O2O商业生态系统下化妆品行业多元价值共创实现机理研究

摘要：线上联动线下的O2O模式已然成为传统零售业务改造提升的关键方式。但随着互联网、大数据分析技术的不断发展，企业间的界线也逐渐模糊，企业体系开始由单向链状发展成为多边战略联盟，企业的生态系统管理也逐渐融入了共生共创价值共演的企业协同思想，以实现企业价值共建共生。文章从商业生态系统演变角度入手，探讨在O2O企业生态系统下，化妆品这类产业多元价值共创的形成机制，并以上海家化为案例进行了研究，指出：核心、支持、竞争和环境四大子系统是化妆品行业在O2O商业生态系统下多元价值共创实现的基础，其中，在化妆品产业中，不仅仅重视企企协同，更是重视企客协同共创价值；在支持体系中主要是由企业母公司所主导，如果整个支撑体系中缺乏产品研发和技术创新，就不能实现有效的大数据分析赋能与资源互联；此外，上中下游的大数据分析及飞轮效应的运行机制为主，依托线上线下资源的串联共享，把线上在线分析与线下实体的服务交互有机结合；最后在竞争系统中，企企之间不仅是竞争对手相互学习的作用，也发挥着互相联动，多元价值贯通、价值共享的潜在作用。

关键词：商业生态系统构建；营销策略多元价值；上海家化

中图分类号：F724.6          文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）26-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.26.000

1  引言

O2O（online to offline）作为连接线上平台和线下实业中间的一个全新商业模式，将线上的数据流、资源流和线下企业的信息流和商流有机地相互融合，依靠于通信网络、移动支付、大数据分析、虚拟现实等的全新背景，逐渐发展并升级为开放多样的商务生态体系，为社会广大利益相关者创造了信息互通、价值共创默契互长的新契机。而在目前，有关O2O商业生态模式的探讨也更多的仅限于在理念界定、基础研究、技术方法、技术创新等浅层领域，甚至鲜有学者对O2O商业生态模式是如何跟各级利益相关者进行价格互通的运行机制进行研究，而说到底，商业生态模式建设的根本目的也是希望能够充分考虑利益相关者的利益，在当下各层利益相关者联系紧密的背景下，积极与各方利益者需求协同，做到信息共享、资源共享，最终价值共创，创造出人人都收益的局面。另外，针对特定经典产业的O2O业务形态的解构分析也较少被涉足。故本研究将从O2O商业生态体系相对完善的化妆品行业为视角切入点，先对化妆品企业O2O商业生态系统下如何创建并运行多元价值共创机制进行理论研究，再选择了上海家化所在的中国O2O商业生态的实际案例，进行阐析实现多元价值共创的基本要件机制与演化过程，并通过理顺多维关系网络，打开中国O2O商业生态体制下各级利益代表是如何达成共识进行多元价值共创的暗箱，为各类企业抓住O2O商业生态发展契机，实现双方资源共享、发展共存、共同利益增值，进行了理论研究与实务支持。

2   理論梳理

2.1   多元价值共创

田雪莹等（2022）则指出，现代社会的价值共创理论包含了主导型、支持型和参与型三种主体，各主体之间通过共同利益主张与信任关系实现非均相的互动，利用双方相互交互的合作关系，共同提供企业多元利益；价值共创过程，包含“价值共识-利益共生-价值共享-利益协同”等四大步骤，各阶段相互关联、彼此衔接，共同影响价值共创实现[1]。在当下条件下，多元资源共创离不开数字化的发展，田震（2022）认为，公司将更关注数字化服务的建设以促进数字生态系统的发展，主动发现资源并联合商业伙伴建立良性的生态系统[2]。

2.2    O2O商业生态系统

王丽平等（2018）认为，公司要以互动的价值为提供方法，并以服务于客户为指导思想；明晰数据融合的发展方向和边界；注重和合作方一起共享各种行业的数据资源，以开拓企业价值共创领域[3]。故本研究认为，O2O的社会生态系统依托线上线下信息、资源的连结共享，把线上平台的交互反馈与线下实体的合作服务贯通协作，向外发展并延伸到整个社会的信息共享共融，从而可以高效契合与社会交互需求，达到以用户为基础的信息共生共创共演，有效增强了整个社会的多元信息资源共创功能。

