网络直播购物特征对消费者购买意愿的影响研究

张振萍

(郑州工商学院 河南郑州 451400)

随着5G技术的飞速发展，网络直播购物规模快速扩大，直播平台的本地生活服务更是迅速扩张。网上直播购物热潮的背后，影响消费者参与直播购物的原因和动机是什么，哪些因素会影响消费者的购买行为及购买决策呢？本文试图从网络直播购物特征对消费者购买意愿影响的角度分析，将感知价值、预期后悔分别作为中介变量和调节变量，考察影响消费者购买意愿的过程。

1 模型构建与研究假设

1.1 研究模型

本文基于S-O-R模型，把实时性、互动性、社交性作为网络直播购物特征带来的外界刺激，变量设定为顾客感知价值、预期后悔，构建本文的理论模型，具体如图1所示。

图1 研究模型

1.2 研究假设

1.2.1 网络直播购物特征对消费者购买意愿的影响

在直播购物模式下，消费者既可通过主播了解产品或服务的各种信息，又可从主播与粉丝、粉丝与粉丝的互动中了解到更多“内幕”信息，打破信息壁垒，大幅降低消费前不确定性风险感，刺激消费者购买欲望。例如，珠宝玉器直播购物、退休及升学规划服务类直播等。

此外，主播还可以实时通过开放麦克风、回复评论、弹幕等与粉丝互动，粉丝不仅可与主持人实时互动，还能通过对话、评论，甚至刷礼物的行为与其他消费者互动。

网络直播购物不仅提供了更丰富、立体的产品信息，还实现了主播与观众、观众与观众之间的即时沟通，是网上购物和社交的结合体，与传统网上购物相比有实时性、互动性和社交性特点。

这种网络直播购物特征的刺激会影响消费者的内在情感，从而使消费者购买意愿得到提高，故提出以下假设：

H1：网络直播购物特征显著正向影响消费者购买意愿；

H1a：实时性显著正向影响消费者购买意愿；

H1b：互动性显著正向影响消费者购买意愿；

H1c：社交性显著正向影响消费者购买意愿。

1.2.2 顾客感知价值在网络直播购物特征与消费者购买意愿间起中介作用

顾客感知价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，与传统意义上的顾客价值概念不同。消费者主要通过感觉和知觉形成对产品或服务的主观认知，同一个人在不同时间用不同的方式获得同一产品或服务的信息所产生的消费者感知价值不同，消费者感知价值越高，网络购物的倾向性程度就越高。譬如：通过团购网站获取美食优惠信息与通过直播模式获取美食优惠信息，消费者产生的感知价值有所不同。互联网的海量信息同时作用于消费者时，会使其无法在同一时间内注意到所有的信息，消费者仅会选择刺激性较大、与目前需求强相关的刺激。与直播的展示方式相比，文字和图片的信息展示方式对消费者的刺激不足；直播购物模式可通过看、听的方式，利用直播的实时性、互动性、社交性吸引消费者注意，引导消费者期望。所以，消费者通过网络直播购物特征影响其感知价值，进而影响其购买意愿，故提出以下假设：

H2：网络直播购物特征正向影响顾客感知价值；

H2a：实时性显著正向影响顾客感知价值；

H2b：互动性显著正向影响顾客感知价值；

H2c：社交性显著正向影响顾客感知价值；

H3：顾客感知价值正向影响消费者购买意愿；

H4：顾客感知价值在网络直播购物特征与消费者购买意愿间具有中介作用。

1.2.3 预期后悔在顾客感知价值与消费者购买意愿间起调节作用

在做消费决策前，消费者会对其购物选择进行预期，若消费者偏向向上预期后悔，为降低将来因购买而后悔的情绪，就会减少当下的购买意愿；若消费者偏向向下预期后悔，为降低将来因未购买而后悔的情绪，就会增加当下的购买意愿，故提出以下假设：

H5：预期后悔在顾客感知价值与消费者购买意愿的关系中起调节作用；

H5a：向上预期后悔在顾客感知价值与消费者购买意愿的关系中起反向调节作用；

H5b：向下预期后悔在顾客感知价值与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用。

2 研究设计

本文采用问卷调查的方法，问卷采用Likert5级量表，其中1表示“不同意”，5表示“非常同意”。

2.1 变量的测量

2.1.1 网络直播购物特征的测量

本文分析了网络直播购物的实时性、互动性和社交性对消费者购买意向的影响，每个变量设3个题项，具体如表1所示。

表1 网络直播购物特征量表

2.1.2 消费者购买意愿的测量

本文采用Dodds(1991)设计研究成型的量表，参考当前网络直播购物的特点，形成直播环境下消费者购买意愿的测量题项，如表2所示。

表2 消费者购买意愿量表

2.1.3 顾客感知价值的测量

本文针对网络直播购物中消费者感知价值Sweeney和Soutar(2001)、Sheth等(1991)研究设计的量表组合起来，对顾客感知价值提出3个题项，如表3所示。

表3 顾客感知价值量表

2.1.4 预期后悔的测量

本文使用情境反馈法设计预期后悔的题项，为被测者营造某种消费情境，让被测者决定是否购买情境中所描述的产品，并对比各种决策衡量其预期后悔的程度，参照Hetts(2000)和Crawford (2002)的研究，设计出表4 的题项。

