浅析微信公众号标题对传播效果的影响——以北京地区国有博物馆为例

靳 莎 邹嘉诺

（大钟寺古钟博物馆 北京 100098 北京中轴线遗产保护中心 北京 100035）

2015 年，中华人民共和国国务院发布《博物馆条例》（以下简称为《条例》），这是我国博物馆行业真正意义上的第一部全国性法规文件，对博物馆行业的发展具有重要指导意义。《条例》中不仅定义了何为博物馆，更将“博物馆社会服务”作为单独一章列出，可见博物馆已不再是一个单纯的文物收藏场所、文化研究机构，而是以收藏研究为基础，辅以深入浅出的活动方式，以“满足公民精神文化需求，提高公民思想道德和科学文化素质”[1]为目标的公众服务机构。而有效利用互联网的传播优势无疑是最大程度地惠及公众、扩大文化传播辐射面的最优解。

2022年，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12 月，我国网民规模达10.32 亿，较2020 年12月增长1296万，我国互联网普及率达73%。

另外，据观研天下《2020 年中国移动互联网行业分析报告——行业现状与发展趋势分析》显示，2020年6月微信的市场渗透率位列第一，已达到88.7%。基于如此大规模的用户群体，越来越多的博物馆开设了微信公众号，用于发布信息、传播文化内容以及与公众互动等。

经过对多个博物馆类公众号的观察与分析发现，微信公众号文章的传播范围、传播效果、公众反馈等不只与文章内容相关，更与文章标题有莫大的联系。与此同时，国有博物馆基于身份、政策等条件的限制，发布文章的标题局限性更强。有鉴于此，本文拟以北京地区具有典型性的国有博物馆微信公众号为例，试分析文章标题对博物馆文化传播效果的影响，并尝试总结其中的规律且为国有博物馆的微信文章标题提出优化策略。

一、北京地区博物馆基本情况

据统计，截至2019 年，北京市依法注册登记的博物馆共157 家[2]，其中国有博物馆136 家，占比约为86.6%，非国有博物馆21家，占比约为13.4%，国有博物馆仍然占据主导地位。

经搜索，在北京市157 家博物馆中，已开通微信公众号者100 余家，约占70%，除少数博物馆开通多个公众号外，大多数博物馆仅开通一个官方微信公众号。国有博物馆微信公众号开通情况基本与平均值持平。

根据不同的适用人群、文章发布规则等，微信公众号可分为订阅号和服务号两种类型。在已经开通的博物馆微信公众号中，订阅号及服务号的比例约为1.3:1，基本持平；而同时开通多个公众号的，则两种兼有之。

二、微信文章标题与传播效果的关系研究

经过近10 年的发展与普及，博物馆的微信公众号已经成为了各大博物馆与公众沟通的重要媒介。根据文章的内容不同，博物馆微信公众号文章大致可分为以下几类：

通知公告类：以开放、闭馆等重要通知、公告为主，阅读量居于首位；

博物馆信息类：以博物馆展览、活动、日常工作等内容为主；

文化科普类：基于博物馆文化内容、文物内涵所衍生的文化传播内容。

鉴于本文旨在分析探讨博物馆微信公众号文化科普内容的传播效果，故仅以文化科普类文章为研究对象。

（一）研究对象选取

通过对北京地区国有博物馆微信公众号的统计，结合微信公众号开通时间、文章发布频率等条件，本文以2021 年1-6 月为时间区间，选取了四家开通时间有所差别、文章发布频率较稳定的国有博物馆官方微信公众号作为研究对象，以分析微信文章标题与传播效果的关系。

（二）研究对象数据收集与整合

本文以2021 年1-6 月为时间区间，对北京汽车博物馆、中国古动物馆、中国海关博物馆、中国化工博物馆微信公众号发布的文化科普类文章的数量、标题、文章阅读量、平均阅读量等信息进行了比对。

图表1：北京汽车博物馆（2021年1-6月）

图表2：中国古动物馆（2021年1-6月）

图表3：中国海关博物馆（2021年1-6月）

图表4：中国化工博物馆（2021年1-6月）

经对比后发现，北京汽车博物馆、中国古动物馆、中国海关博物馆、中国化工博物馆单篇阅读量高于平均阅读量的文章数量分别为5 篇、22 篇、10 篇、15 篇，占比均不足40%。

（三）数据分析与结果

基于微信公众号的传播特点，微信文章的标题是公众对文章的第一印象，也直接决定着是否点击阅读，而文章阅读量则直接体现出文章的传播范围和效果。根据对四家博物馆微信文章及阅读量统计，本文选取了每家博物馆发布文章中阅读量高于平均阅读量的文章标题进行分析，发现高阅读量的文章标题存在一定的共性与规律。

1.利用不同的修辞手法

修辞，指人们有意图的言语行为，即依据题旨情境，运用各种语文材料、各种表现手法，恰当地表现写说者所要表达的情意内容，以求实现尽可能好的表达效果和交际效用[3]。在文章标题中充分利用不同的修辞手法，可以激发读者兴趣、有效提高文章点击率。