综上可知，O2O商业生态的纷繁复杂的人际关系网络与共生体系是整个企业价值共创提供了强有力的外部基础，而各级利益价值协同从而衍生出多元化价值共创的思想也为O2O商业生态体系的发展与提升指明了道路。那么，这些身处于复杂多变动态O2O商业生态体系中的相关者们又是如何进行利益协同进行价值共创呢？而为了这个目标各方在本次生态系统中又扮演什么样的角色以及双方又如何进行协作呢？这些问题都值得我们结合中国国情当下互联网、电商迅猛发展的背景下来进行深入研究。

3   O2O商业生态系统下化妆品行业多元价值共创实现机理探讨

3.1   O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现系统

在O2O商品生态系统下，化妆品领域的多元价值参与主体通过彼此互动交流、沟通资源、匹配服务，共同建立共生共创的利益网络拓扑体系，共同促进整个商品生态系统的利益增长。其中，以化妆品企业为关键参与者，以线上、线下双方信息的畅通为基石，通过纵向整合，共同持续开展可追踪、可评估、可识别、可预见和可持续发展的品牌价值主张与传播，以生产经营、物流配送、服务和信息渠道为基础，通过收集、匹配并锁定大量的合适用户人群，同时进行以用户为主体的信息知识互动、利益思想碰撞等交互的开展；而用户可通过线上线下多渠道多元化需求的互动过程，不断筛选、匹配、试错、反馈与改进，找到理想的发展主张与合作伙伴，积极投入于各类契合的开发设计、生产物流、销售和交互中，在扩大自身使用、分享与社交功能的同时，促进多元主体互利利益的达成。故本研究通过研究夏清华（2016）和尹波（2015）等公司案例研究成果结合Moore（2006）对商业生态系统内部结构的经典解读[4-6]，将推动O2O商业生态背景下零售行业多元价值共创实现的体系归纳为环境、支持、竞争和核心四大部分。

3.2   O2O商业生态系统下化妆品行业多元价值共创的实现过程

现代价值导向逻辑指出，价值是一个交互过程，公司需要借助多维环境的营造，与用户的积极交流、良性交互来促进各种信息的综合匹配，从而达到价值的互惠增生。而孙静林等（2023）提出，创新生态系统价值共创是价值创造核心主体、价值创造服务主体和价值创造推动主体等具有共生关系的价值创造共同体在某一主体协调下，围绕共同价值主张，为实现主体间互惠共赢而形成的复杂适应行为[7]。

基于此，文章研究指出在O2O商业生态系统下，化妆品产业中多元化价值共创的实现首先要有多元价值的核心价值网络，即能为各大利益者（支持企业、消费者、供应商以及销售企业）提供相应的核心服务，并且根据价值共创思想结合数字化、信息化、数据挖掘等新技术从而跟生态系统的各级利益方进行资源共享、信息互通、能力共演及价值共创，具体的实践流程如图1所示。

4  O2O 商业生态系统下上海家化多元价值共创案例分析

4.1  上海家化介绍

上海家化是中国境内历史上最古老的美妆企业之一，前身为创建于1898年的香港广生行，于2001年在上交所挂牌，是中国境内少数涉足彩妆领域的企业。企业主营业务包括经营彩妆、家用清洁以及个人护肤等产品销售的研发、设计、制造、营销和售后服务，并具有相对健全的多产品矩阵，主导产品包含护肤、个护家清、母婴等产品，并合作代理多个品牌。2020年是上海家化开始数字化转型与商业生态经济的构建，正式开启发展O2O商业生态经济。从单纯的传统线下零售经营道路到建立多元化的O2O商务生态网络，上海家化一直致力协助各合作的竞争伙伴，致力于多元化价值共创。

