会展专业观众感知的服务质量对品牌形象的影响研究——基于SERVQUAL 量表分析

张波

(贵州商学院旅游管理学院 贵州贵阳 550014)

近年来全国展览数量呈现低增长状态，而展览面积呈现逐年增长趋势。由此可见，我国会展业在展会数量和展会规模方面发生了改变，扩大展会规模已成为中国展览业发展的主要趋势，这也意味着中国展览业已从数量型增长转向质量型提升阶段。会展业的服务属性要求其品牌建设与产品品质同等重要，良好的会展品牌形象有助于降低顾客购买风险、简化购买决策，正向影响顾客的购买选择。与国外知名展览相比，展会品牌建立一直是我国展会知名度提升的弱项。

国内外学者对会展服务质量的研究大多站在参展商的角度，本文以专业观众为评价主体，站在会展专业观众的视角对展会服务质量与品牌形象影响因素进行研究。利用SERVQUAL量表，通过有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性和挽回性六个维度，以及26项服务质量二级指标和3项品牌形象二级指标，建立会展专业观众服务质量对品牌形象影响的模型，从定性分析提升到定量分析。

1 研究模型与设计

1.1 研究模型

本文通过对各服务质量模型的比较分析，结合会展业的实际情况，在SERVQUAL量表的五维度模型基础上增加了一个维度，形成有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和挽回性六维度。添加了约束突发性问题的补救维度，一方面对评价量表研究进行探索，另一方面注重考虑专业观众服务质量对会展品牌形象的影响。六维度详细内容如下：

有形性：指展会中专业观众对现场设备工具、实体设施和现场气氛等的感受，这些因素会带给专业观众最直观的体验。

可靠性：指展会对专业观众能准确、可靠地提供承诺的服务内容。对专业观众而言，可靠性是评价一个展会的重要指标。

响应性：指展会能给专业观众迅速提供所需服务的反应情况。在展会举办过程中，较高的响应对专业观众服务评价具有积极的影响。

保证性：指展会工作人员所具备的会展专业知识、人员素质、仪容仪表和言谈举止等。亲和的服务态度、有效的沟通、良好的形象和名誉都能够提高专业观众对展会的信心和安全感。

移情性：指展会服务人员对专业观众的关注和了解，并有针对性地提供个性化服务，满足专业观众的个性化需求，最终提高服务评价。

挽回性：指服务补救，即服务出现问题时进行挽回。在本文中特指展会服务质量出现问题时采取的一些补救方式。从专业观众的重要性可知，服务补救对于服务专业观众而言具有至关重要的作用，服务补救能从整体上提高展会的服务质量。

1.2 研究假设

通过前人在其他行业中对服务质量与品牌形象的研究可知，二者呈正向关系。从服务的属性可以判定展会专业观众通过服务质量对于展会的评价是可靠的。因此，本研究提出假设：服务质量的六个维度越好，会展品牌的形象越高。

1.3 问卷设计

本文参考国内外相关研究调查，结合会展行业及专业观众的特点进行设计，确定调查内容和指标。采用同一问卷调查表，调查构成会展行业专业观众服务质量的六个方面内容对品牌形象的影响，按照Liker 5级尺度，即用5-1分别代表“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”。从满意度层面考察服务质量与品牌形象的影响程度，采用因子分析法进行分析与评价。

本研究主要参考SERVQUAL量表为基准，新增1个维度，修正、增加和删除不合适本研究的相关指标，最终得出符合实际情况的26个服务质量指标和3个品牌形象指标，对每一个维度选取的特定指标与展会服务质量有较大的关联性，对应的题项作为后续统计分析的重要参数。

2 结果分析

本次调研的展会以中国(贵州)国际酒类博览会、中国国际大数据产业博览会和中国进出口商品交易会为主，通过直接、间接接触专业观众的方式进行调查。采用微信问卷星和E-mail的方式发放调查问卷，共发放206份，回收178份符合要求的问卷，有效回收率为86.4%。本研究通过SPSS22.0软件，对回收样本进行频度、效度、信度、相关性和回归性分析。