据统计，在四家博物馆高阅读量的文章标题中，使用了各种修辞手法的占比达到了一半以上，其中反问、比拟的使用频率最高，占比分别为35%和20%。例如中国化工博物馆的“方寸天地的化学世界”，利用“方寸”的“小”和“世界”的“大”进行对比，引发公众的好奇心，文章阅读量达到了平均阅读量的近4倍。

2.编撰成系列的文章更受欢迎

经过对2021 年上半年微信文章的标题统计分析发现，各博物馆均发布过符合本馆主要业务且自成系列的科普文章，如北京汽车博物馆的“汽车文化”系列、中国化工博物馆的“奇妙化学之旅”系列等，此类文章由于积累了部分长期关注的固定群体，阅读量有一定的保证。在选取的四家国有博物馆高阅读量文章中，带有系列主题名称的占到了将近50%，例如中国古动物馆的“每天一只中国龙”系列5篇文章阅读量均远高于平均阅读量。

3.标题内容贴近日常生活

贴近日常生活的标题会在无形中拉近与读者的距离，同时也可以从读者熟悉的领域引出科普的主题，引导读者点击阅读。例如中国古动物馆的“狗与狼杂交，那它还是单独的种吗？”、中国化工博物馆的“奇妙化学之旅——腊八蒜”、中国海关博物馆的“海关为什么要征税？”，标题中涉及公众熟悉的概念（狗、狼、腊八蒜、征税），同时又指向公众不了解的领域（狗与狼杂交后的生物种问题、腊八蒜的化学变化、海关征税的原因），此种设计标题的方法直接助力该科普文章阅读量的攀升。

（四）国有博物馆微信文章标题存在问题及优化策略

虽然四家国有博物馆的微信文章中偶有“爆款”出现，但总体占比较低，均不足1/2，以高阅读量与低阅读量的文章相比较，不难发现两者在标题的撰写上存在差异，而这也是几乎所有国有博物馆在微信公众号运营中都或多或少存在的问题，本文拟根据数据分析结果、自媒体传播特点及规律等提出优化策略。

1.语言风格过于严肃

国有博物馆作为“利用或主要利用国有资产设立的博物馆”[4]，运行经费均列入本级财政预算，受到上级行政主管机关的管理和监督更为严格，在运营过程中难免为了维持自身权威、严谨的形象而导致语言风格过于严肃、不接地气，以此种风格撰写的文章标题会降低公众的兴趣度，直接影响文章阅读量以及内容传播效果。

优化策略：在保证科学严谨的前提下，摒弃使用机关公文式的语言风格撰写标题，尽量使用口语化、生动活泼的文字风格，贴近公众日常生活。例如观复博物馆的微信文章标题便以口语化为主，如“神奇的狮子怎么就成了中国人的心头好？”“这扇木门暗藏机关，一般人我不告诉他”等文章题目，以轻松活泼的语言吸引了数以万计的关注量。

2.表达方式略显平淡

在文章标题的表达方式上，很多国有博物馆均选择了平铺直述的陈述、文字简洁的概括，甚至出现多篇不同内容的文章使用相同的标题，使公众失去阅读的欲望、求知的好奇心。

优化策略：以反问、设问等互动性更强的表达方式替代陈述句方式，通过提出问题-分析问题-解决问题的思路设置悬念，勾起公众的好奇心[5]，达到文化科普的目的。很多科普类微信公众号都乐于以提问的语式作为文章题目，例如位列“典赞·2019 科普中国”十大科普自媒体的中国天气网、把科学带回家的微信公众号，科普文章的标题便以反问方式居多。

3.对网络热词/热点的利用有限

网络热词/热点是公众最关注、也是讨论最多的内容，很多自媒体都通过及时利用网络热点得到大量的关注度，但国有博物馆微信公众号在利用网络热词/热点上却稍显滞后，利用率也极低。

优化策略：关注网络热词/热点内容，在合理的范围内与本馆业务相结合，有效利用网络热词/热点的高关注度，吸引公众眼球，获取文章阅读量，扩大文化科普的传播范围。

结语

国有博物馆作为文化科普传播的主力军，利用微信公众平台将文化送到了更多人的身边，使公众了解、熟悉、爱上文化的过程不再受时间与空间的束缚。然而微信文章的阅读量却直接反映出国有博物馆文化科普的传播范围有限、传播效果不尽如人意的现状。鉴于微信公众号的呈现特点，文章标题无疑是引领读者走进内容的第一要素，而一个让人意料之外又情理之中的标题，才更具备吸引公众点击阅读的能力。当然，重视对文章标题的设计并不等同于做一味追求点击率而忽视标题与内容内在联系的“标题党”[6]，而是开放思路，转换角度，挖掘文章内容与公众兴趣的契合点，以标题为引，继而为大众奉上内容丰富的文化大餐。故对标题的设计从不是无关紧要的多此一举，而恰恰是国有博物馆实现文化科普目的、增强科普传播效果的重要一步。