高校团属微信公众号传播研究——基于湖北省五所高校的实证调查

孙 妮

（湖北大学新闻传播学院 武汉 430062）

随着网络科技的不断进步，新媒体已成为大学生获取和交流信息最便捷、最常用的传播工具。以微信公众平台为代表的新媒体平台，凭借用户黏性强、交互性好、信息推广内容丰富、送达率高等特点，成为了青年联系、交流和聚集的重要阵地。

近年来，党中央高度重视高校思想政治教育工作。2016 年11 月，在《共青团中央改革方案》中提出，要推进"网上共青团"建设。加快高校共青团互联网战略转型，形成线上线下深度融合的工作战略理念和整体格局。党的十九大召开后，党中央持续推进思想政治工作建设与互联网相结合。本文以湖北省5 所高校团属微信公众号为主体进行定量研究，结合问卷调查法、访谈法调查高校团属微信公众号建设的现状，剖析高校团属微信公众号建设存在的问题，有针对性地提出建议，为高校共青团新媒体工作提供有益参考。

一、研究设计

（一）研究对象

研究采用分层随机抽样的方法选取湖北省5 所高校（武汉理工大学、华中农业大学、三峡大学、武汉设计工程学院、黄冈职业技术学院）共青团组织的微信公众号作为本次研究对象，样本覆盖教育部直属院校、湖北省省属院校、在汉民办院校及市州院校。

（二）研究方法

本研究首先采用调查法，通过发放网络调查问卷、电话访谈的方式了解5 个高校团属微信公众号的基本情况。同时，本研究选取2022 年3 月1 日—3 月31 日的时间段进行微信公众号运营情况数据统计。结合被选择时段的基本数据统计，对微信公众号命名方式及特点、内容服务、团队建设、活跃度和影响力进行分析。

1.活跃度指标

通过统计被选择时段高校团属微信公众号的总发文量、日均发文量等指标来评价其活跃度。微信公众号的总发文量是指被选择时段该微信公众号的发布推文总数，日均发文量是指该微信公众号在每日的平均发文量。[1]

2.影响力指标

一般来说，对微信公众号的影响力指标的评价，主要通过微信传播指数（WCI）来体现。WCI 是通过综合微信公众号在被选定时段的受众的接受度、推送文章的传播度及账号的成熟度和影响力，来反映该微信公众号的整体热度和发展走势。[2]

3.内容分类指标

本研究将微信公众号推文内容按照推文形式和推文内容进行分类。按推文内容将推文分为报道类、服务类、通知类、主流意识形态教育类、投票及调查类、文化类和创意类。

分类标准参考如下：

报道类信息：校园主题活动、典型人物、会议报道等。

服务类信息：学业、生活、心理健康等。

通知类信息：学校通知、公示等。

主流意识形态教育类：中国特色社会主义核心价值观等。

调查投票类：问卷调查、活动投票等。

文化类：传统文化、红色文化、校园文化等。

创意类：创意图文、趣味内容等。

二、高校团属微信公众平台实证分析

本研究采用分层随机抽样的方法选取湖北省5 所高校（武汉理工大学、华中农业大学、三峡大学、武汉设计工程学院、黄冈职业技术学院）共青团的微信公众号为样本。通过问卷调研、访谈的方法调查湖北省5 所高校共青团微信公众号的运营情况，并选取2022 年3 月1 日—3 月31 日为时间段进行数据统计，根据对被选择时段的基本数据统计的梳理得出结果，数据来源为清博指数，数据统计截止：2022年4月2日15时整。

（一）命名方式及特点分析

本研究选取的5 所高校均开通订阅号，在命名时，高校团属微信公众号大多选择凸显青年特色、校园特色的名称，名称中带有“青”作为关键字。以“武汉理工大学团委”微信公众号为例，以高校名称命名，此类命名方式主体单位突出，能凸显出高校团属微信公众号与校内外其他公众号的区别，具有较强的权威性和说服性。但此类命名方式缺乏修辞，会让学生群体产生心理距离感；以“三峡青年”“青春黄职”为代表的命名方式在各高校不占少数，此类命名方式能够表现出与青年的相关性和高校特色；以“悦青媒”“五色共青”为代表的命名方式更有记忆点，符合青年喜好，能拉近共青团与学生的距离。

