乡村振兴背景下乡村景区化发展路径研究

□周菲菲

（山东外贸职业学院经济管理系，山东 青岛 266071）

城市是现代文明的标志，增强便利性的同时也提升了生活质量。然而许多城市病和种种弊端也逐渐显现，如上下班高峰期的交通拥堵、通勤时间成本高、空气污染加剧及城市空间不足等。身处拥挤空间、生活节奏紧张的城市居民，忙碌于工作与生活之间过着“钟摆式”生活，他们向往闲适的生活方式、清新的空气、广阔的空间，乡村旅游在这种需求下应运而生。最美乡村、特色小镇、休闲农业、田园综合体等被陆续提出，意在以农业为基础，联动第二、第三产业，实现乡村振兴。乡村景区化是对“全域旅游”理念的响应与实践。2017 年，“全域旅游”首次被写入政府工作报告，浙江省、山东省等地相继出台了村庄景区化培育政策，乡村景区化作为乡村旅游发展的手段逐渐受到关注。

1 乡村景区化发展内涵与困境解析

1.1 乡村景区化发展内涵

徐高福等（2012）[1]将景区化定义为在某个地域或空间，挖掘资源的经济潜能和文化内涵，融产业发展与景观、游憩“三位一体”，规划建设具有区域特色旅游的优化过程及业态。刘嘉纬（2010）[2]认为，景乡一体化的核心内容是用旅游景区的环境标准来提升乡村社区环境，用旅游景区的设施标准来建设社区基础设施，用城市居民的福利标准来推进社区福利事业。陈嫩华等（2018）[3]提出村落景区化即村落变景区、产品变商品、劳动变商品、打工变创业的动态过程。张攀攀（2020）[4]认为，乡村景区化是乡村建设与旅游产业相结合，以“乡村性”为特色吸引游客。

由以上定义可以看出，景区化的重点是“化”，即演化、转化的过程，乡村景区化即由乡村向景区转化的过程，转化内容主要为资源、环境、设施、管理等方面。要想完成转化，应首先明晰乡村与景区的区别和联系，从而探寻合理的转化路径。根据《旅游景区质量等级管理办法》的定义，旅游景区主要包含旅游功能、旅游设施、旅游服务及管理系统。新版《旅游景区质量等级管理办法》中进一步强调游览服务、综合服务、特色文化以及信息化。在综合服务和特色文化方面，乡村具有天然优势，浓厚的乡土文化气息、齐备的生产生活设施，既是旅游吸引物，又是旅游服务设施，为乡村向景区的转化提供了可能。

1.2 乡村景区化发展困境解析

近年来，在政策引领与社会需求双重作用下，各地乡村景区化建设发展迅速，涌现出一批“样板乡村”“标杆乡村”，在促进乡村振兴、带动区域经济发展方面起到了重要作用，但在发展进程中也存在诸多亟须解决的问题。

一是需求分析欠缺，服务供给单一。目前，我国许多乡村的景区化发展未建立在深入客观的市场调查与评估分析基础上，对旅游者需求与偏好分析不到位，从而导致旅游服务供给单一，缺少满足旅游者需求的各类文化、娱乐、互动等项目。此外，乡村标准化服务欠缺也制约了旅游服务质量的优化提升。

二是文化记忆削弱[5]，品牌意识薄弱。我国乡村多承载着深厚的历史文化与淳朴的民风民俗，但随着与现代化元素的融合，许多本土特色文化与习俗逐渐消失与淡化，未得到有效的传承与利用。同时，在乡村景区化建设中缺乏品牌建设的理念与经验。

三是科技融入不足，营销渠道不畅。随着科学技术的飞速发展，虚拟现实、人工智能、多媒体等技术逐渐融入各类旅游项目之中，有助于旅游体验与品质提升。然而，目前乡村景区化建设中缺乏高新技术的融合与应用，且大多乡村营销意识欠缺、营销手段单一，在宣传推广中存在短板。因此，应在旅游需求分析的基础上，完善多元化服务项目，加强文化传承与品牌建设，以增强旅游者的参与度与满意度，从而提升乡村景区化建设质量。

2 基于价值链理论分析乡村景区化旅游需求

1985 年，迈克尔·波特提出价值链，他认为企业的价值创造由设计、生产、销售、服务等一系列活动构成。将波特的价值链理论应用于乡村旅游中，融合旅游者需求行为以及乡村旅游的价值活动与支撑资源，构建乡村景区化旅游需求价值模型，见图1。

图1 乡村景区化旅游需求价值模型

2.1 乡村旅游的价值活动

乡村旅游将旅游置身于乡村这个特定场景之中，是一二三产业的深度融合。

一是乡村旅游的设计即对旅游活动的开发与规划，体现乡土风情、农耕文化，将乡村生产、生活与旅游融为一体。

二是景区化乡村应打造开放的形式，重点关注旅游者对乡村自然风光、文化景观、乡村生活及人居环境适宜性等方面的需求[6]。通过全方位的宣传推广打破信息不对称，将美丽乡村形象传递给消费者，吸引游客前来。

三是旅游的核心产品即服务，在标准化服务的基础上创新服务形式与内容，提供个性化服务以提高重游率。

2.2 旅游者的需求行为

旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的，在异地获得的一种短暂休闲体验[7]。虽出现少数非愉悦目的的小众旅游类型，但乡村旅游中愉悦性仍是旅游者的主流追求。旅游者获得身心愉悦主要是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉来感知，即通过观赏、聆听、品闻、操作体验等行为方式实现。

2.3 乡村旅游的支撑资源

乡村旅游的支撑资源即辅助旅游者需求行为满足以及支持乡村旅游价值活动实现所需的各项资源，包括乡村旅游中人力资源的投入与管理、资金的融集与运营、设施设备的建设与维护以及新技术手段的融合与运用等。

