暑期游，奔赴一场夏日之约

2023-09-28艾媒咨询

现代商业银行·财富生活 2023年7期

暑期已至，全国文旅市场自高考落幕后已经提前进入“暑期档”，以“毕业旅行”为主题的暑期档旅游或将再掀文旅消费热潮。

继五一旅游市场“井喷”后，端午假期旅游出行延续火热。经文化和旅游部数据中心综合测算，端午假期全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

国内旅游市场的需求强劲，游客出行意愿强烈，旅游市场基本回归常态化运行。

暑期出游热持续高涨，周边游仍是主选

端午过后，许多在线旅游平台纷纷发布出游数据。同程旅行数据显示：进入6月，同程旅行的暑期相关旅游产品搜索量环比上涨约20%，北京、上海、深圳、广州、成都、长沙等城市关注度较高。端午假期，机票、酒店、景区门票及度假业务量均超过2019年同期。其中，国内景区人流量迅速提升，较2019年端午期间增长超过三成。飞猪数据显示：端午假期，包含国内机票、酒店、周边游、中长线路游等在内的国内旅游服务延续了今年以来的复苏势头，商品订单量超过了2019年同期；飞猪平台今年“618”期间面向暑期旅游旺季的商品大促活动首日，酒店商品成交额同比增长超98%。

端午假期亮眼的旅游数据为暑期和下半年旅游经济运行奠定了优良的市场基础。端午节过后的暑期历来是游客出游高峰，游客渴望释放的消费需求与商家翘首期盼的全面复苏相交汇，旅游市场将进一步复苏。

“暑期档”带动旅游市场加速复苏的势头强劲，居住地的周边游更受消费者青睐。

2020年中国出境旅游人次为2033万人次，同比下降81.1%，入境旅游人数为2747万人次，同比下降86.8%。受此前疫情影响，国内消费者的旅游休闲需求在空间层面呈现出从国际向国内、由远程至近程的显性“内”化特征，游玩习惯也从多点打卡到多样玩法。消费者跨省、出境游比例有所增加，但受假期长短、旅行费用等方面影响，更多的消费者会选择短途的周边游。

周边游的选择中，露营似乎成为旅游潮流的风向标。在2021—2022年，露营成为社交平台热门项目，随着露营热度不断上升，露营经济俨然成为新“风口”。继2023年人们生活出行有序恢复、旅游业恢复昔日繁荣后，露营热度稍退，但仍有不少消费者较为喜爱。

事实上，中国的露营模式和国外的露营模式并不一样。中国早期的露营出自较为专业的野外探险，属于小众市场范畴，且中国露营消费人群的目的更多是休闲娱乐。根据艾媒咨询的《中国露营经济市场发展研究与消费行为调查数据》显示，如今露营经济主要消费人群集中在80后、90后、00后，这部分人群一方面具有一定的经济实力，另一方面对新鲜事物接受度较高，容易受社交媒体平台推荐影响。离开城市去露营，享受大自然，已經成为年轻人放松的一种方式。

露营经济作为人类社会经济发达程度、收入程度到一定水平以后，大家都喜爱的一种消遣娱乐方式，从发展的方向和趋势来看，目前并不会出现“降温”现象。从艾媒研究和监测的情况来看，露营作为一种新兴的旅游业态，契合了当前中国大力发展休闲度假旅游的现实要求，迎合了如今国内迅猛发展的自驾游及自助游市场需求。在消费升级以及国家相关政策的大力支持下，露营产业将成为新的消费增长点。

正是露营热，让不少山清水秀的乡村开始热闹起来。

当露营与乡村旅游“双向奔赴”，诞生了更适合中国消费者的露营——乡野露营。在对乡村旅游的注重因素中，“舒适的自然环境”“特色的民俗文化”和“独特的风味美食”是乡村旅游用户主要考虑的因素，占比分别为65.5%、56.7%和56.6%。

