新时代数字文旅发展的必然性、挑战与路径

杨予曦

（湖南师范大学，湖南长沙 410081）

引言

《中国互联网发展报告（2022）》显示，2021 年我国数字经济规模增至45.5 万亿元，总量稳居世界第二[1]。在新时代数字经济发展的大背景下，数字文旅无疑成为数字经济的重要组成部分。现如今，虽然数字文旅已经成为各旅游行业的热点，但是对数字文旅的定义还没有明确统一的概念，各学者也尝试对其作出解释。张伟等指出，“数字文旅是一种通过数字技术打破文化产业和旅游产业的边界，以数字化、智能化、体验化为特征的新的文化旅游体验方式”。结合数字经济数字产业化与产业数字化的未来发展方向和数字文旅现有发展情况，本文将数字文旅定义为以传统的文化和旅游产业为基础，以数字技术融入的方式实现文旅产业的数字化升级改造，从而实现文旅产业创新发展，助力生产质量和效率提升的新型产业形态。

发展是中国共产党执政兴国的第一要务，目前我国经济增长已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。近年来，随着数字文旅内容日益丰富，消费规模不断扩大，数字经济推动着国家整体经济高质量发展。同时，高质量发展的时代导向为文旅行业提供了创新、高效发展的新动能[2]，但在日新月异的环境下数字文旅急需进一步高质量发展。

一、新时代数字文旅发展的必然性

依据我国首份在文旅融合背景下发布的《2019中国文旅融合数字创新发展报告》（简称《报告》），在政策、市场、技术三方面驱动下，文旅融合的数字创新迎来新的历史发展机遇，文旅融合数字创新发展有望成为数字经济应用最为广泛的领域。

（一）政策方面：顶层设计导向升级

《报告》指出，数字文旅的时代已经到来。2019年，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提到要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”[3]。2021 年12 月，国务院发布了《“十四五”数字经济发展规划》，其中明确提出了数字经济、数字化创新的内容，意味着数字化转型是文化和旅游行业发展的必然趋势。2022 年9月，文化和旅游部办公厅科技教育司发布《2022 年文化和旅游数字化创新实践案例的通知》，并公布了10 个文化和旅游数字化创新实践十佳案例和20 个优秀案例，以此为契机鼓励文化和旅游数字化创新。2022 年，党的二十大报告更是提到要坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，加快建设数字中国，实施数字化战略。由此看来，国家在政策层面十分重视数字技术推动文旅产业的高质量发展。应以数字化推动文旅融合发展，实现广范围、深层次、高水平融合，从而打造数字文旅新业态。

（二）市场方面：消费需求升级

党的十九大报告明确指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着整个国家消费升级步伐的加快，人们不再执着于单纯的物质消费，而更加看重文化消费和精神体验，这倒逼文旅行业供给改革与数字化转型，“云旅游”“云展览”等获得消费者广泛好评。

同时，互联网原住民“Z 世代”习惯于数字网络消费，这一批人也是未来文旅产业消费的主力军，数字网络时代他们在吃、住、行、游、购方面有着新的行为与体验认知，可以说，他们是拉动文旅消费升级的第一市场。而“Z 世代”喜爱“新”“奇”“特”“美”的事物，更注重精神价值的文化体验，这推动着文旅消费新业态、新需求不断出现。

（三）技术方面：助推文旅新场景、新体验升级

数字技术是推动文化和旅游融合的助推剂，随着5G、虚拟现实、增强现实、人工智能和大数据等前沿技术和数字化手段创新发展，文旅消费不断在产品、服务和场景等重要消费节点提质升级。例如，随着5G 技术不断探索全场景应用，“5G+慢直播”“5G+云旅游”“5G+云展厅”“5G+智慧景区”“5G+智慧博物馆”等文旅信息化项目产生，在内容建设、展示方式、传播途径、交互手段等方面给用户带来了文旅消费新体验，推动着文化旅游线上线下一体化、在线在场相结合。

例如，“云游敦煌”小程序让人们足不出户就可以在线上欣赏精美的敦煌石窟壁画，且参与多种形式的互动活动；上海米哈游天命科技公司凭借“以游戏为载体的文化传播和旅游宣传推广模式探索”成功入选2022 年文化和旅游数字化创新实践十佳案例，其打造的“游戏+文旅”跨界联动模式与张家界、桂林等国内知名旅游目的地联动，在《原神》游戏画面中呈现各旅游目的地景区的特色，并将背景音乐融入民乐元素，虚实结合，将祖国山河美景与传统文化以数字形式展现出来，给玩家带来身临其境的体验。

