浅析商业模式升级带来的运管方式转型

◎文/刘 暘

一、中国商业模式的几个阶段

（一）供销合作社

计划经济时代， 供销合作社为政府经营的国营单位， 销售的主要商品是基本生产物资、生活必需品，百姓购买物资须凭票购买， 且几乎无法接触到高端商品和进口商品。 供销社的布局也是通过柜台将售卖和购买分割开来。 顾客无法接触到希望购买的商品，只能通过看、问的方式了解商品的信息。

随着经济的发展，改革开放带来丰富多彩的生活，供销社逐渐淡出人们的视野。

（二）传统百货业

传统百货业面向最宽泛的消费群体，经营的品种“大而全”，大型百货类公司以经销和代销模式为主、联营模式为辅。 为了拉近买卖双方的距离， 提升顾客对需求品的直观了解，传统百货业摒弃了柜台，以零距离接触和主动宣传的销售方式， 刺激消费群体的购买欲望。

（三）购物中心 Shopping Mall（商业综合体）

商业综合体， 最初成型于 购 物 中 心 （Shopping Mall）。 具有购物、 社交、娱乐、 体验等多功能的购物中心是具有代表性的 “第三空间”， 即家庭和工作地以外的具有可进入性、 社会交往性、 信息密集性与功能多样性的公共空间。 购物中心不是一种商业业态， 而是一种有计划地实施的全新商业聚集形式， 有较高的组织化程度， 是业态不同的商店群和功能各异的文化、 娱乐、金融、服务、会展等设施，以一种全新的方式有计划地聚集在一起， 它通常以零售业为主体。

（四）现代化商业综合体

购物中心（Shopping Mall）不断地提升优化，以最接近 “人” 的需求为转型动力，逐步调整升级为体验式、沉浸式、度假型、社区型、首店类等多种场景的现代化商业综合体。

二、现代化商业综合体的类型

（一）体验式

购物中心同质化日趋严重， 体验式商业掀起热潮，“体验式”也成为购物中心的突围法宝。

2013 年 4 月，作为“日本关西最后的黄金宝地”的大阪站北地区综合性开发项目Grand Front Osaka 一期完工并对外开放。 该项目主题是通过设置多样化的丰富绿化与水景， 创造出立体的街道空间， 体现水都大阪的街道意向； 另外一个主题是开拓和创造未来的生活， 通过引进新型业态促进商业化发展，创造创新型、集约型的场所空间， 让人们切实看到了体验式、 参与性商业不可替代的活力。

该商业综合体内： 汽车品牌体验店， 不只发布产品信息， 也提供咖啡店和周边商品贩卖；水产养殖研究所，不止推广水产养殖知识，也有餐厅供应餐品， 同时客户反馈的信息也可作为研究所改进物种的依据； 有机食品餐厅提供农庄体验， 既可以看得到食物的生长， 还能亲手采摘； 攀岩产品品牌经营攀岩体验店， 消费者畅玩后可带走运动产品。 游客、居民、上班族、学者等各类人群汇聚一堂， 全新的体验由此而生， 并逐步成为城市的力量。

（二）沉浸式

沉浸体验经济作为一种新的经济形态已发展成型。“沉浸式商业综合体”比照之前的商业综合体， 更强调文化的主题性， 属于体验式商业的高级阶段， 给消费者带来与消费需求相匹配的身临其境般的场景体验、 产品体验和服务体验， 缺少了任何一个元素， 都不能被称为真正的沉浸式商业。

沉浸式实景街区、 沉浸式主题商业， 都以覆盖潮玩手办、 咖啡轻食、 亲近动植物、潮流服饰、电竞及网红餐饮等业态为主， 侧重青年消费群体，通过区域文化、探秘解谜、 饮食互动等带来身临其境的感受。

（三）度假型

近年来，人们的生活方式和出行半径也在逐步改变，“城市微度假”型的新消费模式一度引爆人们的生活和消费需求。

消费者正在寻求更舒适的放松体验消费， 满足消费者基本购物需求以外的放松心情、拍照打卡、休息、社交等要求。 这些因素导向未来消费的趋势， 积极推动了商业转型升级的步伐。

天安千树位于上海普陀区的莫干山路 600 号。 该项目在设计中将大自然的元素融入购物环境中， 创造了一个既是商业综合体， 也是艺术中心的城市绿洲， 成为2021 年商场界新地标。

（四）社区型

随着超级城市规模化的发展， 社区商业需求也备受重视。 “社区”是指一定空间范围内团体、 集体的相关社会学概念。 如果把门店和社区概念进行联系， 想到的是将商场看作一个 “社区空间”， 其中集合了众多品牌，通过社群化运营让人产生一个具有亲和力的社区感受。

（五）首店经济

“首店经济”指一个区域吸引品牌在该地开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合， 从而对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。 高质量首店三个衡量维度：一是能级高、稀缺性强，二是品牌的创新力强，三是品牌的文化力强。 物以稀为贵， 各类型首店大多具有稀缺性， 也因此吸引消费者前来排队打卡消费传播，给自身和周边商圈都带来极高的流量。