（二）内容服务分析

通过对微信公众号菜单栏目设置和推送内容的分析判断微信公众号的内容服务程度。微信公众号服务界面的最底端设有“菜单栏目”，这种目录的菜单设计可以容纳海量的服务内容。[3]各高校团属微信公众号均设置有一级菜单和二级菜单，一级菜单中均设置了三个栏目。

从调查结果来看，多数微信公众号都将推文内容进行了分类或分层处理。高校团属微信公众号的菜单页面具有使用便捷、分类清晰的特点，便于学生对资讯、信息进行检索，体现出分众传播的特点。以“武汉理工大学团委”微信公众号为例，其一级菜单栏分为3 个模块，分别为“思想引领”“无薇不至”“第二课堂”，其中，“思想引领”模块二级菜单栏分有“青年大学习”“双基教育”“理工群星”等5 个子栏目，“无薇不至”模块二级菜单栏设有“通讯录”“小薇的聊天室”等5 个子栏目。据调研，各高校团属微信公众号的菜单及栏目设计框架逻辑紧密，有一定平台服务功能。大部分微信公众号命名方式年轻化，有高校特色。如“悦青媒”微信公众号在一级菜单中将高校第二课堂、心灵港湾等内容放置在“梅有活动”栏目中，命名方式能引发用户好奇心、引起阅读兴趣，值得借鉴。“五色共青”微信公众号主要采用简洁明了的关键词作为栏目名称，用户能快速锁定关键信息，但这类命名方式稍显严肃。

作为高校团属微信公众号，其服务功能应该满足学生实际的思想需求和现实需求，实现思想引领与服务青年成长成才的效果，其内容服务功能普遍分为思想引领、校园资讯、生活服务三类。5 个微信公众号发布主流意识形态教育类内容最多，总发布篇数达35 篇，占比22.88%，发布投票及调查类内容最少，统计期间共发布2 篇，占比1.3%。在思想引领部分，各微信公众号均设计有理论学习相关栏目，主流意识形态教育类的文章发布频次较高，总量占比22.88%。在校园资讯部分，各微信公众号推送情况良好，普遍能捕捉到学生关注的信息。如“三峡青年”微信公众号在一级菜单中设置有“青听校园”栏目，包含了“校园缩影”“原创条漫”等子栏目，满足了学生的需求。据访谈得知，大部分高校团属微信公众号在推出校园资讯类推文时的阅读量、二次传播数据，较之其他类型推文的更高，以校园人物为主体的推文在学生群体中最受欢迎。在生活服务部分，大部分微信公众号设有生活服务类栏目，例如“武汉理工大学团委”微信公众号设有“无薇不至”栏目，以便校内师生进行电话查询、校车查询、三维地图等查询服务，“五色共青”微信公众号设有“成绩查询”“我的课表”“萌新攻略”等，为学生提供了信息搜索的便捷渠道。部分微信公众号的菜单设计和内容推送相对薄弱，推文发布频次较低，服务功能不明显，如“青春黄职”微信公众号推出报道类信息较多，推出服务类推文率较低，服务类推文发布篇数仅1 篇，占比3.45%。

（三）活跃度分析

由表1 可见，在数据统计的限定时段内，各微信公众号均有一定的活跃度，发文量均不少于23 篇（工作日需发布篇目数量），5个微信公众号共发布推文153篇，其中发文量最多的为“三峡青年”，发布文章总数达36 篇，最少的为“悦青媒”，发布文章共23篇。