4.2   上海家化所处O2O商业生态系统现状

4.2.1  自有O2O价值生态网

为有效缓解上海家化体验感有限、流量度不够、客户黏性不高的问题，上海家化从2020年发布“上海家化APP”开始，就着手布局O2O战略，分别设立了家化云店、家化云创、家化云商和家化云支付四个板块，力求在供应网、线上平台、线下实体、合作服务等方面，做到线上线下双联动创造多元价值，共同助力上海家化O2O商业生态网的建立与整合，具体情况如图2所示。

其中，家化云店主要是通过牵头线下的化妆品实体经营，目前共有经销商、百货专柜、专营店、KA渠道等各种线下业态共6种，基本覆盖了普通、中、高档的各种消费人群，整个产品纵向拓展范围全面且定向精确，彼此间竞争协同合作、互补相互支持，从而有效增强了中国家化公司在化妆品行业各个细分行业间的综合竞争能力。

而家化云创则主要承担着线上服务开拓、数字化转型以及全新零售布局任务，先创建有由上海家化APP、上海家化线上旗舰店，以及家团购小程序等三个自营平台，随后又和京东、淘宝天猫等联合铺设了第三方零售电子商务，依靠于京东、天猫的高人气流量以及便利的物流配送服务，快速抢占了市场。另外，上海家化还针对材料供给终端实施了数字化的纵向整合策略，并建立了大数据分析策略中心，既提高了材料供给的可信度和稳定性，也体现了上海家化对线上信息平台与线下体验门店的精耕细作。

良好的销售服务离不开供给端和销售端的共生共演、协调与合作。为更高效的连接企业，实现产供销价值网络的共生整合，上海家化还组建了家化云商，着力于企业内部协同集成与营销能力的提升，自创飞轮模式为主的前中后销售供应网络，前端主要是先通过提升用户体验增加客户粘性，然后通过多渠道触达用户、打造线上为主线下联动的营销渠道；后端主要是通过前端的线上线下各个渠道用户数据反馈给数据分析中心进行大数据分析，并把数据分析结果转达给产品供应链端。另外，后端为产品的功效和成分质量担保，加强爆品宣传反馈，从而保证了前端的用户体验，最后，把相应生产计划及新品计划反馈给前端，进行针对性宣传、爆热，并且后端为产品的功效和成分质量担保，进一步抓住了用户味蕾，从而保证了前端的用户体验，最终形成飞快运转的飞轮效应，进一步提升营销效果，扩大公司市场占有率，提升公司利润率。具体流程看图3。

4.2.2   整体O2O商业生态系统

而上海家化的O2O商业生态系统中，除原有的O2O价值生态的体系之外，还包括了由用户消费者、供应链厂商、大数据分析中心、物流商和销售者等参与主体组成的中心系统，由政治、金融、人文等外在环境组成的外围系统，由一些线上线下零售市场参与者所组成的竞争体系，此外还有包括了政府部门、金融机构、公司等组成的支持体系。各个子系统间，亦或协调互补、互补合作、相互竞争，共同促进了整个O2O商业生态系统的不断协调发展与价值实现，其中，核心服务已成为企业多元价值体现的重要基础，主要是依靠上海家化围绕客户建立的O2O价值关系网络，并进一步依赖数字化转型、大数据挖掘等高新技术支持，在整个体系中上中下游相关生态链的营销部门、供应商、信息商各系统之间进行信息数据共享、充分考虑各方利益诉求，进行及时调整满足各方价值，以促进系统协同、价值共演，并在中心系统的供应、经销以及再供应这个链条中实现动态平衡，最终，有了弹性调整加持中实时推进发展创新。

