及其教职员工进行舆论监督，而在高校这个“小社会”里，教育教学和管理服务这两个环节极易被发现瑕疵，产生突发事件，引发网络舆情，甚至是舆论海啸。这就从一定程度上要求高校必须不断审视自身的不足，努力提升日常教育教学质量和管理服务的水平。

2.1.2 拓展新媒体传播渠道

报纸、广播、电视等传统媒体显然已经不能满足全媒体时代的舆论传播需要。随着媒体融合的深入推进，几乎所有高校都开设有微信、微博、短视频、手机客户端等多种新媒体账号，积极构建自己的新媒体传播矩阵，努力提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。无可厚非的是，全媒体时代应对突发事件网络舆情，高校必须重视并占领新媒体传播这块“舆论高地”。

2.1.3 增强教职员工舆情危机意识

树立舆情危机意识是全媒体时代有效治理舆情的前提。一方面，高校教职员工会更加担心自己的不当言行被记录下来并通过新媒体手段进行全网传播，主动提升自身的舆情危机意识。另一方面，高校应对突发事件网络舆情，也应当未雨绸缪，主动做好教职员工的舆情危机培训，在日常教育教学和管理服务一线就构筑好舆情防御的堡垒。

2.2 内部劣势（W）分析

高校突发事件网络舆情治理的难点主要聚焦于我国高等教育体制、学校和学生双方的利益冲突，以及双方信息不对称等问题。这些因素直接导致了我国高校绝大多数突发事件网络舆情的产生，也经常成为高校舆情危机爆发的导火索，足以引起我们的高度重视。

2.2.1 我国高等教育体制的问题

我国已建成世界上最大的高等教育体系，高等教育毛入学率2020 年已达到54.4%，高于全球平均水平。但是，我国的高等教育“大而不强”，与欧美等发达资本主义国家相比，经费投入仍明显不足。而原本就有限的高等教育资源分配也不均衡，大部分集中在东部地区，且向头部高校倾斜严重。这就导致了虽然我国高等教育已经进入普及化发展阶段，但“上学难”“上学贵”的现象某种程度上仍然存在。

2.2.2 高校和学生双方的利益冲突

与义务教育阶段不同，高等教育阶段是学生花钱享受教育服务，因此他们在支付学费、住宿费等相关费用后，理所应当地想要获得更多的关心，获取更好的教育服务体验。但是，面对市场经济的浪潮，基于自身发展、经济利益等因素的考量，高校也会计算自己的办学成本，追求最大化的办学效益。当骨感的现实和丰满的理想之间产生落差，学生对高校就会产生不满情绪，暗流涌动，孕育舆情危机。

2.2.3 高校和学生双方的信息不对称

高校掌握大量的高等教育资源，拥有对学生进行学业评价的权力，可以制定学生在校期间的“游戏规则”。而学生通常都是“受制于人”，被动地接受高校提供的教育服务，且无法科学地去评判高校的教育教学质量和管理服务水平。就这样，高校和学生双方信息严重不对称，也容易引发双方的不信任感，埋下舆情危机的隐患。

2.3 外部机会（O）分析

当前，高校舆情引导已经成为党和国家的一项非常重要的意识形态工作。[4]越来越多的高校开始重视舆情工作，研究其有效治理的路径。这符合我国国情和社会发展趋势，得到政府部门的大力扶持，增强了高等教育行业的透明度，有益于维护高校乃至社会的和谐稳定。

2.3.1 符合我国国情和社会发展趋势

当下，民众的维权意识不断增强，当人们发现高校并非理想中“象牙塔”般纯净之地，为人师表的高校教师也每每“人设崩塌”之后，民众的不信任感骤然加剧。借助新媒体的推波助澜，一个突发事件可能引发舆论海啸，进而演变为一场大的舆情危机，严重损害高校的自身形象和名誉，影响社会安全和稳定。因此，把高校突发事件网络舆情的治理提到一个重要的位置，符合我国国情和社会发展趋势。

2.3.2 得到政府部门的大力扶持

尊师重教是中华民族的优良传统，传道授业解惑的教师被国人誉为人类灵魂的工程师。1985 年1 月，全国人大常委会将每年的9 月10 日确定为教师节。自此，每年的9 月10 日便成为中国教师的专属节日，这一天全国各地都会举行隆重的庆祝大会，表彰优秀教师群体和个人。近年来，政府部门愈发重视对高校优秀教师典型的树立和宣传，彰显中国高校及高校教师的良好形象，进一步弘扬主旋律，激发正能量。