2.1 信度和效度分析

2.1.1 信度分析

信度分析是对评价量表内在一致性和稳定性的检验，是进行其他分析的基础和前提。理论研究表明，Cronbach’s Alpha(克朗巴哈)系数值越大信度越高，通常，该系数值介于0.6和0.7之间为最小可接受值，介于0.7和0.8之间，信度较高，若系数值超过0.8表明信度很高。

本次研究中专业观众服务质量的六个维度与品牌形象的Cronbach's Alpha系数均高于0.6的标准，分别为0.89、0.87、0.85、0.81、0.85、0.87、0.86，说明各变量内部一致性信度较高。此外，各项校正项总计相关性(CITC)均大于0.5，表明测量题项符合信度要求。由于删除任意一题均不会改变Cronbach's Alpha值，表明各项变量均具有良好的信度。

2.1.2 效度分析

本研究使用SPSS 22.0软件对调查结果进行探索性因子分析，同时对SERVQUAL量表进行Bartlett's球形检验和KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)分析，该分析是检验样本效度的重要步骤和评判依据。计算得到KMO=0.888，Bartlett's球形检验值Sig.＜0.001,结果表明，调查问卷各项数据符合探索性因子分析的前提。再根据主成分分析法及方差最大正交旋转进行因素分析，得出展会专业观众服务质量六个维度和品牌形象的总解释能力达到了71.111%，说明矩阵分析的7个因子具有良好的代表性，符合进一步研究的要求。

2.2 相关性分析

在信度分析和效度分析之后，才能确定维度结构及对应的题目。由于各维度题目的平均值是相关性分析的前提，因此，需要基于信度和效度分析结果确定各维度取值。根据取值范围在-1～1之间的相关系数来判定研究变量之间的相关性，相关系数的绝对值越大，变量之间的相关性也越高。

本研究将根据此标准对展会专业观众服务六个维度和品牌形象的相关关系进行讨论，分析了各个维度之间及各个维度和品牌形象之间的相关性，具体结果如表1所示。由相关性分析结果得知，展会专业观众服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和挽回性与品牌形象具有显著的正相关关系。

表1 相关性分析

2.3 回归分析

本研究中因变量为品牌形象，自变量为挽回性、移情性、响应性、保证性、可靠性和有形性，通过多元回归检验分析得出如下结果(见表2)。

由表2回归分析结果得知，R2(拟合度)为0.533，表明品牌形象的可解释变异为53.3%，F值为32.508，p＜0.05,表明SERVQUAL模型在本研究变量中得到了检验，由于各组VIF值均小于5，说明六个变量之间均不具有多重共线性，各指标说明有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和挽回性维度与品牌形象之间的线性关系显著。

2.4 研究假设检验结果

通过对样本进行信度、效度、线性和回归分析，本文得出展会专业观众服务质量包含的有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性和挽回性六个因素对品牌形象具有正相关影响作用，这与本研究的预期假设一致，如表3所示。

提出的假设模型在研究中得到支持，在会展专业观众服务质量各维度对品牌形象影响中，发现响应性影响最大，而移情性对品牌形象的影响程度最小。

3 结语

本研究主要针对专业观众服务质量进行调查，分析其对会展品牌形象的影响，主要结合会展业实际情况，选择SERVQUAL评价量表并进行适当修改、删除、增加形成评价量表，经过线性分析和回归分析获得影响专业观众对会展品牌形象影响的指标重要顺序。研究发现：第一，展会主办方可通过有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和挽回性的重要顺序来完善服务质量，从而提升展会品牌形象；第二，专业观众服务质量的六个维度对会展品牌形象均有正向显著影响。即专业观众对展会品牌形象的认知和联想,与展会的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和挽回性有关联；第三，通过回归分析发现,响应性对于展会品牌形象的影响最大,明显高于其他五个维度,其次是保证性、挽回性、有形性和可靠性,对展会品牌形象影响最小的是移情性,说明专业观众对于展会品牌形象的认知和联想较少地取决于展会的个性化服务。因此，会展企业应注重设置咨询服务台、保持畅通的服务热线、提供快捷高效的服务等。