表4 预期后悔量表

2.2 问卷调查与数据收集

本文正式调研以线上为主，线下以商业街实地调研为辅。问卷经回收整理共计785份，获得735份有效问卷，有效率为93.63%，符合有效样本数量要求。

3 样本分析

3.1 样本描述性统计分析

根据调查问卷的统计样本可知，女性样本390份比男性样本345份偏多，符合网络直播购物的消费者中男性略少于女性的现实。样本年龄主要分布在大于18岁、小于等于35岁范围内，占总体的71.84%。样本受教育程度基本与国内当前学历结构特征一致，且较高学历的消费者会在技能和认知的支持下，更容易接受新鲜事物。月收入水平8000元以下的样本占79.17%。每周都会观看一次及以上直播的样本量达70.61%，可知样本有着较高的观看频率。平均每次观看网络直播时长超过半小时的样本量占55.78%，可见样本平均每次花费在观看网络直播上的时间较长。

3.2 信度及效度分析

本文采用SPSS 26.0软件进行信度和效度分析。网络直播购物特征量表的Cronbach’s α值为0.949；消费者购买意愿量表的Cronbach’s α值为0.915；顾客感知价值量表的Cronbach’s α值为0.940；预期后悔量表的Cronbach’s α值为0.911。各量表的Cronbach’s α值均比0.7大，问卷量表信度较好。本文量表整体KMO=0.917＞0.7，且巴特利特球形度检验结果p＜0.001，综合而言本文量表效度较高。

3.3 相关分析和回归分析

3.3.1 相关分析

本文使用SPSS 26.0软件对研究中的实时性、互动性、社交性、顾客感知价值、向上预期后悔、向下预期后悔、消费者购买意愿7个变量的相关性进行检验，其皮尔逊相关系数如表5所示。由表5可知，在0.01水平上显著，显示各变量之间的相关性显著，且系数都小于0.8，无多重共线性，可进行后续分析。

表5 变量相关分析

3.3.2 回归分析

本文对部分变量采用回归分析，结果如表6所示。

表6 回归分析结果

由表6可以看出，网络直播购物特征对消费者购买意愿的标准化系数是0.455，p＜0.001，即正向影响显著。其中，实时性、互动性、社交性对消费者购买意愿的标准化系数分别为 0.392、0.224、0.107，p＜0.01，假设H1、H1a、H1b、H1c成立。网络直播购物特征对顾客感知价值的标准化系数为0.475，p＜0.001，即正向影响显著。其中，实时性、互动性、社交性对顾客感知价值的标准化系数分别为0.293、0.209、0.105，p＜0.01，假设H2、H2a、H2b、H2c成立。

3.4 变量的中介效应检验

本文的中介效应检验采用Bootstrap法，并将性别、年龄、受教育程度、月收入水平等基本变量作为控制变量，以达到降低潜在变量对因变量可能的影响，从而提高本文检验结果的合理性。

顾客感知价值的BootLLCI和BootULCI之间不包含0，表明顾客感知价值有在十分显著的、实时影响着消费者购买意愿路径。实时性的直接效应为0.207，其BootLLCI和BootULCI之间不包含0，因此顾客感知价值为部分中介，总效应为0.326，如表7所示。

表7 实时性中介效应检验结果

顾客感知价值的BootLLCI和BootULCI之间不包含0，表明顾客感知价值有在十分显著的、互动影响消费者购买意愿路径。其中介效应为0.105，互动性的直接效应为0.219，其BootLLCI和BootULCI之间不包含0，因此顾客感知价值为部分中介，总效应为0.324，如表8所示。

表8 互动性中介效应检验结果

顾客感知价值的BootLLCI和BootULCI之间不包含0，表明顾客感知价值在社交性影响消费者购买意愿路径中的中介效应是显著的。其中介效应为0.089，社交性的直接效应为0.249，其BootLLCI和BootULCI之间不包含0，因此顾客感知价值为部分中介，总效应为0.338，如表9所示。

表9 社交性中介效应检验结果

结果证明，网络直播购物的实时性、互动性、社交性三个特征显著正向影响消费者购买意愿，顾客感知价值在各影响路径中存在部分中介。因此，假设H1a、H1b、H1c、H4得到验证。

3.5 变量的调节效应检验

本文使用SPSS 26.0检验预期后悔的调节效应，将性别、年龄、受教育程度、月收入水平等基本变量作为控制变量，借鉴层次回归分析法，研究向上预期后悔及向下预期后悔是否在顾客感知价值影响消费者购买意愿的过程中起调节作用。向上预期后悔的调节效应检验结果如表10所示。

表10 向上预期后悔层次回归模型

顾客感知价值为正向影响消费者购买意愿，向上预期后悔和交互项皆显著负向影响消费者购买意愿，且低向上预期后悔的个体相较高向上预期后悔个体，消费者购买意愿更明显。因此，假设H3、H5a成立。

同理，进行向下预期后悔的调节效应检验，结果如表11所示。向下预期后悔和交互项皆正向作用于消费者购买意愿。相同的顾客感知价值水平下，高向下预期后悔的个体相较低向下预期后悔个体而言，其购买意愿越强烈。因此，假设H5、H5b成立。

表11 向下预期后悔层次回归模型

3.6 研究假设检验结果

假设H1、H1a、H1b、H1c成立,假设H2、H2a、H2b、H2c、H2d成立，假设H3、H4、H5、H5a、H5b成立。

4 结语

综上所述，本文将S-O-R 理论模型作为研究基础，引入顾客感知价值理论和预期后悔理论，进一步探究网络直播购物的实时性、互动性和社交性特征对消费者购买意愿的影响，以及顾客感知价值在该过程中的中介效应和预期后悔的调节效应，构建网络直播购物特征影响消费者购买意愿的研究模型。数据的搜集由问卷调查的形式开展，再用实证分析对假设进行检验，明确了网络直播购物特征影响消费者购买意愿的作用路径及程度，为直播平台和商家优化网络直播措施与布局提供理论和实证依据，整体实现了本文的研究目的。