新屏旧纸各不同——浅谈不同平台新闻标题拟题视角差异

陈浩勤 魏静文

当下，“一次采集，多种生成，多平台发布”已经成为媒体融合的“标配路径”，一条稿件多平台分发，意味着相同的菜品要有不同的烹饪方式，担负着营造第一印象重任的新闻标题，如何在这“一瞥之下”的阅读时代抓住读者，更考验着制题厨师“什么宴桌上什么菜”的能力。

党报的新媒体平台承担着报纸转型的重任，但因为其人员、思维和体制仍然带着传统媒体的深刻烙印，在标题上，也会产生“新媒体标题报纸化”的情况，或者走向“标题党”的极端。笔者认为，纸媒和新媒体有差异，新旧思维、纸屏属性都要求对标题制作采用不同的角度，但两者也不是非此即彼，这些年传统媒体和新媒体的竞争发展，其实是一个扬长避短、互相融合的竞合过程。

本文立足于实操经验，比较报纸和新闻客户端新闻标题的差异和继承情况，以表达一点对不同平台新闻标题拟定角度的差异，希望对受不同传媒文化熏陶的老编和小编有借鉴意义和参考价值。

以下，用实例来说明笔者对新闻标题的修改角度。

示例一：场景带入，去掉粉饰

报纸标题：

（主题）“鸡蛋里挑骨头”越挑越精彩

（副题）中山火炬歌舞团精心打磨演绎的作品《我们的道路》入选2023年度国家艺术基金项目

新媒体标题：

1.他们“抠”出了一张文化名片，火炬歌舞团演绎的作品《我们的道路》入选2023年度国家艺术基金项目

2.他们可真“抠”，却获得国家级基金资助……

分析：稿件的原主标题是“鲜活方式讲述党的创新理论 着力打造中山文艺靓丽名片”，给人的感觉是概念化和公式化，因为“鲜活”“靓丽”这种形容词本身就没有标准，只能留下一个很干瘪的信息，不如选用作品产生过程的细节制作标题。

报纸稿件把演员自己描述的演练场景“鸡蛋里挑骨头”带入标题中，让读者产生画面感，更能感同身受排演的磨合，表述也平实理性，符合党报严肃庄重的特点。

而新媒体标题则利用了“抠”这个字的多义性。“抠”一是抠细节认真打磨的意思，所以《他们“抠”出了一张文化名片》显得更有动感（新媒体标题1），比报纸标题更进一步去掉了形容词的粉饰，演员一遍遍研讨、排练的画面自然地跳入读者的脑海中。放在报纸上做标题也无不可。

“抠”的另一层意思是“不大方，小气”，小气却能获得国家奖励，新媒体标题2 正是利用词的多解设置悬念形成反差，这种悬念，对报道对象和事件没有贬低性，却可以看作是有趣的文字游戏（词义别解），不会对读者有戏弄感。

示例二：挖掘细节，有趣表达

报纸标题：

（引题）中山各镇街迅速落实市委部署

（主题）分秒必争“拼经济” 激发发展“镇能量”

新媒体标题：

1.他们为了“红”（开门红），拼了

2.拼得不讲面子了，大块头竟向小个子偷师，小榄等强镇学习阜沙招商经验

3.要“镇能量”不要面子，小榄等强镇学习阜沙招商经验

分析：文章没有吸引力的一个原因经常是太注重“中心思想”，而忘了呈现关键细节，但人心通常都是被细节触动的。所以，还原关键细节与痛点，是新媒体编辑重要的能力之一。

报纸标题立意全局，虽然比较概括，但作为一篇时政报道的标题，总体评价适度，主题鲜明，放到党报的版面上是恰当的。不过平移到新媒体里，就容易口号化，只给读者一个大概的印象。

