色彩心理学在中韩商业海报中的应用研究

王绍卿/韩国庆北国立大学

随着中韩两国经济、文化的不断交流，韩国的商业海报越来越多地被中国人所接受，中国人也越来越多地在韩国购买商品，由此对韩国商业海报的设计要求也越来越高。商业海报是一种很好的广告载体，通过它可以向公众传达一定的信息，它既有宣传商品的功能，又可以使商品得到充分的展示[1]。海报所传递出的信息是多样而复杂的，它与广告语、广告主题以及广告内容等都有密切联系。由于受传统文化和地理环境等因素影响，这导致在两国商业海报设计中存在着许多差异。为了使中国和韩国商业海报更好地适应中韩两国的文化交流，本文通过对中韩商业海报设计进行对比分析，探究中韩商业海报在色彩运用上存在的差异。

1 色彩心理学概述

1.1 色彩心理学的定义和发展历程

色彩心理学是指人们对色彩的感受、理解以及对颜色的运用的心理过程，研究色彩在人的感知、认识和理解中所起的作用。色彩心理学可以分为视觉色彩心理学和听觉色彩心理学。视觉色彩心理学主要研究色彩对人的视觉产生的影响；听觉色彩心理学主要研究人们对不同声音的感觉，以及各种不同声音在人们心中所产生的色彩影响。

在古代，人们对色彩并没有太多的了解，也不能准确地理解其中的含义。直到19 世纪，人们才开始研究颜色对人的心理产生的影响，并将其应用于实践中。1807 年，托马斯•扬（T.Yong）与赫尔曼•赫姆霍尔兹（H.Helmholtz）提出了“三原色”理论，为后来的色彩心理学奠定了基础。1879 年，德国著名心理学家威廉•冯特（Wilhelm Wundt）在柏林建立了世界上第一个心理学实验室。其后，尼古拉斯•金•达莎比亚正式提出了色彩心理学概念，他将人类对颜色感知和认识以及心理活动联系在一起。在20 世纪20 年代至60 年代期间，随着科技发展和人类科学研究水平的不断提高，色彩心理学得到了迅速发展并取得了丰硕成果。

1.2 色彩心理学的基本原理和分类

色彩心理学是研究人对色彩的感觉、知觉以及情感心理的科学。色彩心理学主要是通过人类对色彩的视觉感受，从心理学角度去分析人们在日常生活中对于色彩的视觉感受，从而更好地对人们进行心理暗示。人的视觉系统可以分为三部分：第一部分是中心视力，该部分包括两种视力模式：左、右视力；第二部分是视锥细胞；第三部分是视杆细胞。其中中心视力与视锥细胞相对应，视杆细胞与视锥细胞相对应。人类的视觉系统可以通过这三个不同的视角来进行对世界的观察，从而认识色彩[2]。

色彩心理学主要是从人对色彩的心理感觉和心理认知出发，研究色彩所能表达出来的心理作用。在中国古代的时候，人们就已经注意到了色彩对于人们心理和生理方面的影响。在《尚书•尧典》中有记载：“采者，青、黄、赤、白、黑也；言施于缯帛也。”这句话中体现了上古时期人们对于色彩的定义概况，也反映了当时人们对于色彩的心理认识。

从人类对颜色的认识中我们可以看出，颜色有着非常重要的作用，它不仅是人视觉感受世界的第一个部分，还是人对世界认知过程中必不可少的一部分。通过对“颜色对人们心理和生理上的影响”进行分析，可以得出：人类对于颜色的认知是经过了一个复杂而又漫长的过程的。首先通过颜色在色轮上的位置我们可以将色彩分为无彩色和有彩色两类。无彩色指没有色相、没有明度、没有纯度的色彩；有彩色指有色相、有明度、有纯度的色彩。无彩色主要是以白色、黑色、灰色为基础；有彩色主要是以红、黄、蓝等为基础。有彩色中又包含了多种色相，包括红、绿、蓝等多种颜色。这些颜色可以反映出人类在不同时期对周围环境以及人自身情感上所产生出来的不同反应，而这些反应又会对人类的日常生活产生一定的影响[3]。

