《人民日报》推特对中华优秀传统文化的多角度输出分析

□黄欣瑜 姜美帆 林芊芊 郑羽伶 王子庚/文

中国是世界上第二大经济体，致力于在全球树立负责任大国国家形象。因此，如何在对外传播的过程中用中华优秀传统文化的精神内核有效塑造中国形象，是值得中国媒体思考的重要时代课题。本文从中国利用中华优秀传统文化进行国家形象自塑的角度切入，选取了推特（Twitter）这个全球用户庞大的社交媒体平台，以《人民日报》在推特上的账号（@PDChina）作为研究对象，对《人民日报》推特2019年和2021年10至12月的推文进行数据分析；结合框架理论和批评话语分析进行讨论；基于其对外传播实践，简述当前面临的文化输出困境，对未来中国媒体的外宣提出参考和建议。

1 用中华优秀传统文化的精神内核塑造中国形象的重要性

中华优秀传统文化是流淌在中华民族血液里的独特基因，也是中国人置身国际社会的亮丽名片。它是中华民族的精神家园。借助中华优秀传统文化，打造别具一格的国家话语方式，有助于夯实国家文化软实力的力量根基[1]。2021年5月31日，中共中央总书记习近平在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。为此要向世界推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化[2]。

随着全球化的不断深入，各国之间的经济、文化联系不断加强，中国必须高度重视对外传播过程中的自身国家形象建设，塑造积极正面的国家形象。当下各种社交媒体都是宣传国家形象的前沿阵地。借助优秀传统文化推进文化传播，是对外输出中华优秀传统文化的重要实践。

2《人民日报》推特对中国优秀传统文化的输出

本文通过推特的高级检索获取了该账号2019年和2021年10至12月的全部推文5879条（2019年占2970条，2021年占2909条），来观察疫情前后中国官方媒体输出中华优秀传统文化的具体实践。通过关键词频统计共有11类主要话题：疫情通报、国内政治、中国外交、国际关切、经济发展、社会治理、传统文化、生活趣事、人文风景、科研成果、体育竞技。

其中，在输出传统文化之类的话题时，其涵盖的主题有：传统节日、服饰、手工艺、书画、饮食、中国历史、武术、茶道、园林、汉字、礼仪、价值观念。虽然推特输出了广泛的文化元素，但作为中国官媒代表，对国内外重大新闻事件的及时报道也是重要输出内容，如中国的内政外交、国计民生；国际上气候变化、区域合作的共同议题等。因此，众多推文中有关优秀传统文化的宣传占比并不高。

从表1可得，2019年的三个月间有关优秀传统文化的推文共39条，2021年34条。其中，又以文本+视频的形式占主流，其次是文本+图片形式，其余形式出现频率极少。

表1 《人民日报》传统文化推文数据表

不仅与优秀传统文化相关的输出如此，该账号所有的推文主流的输出形式也是上述两种。其中文本+图片的形式占60%-70%，文本+视频的形式占25%-30%。通过多模态的形式辅助文本进行传播，是社交媒体平台上的常用手段。具体而言，针对优秀传统文化内涵丰富、形式多样的特点，使用“文本+视频”更利于海外受众直观、清晰地理解其内涵，收获更多点赞。视频与其他形式相比，一个显著特点就是它是动态、变化的，包含大量信息，能更好地反映当代中国社会的风土人情，引起受众的情感共鸣[3]。

经数据分析，除了推文的形式对于内容的受欢迎程度有影响，推文的转发量和点赞量之间也有着极高的正相关性。2019年和2021年10至12月，优秀传统文化推文的转发量与点赞量之间相关系数（R值）为0.963。因此，该账号应该一方面精心打造对外输出的优秀传统文化内容，向世界展示一个多彩立体的中国；另一方面着力运用各种手段，更精准地捕捉海外受众所感兴趣的优秀传统文化元素。只有提高转发量才能增加曝光度，获得可观的点赞量，从而形成正向循环[4]。

3《人民日报》推特输出优秀传统文化的技巧

本文将在数据分析的基础上，结合框架理论和批评话语分析理论的跨学科视角，进一步深思并分析该账号在对外输出优秀传统文化时的技巧。

一是从话题丰富度来看。宣传优秀传统文化时，《人民日报》推特涵盖传统节日、服饰、手工艺、书画、饮食、中国历史等内容。它尝试用多角度的宣传框架，在与海外受众的兴趣点结合的基础上，全方位展示生动形象、充满活力的中国。同时，词频第一和第三的中国（China）和中国人（Chinese）侧面佐证了其采用的叙事框架主要是中国声音，即强调中国的主体地位，重视增强在国际语境下该账号的中国属性，提高账号辨识度，有效地传递中国的正面形象和价值观。