所以，为了让读者记住镇街“拼”的精神，一是可以制造活泼感，借用网络语言“为了红，拼了”（新媒体标题1），也算有网感，但怕给人调侃的感觉。那么就可以抓住稿件“经济总量大、产业发达的小榄等镇去相对落后的阜沙学习”这一细节来反映“拼”的力度，从而制作出新媒体标题2和新媒体标题3，突出一事，少及其余。同时，仍然可以秉持“时政报道活泼化”理念，用“不要面子”来形容强镇放下面子、先进学后进的可赞行为，化贬为褒。（有个经典标题叫“丰子恺画画不要脸”，其实是赞扬丰子恺画人物不用画出清晰面目人物就很生动，令人莞尔。）

示例三：设计冲突，反常成趣

报纸标题：

（引题）横栏镇横栏小学老师江福才在“学习强国”学习平台不断吸收知识

（主题）一年里4次“挑战答题”通关

新媒体标题：

这位年过半百的老师在这个平台“越跳越高”

分析：报纸标题引标+主标，“一年4次”这种数字细节很清楚地表达了这位老师的学习成果，比起原标题“立学以立身为先 成事应持之以恒”的说教味道，报纸标题的表达更真诚平和，但一览无遗平铺直叙，让文章缺点吸引力。

文如看山不喜平，一条新闻，一则标题的感染力，除了事实本身的力量外，也有赖于作者雕刻出“丘陵起伏”。于是，在新媒体拟题角度中，笔者注意到报道对象的年龄已经超过50岁，而他接受采访时表达出在“学习强国”学习平台找到“跳高的感觉”，一次比一次通关更多的题。把这两者结合起来制作成标题，营造出“在一个体力走下坡路的年龄却越跳越高”的反常现象，并且将“学习强国”学习平台在标题里藏而不露，形成“扣子”，吸引读者去追究真相和本源。

在新闻事实中寻找鲜明的反差，年龄、地域身份、职业都是可以思考的角度，比如笔者就用报道对象的身份反差制作过标题“草原歌手唱‘山’歌”，也会引人一探究竟。

这反常算戏弄吗？苏东坡说过“文以反常合道为趣”，即是形式可以反常运用，而思想内容却要合道。这种标题，其实是鼓励人学无止境，是“合道”的。

示例四：戴“高帽子”，披“软外衣”

报纸标题：

（主题）发动乡村振兴的“红色引擎”

（副题）全面探索党建培育惠民成果的“里溪模式”

新媒体标题：

“红色引擎”有力量，500元就能办一场170个家庭参加的健康跑活动

分析：红色引擎、党建引领这些政治表述出现在党报新闻稿件的标题里，是有历史表述、公文文化渗透的原因，用多了难免口号化，但因种种原因编辑也经常“被迫营业”。党报单位的新媒体平台，同样经常要求用“同一把尺子”。真理说了一千遍成口号，口号化会让人无感，所以新媒体平台作为普通受众最多的平台，应该想办法摒弃口号化表述，但又不能不顾及要求。所以，可以采用折中的办法，就是可以保留政治术语，给标题戴上“高大上”的帽子，然后用细节呈现政治举措的效果，如新媒体标题呈现了党建引领下小钱办大事的效果，让标题有骨有肉，有刚有柔，有政治的高度，也有可感可触的事实。

示例五：提炼标签，增识别度

报纸标题：

（主题）“铁姑娘”在中山种出 “铿锵玫瑰”

（副题）毕业于钢铁学院的广东玫瑰岛卫浴有限公司总裁肖杉扎根中山28载，与丈夫共同创业打拼，一步步将企业做大做强

新媒体标题：

“铁姑娘”种出 “铿锵玫瑰”，就在中山

分析：韩寒被称为“国民岳父”，王思聪外号“国民老公”，苏炳添也叫“亚洲飞人”……在一划而过的“刷屏”阅读里，人物的标签就像品牌，让人有想象空间并识别出来。许多媒体会把名人的人名直接挂在标题里，知名度和话题度直接就给稿件增加吸引力。但是，作为地市媒体，报道的新闻当事人可能不是名人，但依然可以通过提炼人物身上的标签，增强稿件的吸引力。

