归化理论视域下地方特色文化产品宣传文案的翻译策略浅析——以徐州马庄香包为例

□ 李舒彤 刘婷婷 周润娴 丁婧/文

徐州马庄香包是传统的民间艺术品，是中华文化的载体，具有实用性与观赏性相统一的特征。我国手工业市场在经济全球化的带动下不断扩大，徐州马庄香包的市场也扩大到海外，远销欧美等各个国家。除了质量，徐州马庄香包商品的营销与宣传，对其销售额和热度也有着重要影响。由于语言媒介存在差异，其营销方案的设计及翻译在海外营销中可谓“煞费苦心”。本文以归化翻译理论为指导，以具体案例为切入口，探索徐州马庄香包文案设计及其翻译策略。

1 徐州马庄香包进行海外营销的重要性

1.1 传承中华文明，实现乡村振兴

非物质文化遗产是中华民族文化的精髓，也是乡村振兴的重要资源。在乡村振兴战略背景下，各地应当结合当地的实际情况，充分发挥非物质文化遗产的社会和经济价值，助推乡村振兴。地方文化产品承载着中国特色区域文化，浓缩当地文化精髓，该类产品的海外营销值得关注[1]。

徐州香包产品畅销国内20多个省市及美国、法国、日本、意大利等十多个国家和地区。马庄香包作为江苏省级非物质文化遗产，是当地传统文化的物质载体。江苏通过当地第三产业的发展和产业集聚效应，极大地促进了销量。但是，想要其受众广，就要加强宣传力度，扩大销售范围，使徐州香包品牌形象独树一帜，深入人心。

1.2 扩大宣传优势，实现品牌效应

根据数据调查，目前马庄香包的市场化程度还有待提升：竞争力相对薄弱，规模和经营方式还有改善的空间，品牌意识稍显缺乏；马庄香包的宣传方面投入较弱，经营方式与手段过于单一；过于坚持保持原汁原味产品的观念，使得商品宣传文案的创新性与海外市场的接受度存有差距[2]。与此同时，香包文案的翻译在语言表达及信息传播方面存在误译、漏译的问题，商品宣传文案与海外市场的接受度存有差距。因此，马庄香包应当在归化翻译理论指导下，善用翻译策略，探索文案设计，在海外宣传中扩大优势。

2 产品海外营销文案英译中的翻译策略选择

2.1 归化翻译

归化翻译是由劳伦斯·韦努蒂提出的翻译策略。它的定义是要把源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，采取目标语读者所习惯的表达方式来传达原文的内容。也就是指让译文通俗易懂，消除目的语读者对译文的陌生感。归化翻译要求译者向目的语读者靠拢，译者必须像本国作者那样说话，原作者要想和读者直接对话，译作必须变成地道的本国语言。归化翻译有助于读者更好地理解译文，增强译文的可读性和欣赏性。

2.2 归化翻译的优势

归化翻译的优势为根据不同文化的特点，翻译中可以通过相似性理论，将其作为归化翻译的依据，最终实现语言翻译及文化传承的目的。通常情况下，翻译归化的优点如下：第一，归化翻译可以避免文化冲突，最终实现源语文化意义传达的目的，提高读者对文章的认同度。第二，在归化翻译中，翻译人员在自身能力范围内，可以更好地把控译文形式及内容。第三，在归化翻译中，不会对读者的想象力提出更高的要求。第四，在归化翻译中，不会强调源语翻译的规范性。

2.3 异化翻译

翻译并不仅仅是中西方语言的转换，更是相互间文化的交流，翻译的重点是译出源文蕴含的深层文化信息。除归化翻译外，异化翻译策略是文章翻译的常用策略，可在一定程度上提高英汉翻译质量。异化翻译是以翻译作者本地文化为目的。具体而言，“异化”是指翻译中以原文语言或原文作者为主，要求读者接受异国情调。中国有着五千多年的悠久文明史，历代如烟浩海的文学作品都含有深厚的东方传统文化底蕴。古汉语作品含蓄、精炼，讲究文字的对仗工整、用语的庄重凝练，在英语中往往很难找到合适的语汇将其表达出来。在进行传统文学翻译时，可使用异化翻译，让“读者向作品靠拢”，能够让他们更能感受到中华文化的朦胧美感和含蓄底蕴，从而产生心灵上的共鸣。

2.4 归化策略是广告翻译的最终归宿

要向外扩大徐州马庄香包的销售范围，翻译是至关重要的环节，而中西方语言文化等方面存在着较大差异，因此在翻译过程中可能会出现语言误用现象，造成意义上的偏差。因此，翻译时的正确策略选择就显得尤为重要[3]。

尤其像商品宣传，其广告语具有召唤功能，目的就是吸引顾客购买，所以从源语到目标语中，必须要考虑到目标语国家的文化特点。就产品宣传而言，翻译从源语转换至目标语，终端还是目标语接受者，也就是购买者。任何一条商品宣传语，其首要目标不是验证某一翻译理论是否符合译文，而是要看其在目标群体中受欢迎的程度，这个才是主要指标[4]。