二是框架叙事中语言表述的特点。该账号文本内容大多简短，让位于图片、视频等多模态形式，主要以图片、视频为主，文本为辅的形式来增强宣传效果。

三是目标受众和影响。该账号侧重国际视角，设定框架，定向输出，落实“走出去”战略，通过在国际平台宣传中国的声音和传播中华优秀传统文化，将中国人古往今来，一脉相承的“积极入世”“以和为贵”的理念发扬光大，向世界传递中国走和平发展道路的大国形象。

四是凸显整体框架中的核心要素。该账号长期肩负对外传播中华优秀传统文化的责任，同时，基于海外受众的兴趣，兼顾宏观和微观视角，辅以具体表达，突出重点，从社会认知层面引起受众共鸣，使整体叙事更加深入人心。比如，在中国外文局发布的报告中，中国功夫（少林、武术）、美食（饺子、火锅）、节日（春节）、景观（长城、兵马俑、熊猫）为海外人民熟知并且喜爱[5]。该账号就相应地多发布了以上内容。

通过以上分析，可看出该账号在进行优秀传统文化外宣时采用了较合适的宣传框架和语言，能关注到国际社会对中国的兴趣点，以增强宣传效果。

4《人民日报》推特输出优秀传统文化的不足

首先是与国际用户的互动较少。该账号的受众集中在华人群体，与国际用户的互动对比外媒来说还是较少。大部分有关中华优秀传统文化的推文点赞量和转发量不超过1000和200，说明该账号在国际社交媒体平台上的影响力还是不足。

二是宣传中的情绪较为单一，传递方向往往是单向。该账号内容主要为正面宣传，会被认为缺乏批评和反思的视角。缺少反向交流，容易让用户感到被忽视，产生审美疲劳，无法真正深入了解中国文化。

三是对于不同用户的需求缺乏细分。该账号的叙事视角较宏大，对不同受众群体的文化背景和需求没有细分和精准定位。这使得不同用户的需求和兴趣得不到充分满足，影响持久的关注度和忠诚度。

四是缺乏不断创新的宣传方式。该账号的宣传视角较为传统，缺乏新意。而《中国国家形象全球调查报告2019》显示，51%的海外受众倾向通过新媒体了解中国文化，年轻群体则占比更高。若欠缺跟上时代的新颖表达，其宣传将难以吸引年轻用户的关注和参与。

5 中华优秀传统文化的传播

本文从前文分析的薄弱之处出发，为该账号以及其他中国媒体未来在海外社交媒体平台上的文化传播策略，提出一些建议。

第一，需要更加注重增加其内容的曝光转发量，加深与国际用户的互动，丰富内容主题，以提高对国际用户的吸引力。为此，可以加强对国际新闻的报道和分析，积极与国际媒体合作，引进国际化的宣传策略等。

第二，继续深耕多样化的宣传形式和内容，如视频、图片、互动等，来提高信息的吸引力和关注度。

第三，需要更加注重对不同用户群体的需求分析，可以通过民意调查以及大数据分析进行用户画像[6]，在此基础上进行定制化宣传。中国媒体在国际传播中还要进一步盘活各渠道的信息、进行话语再造，增强我国的数据话语权。为此，可以考虑通过本地化的方式进行宣传，如与当地媒体合作、采用当地流行的话语和表达方式，以提高宣传的针对性和有效性。

第四，需要加强对创新宣传方式的探索和应用，如采用影视作品、动漫、游戏、音乐等方式进行宣传[7]。通过向海外受众输出中国的古装影视作品、含有中国传统文化元素的游戏等，以提高对各年龄层的吸引力和影响力。

6 结语

一个国家的形象如何，直接关系到它的国际声誉和世界影响力。习近平总书记指出：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”随着我国经济快速发展和国际地位的提高，我国正日益走近世界舞台中央。这要求我们塑造符合我国国家利益、有利于我国发展的国家形象，更好地向世界展现真实、立体、全面的中国。因此，国内媒体尤其是官方媒体需要不断研究改进文化传播策略，讲好中国故事，传播好中国声音，加强团队建设和技术创新，提高对国际传播的敏感度和应对能力，有针对性地输出国际受众喜闻乐见的文化内容，同时与政府合作，共同推动我国国际传播能力的提升。■

引用

[1] 毛峻凌.中华优秀传统文化的传承与国家话语的对外传播[J].广西社会科学,2019(9):137-140.

[2] 习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国.央广网[EB/OL].[2023-04-14].

[3] 邓德花.中华优秀传统文化对外传播策略研究[J].中国报业,2020(17):57-59.

[4] 黄意武.中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展面临的障碍及破解路径[J/OL].重庆社会科学,2020(5):119-128.

[5] 中国外文局发布《中国话语海外认知度调研报告》广受关注[J].对外传播,2018(3):2.

[6] 刘英才.中华优秀传统文化对外传播的话语构建与实践路径[J].出版广角,2022(5):88-91.

[7] 郭虹宇.全球治理视域下中国特色话语的对外传播策略[J].传媒,2022(7):88-90.