本例子中报纸标题和新媒体标题没有太大的区别，因为报纸标题提炼了报道主角的标签，用在新媒体上，也很具有吸引力，只是舍弃报纸标题的副标做到藏而不露。

报道主角并非名人，但编辑利用受访者自述“毕业于钢铁学院的女孩都称为‘铁姑娘’”这一信息，找到了作者的识别度。“铁姑娘”在新中国成立初期那个战天斗地的年代，就是奋斗女性的指代，这与报道主角女企业家的身份、经历是契合的，而巧合的是女企业家创立的品牌就是“玫瑰岛”，那么用“铿锵玫瑰”这个形容有毅力有激情的女性的词，来指代女企业家的产品，是对“铁姑娘”形象的进一步擦亮。

提炼身份，一要把握整个稿件所要表达的精气神，二要不放过细节信息，使之产生关联。

在融合中互相影响互为镜鉴

有一则段子，能说明不同平台的标题特点。段子以《水浒传》的故事举例，如下：

党报式标题：“谱写一曲英雄的赞歌——水泊梁山巡礼”，特点是高大上，像是在云端。

都市报式标题：“108人因不满政府聚众起义”，俗称实题，就是直截了当点明文章内容的中心，一点都不遮盖。

微信式标题：“1亿人观看的神文，水浒传隐藏的一个惊天秘密”，半隐半露，点出一个大家会关注的内容、引发好奇心，然后具体答案在文中呈现。

标题党式标题：“3个女人和105个男人的故事”，标题严重夸张、内容通常与标题完全无关或联系不大。

这个段子很清晰地表明，各平台因自己的属性、调性、用户和定位不同而导致语境不一样。除了阅读方式（报纸是展开式，可以借助图表/色彩等版面语言；新媒体是折叠式，更考验标题本身的吸引力）、标题的复合程度（报纸一般用复合式标题，新媒体一般是一句话标题）等物理属性的差异外，时代文化信息差异也不容忽略：报纸在很长一段时间作为稀缺的信息载体，有“红头文件”的作用，追求精准全面表达，这导致报纸的标题严肃有余活泼不足；而新媒体稿件要求在当下的海量信息下“浮出”水面，所以会制造活泼感（网感）、稀缺感和紧张感，如前文所说，大量使用重磅、首发、必看、亮了这些词汇。

纸媒和新媒体虽然有差异，但也不是非此即彼，这些年传统媒体和新媒体的竞争发展，其实是一个扬长避短、互相融合的竞合过程。

从传承看，我国新闻单位的报纸仍然是各新媒体端口的基础，报纸标题制作的技巧和方法仍然能为新媒体提供借鉴和参考。在新闻发展的历史中，牛人辈出，在纸媒风行的时代，很多让人拍案叫绝的标题依然在新闻的天空中闪闪发光。像民国报人张友鸾的《前方吃紧，后方紧吃》《难民不能求一饱，银耳参茸大畅销》这些作品标题，就如匕首刺刀，深刻地讽刺了国民党官员的腐败和民间贫富分化的现象。此外，作为地市报的“两微一端”新媒体平台，依然带着党媒属性，当然不可能像许多自媒体那样在标题上肆意“狂飙”。

同时，新媒体思维对纸媒的浸润也不可忽视，从内容到版面都追求网感化，体现在标题上的创新，就是对网络语言的使用。传媒技术和传媒文化已经发生了翻天覆地的变化，“屏民”时代，媒体信息与读者的相遇时长，几乎是“电光石火”，如何能做到“在人群中多看你一眼”，需要有符合网络语境或阅读习惯的老话新说，就像如今好多的网络流行语其实能找得到对应的古诗词，比如“有钱任性”就是对“家有千金，行止由心”的新说，“重要的事情说三遍”就是对“一言难尽意，三令作五申”的新说，这些网络新表达不一定更精练更美，但能提高诙谐、逗乐和传播面等特定功能，引入新闻标题中，对吸引读者当然是有作用的。