乡村振兴背景下农旅融合发展路径研究

刘 敏

（河南农业大学马克思主义学院）

党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。当前，全面推进乡村振兴作为“三农”工作的重心，包括产业、人才、文化、生态、组织五大振兴领域。其中，产业振兴作为乡村振兴的基础，需要产业发展求新求变。推进农村一、二、三产业融合发展是产业振兴的必然选择，不仅符合构建现代农业产业体系的要求，更符合全面推进乡村振兴的要求。农旅融合发展作为农村一、二、三产业融合发展的经典范式，是各地推广度最高的一种融合发展模式。因此，高度关注乡村振兴背景下农旅融合发展，实现其高质量发展尤为必要。

一、乡村振兴背景下农旅融合发展的重要意义

（一）有利于走好城乡融合发展之路

农旅融合发展能够促进大量人口在城乡间流动，从而带动更多资金、技术等生产要素的流动，并畅通城乡信息交流渠道，让地方政府、企业看到更多城乡间功能、要素等互补的可能性，促进资源优化配置。同时，农旅融合的品牌和名气打响之后能够为周边城乡地区吸引更多投资，甚至形成乡村反哺城市的局面。由此来看，农旅融合发展能够促进城乡要素流动，有利于城乡融合发展。

（二）有利于走好质量兴农之路

在曾经的农业农村发展过程中，几乎看不到“服务”作为一种生产要素参与其中。但是，农旅融合发展有效地增加了服务供给，促进了乡村产业结构优化。具体表现为通过乡村旅游的特色采摘等有别于传统销售模式的项目，将农村过剩的产能，譬如过剩的瓜果蔬菜等消化掉，降低成本，提高收益。农民获得的一部分收益能够用于升级农业生产设备，提高生产效率，节约资源。同时，农旅融合发展为农民创造了与消费者面对面沟通的机会，帮助农民更迅速、更直接、更准确地了解消费者对农产品的具体需求，从而更好地从供给端把控产品质量、提供个性化定制服务等。这无疑有助于走好质量兴农之路。

（三）有利于走好乡村绿色发展之路

优良的生态环境是消费者选择乡村旅游的重要原因之一。农旅融合发展能够让农民深切体会到环境保护工作关乎其切身利益。这样，农民在开展生产活动时更注重使用天然无公害产品，自发自觉地保护生态环境。换言之，农旅融合发展为农村发展设立了一条环境保护约束准绳。并且，相较于其他行业，旅游业本身对于自然资源的消耗较少。而农旅融合发展是农业与旅游业优势互补，更有利于乡村绿色发展。

（四）有利于走好乡村文化兴盛之路

乡村文化是农旅融合发展的优势资源。许多地区将乡村文化融入农旅融合产品开发过程，目的是提高产品附加值，创造情怀消费溢价空间。这就倒逼个人、企业、政府做好乡村传统文化保护工作，充分挖掘乡村文化价值，不断创新乡村文化。长久来看，消费者走进乡村，潜移默化地受到乡村文化影响，势必把乡村文化带出乡村、带进城市，甚至带出国门，掀起乡村文化热潮。而来自四面八方的消费者又把不同的文化带入乡村，为乡村文化注入新的活力。如此循环往复，乡村文化生生不息。

（五）有利于走好乡村善治之路

农旅融合发展为农村提供了更多的就业机会，青壮年劳动力有更多机会在家乡就业创业，对于改善乡村“空心化”问题、留守儿童问题、治安问题等产生积极影响。同时，为了能够提供更好的消费环境，增强市场竞争力，农民、企业、政府会更积极地参与到改善乡村人居环境、完善基础设施、加强乡风文明建设、提高乡村治安水平等乡村治理工作当中，有利于走好乡村善治之路。