4.3    O2O商业生态系统下上海家化多元价值共创的实现

在所处O2O商务生态系统的不断演化过程中，上海家化将通过以顾客为中心的全方位、多领域的互动，来进行协同创造与多元价值共创。具体表現是：数字化变革除内外部的设计开发能力和技术手段等基础系统之外，还包括了产品、渠道、营销和管理架构等领域：（1）品牌：注意优质冠军热门赛道的实时变更，结合人工智能分析数据，抓住消费者需求味蕾，并实时改变商品生产创新方向，缩减产品SKU，清理尾部产品，尽量做到零库存；（2）渠道：线上加强电商平台和直播合作，扩大私域受众面，线下积极联动线上拓展新零售，优化调整渠道布局;（3）营销：与天猫新品研究中心的2.0联合加速生产与营销数字化发展，通过收集信息和分析用户数据库中的关键销售痛点，更有效、精确的触达潜在顾客;（4）管理架构：公司建立扁平有效的公司架构，从而提高运作效能与经营可视性，以数字化赋能公司运作。综上所示，上海家化，依托这中国平安集团公司的支持以及当下数字化的战略布局以及大数据的环境政策下，不仅和销售端、供应端和生产端形成上下联动协调形成飞轮效应，还与消费者、其他平台及产业相关性企业打成一片，形成了联系紧密的多元共创的生态系统。

5  结语与展望

5.1  研究结论

本研究从企业如何搭建并实现在020商业生态系统中价值共创的角度入手，选取了O2O商业生态体系相对完善的化妆品产业为主要研究对象，将商业生态的形成机制与多元化价值共创的实现过程进行融合式分析，可以看出：第一，分析指出企业必须以数字化发展为前提才能形成多样化的、协同发展的O2O企业生态模式和根据利益导向逻辑、强调企企参与和企客参与的多元化利益交换模式下各自利益方的价值共创协同才能彼此融合、共同助推；其二，研究了O2O商业生态系统的化妆品行业内多元化价值共创的形成方式，并提出以客企为主的核心系统、结合了互联网以及大数据挖掘等先进技术加持下的销售系统、再加上集团公司为主的信息互通系统以及围绕整个生产销环节可以随机按照消费者需求的的柔性供应链系统，共同形成了行业的O2O商业生态环境，而在生态系统中的客企、客客之间、企企内部互动，能有效推动整个O2O商业环境资源的分析，利益互通，价值互联，从而打造了多样化价值共创的实现方式；其三，上海家化的案例研究也进一步地在O2O商务生态系统下对化妆品领域的多元价值共创的形成机理做出了现实描述和分析，凸显了企业在生态系统转型过程的数字研发创新、数字化转型和大数据挖掘在多样化价值共创中的重要功能：一方面，资源整合利用，帮助企业创新；另一方面，了解客户诉求，打造柔性供应链提升企业竞争力。

5.2   实践启示

对众多企业来说，要想很好地实现O2O商业生态系统最大效应，就需要注重自身O2O价值生态网的建设，一方面，透过联合或自创客户的联系的来抓住客户需求，另一方面透过数字化、大数据挖掘等进行综合数据分析与预测，同时一定要把握数字化转型联结顾客，有效地吸引其他企业参与多元交互以及资源整合；最后，企业需要透过智能化、AI学习，持续提高自身的市场战略判断力与策略执行力，从而加速融入到O2O商业生态系统之中。

参考文献：

[1]田雪莹，黄旭，张欢.社会企业价值共创的特征和过程机制——基于携职旅社的案例研究[J].管理案例研究与评论，2022，15（4）：387-401.

[2]田震.价值共创导向的制造企业数字化能力构建研究[D].济南：山东财经大学，2022.

[3]王丽平，李艳.O2O商业生态系统的价值共创过程模型与机制[J].企业经济，2018（4）：42-49.

[4]MOORE J F．Business ecosystems and the view from the firm [J]．Antitrust bulletin，2006（1）：31-39．

[5]夏清华，陈超.以海尔为案例的中国本土制造企业商业生态重构研究[J].管理学报，2016，13（2）：165-172.

[6]尹波，趙军，敖治平，等.商业生态系统构建、治理与创新研究——以泸州老窖商业生态系统战略为例[J].软科学，2015，29（6）：46-50.

[7]孙静林，穆荣平，张超.创新生态系统价值共创：概念内涵、行为模式与动力机制[J].科技进步与对策，2023，40（2）：1-10.

[作者简介]陈佰裕（1997—），汉族，广东新丰人，研究生，研究方向：审计、数字经济、智能城市、内部控制、碳会计、数字化转型。