表1 微信公众号基本数据统计表

（四）影响力分析

WCI是结合发文量、阅读量、点赞数、点赞率等指标的综合系数。[4]由表1得出，5个微信公众号的推文总阅读量为443735 次，点击在看总数为2104 次，微信公众号推文总点赞量为9233次。据统计结果，5个微信公众号的平均WCI为616.65。其中“武汉理工大学团委”微信公众号的WCI最高，由表1可见，其总阅读量达334438次，总在看量达770 次，总点赞量达3610 次，WCI 为956.38；“五色共青”微信公众号发布推文频率较高，但发布文章的阅读量、在看总数、点赞量等指数均偏低，导致WCI 最低，总阅读量为24477 次，总在看量为141 次，总点赞量为284 次，WCI 为495.76。整体来看，高校团属微信公众号影响力总体表现一般，覆盖率中等，各微信公众号的影响力强弱相差悬殊。由此可见，虽然微信公众号存在信息发布数量限制，但对其WCI的影响并不大，并不是文章发得越多，WCI就越高，其影响力的体现，主要还是与受众接受度、推送内容是否有价值相关，文章发布量只能作为辅助参考数据。

通过对湖北省5 所高校团属微信公众平台的研究发现，各高校团属微信公众号水平参差不齐，生产力、影响力、传播力亟待提高。各高校团属微信公众号在名称选取上较规范，普遍选取能突出青年特点、学校特征的名称；话语体系具有学生味儿，能体现账号特色；各高校团属微信公众号普遍活跃度较高，内容服务较完善，可满足学生的大部分需求。同时，在运营中普遍存在思想引领作用发挥不足、服务功能不完善、内容影响力较弱等共性问题。

三、高校团属微信公众平台发展路径

（一）优化内容服务，提高网络文化产品供给能力

一是建好新媒体工作队伍，研发和制作有水准的文化产品。高校团属微信公众平台应组建专业运营团队，聘请有专业特长的学生担任主编，充实工作队伍，直接高效地引领一部分优秀青年。储备人才队伍，以学生为主体参与内容生产，增强新媒体内容的学生味与青年味，更具有青年特性。

二是立足青年视角，把握高校微信公众号的传播规律。运用年轻的话语体系进行互动，在内容、形式上进行优化创新，增强新媒体内容的学生味与青年味。合理运用“二次元”话语、“饭圈文化”等青年人喜闻乐见的话语表达方式，提高用户体验感。通过编写原创歌曲、设计虚拟人物形象及周边产品等，增强微信公众号对青年群体的吸引力，在潜移默化中实现对青年的引导教育。

（二）善用互联网思维，创新高校思想引领模式

一是，找准平台定位，回归作为群团组织的本质。高校团属微信公众号在官方微信公众号的运营中，存在一定程度的重业务轻思政的问题倾向。因此，要找准平台定位，进一步增强引领服务效能，服务学生成长成才。二是，做好舆情信息分析研判，借助“首发效应”和“真空效应”占据舆论引导先机。特别是在疫情常态化时期，高校团组织要利用新媒体平台对网络上不良信息和言论旗帜鲜明地进行斗争，严守舆论主阵地，要注重新媒体队伍的思想理论水平、专业素养的培养，重视对校园“意见领袖”的引导，增强微信公众号的权威性、公信力和影响力。三是，主动设置议程，增强团属微信公众号的引领力。在设置议程时，要把握学生的成长规律和特点，兼顾共性需求和分众个性化的阅读需求，把握议程联动与自主发展的平衡性。同时，高校团属微信公众号应适时建立议程联动，在扩大传播力中实现引导力新突破。

（三）建立高效工作体系，打造全方位宣传矩阵

一是，加强新媒体宣传阵地网络体系建设，增强新媒体矩阵活力。高校的各级团学组织应结合高校实际建立健全多渠道整合资源机制，多渠道推广有价值的内容，探索实现战线的工作高效联动互动，提升高校团属新媒体平台的内容生产和整合传播的能力，实现传播力、引导力延伸。二是，健全微信平台的管理和监督制度，构建立体化、聚合化、全域化的青年舆论阵地和传播互动平台。根据各高校自身特点，于实操中完善工作机制，规范推文内容的策划、选题、生产、审核、发布等机制，有效提升微信平台的管理监督水平。三是，探索建立主流融媒体战略合作机制。建好新媒体阵地集群，壮大共青团在主流媒体中的声音，着力提升品牌塑造，打造共青团组织青年之友的公共形象，根据载体自身的特点围绕中心提出子议题，形成同声共振的传播效果，实现立体传播新格局，提升对青年的引领力，提高组织的吸引力、凝聚力。