1.3 当下色彩心理学在商业海报中的应用概述

随着全球化的发展，中韩之间的文化交流也越来越频繁，越来越多的人开始对中韩商业海报产生了兴趣，尤其是在经济飞速发展的今天，中韩两国之间的贸易往来越来越频繁。中国作为世界上第二大经济体，韩国作为世界上经济快速发展的经济体之一，双方之间的文化交流也越来越多，这就给中韩商业海报设计带来了一定的发展机会。随着人们生活水平不断提高，人们对精神方面的需求也越来越高。色彩心理学在商业海报中的应用十分广泛，随着色彩心理学在中韩商业海报中的应用研究深入，人们对色彩在商业海报中所起到的作用也有了一定的了解，进而提高了人们对商业海报设计的水平，但目前国内还没有系统、完整地研究色彩心理学在商业海报设计中应用的相关理论和著作。上文通过文献分析法对色彩心理学进行了概述，总结了色彩心理学在中韩商业海报中应用的理论基础；接下来将通过案例分析法对中韩商业海报色彩运用进行对比分析；最后从色彩心理学角度出发，对如何更好地利用色彩心理学设计出更好的商业海报提出建议。

2 中韩商业海报的色彩运用差异对比分析

2.1 中韩商业海报色彩运用差异概述

韩国作为一个经济大国，其商业海报非常发达，海报设计也非常有特色。在韩国，人们比较倾向于使用柔和的色彩来设计商业海报。这些色彩往往以柔和、温暖、宁静等为主，具有较强的视觉感染力和亲和力。而中国的海报设计运用的色彩往往以红色、黄色等为主，给人以热情和温暖的感觉，这些色彩往往具有较强的视觉冲击力和感染力，能够激发人们的情感共鸣，使人感到舒适和愉悦。在海报中，运用不同的色彩对不同的事物进行区分是很常见的。例如黄色象征着热情、奔放；蓝色象征着沉稳、理智；红色象征着热情、浪漫[4]。通常中国的海报给人感觉更加明亮，在两国相同的色彩中，中国的海报色彩运用也更加丰富、细腻。这是因为在中国，人们更多地关注与自己相关的事物，对与自己无关的事物不太关注。而韩国则不同，韩国人对颜色的敏感度相对较高，因此在海报设计中，会选择一些与自己无关的色彩。另外，韩国人有“以白为贵”和“以黑为美”的传统观念，因此在海报中就会选用白色作为主要色调。而中国人在这方面比较突出，很注重色彩搭配方面的问题，因此在海报设计中会选择一些差异较大的色调来表达自己对于颜色运用上的观点，设计出令人眼前一亮的撞色创意。韩国某化妆品商业海报案例（图1），此化妆品品牌制作的商业海报，以白色、青色作为主色调，整体简约大方，摒弃了繁复设计。

图1 韩国商业海报案例

2.2 中韩商业海报色彩运用的特点和分类

中韩商业海报主要分为：商业宣传海报、公益海报、品牌广告、明星代言广告以及其他类型的广告海报等。其中，商业宣传海报是最常见的一种类型，如为中国的“双十一”购物节、中国的“618”购物节等设计出的商业海报等。公益海报则是以公益为主题的海报，如“捐一元，救一命”；品牌广告是以企业品牌为主题的海报，如“蒙牛牛奶”“伊利牛奶”等；明星代言广告是以明星为主题的海报，如“杨幂代言雅诗兰黛”“王俊凯代言oppo 品牌”等；其他类型的广告海报，则是以产品本身为主题，如“三星手机”“索尼爱立信手机”“海尔冰箱”等，其他类型广告海报还包括企业整体形象为主题的海报，如“茅台酒”“格力空调”等。

2.3 中韩商业海报中常用的色彩和其意义

在中国，常用的色彩有：红色、橙色、黄色、蓝色等。红色象征着热情、喜庆和力量；橙色象征着温暖和希望；蓝色象征着冷静和理智。红色与橙色是邻近色，在海报中，红色与橙色的使用频率最高，可刺激消费者的视觉神经，产生强烈的视觉效果。而蓝色与黄色是对比色，色彩对比较为强大，可以形成一种强烈的对比效果，使人产生一种惊异的视觉心理。

韩国和中国都拥有丰富而多样的色彩体系，韩国人更喜欢用彩色来区分不同的环境；中国人则更喜欢用冷暖色调来区分环境[5]。在韩国，商业海报通常采用暖色调来进行设计；而中国商业海报则更喜欢用冷色调进行设计。