2.3.3 增强高等教育行业的透明度

针对高等教育领域信息不对称的现实问题，在舆情风险的压力下，高校通过积极构建微信、微博、短视频、手机客户端等新媒体传播矩阵，主动公开涉及教学、科研、学科建设、各类收费、招生、考试、奖惩、餐饮、住宿、师德建设等方面的内部信息，不断提升管理全过程的透明度，宣传展示自身校园文化，进一步拉近与普通民众的距离，及时消除彼此间的隔阂，增进相互信任。

2.4 外部威胁（T）分析

全媒体时代，在媒体融合的大背景下，高校突发事件网络舆情的治理面临着许多外部威胁因素。诸如传统“把关人”角色的削弱、法律法规约束不够、媒体报道不客观等问题，都需要高校未雨绸缪，主动谋划和积极应对。

2.4.1 传统“把关人”角色的削弱

长期以来，高校在传统媒体中都充当“把关人”的角色，依靠宣传部门来筛查舆情信息，分析研判，应对负面舆情，努力塑造自身在民众面前的良好形象。但是，伴随着“万物皆媒”的全媒体时代的到来，自媒体蓬勃发展，人人皆有话语权，意见表达存在“群体极化”现象，舆论控制的难度畸重。高校传统“把关人”角色已经大大削弱，自身角色定位面临着重塑。

2.4.2 法律法规约束不够

随着科技生产力突飞猛进，互联网领域发展日新月异，政府对于网络舆情危机管理不可避免地出现滞后的现象。针对散播谣言、恶意诽谤等行为，法律法规的约束力度不强，取证、定性等执行环节也存在操作上的困难，导致违法者付出的违法成本相对较低，无法从根本上对违法者形成震慑效果。

2.4.3 部分媒体报道不客观

一方面，高校和学生两者关系中，学生处于弱势，基于公众的思维定式，媒体立场较多偏向于学生，导致进一步放大了对高校的偏见；另一方面，大学校园可谓“新闻富矿”，各类入驻媒体一旦发现所谓的“新闻线索”，便会穷追猛打抢热点、博眼球，极易营造出高校和民众剑拔弩张的对立关系。媒体的推波助澜成为舆情治理的巨大威胁。

3.高校突发事件网络舆情治理策略研究

网络舆情是民意表达的新渠道，凝聚社会共识，但也容易导致信息失真、情绪化、舆论失范，加剧社会裂痕，导致社会不稳定。[5]目前，高校突发事件网络舆情治理的整体水平还不够高，多方协同、多元共治的局面还没有真正形成，前路任重道远。基于对前述高校突发事件网络舆情治理的SWOT 分析，文章进一步探讨并形成外部和内部治理策略（如图1）。

图1 高校突发事件网络舆情治理SWOT 矩阵模型

3.1 外部策略（SO 战略、WO 战略）

在外部策略上，要充分发挥优势加机会的“杠杆效应”，同时充分利用机会加劣势的“抑制作用”。[6]具体来说，高校要联合新闻媒体、政府相关部门等实现多方协作，构建良好的高校全媒体舆情治理大环境。

3.1.1 合理分配高等教育资源

一要做到入学机会公平。国家教育主管部门可以考虑根据各省的人口数量来配置高等教育资源，核定高等学校的数量，进而实现高等教育资源在全国的合理布局。二要做到经费投入公平。在全国各省经济发展不均衡的情况下，中央财政资金的投入应向中西部高校和普通高校倾斜，进而改变大者恒大、强者恒强的局面。

3.1.2 不断完善相关法律法规

要想使我们的网络空间更加清朗，新媒体发展更加健康，就要不断完善相关法律法规，规范公民的网络行为，改变网络诚信缺失的现状，严惩散播谣言、恶意诽谤等违法行为，形成对违法者的高压态势，进而构建风清气正的新媒体舆论传播生态。

3.1.3 加强正面新闻舆论引导

一是新闻媒体要正面发声。新闻媒体具有第三方的公信力优势，要积极弘扬正能量，主动、及时地披露真相，澄清谬误，占领舆论制高点，维护高校的良好形象。二是政府部门要鼎力支持。政府部门应加强与高校的互动和协同，建立舆情信息共商共享机制，综合研判、主动牵引社会舆论走向，为高校应对网络舆情保驾护航。

3.1.4 推动高等教育行业诚信建设

高校与民众的互信是提供优质高等教育服务的基础。消除公众的疑虑，需要大力推动高等教育行业的诚信建设。高校要驰而不息加强师德师风建设，建立起严苛的职业惩戒机制。高校教职员工应当恪守职业道德，坚持廉洁从业。