（六）有利于走好共同富裕之路

共同富裕是人民群众物质生活和精神生活都富裕。在物质层面上，通过农旅融合发展，农民更好地利用已有的生产资料，盘活闲置资产，实现增收。在精神层面上，农旅融合发展有利于不断消除城乡间信息差，促进乡村精神生活方式多样化，为乡村文明的延续和发展带来更多物质与精神养分，更好地弘扬和传承优秀乡村文化，提升农民精神风貌和道德素质，这符合乡风文明建设的具体要求。

二、乡村振兴背景下农旅融合发展面临的挑战

（一）宣传力度有待加大

乡村与乡村、乡村与城镇之间的相互联系，并不像乡村内部联系那么紧密和便捷。如何让本地以外的消费者了解到本地产品的优势与特色，对于增强产品市场竞争力有着重要作用。这就需要强有力的宣传工作为农旅融合发展提供支撑。然而，部分农旅融合项目如家庭农场体验、农业景观观光、美丽乡村康养等，存在宣传不足的现象，特别是偏远乡村，当地人的产品宣传意识不强、宣传方式方法不恰当以及在宣传方面的技术和资金投入不足的情况一定程度存在，导致这些地区享受不到农旅融合发展带来的经济效益，进而质疑本地是否适合发展农旅融合项目，最终造成农旅融合项目半途而废。

（二）农旅融合度有待提升

农旅融合发展不是农业和旅游业的简单叠加，但是，这种情况一定程度存在。体验感单一的采摘园、农家乐等项目在几年前火遍大江南北，现在却出现了对于消费者吸引力严重不足的情况，其中原因引人深思。首先，这类农旅融合项目的产品整合度相对较低，且布局分散，缺乏统筹规划和科学设计，形不成规模，优势产品得不到优化配置，影响农旅深度融合。其次，同质化竞争异常激烈，只是传统农业和旅游业的简单叠加，准入门槛较低，部分乡村地区的特色没有得到充分彰显，乡村文化内涵没有得到充分挖掘，导致消费者没有深度融入乡村的感觉、没有深度体验乡村文化、没有享受优质的服务，降低了客户黏性。最后，传统农业、农产品加工业和乡村旅游服务业的产业关联度有待提高。旅游服务业本身具有关联度高的特点，这是农旅融合发展的先天优势。但是，在统筹传统农业和农产品加工业发展时，将乡村旅游服务业的布局和三种产业联动发展列为重要考虑因素的意识还有待提高。

（三）科技融合度有待提升

科技融合度不高导致农旅融合发展成效不够显著，耗能相对较高，造成资源浪费。这不仅会直接减少农民的经济收益，还不利于乡村生态环境的保护，使农业农村发展陷入恶性循环的风险增高。当前，农旅融合发展的科技融合度不高主要包括以下几个方面。第一，对于科技融入农旅融合发展的重视程度有待提高。第二，与科技相关的活动举办频次有待增加。农业科技类讲座、科普活动、展览、竞赛在农村举办的次数较少，尤其是农民亲身参与的科技类活动更是少之又少，这会对科技在农旅融合发展中的应用产生消极影响。第三，技术研发参与度有待提高。科技部门或高校的农业试验和研发项目走进农村，并成为乡村旅游、乡村发展的重要组成部分的做法还有待推广。

（四）人才队伍建设有待加强

近年来，返乡创业已经成为一种能够为大众所接受的就业选择。大批年轻人选择加入这一浪潮之中，其中不乏返乡投身农旅融合发展的人。然而，这些返乡的青年劳动力对于农旅融合发展这一新型模式还处在摸索阶段。他们对于如何经营和管理农旅融合项目一知半解，更有甚者一窍不通。而要做好农旅融合项目，要求经营者有一定的管理以及服务等方面的专业知识和经验。这种情况导致农旅融合项目实施过程中出现经营不善、管理混乱、服务水平较低等现象，严重阻碍了农旅融合发展。此外，农村相对较弱的消费能力、较低的薪资水平和有待改善的就业环境，对于大多数专业人才的吸引力严重不足，这是造成乡村发展陷入人才匮乏困境的重要原因。