二、新时代数字文旅发展面临的挑战

在新时代高质量发展背景下，数字文旅前景广阔，但目前数字文旅仍存在过于注重科技应用，忽略了文化的重要性；数字平台服务建用脱节；同质化严重；供需错位；融合角度不够全面等问题，这些都是其高质量发展所面临的新挑战。

（一）过于注重科技应用，忽略了文化的重要性

目前，部分数字文旅产业发展盲目跟风，错把数字科技当成文旅发展的核心，过分强调形式的华丽，而忽视了数字文旅中“文化内容”的作用，对二者的概念和重要性程度不够了解。虽然一些数字文旅产品打着高科技旗号，使用了大量虚拟现实、增强现实、3D、全息投影等科技手段，并以此为噱头吸引游客关注，但是这些产品和服务只是徒有其表，缺少文化内涵，无法与游客产生有效互动。需要明确的是，技术让产品有活力，文化让产品有灵魂，数字技术只是手段，而不是文旅发展的全部，最终落脚点应该在“文化”这一重要内容上。

（二）数字服务平台建用脱节

旅游原是侧重于物理空间的改变[4]，近几年，部分文旅景区、博物馆、展览等推出云旅游平台，将人们的出行由线下转为线上，但是随着线下旅游逐步恢复，越来越多的人走出家门，这些平台现在少有人问津。究其原因，一方面是这些平台只是简单机械地将线下的产品复制到线上，只是搭建的临时性平台；另一方面是线上平台运营管理手段不够成熟，没有利用好线上进行产品的深度营销与推广，如一些较为出名的景区在爆火后未定期更新内容，“有流量，无消费”的情况时常出现。

（三）同质化严重

在数字经济时代背景下，文旅产品具有可复制性，因此其同质化现象严重。例如，一些文旅景区通过“复制+粘贴”的办法发展，虽然利用高科技开发了一系列旅游产品，但是游客普遍反映演出内容、灯光秀等千篇一律，缺乏吸引力，同质化严重。

（四）供需错位

目前，数字文旅产业供需匹配度较低，数字技术与市场需求“同频共振”不足，难以满足游客“现场”交互式体验需求[5]。从供给端来看，目前供给端发力仍有欠缺，通过数字内容注入激活传统文旅资源，转化为可消费、可体验的新产品较少或质量较低。数字文旅产品创新创意不足，无法很好满足消费者定制化、个性化、小众化的文旅消费新需求。从需求端来看，未能充分利用数字技术来细分市场、精准营销、精确匹配多层次消费需要。

（五）盲目跟风

从整体来看，目前相关的政策文件较为宏观，微观的实施细则较少，并且数字文旅行业规范及各个部门与各个行业的协同发展机制尚未形成，支持力度也明显不足。同时，国家出台政策重视数字文旅建设，各地一呼百应，追求数字文旅快速发展，但是部分地区一味地斥巨资盲目跟风。每个目的地、景区的文旅发展基础不一样，建设的标准不应完全统一，应因地制宜，仔细思考找出适合自己的发展之路。

（六）融合角度不够全面

数字文旅应包括数字游览、数字服务、智慧管理、网络营销等方面。但是，目前部分文旅企业只是侧重于产业链条上的某一部分进行数字化转型，忽略了数字文旅的难点和堵点不在于技术，而在于如何将技术渗透于每一个产业的各个方面。

三、新时代数字文旅发展的路径

（一）让文化成为旅游的主角

数字文旅产业应立足文化内涵的挖掘，一方面借助数字技术分析各旅游地的文化资源，推动文化和旅游深度融合，达到以文促旅、以旅彰文的效果；另一方面借助数字技术“活化”旅游地文化资源，让其以喜闻乐见的方式呈现在大众面前，最终让文化成为旅游的主角。例如，“AR 沉浸式轨道船体验项目《致远 致远》”入选2022 年度文化和旅游部“文化和旅游数字化创新实践优秀案例”，该项目运用虚实影像、数字仿真与智能控制等技术，高度还原了甲午海战场景，游客通过乘坐可水上巡航、360°旋转、起浮摇摆的动感游船，沉浸式体验“致远”号传奇历程；故宫博物院“‘纹’以载道——故宫腾讯沉浸式数字体验展”项目综合运用裸眼3D、人工智能、体感识别、全景声、虚拟现实、增强现实等数字技术，为观众呈现故宫“数字文物”，此次展览虽然没有一件实体文物，却能够让游览者更为真实地欣赏，并且能够与各种传统纹样进行实时互动。