三、现代化商业综合体的运管模式

年轻人从潮玩、 服装服饰、家居家装、茶咖生活、户外社交五领域实现生活品质的提升和生活消费的转变。结合外部环境变化和“人”需求的升级， 不断加剧着行业的裂变和竞争， 在营的和筹开的现代化商业综合体要想脱颖而出， 必须不断优化调整、升级迭代，以迎合消费群体的需求，以构建新场景、新物种、 新品牌等创新发展模式， 寻求租户合作以及与消费者连接方面达成更多新突破， 以此提升购物中心核心竞争力。

从产品经营视角、 资管视角、商管视角等基本逻辑，搭建新兴商业体的运管模式。

现代化商业综合体需要从供应链、产品、营销、经营管理等多维度进行考量。 拥有大型的核心店、 多样化商品街和充足停车场， 是能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所。 经营模式是由许多独立法人的租户通过租赁经营各类店铺的形式完成。 开发商与各租户的关系是物业管理关系， 开发商不参与直接经营。

在优化运营时， 需平衡好商场、租户、消费者之间的关系。从租户的角度来讲，租户运营的好坏， 直接关系着商业综合体盈利的多寡，所以商场应该尽可能为租户提供良好的经营环境， 并对租户的营销进行帮助支持。 从消费者的角度来看，多维度、多场景购物体验更能激发项目的可逛性特点， 容易促进消费、增加复购率。

资管视角和商管视角同样不能忽视。 购物中心的资产管理涉及招商调改、 营运销售、企划推广、综合管理等多方面费用； 商管视角则涉及对购物中心出租率、 商品力、 重点品牌数量等多维度经营方案的优化和调改。

四、国有企业商业体运管方式

国有企业自持或代管各类型商业体， 其中以传统百货业态居多。 在互联网消费背景下， 国有企业也需突破传统思想禁锢， 迈步 “走出去”，结合国内外现代化商业综合体经典案例的优势，破解从传统商业到现代化商业综合体的转型。

（一）盘活经营路径

1.重建改造。 结合企业资金实力， 最简单且直接的方式就是将黄金地段的闲置老旧商业体， 通过推翻重建或部分重建+改造的模式进行开发提升。 按照最前沿现代化商业综合体的架构设计规划建筑结构， 以周边商业及客户群体定位入驻品牌层次， 精准打造个性化商业综合体的经营模式。

2.城市更新。 将区域优势明显的陈旧百货商场、商业楼宇列入到城市更新范畴， 利用城市更新改造的优惠政策，低成本资金支持，结合区域内城市风貌、 各类消费群体的消费特点， 调整或改造商业结构和业态布局，使传统百货商场焕发生机，逐步融入现代化商业综合体的运营轨道。

3.市场化合作。 以规模性商业资产为依托， 与市场化专业商业运营公司、 商业地产公司或知名招商运营团队联合盘活传统百货商业。以市场化机构的品牌资源和商超资源， 注入转型传统百货业态， 通过软实力的搭建和赋能， 吸引媒体的关注和兴趣， 引发消费群体的探索欲， 从而实现引流和增加客均消费额的效果。

4.可持续发展。 提升改造商业综合体另一重要的因素是可持续发展。 基于对成都远洋太古里、 横琴万象世界国际商贸综合体、 南京证大喜马拉雅中心等大型现代化商业综合体的比较， 集中体现在：

基地——场地周围有相对广泛的公共交通服务网络，且地下不设置停车位，地面上设置出租车临时停车位， 这些都反向激励未来使用者使用地铁公交甚至共享单车等低排放节能交通工具，而非私家车。

中水——中水利用 （灌溉屋顶花园，卫生间用水）也能使水资源消耗最小。

材料——建筑使用较多的实墙面和较少的玻璃，能有效地减少热量摄取和损失，减少建筑的空调消耗；室内采用再生木地板， 减少在材料提取和加工过程中的消耗。

室内——除了控制建筑的整体碳排放， 建筑设计还通过照明系统的智能控制、景观角度的精心控制、 监控空气质量的气候调节系统，确保建筑室内温度舒适。

另外， 对于现代化商业综合体而言， 在碳中和大趋势下， 从项目开发建设到运营管理都应遵循政策引导，引入创新性技术并付诸实施。 通过可再生能源的大比例应用， 实地考虑终端设备的全面电气化， 包括暖通空调、 电梯和照明系统等节能优化， 设施管理平台的智能化、数字化应用等；通过构建高效用能系统， 打造绿色低碳消费场景。

（二）商业运营管理方式

无论是在营项目还是筹开项目，都面临着品牌招商、调改、运营的巨大挑战，这就要求招商运营团队要做足功课，精准分析消费者、全面掌握消费趋势变化以及同业竞争者的动态。

充分的市场调研是首要的基础性功课。 对项目所在地的区域经济状况、 交通线路、消费者购买力、在营商业项目特色等影响商业综合体客流量的基本要素进行全方位调研， 有助于招商运营人员全面掌握行业资讯， 对项目定位做出准确判断， 通过引入契合项目特色的商业品牌、 打造个性化消费场景和体验空间， 形成差异化竞争优势，提升项目知名度、增强可逛性、提升销售额。