三、乡村振兴背景下农旅融合发展的路径选择

（一）加大宣传力度

首先，增强宣传意识，加大对于宣传工作的投入力度。其次，采取多样化、专业化的宣传方式。宣传手册、传单、广告牌等传统的宣传方式需要被革新。近年来，互联网走进千家万户，许多农村网红博主依靠互联网迅速火出圈。这些网红博主大多数是通过专业的运营公司精心策划才迅速蹿红的。很多农民对于网络运营的方法不太了解，甚至闻所未闻。这就需要专业的运营公司加入农旅融合发展的宣传工作，帮助乡村从业者制订宣传策略，规划宣传路径，从而收到事半功倍的效果。最后，丰富和创新宣传内容。乡村的优势应该成为宣传内容的一部分，譬如和谐的乡村生活氛围、优秀的人文精神，在消费者心中这些都是隐形的加分项。

（二）提升农旅融合度

提升农旅融合度，就是要增强农业、农产品加工业和旅游业之间的技术、产品和市场融合。技术融合需要数字技术赋能农旅融合，实现数据共享、技术共享，并相互影响、相互促进，促使不同产业领域的技术协同发展。同时，为了提高产品整合度，在行业发展布局和规划方面，需要提高各生产要素之间的紧密度，这就要求集中布局，形成一定的规模，为产业联动破除障碍。此外，深入挖掘乡村文化内涵，打造特色品牌，对于提升农旅融合度同样至关重要。采用“生态资源+文创改造”的模式，既能够满足生态保护和发展、文化服务供需平衡的农旅融合发展基本需求，又能够利用乡村文化打造具有特色的乡村品牌，做到人、产、村融合与共享，进而真正实现农旅深度融合。

（三）科技赋能农旅融合发展

科学技术是第一生产力。农旅融合发展需要科技力量的加持。社会组织及相关部门可以通过在农村举办与科技相关的活动，如知识竞赛、专业知识讲座、流动的科技展等，有效提高农民的活动参与度，激发农民的学习热情，提高农民对于科技的重视程度。同时，利用数字技术赋能农旅融合发展，加强数据共享、数实融合、数字生态建设，使数字技术渗透到规划、设计、运营和管理以及服务等农旅融合发展的各个环节当中，帮助从业者、企业、政府发挥自身优势，精准定位，以避免过度同质化竞争，促进产业联动与融合。此外，研发机构和企业要走进农村，把农业技术研发的过程作为农旅融合发展的一大亮点，让消费者参与、参观研发的过程，这样既增加了消费者的体验感，也有助于提高科学知识的全民普及率，帮助大众树立正确的科技观。

（四）加强人才队伍建设

任何产业的发展都离不开强有力的人才队伍支撑。农旅融合发展缺乏专业人才的问题亟待解决。对于农村而言，信息差是导致招聘难的重要原因之一。那么，加强人才队伍建设就需要创建教育和招聘信息互通平台，让招聘信息透明化，使招聘双方沟通更加顺畅。可以利用该类平台对乡村的就业优势进行宣传，达到吸引人才的目的。同时，在平台上投放系统的专业课程，设立专门的讨论交流板块用于发布从业者的研究成果和心得体会，为乡村从业者提供互相交流和学习的机会，激发他们的学习与创新热情。另外，要吸引农旅融合相关企业入驻乡村，由企业自有的专业人才队伍到乡村带领农民创业致富。建立校企合作机制，要求具备专业知识的高校教师、专家等采用线上线下相结合的方式定期为农村从业者开展教育培训、提供指导和咨询服务；乡村为高校提供科研场地、学生实习机会，并适当降低招聘门槛，实现双方互惠共赢。

四、结语

乡村振兴背景下农旅融合发展既有助于拓宽农民经济收益渠道，也有利于和美乡村建设，还能促进城乡融合发展，是十分值得推广的发展模式。因此，探究农旅融合发展路径是必要的。需要在加大宣传力度、提升农旅融合度、科技赋能农旅融合发展、加强人才队伍建设等方面努力，助推农旅融合高质量发展。