3.1.5 促进高校角色重塑和转变

高校应当在舆情治理的大背景下实现对自身角色的重塑和转变，从传统媒体被动的“把关人”蜕变为新媒体主动的“引导人”。高校应积极构建协同治理的机制，加强与新闻媒体、相关政府部门、企业组织、社会团体等的协同，构建媒体传播矩阵，利用各种新媒体平台加强与民众的互动，及时回应民众关切，把牢舆情引导的主动权。

3.2 内部策略（ST 战略、WT 战略）

在内部策略上，高校要建立起一套舆情管理的组织机构，加强对相关人员的舆情处置技能培训，做好常态化的舆情动态监控，构建舆情预警及分级响应处置机制，利用新媒体平台开展新闻舆论工作。

3.2.1 建立舆情管理组织机构体系

高校应建立学校党委领导下的、针对突发事件网络舆情处置工作领导小组，成员单位包括党委办公室、党委宣传部、党委教师工作部、学生处、研究生处、保卫处、信息化处等职能部门。党委办公室负责舆情处置整体统筹协调；党委宣传部负责舆情的日常监控和分析研判，开展舆情新闻应对；党委教师工作部负责与教职工关联舆情的查实和处理；学生处、研究生处负责与各类学生关联舆情的查实和处理；保卫处对接公安部门，做好重大网络舆情的校园安全稳定工作；信息化处负责为网络舆情处置提供技术支持和保障。[7]

3.2.2 加强相关人员舆情处置技能培训

高校要重视思想政治辅导员、思政课教师和校园意见领袖在突发事件网络舆情引导和处置中的作用，狠抓专兼职宣传思想工作人员、舆情信息员和网络评论员三支队伍的建设和日常管理，不断提升相关人员舆情防范意识和处置能力。高校应定期开展舆情处置技能培训，内容包括党的意识形态工作、危机公关技巧、新媒体舆论生态和传播规律、舆情危机应急演练等。

3.2.3 做好常态化舆情动态监控

网络舆情监控是指采用大数据技术手段对互联网上特定的词条、图片、音频、视频等信息进行动态检索，在此基础上汇总、分类、整合、筛选，形成针对某一特定网络热点事件的统计分析报表，反映网络民意，进行前瞻性预测，提供决策依据。做好常态化的舆情动态监控是高校治理网络舆情的前提和基础。在实际操作层面，高校花钱买服务，择优选择提供网络舆情监控服务的公司，可以有效弥补自身人力和技术上不足的缺陷，达到事半功倍的效果。

3.2.4 构建舆情预警及分级响应处置机制

凡事预则立，不预则废。高校要加强制度建设，把舆情预警和分级响应工作做到前头。高校要做好全年7×24 小时舆情预警工作，形成规范的工作流程，校内相关职能部门各司其职、各负其责。要根据突发事件的危害程度进行舆情分级，针对不同舆情级别制定差异化且合理科学的应对预案，有序调动校内外各方资源和力量参与其中，打赢舆情治理攻坚战。

3.2.5 利用新媒体平台开展新闻舆论工作

首先，要坚持舆论引导的主动性。做好信息公开工作，利用新媒体平台及时披露事件真相，压缩负面舆情传播的空间，抢占舆论制高点。其次，要提高舆论引导的科学性。找准舆情引导的时机，在舆情量峰值区域介入并开展新闻应对，用“冒热气”“带露珠”的语言审慎回应民众关切，积极牵引舆情走向。最后，要增强舆论引导的针对性。借助新媒体平台巧妙设置议题，针对民众热议的核心话题引导网民讨论协商，在个人诉求与公共理性、少数利益与公共利益之间寻找到平衡点。

结语

本文引入SWOT 矩阵模型，结合高校突发事件网络舆情的特点，分析高校突发事件网络舆情治理的优势和劣势、机会和威胁等因素，在此基础上，对舆情治理的思路进行爬梳，形成十条对策建议：合理分配高等教育资源、不断完善相关法律法规、加强正面新闻舆论引导、推动高等教育行业诚信建设、促进高校角色重塑和转变、建立舆情管理组织机构体系、加强相关人员舆情处置技能培训、做好常态化舆情动态监控、构建舆情预警及分级响应处置机制、利用新媒体平台开展新闻舆论工作。这些对策建议具有一定的推广价值，可为高校突发事件网络舆情治理提供决策参考。