当下，中国各地乡村旅游建设如火如荼。“露营+乡村”新模式的兴起，在给乡村带来一定经济效益的同时，也对乡村旅游的服务提出了更高要求。

多措并举，国内文旅市场焕发活力

文旅产业是国家重点关注的产业。陆续发布的一系列政策，推进了文旅产业的发展。

2021年7月文化和旅游部发布《关于组织开展2021年全国文化和旅游消费季活动的通知》，提到要以国家文化和旅游消费示范城市、国家文化和旅游消费试点城市为主要依托，举办线上线下深度融合的系列促消费活动，维护消费者合法权益，营造良好消费氛围，激发居民文化和旅游消费热情，促进消费市场复苏和产业高质量发展。

2021年12月国务院颁布的《“十四五”旅游业发展规划》提出：要加强典型示范、创新引领、动态管理，推进国家全域旅游示范区建设工作，完善协调机制，提升发展质量。

2021年12月，文化和旅游部、人力资源社会保障厅联合发布《关于持续推动非遗工坊建设助力乡村振兴的通知》，表明支持非遗工坊及相关企业运用短视频、直播等形式讲述产品的地域和民族特色，以及其中所蕴含的文化内涵和工匠精神。依托乡村旅游创客基地，推动非遗工坊建设与乡村旅游相结合，培育特色鲜明、体现地方人文的研学旅游项目。

2022年11月，文旅部发布的《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见（征求意见稿）》提出：推动旅游行业的创新发展和智慧化水平，促进新技术应用和迭代创新，创造更多新就业形态和新就业岗位，成为旅游产业升级和旅游消费激发的新引擎。

在政策春风利好下，我国文旅产业未受重创，仍快速发展。

在2023年初，为了进一步激发消费活力，创新消费场景，优化消费环境，乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力，文化和旅游部组织开展了2023年文化和旅游消费促进活动，分别在各节假日分主题举办主场活动，其他地方、支持机构结合实际同期举办分会场活动，共同推出若干消费促进活动、消费场景及惠民措施。

为有效刺激旅游消费市场复苏，近期已有青岛多个景区、华山风景区、湖南张家界、陕西华山风景区、江西庐山、吉林长白山、贵州黄果树瀑布等多个知名旅游景区推出针对学生、本地居民等免门票或其他优惠政策；长沙、成都等地还通过发放各类文旅消费券刺激消费。

00后成为旅游消费主力军

今年端午节延续了五一假期出游的火爆，毕业季、后高考、暑期游多重因素叠加，00后成为拉动旅游消费增长的首要动力。艾媒咨询调研数据显示，有96.15%的在校生/应届生有出游计划，其中有64.10%已经做好出游准备。暑期休闲游、避暑游、毕业游、家庭游以及一人游为该类群体暑期旅游方式偏好Top5。

受持续高温影响，“避暑纳凉”成了游客出游的关键词。面对全国普遍高温的天气，人们的避暑需求比以往任何时候都要强劲，各地针对避暑旅游推出的服务也需要更加完善，更加之暑期叠加汛期，出游安全问题不可忽视。

当前，90后、00后的新青年消费群体成为消费市场的新力军，推动消费需求更迭，新的消费需求驱动“兴趣消费”潮流涌起。兴趣消费产品持续渗透到旅游产业中，景区中的特色消费少不了00后的身影。艾媒咨询调研数据显示，特色食物、景区摄影留念、装饰饰品是00后消费较频繁的品类。

近年来，景区写真正在如同淄博烧烤一般，变成了必须打卡的“旅行产品”，席卷了各大社交媒体。清一色的妆容、万变不离其宗的改良民族服装、模板化的后期精修，让这一类写真被称为“流水线公主”。不少网友戏称：“中国公主最多的地方，在全国各大边陲小城。”

消费观念随着经济基础一同升级，00后更注重出游的品质体验。在旅行预算充裕的情况下，出行住宿也由价格需求转向品质需求。青旅、经济型连锁酒店不再是住宿首选。调研数据显示，特色主题酒店成为在校生/应届生群体暑期出游住宿的第一选择。

不同的时代背景，会对一代人的个性特征造成深刻影响。95后、00后在成长过程中不需要考虑经济上的问题，可以更加大胆地追求自己喜欢的事物。该群体的旅行更加高频，同时，思想上更加独立自主，更能做到不被社会所同化。这也意味着，尽管总体消费水平提高，但并不意味着00后花钱大手大脚，绝大部分00后可以清晰理性地消费。