广告翻译是一种跨文化翻译，译者应尽量满足不同国家地区的文化价值取向，避免广告“触雷”，损害产品及其生产经营者的形象。当某种商品被初次介绍到异国时，由于源语体系和目标语体系相差很大，目标语读者对源语文化知之甚少甚至一无所知，如果盲目以异化方式翻译该商品广告，目标语读者可能会因为难以解码异国模因而拒绝接受，商品推广将以失败告终。广告产品极强的意向性，决定了广告必须以读者为中心，迎合他们的心理状态。相反，如果在广告翻译过程中尽量向目标语读者靠拢，采用目标语读者所熟悉的模式，如习惯表达法、常见的意象、概念等来传达原广告内容，则能使目标语读者对该广告产品翻译产生心理认同，并激发其购买欲，真正实现广告的目的。在广告翻译中，译者必须与广告撰写人一起，以目标语读者为中心，以目的语言和译文读者为主，用通达流畅、译文读者所熟悉的惯用表达法来传达原文信息，使译文语言对译文读者产生良好影响力，最终达到广告的目的。由此可见，归化策略是广告翻译的最终归宿[5]。

3 归化翻译在商品文案里的应用

3.1 归化翻译的运用实例

在现在的销售市场中，归化翻译有很多的应用实例。

绿世界系列晚霜的广告词是：今日的风采，昨日的绿世界，译文是：Give me Green World,or give me yesterday.译文没有采用直译，而是将这个口号归化到美国的著名诗句当中。英美国家的消费者看到该广告词时会自然而然联想到美国独立战争时期著名的爱国诗人帕特里克·亨利（Patrick Henry）的演讲名句：“Give me liberty,or give me death。”翻译模仿这一句的结构进行翻译，既成功地传达了原文广告的信息，又顺应了受众的思维模式和固有知识，有利于在受众间传播，扩大受众群体。

我国的绣花香囊的宣传语是：传承古方，天然草本。刚开始的翻译只是将宣传语逐字翻译，译文为：Inheritance of ancient prescriptions,natural herbs.翻译毫无特点，对消费者毫无吸引力。现在的翻译改为：Experience traditional Chinese culture,enjoy the bounty of nature.这样的翻译直接指明了该香囊蕴含了中国传统文化，也说明了该香囊是由天然的草本所制作而成的，会吸引海外对中国传统文化感兴趣的消费者和钟爱天然产物的消费者。

传统庆阳香包的图案丰富多样，典型代表有“麒麟送子”“鱼钻莲”“龙凤呈祥”“凤戏牡丹”“蛇盘兔”“五毒娃”等，但这些不仅仅是简单的图案，劳动人民创造这些图案还融入了深刻的寓意。刚开始“五毒娃”直接被翻译成“five poisons”，虽然意思大体相对，但真正的含义却相差甚远，听上去也不吉利。“五毒娃”其实是用来辟邪的五种有毒动物的幼崽，因此可翻译为The combination of five animals babies with rank poison（scorpion,snake,centipede,toad,house lizard），这样一来，更能表明其吉祥平安的寓意。

3.2 归化翻译策略在徐州马庄香包的运用思路参考

徐州马庄香包有一款名叫“真棒”的香囊，经常作为生日礼物赠与他人。它之所以被叫做“真棒”，是这款香囊的外观跟棒子类似，是过去人们做手工活时怕针丢失而插针用的，并且是用针所绣出来的，所以原来叫“针棒”，现在谐音为“真棒”，寓意着祝福他人学习、身体、事业等取得很棒的成绩[6]。在海外宣传中，要使海外读者明白这款香囊的寓意，可以翻译为“sincerity stick sachet”，“sincerity”体现了这款香囊的真诚的用意，由于它一般是用来作为礼物，所以真诚是必须的。如果只是简单翻译成“real good”，只能体现这款香囊的制作很不错，却没有其他深刻的含义，那么跟其他普通的香囊就没有什么区别了，海外读者就体会不到这款香囊作为礼物的真诚的特别意义。

综上所述，大部分海外群体对于理解外来词汇的文化内涵还存在一定的难度，但是，将商品的文案设计同归化翻译相结合，可以使受众群体更好地认知产品，达到扩大销售的目的。归化译法是众多译者不可轻弃的，选择合适的文案翻译会对产品的销售起到不可忽略的重要作用。

4 结语

对外宣传的对象，主要是外国人及旅居海外的华侨和港澳台同胞。而英语作为“世界通语”，是沟通中国人与英语国家人士交流的桥梁，是对外宣传最主要的媒介。采用归化翻译策略进行创造性的翻译，以译语读者为中心，符合译入语的表达习惯，准确地传递原文作者的思想意图，可以有效地提高对外宣传品中的英语翻译质量，从而达到更好的宣传效果，使对外宣传商品成为中国走向世界的一个窗口。对于马庄香包在海外市场的发展而言，改善文案的设计翻译策略，提升其在海外市场的销量，使用归化翻译策略，是一个不错的选择。■

引用

[1] 曹琴.乡村振兴背景下非物质文化遗产的传承与创新:以徐州香包为例[J].学园,2020(12):99-100.

[2] 郑秋萍.对外宣传品的英译与归化翻译策略[J].内江科技,2006(1):107+102.

[3] 谢海涛,潘瑞勇.归化翻译策略在企业对外宣传品中的应用[J].文教资料,2009(13):27-29.

[4] 张旭.归化翻译在广告翻译中的应用[J].现代企业教育,2014(20):520-521.

[5] 李璐娜.跨文化交际视域下的英汉翻译归化与异化策略[J].海外文摘·学术,2020(3):52-53.

[6] 陈琴.协调翻译理论下的民俗文化翻译策略[J].宁波教育学院学报,2015(2):64-65.