2.4 中韩商业海报中色彩的组合和搭配

在色彩组合和搭配中，中韩两国的设计师们都会利用色彩本身所具有的特性，利用不同的色彩进行搭配。比如中国设计师们会在海报中运用撞色，将两种或三种颜色混合在一起，以达到一种强烈的视觉效果，韩国设计师则会在海报中运用同色系的颜色进行搭配。虽然这种配色方法看起来很简单，但如果没有专业的设计知识和丰富的设计经验是很难做到这一点的。

由于中韩两国的文化差异，在海报设计中也存在着一定的差别。中国设计师们在进行海报设计时会更多地考虑海报主题是否能被人们所接受，而韩国设计师们则更多地考虑人们是否能够准确理解海报的主题[6]。在设计出一张成功的商业海报后，设计师们通常会把整个海报张贴在商场等人流量大的场所进行宣传，而韩国设计师们则会将海报张贴在一些人流量较小的地方。张贴海报等宣传方式不仅能够起到宣传海报主题的作用，而且还能方便人们根据海报主题对所要宣传的内容进行了解。

3 中韩商业海报中色彩心理学的应用策略

中韩商业海报中色彩心理学应用应该从色彩心理学角度出发，针对海报设计的特点，以科学、合理的方法为手段，对中韩商业海报色彩心理学的应用进行分析。

一是针对中国的受众群体，在进行中韩商业海报设计时要考虑到受众群体的生理和心理需求，针对不同年龄、性别、职业等进行分析。例如，针对年轻人、学生、女性等不同群体应设计出不同的符合他们心理需求的海报。

二是针对中国人对色彩感知较强，韩国人相对较弱的情况下，在设计时应结合地域特点等因素，做出更具独特性的海报设计。例如，在中国，人们普遍认为红色代表着喜庆和活力，同时也可以用来代表热烈、希望等等，是传承下来的正统色调；而韩国人却忌讳红色，韩国国民是以“白衣民族”来自居的[7]。另外对于色彩感知能力较弱的韩国人来说，在进行海报设计时要更加注重色彩的搭配，多采用同色系进行搭配更符合韩国民众的心理。

三是针对中韩商业海报设计时要考虑到不同地域文化、民族文化之间的差异，要注重文化间的交流与融合。例如，韩国人和中国人对色彩有着不同的认识和理解，针对韩国人来说，韩国国民更喜欢黑色、白色、灰色等基础色调[8]，故而设计海报时需要充分考虑到韩国人基础色彩的心理。

总之，在中韩商业海报的设计中，色彩心理学的应用对于提高设计效果、吸引消费者眼球、营造品牌形象等具有重要作用。同时设计海报时还有以下一些相关建议：一是利用不同颜色之间的对比和和谐统一来突出海报主题；二是在进行中韩商业海报设计时要注意设计手法与技巧的合理运用；三是在进行中韩商业海报设计时要注意色彩搭配与构图；四是在进行中韩商业海报设计时要充分考虑到受众群体的生理和心理需求。

综上所述，在进行中韩商业海报设计时，应注重对色彩心理学理论知识的运用和对中韩文化之间差异的认识。同时还应注意不同地域、不同民族、不同文化之间的差异，将色彩心理学知识应用到商业海报设计中，在商业宣传与营销过程中起到积极作用[9]。

4 结语

随着中韩之间的文化、经济交流，中国的商业海报与韩国的商业海报也越来越多地出现在人们的视野当中。而中国的商业海报设计起步较晚，与韩国相比还有很大差距，因此本文以色彩心理学为基础，从中韩商业海报的色彩运用差异出发，通过分析中韩商业海报中色彩运用的差异，来提出一些关于如何提高中韩商业海报设计水平的建议。

本文从色彩心理学角度出发，首先对中韩商业海报设计中的色彩运用进行了分析；其次是从中国和韩国商业海报中分别探讨了两国在色彩运用上的差异，最后从色彩心理学角度阐述了一些关于提高中国商业海报设计水平的建议。目前我国对色彩心理学理论方面的研究还不是很深入，本文通过对中国和韩国商业海报设计差异的分析，提出了一些关于提高我国商业海报设计水平的建议，希望通过本文能够为提高我国商业海报设计水平提供一定参考。