2023年上半年彩电市场:增长逻辑转变中国电视向深度延伸

2023-09-26奥维云网AVC刘海娇

家用电器 2023年8期

文_奥维云网（AVC）刘海娇

Color TV Market

2023年国内各项宏观政策与具体举措进一步落实，整个消费市场稳步恢复，回暖势头明显。受益于旅游、出行等需求释放，餐饮、住宿、交通等服务业迎来快速增长，成为2023年上半年经济增长中一个重要的突出亮点。中国居民的消费结构发生变化，服务型消费和商品消费复苏程度相差较大，如餐饮、娱乐、旅游等在居民消费支出中的占比提升，房地产、家电类等耐用品的消费支出下滑。

2023年以来，实体经济迎来复苏，线下渠道流量开始回归，有利于带动全渠道的融合发展，线上引流线下履约能力进一步加强。2023年上半年，中国彩电市场分渠道零售额结构中，线下渠道零售额占比达到44.8%，对比2022年全年42.5%的占比有明显提升。

中国彩电行业已进入存量阶段，不仅面临着消费动力不足、房地产拉力趋弱的困境，智能手机、智能投影等替代产品的兴起也令彩电面临着内容提供者地位下降、用户时间被分割的挑战。在此背景下，2023上半年彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销额为487亿元，较2022年同期下降8.5%。

随着中国经济的发展，消费升级步伐不断加快，人们的消费状态和消费价值发生改变。购物需求不再仅仅局限于过往对于满足基础需求的追求，消费理念也从偏向于“越便宜越好、低价商品”向“高性价比、高质量商品”转移，人们开始愿意为更高质量的商品和服务体验付出更多花费。顺应这一变化，中国彩电行业的增长逻辑发生改变，从以规模为导向的广度竞争向以利润为导向的深度竞争转变，产品向精细化延伸、渠道向碎片化延伸成为行业的趋势特点。

产品延伸·精细化

中国家电消费观念转变之下，消费者购买产品时看重的因素不再只是价格，而是注重品质与价格兼备的双重保障，功能丰富、技术新颖的产品受到消费者喜爱。2023年上半年，中国彩电市场在各重点尺寸价格同比下调的背景下，电视产品结构升级带动产品溢价能力进一步提升，在一定程度上稳定市场价格。如75英寸及以上的大屏市场，MiniLED、120Hz及以上屏幕刷新率、具备远场语音和人工智能功能的电视产品的零售量占比，较2022年全年均有不同幅度提升。

中国彩电市场产品方面的精细化延伸主要包括功能、尺寸、技术、场景、设计五个方面。

观影和游戏作为电视的两大主流娱乐场景，消费者对于优质的观影体验和游戏体验的期望越来越高，屏幕刷新率和内存成为了关注度较高的两个参数，同时带动了彩电行业的功能配置提升。2023年上半年中国彩电市场，120 Hz及以上的高刷新率电视占比达到25.7%。32 GB与64 GB存储空间的电视零售量占比，较2022年同期分别增长4.7个百分点和8.4个百分点。在消费升级和更新换代影响下，大屏电视凭借更好的视听体验效果受到人们喜爱，彩电大屏化成为行业的一大发展趋势。2023年上半年，65英寸产品稳居零售量第一位置，75英寸及以上的大尺寸电视零售量占比较2022年同期快速提升，其中75英寸增长最为显著，达到7.1个百分点，成为零售量排名第三的尺寸。

多技术路线布局成为主流彩电品牌的选择，促进显示技术不断发展，不仅带动彩电行业的向上升级，也进一步激发人们潜在的高端需求释放。2023年上半年，中国彩电市场MiniLED电视和量子点电视的零售量占比增长处于领先地位，也成为显示技术市场的重要推动力。电视作为目前包容性最强的视听娱乐设备之一，所有视频、音频相关的新技术和新功能，都可以在电视上体现并刺激用户的视觉和听觉。远场语音、人工智能产品的进一步丰富及完善，可更好地实现家庭的智能互联，为用户提供更好地场景体验持续加成。2023年上半年，中国彩电市场远场语音电视的零售量占比为63.9%，零售额占比为81.4%；人工智能电视的零售量占比达到77.3%，零售额占比达到91.5%。消费者不仅重视电视产品的功能性、智能化，也注重其设计层面的创新性与家装的融合性，购买家电时更偏好独特设计和精致美观的产品，彩电品牌从产品角度出发，以艺术化、无缝贴墙、自由移动等概念为突破点，释放消费者的个性化需求，以美学形式走进客厅场景。

渠道延伸·碎片化

同时新兴电商开始进入发展通道，电视行业渠道向碎片化延伸，主要表现为三个方面。

从货架式走向内容式，新兴电商崛起。中国电商平台发展期间，一直是以传统电商平台为主导，其货架式的销售模式主要触达带有明确消费目的的消费者，以主动搜索为主要消费路径，呈现的是一种理性、搜索式的购物方式，存在较长的选择和决策过程，品牌难以积攒忠诚粉丝且复购率低。内容电商则是以视觉化的产品内容为核心，以消费者的观看兴趣为导向，激发其潜在的、非计划性的购买需求，呈现的是感性、发现式的购物方式，根据人们的从众心理推动其决策从而达成交易，且唤醒激活复购率高。中国彩电行业新兴电商模式逐步成熟，零售潜力被开发且呈现崛起之势。2023年上半年，抖音、快手、拼多多平台的电视零售量、额规模均迎来增长，其中抖音平台涨幅最大，零售量同比增长183.7%，零售额同比增长179.6%。

从流量化走向即时化，即时零售加速。伴随着消费升级，人们对于消费节奏有了更高要求，即时零售在很大程度上满足了人们“现在要”的消费心理。加上疫情期间的反复不定状况时有发生，极大地培养了用户的到家需求，人们的即时性消费习惯逐步养成。2023年“618”大促期间，美团、抖音、京东、淘宝对即时零售均开展了针对性的布局，同时家电行业开始加入这一销售模式，如京东专卖店全面上线小时购、苏宁易购有超过600家门店入住美团，通过手机下单即可实现商品同城配送。相较于传统电商的物流服务，即时配送的精细化程度更高，时效可以达到分钟级，进一步提高了消费者的购物体验。

从传统化走向社交化，内容营销盛行。小红书作为当下最热门的生活分享平台之一，拥有超2亿的月活用户，这种以用户所生成的内容分享为核心，聚焦于分享日常生活经验、真实的购买体验的分享模式，捕获了不同行业众多品牌的营销宣传、用户洞察需求。2023年上半年，小红书平台与“彩电”“电视”相关的笔记共有249万篇，环比2022年下半年增长107.3%，增速显著。其中品牌投放笔记共有18万篇，占比7.1%，当前品牌投放的占比仍较少，更多的是用户自发笔记，投放红利较大。品牌所使用的达人中，为达到更为精准、高效的投放效果，聚焦在家电数码及室内设计达人方面，如2023年6月份，彩电相关笔记投放在家用电器类达人的占比达到28%，排名第一；其次是室内设计类达人占比15%，移动数码位列第三占比6%。

人们生活节奏加快、娱乐方式增多、时间碎片化加剧，使得电视不再是满足用户影音娱乐需求的唯一设备。存量博弈之下，需求收缩或将成为中国彩电行业常态，开拓海外市场、扩大品牌国际版图是突破需求萎缩的重要途径。用户为王阶段，体验经济盛行，人们对产品真实使用感受的依赖度提高，场景力、产品力成为抓住高端用户的重要因素。企业经营理念发生转变，从交易导向转为用户导向，通过品牌文化获取用户的认同感，以追求品牌的长期价值。