（二）线下线上相互促进

数字经济时代，文旅发展仍然要关注实体产业的发展需求，因为文旅产业是为实体产业服务的。搭建数字化文旅基础服务设施时要依据实体产业的情况进行，这也就需要在未来的运营管理数字设施中招聘更多专业的、懂技术、懂管理、懂运营的综合型人才，以此推动产品的智能化升级和商业模式创新，让线上产品富有吸引力，并推动线上线下相互促进。近几年，作为线上虚拟世界的游戏产业的用户量在不断上升，为了给文旅产业注入新的活力，为游戏产业注入新的文化内涵与现实支撑，“游戏+文旅”应运而生。基于此，旅游景区可通过利用数字化技术，以游戏产品为载体，在内容设计中体现旅游景区原型，同时在线下景区内设置游戏打卡点，激发线上游戏玩家远行的欲望，从而促进旅游目的地的宣传和推广。

（三）维护版权，打造品牌

在同质化严重的情况下，文旅相关产业部门要加强对行业的监督和管理，通过制定相关的法律和政策，改变文旅市场失灵下文旅产品传播营销的环境。同时，文旅企业自身也要增强版权意识，重视对文旅产品版权的维护，打造属于自己独特的IP。例如，河北省博物院发售镇院之宝长信宫灯的3D 数字藏品、泰山景区推出的“泰山系列数字藏品”、西安大唐不夜城打造的“大唐开元”系列数字藏品、厦门发行的“鼓浪屿日与夜”系列数字藏品深受年轻人的喜爱。旅游景区要通过开发数字藏品，打造其标志性的产品IP，在扩大自身经营范围的同时保护优秀传统文化，这也将是未来数字文旅高质量发展的一片广袤蓝海。

（四）推动供需相协调

一方面，市场是数字文旅发展的重要抓手，数字文旅的发展应该关注游客的需求，以推动供给侧改革，最终实现供给侧与需求侧相匹配、协调。例如，数字文旅项目与产品要想吸引年轻人消费，就要用年轻人喜爱的方式传递内容。例如，年轻人对动漫、国风、游戏等数字内容IP 感兴趣，可据此打造优秀的数字文旅产品，开拓新业态，打造和年轻人需求相符的旅游目的地。另一方面，传统的文旅产业传播是单向的且侧重供给，而在数字经济时代，可以利用强大的互联网、大数据分析等技术，借助用户反馈等服务机制，了解用户的真实需求，并让用户参与数字文旅产品的二创过程，最终实现数字文旅的双向传播。

（五）树立长远观、全局观

数字文旅的高质量发展需要长远观、全局观，需要政府部门的强力支持，各级部门都应为长远推动数字文旅这一“大工程”贡献力量，进一步推动数字文旅产业融合。另外，不可忽视结合各地各行文旅实际情况进行相适应的数字化转型，需要注意的是，这一转型是一个循序渐进的过程，不可追求一蹴而就。同时，数字文旅发展的最终落脚点应回到推动树立文化自信、建立文化自觉、发展中国特色社会主义文化上，数字文旅的最终使命也应是推动我国建设成为“数字强国”“文化强国”。

（六）技术覆盖产业全链条

首先，要完善数字文旅产业链建设，做好数字文旅产业的上下游搭建，让整个产业链条更加完整。其次，要把控好每一环节，选取合适的数字技术进行融合创新，只有这样才有助于文旅产业进行全面的数字化转型。以故宫为例，其不仅开发了线上的数字化故宫博物院、打造沉浸式展览，还运用《我在故宫修文物》《上新了，故宫》等文化节目来传播故宫的文化价值、构建故宫的品牌形象，并利用网络售卖推广故宫口红、书签与数字藏品等一系列数字文创产品，用于拓展新的发展空间。

四、结语

在国家大力支持数字经济、文化旅游产业深度融合的新时代背景下，文旅产业如何搭上数字化的快车，依靠数字经济快速发展带来的红利探索出更多新业态与新的发展模式，以此改变人们的生活方式，满足人们新的消费需求，最终实现高质量发展是目前需要持续关注与思考的问题。要积极发挥优秀数字文旅创新案例的示范作用，针对目前数字文旅产业存在的问题，从让文化成为旅游的主角、线下线上相互促进、维护版权与打造品牌、推动供需相协调、树立长远观和全局观、技术覆盖产业全链条等角度展开新的思考，以推动新时代数字文旅高质量发展。