3 乡村景区化发展路径分析

3.1 理顺利益关系，提升标准化服务

乡村景区化发展应理顺利益相关者诉求，提升发展动力。乡村景区化过程中主要的利益相关者有投资方、旅游者、乡村居民以及当地政府。目前，乡村旅游投资方主要包括企业、政府和个人。武汉市率先引导市民“下乡”投资，而后中央一号文件鼓励资本下乡，政策引导行为，行为引发关注。乡村景区化发展中应注重赢得大众普遍认可，鼓励企业以及包括中产阶层在内、有投资实力的个人参与到相关项目投资中，有利于加速乡村景区化发展，实现乡村振兴。投资方的关注重点为经济收益，旅游者更多关注需求满足。乡村居民的主要诉求为生产生活条件的改善以及收入的增加。因此，乡村居民亦可作投资者，政府应注重加大支持力度，提高其参与程度。当地政府的关注焦点为经济、社会与环境的综合效益，理顺各方利益诉求，合理分配，实现共赢。同时，加强从业人员的教育与培训，提升旅游服务标准化水平，为推动乡村振兴、实现高质量发展提供有力支撑。

3.2 创新文化传承，多元服务项目

乡村景区化建设易陷入“千村一面”的困境，从而失去吸引力。因此在设计与生产环节，应注意避免因旅游内容同质化而导致的恶性竞争。在对本土农耕传统、传统习俗、民族风情、手工技艺等特有乡土文化传承的基础上，结合当地资源优势、产业特色进行创新利用开发；在旅游项目方面充分考虑旅游者需求，增加游览、娱乐、休闲、体验、互动等内容。乡村旅游的主要目标对象是想要休闲放松、呼吸新鲜空气的城市居民，然而目前乡村服务设施中住宿、卫生等条件较差，过于粗放的住宿设施难以满足城市居民的需求，不利于口碑传播。因此，在硬件方面应根据游客需求完善乡村基本设施以及旅游服务设施，在软件方面彰显文化内涵、提供高质量服务。同时，坚持“绿水青山就是金山银山”的原则，在乡村景区化开发设计阶段应真正展现其“绿色”的特点，避免造成对环境的污染破坏以及对资源的浪费。对乡村旅游资源开发、乡村土地利用的同时，要坚持绿色理念，突出生态型的特点，以保护为前提，走节约型、环保型、生态型、可持续型的发展路线。乡村振兴应立足于环保基础之上，不能让工业发展过程中的污染问题在乡村重现。

3.3 借力网络渠道，增强品牌引领

近年来，以展示乡村古朴生活及美食文化为主线的各类视频博主迅速走红，传播着中国乡村古朴的传统文化与生活方式。视频中展示的乡村气息、田园生活、传统生活技艺等为处于快节奏生活中的城市居民所向往，其传递出的浓浓中国风味也受到大量国外“粉丝”追捧，吸引国内外旅游者走进乡村、感受乡村。在信息飞速发展的时代，应充分利用好网络平台，努力讲好乡村故事。旅游快速发展促进了乡村经济发展，然而仍存在营销渠道单一、内部竞争激烈等问题。大多参与经营的农户家中年轻人较少，老年人缺乏网上操作能力，因此在乡村景区化销售环节可考虑由当地政府牵头，注重打造特色品牌，利用多元化营销渠道，借助新媒体、社群及利用有影响力者等进行联合宣传推广。此外，针对目前乡村旅游经营散乱、各自为政、内耗严重等问题，应注重加强对乡村从业者的引导，立足资源、优势互补、合力联动，改变各自为营、单打独斗的局面，形成网络化发展格局，由点及面组成网络联动发展，以提升乡村整体竞争力与知名度。

3.4 创新技术融合，实现智慧发展

在乡村景区化服务与管理环节中，应注重在不改变乡村景观的前提下融入高新技术，在保护乡村环境的同时，提升乡村旅游的档次以及旅游者的体验。中国具有强大的包容性，抓住了新一轮的科技变革，在互联网信息领域，中国正努力跻身世界之巅。借助信息技术的东风，推动乡村旅游智慧发展。深度融合乡村的“传统”与新时代的“高新”，将高科技融入设计、生产、销售、服务之中，提升乡村旅游层次与质量，提高服务效率。乡村景区化的建设融入科技元素，通过科技与创意交融的沉浸式体验，使旅游者了解乡村历史变迁、乡村传统文化以及动植物种类与种植养殖等知识，使城市居民在体验淳朴乡土民风的同时，感受新时代乡村的智慧生活。个性化乡村旅游项目的设计与产品开发满足了旅游者多元化的需求，而大数据的使用有助于了解乡村旅游者的行为习惯，便于提供个性化服务。此外，保存乡村原貌并非全盘固守，要在保留精华的基础上以更开阔的心态迎接时代科技的发展与变化，完善旅游服务设施设备，提升生活舒适性与便捷性，以适应城市居民的生活习惯，建设新时代美丽乡村。

4 结束语

乡村景区化有助于融合一二三产业，加速乡村发展，从而实现乡村振兴。依托乡村优势产业、淳朴民风以及特色文化所打造的景区化乡村，改变了过去以游览、购物为主的传统旅游方式，让旅游者深入体验农业生产、农民生活与乡土文化，实现旅游者消费升级。文章分析了乡村景区化的内涵以及发展基础，从价值活动、需求行为、支撑资源3 个维度对乡村旅游需求进行了梳理，并从理顺利益关系、提升标准化服务、创新文化传承、多元服务项目、借力网络渠道、增强品牌引领、创新技术融合、实现智慧发展等方面分析了乡村景区化的发展路径。