地方干部直播带货的自我呈现分析——以抖音“谷哥（徐志新）”为例

毛钰涵 杨 梅

（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

早在2018 年，共青团携手阿里巴巴联合多位地方干部在淘宝平台进行脱贫攻坚的直播带货；2020 年初，新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙身披红衣，在银白色雪地里策马奔腾的视频在网络上不胫而走，由此贺娇龙走上了直播带货、助力乡村的道路；直至2020 年上半年，地方干部直播带货这一特殊的公益直播形态逐渐引起人们关注并成为热门现象。

1 问题提出

干部直播带货是指地方干部在互联网平台上运用直播技术进行的与消费者沟通并展示和销售产品的新型网络营销模式[1]。朱斯祺调查得出，地方干部这一社会角色能吸引消费者关注并产生购买行为[2]，其中，人们对县长直播带货的评价绝大部分是正面的，县长的身份权威感对购买意愿有直接正向影响[3]。因此，干部直播带货对拓宽农产品营销渠道、宣传农村特色文化和促进农民增产增收等方面具有重要的作用[4]。但随着直播带货商业逻辑的不断深入及平台资本的影响，地方干部直播带货何以持续？

既往已有研究多从农业经济、社会治理角度论证，部分研究将干部直播带货与传播学相结合进行论述，多是研究干部直播带货中的传播机制及其双向互动过程。由此本研究从传播主体视角出发，基于戈夫曼的自我呈现理论，以抖音账号“谷哥（徐志新）”为例，分析其自我呈现的策略及其在自我呈现过程中面临的困境以及相应的优化路径，以期进一步改善地方干部直播带货的呈现形式，并为地方干部直播带货的可持续发展带来借鉴意义。

2 研究对象与方法

徐志新是湖北省黄冈市罗田县骆驼坳镇燕窝湾村第一书记，他在抖音平台的账号名称是“谷哥（徐志新）”，该账号粉丝数量为114.8 万（截至2023 年3 月）。徐志新是抖音生鲜品类的头部主播之一，他主要推荐的是湖北当地的特色农副产品。2022 年超1.5 亿元的优质山货通过徐志新的直播间卖出，他的直播间场观人次达到6 亿，超240 万人成交下单。因此，本研究从直播持续时间、直播内容与质量等方面综合考察，选取此账号作为研究对象能体现一定的代表性与典型性。

本研究通过参与式观察法对“谷哥（徐志新）”的直播间进行了为期3 个月的线上观察，挖掘地方干部在直播间内的自我呈现策略。

3 “谷哥（徐志新）”的自我呈现策略

3.1 语言符号：普通话为主，呈现官方形象

一方面，徐志新作为地方干部的代表，并没有选择以方言吸引受众，而是在直播中呈现出流利的普通话以满足各地受众的不同需求。某些职业电商主播为了快速卖出直播间的产品，往往会保持较快的语速，而徐志新在直播时保持适中的语速与节奏，营造出一种轻松愉悦的氛围。在介绍产品的同时他会因地制宜讲解农产品背后的故事，如湖北省的罗田板栗蕴藏着村民对儿童时期的美好追忆，蕲艾寄托着对李时珍医药文化的传承……通过讲述故事，给直播间的受众带来情绪价值，引发情感共鸣，塑造起亲民的官方形象。

另一方面，在直播中干部主播呈现出的形象与以往用户在新闻中所接触到的干部形象有所不同，因为在新闻场景中，干部所在场景往往较为严肃，比如在某场会议中或视察工作时。而徐志新在电商直播中采取多种语言上的互动技巧吸引用户，打破固有姿态，对其形象进行重构，并通过和入驻商家一来一回的砍价形式吸引受众眼光。这些反差行为姿态一是符合直播生态，贴合用户喜好，二是能更好地转换为直播时的亮点，既带来具有新鲜感的主播形象，也塑造出认真尽责、亲民为民的地方干部形象，获得受众喜爱，展现干部主播带货能力。

3.2 服饰特征：严谨正式，符合现实群体想象

与网红直播带货或明星直播带货相比，地方干部直播带货更多通过符号凸显一种身份特殊性，强调其身份。具体而言，地方干部主播服饰主要分为两种，一类是少数民族服饰，能通过少数民族服饰展示当地的特色服饰符号，并通过服饰符号加强民族身份认同与民族聚合，而另一类则是“西装+衬衣”及相关正装作为主要服饰。徐志新是身着第二类服饰的代表人物之一，他在直播时往往穿着“西装+衬衣”或者“风衣+衬衣”，这种固定搭配是受众对干部形象的固定认知，将固定服饰作为干部主播服饰符号能更好地突出与维护干部身份色彩，符合受众对地方干部群体的现实想象，并加强和延续受众对地方干部的认知，塑造出官方、权威、亲民的地方干部主播形象为产品背书，提高受众对直播间、对产品的信任度。

3.3 场景分析：与现实相搭载，呈现真实乡村图景

舞台是表演者根据剧情呈现自我的重要媒介[5]。徐志新直播时的舞台场景布置十分明确，他多数直播背景都是在室外，依托燕儿谷的山林、小溪、田间道路等自然景色进行直播带货，营造舒适淳朴的意境。徐志新的直播间还有一个特点就是真实，他一旦开播，附近的村民都可以带着自家的农产品直接来到直播间，然后在直播间进行当场售卖。在一次直播时，一位89岁的老人拿着自己熏的腊肉来到直播间，一开始老人并不知道是在直播，还说：“你们这儿还照相呢？”徐志新看老人年纪大，说这块腊肉多卖点钱，没想到老人马上回应：“公平交易，值多少就卖多少，不能多卖钱。”由此此条短视频成功“出圈”，网友们纷纷表示对童叟无欺有了新的理解。

徐志新的直播间与平民化的特点相结合，呈现了真实、自然、美丽的乡村图景，符合现代人们渴望返璞归真、极简生活的心理需求，并进一步传播乡村的美景，推动乡村文旅业发展，实现乡村产业升级与迭代。

4 地方干部直播带货的自我呈现困境

4.1 认知局限下难以持续发展

如今，电商直播的发展趋势虽锐不可当，但从本质上来说电商直播仍是一种新形态，难以找到许多成熟经验进行借鉴。一方面，并不是所有地方干部都有一定的媒介素养和快速学习能力，因此对部分地方干部而言，开展直播带货活动实属困难。另一方面，部分地方干部身兼数职，当地的大小事务都需亲力亲为，在这种情况下要再花费时间精力去学习如何做好直播带货实属不易。因此，专业能力不足及个人时间精力不足等问题使得本来已经将直播带货发展得如火如荼的部分干部渐渐退出群众的视野，这使得地方干部直播生态难以建立，难以得到持续性的发展，地方干部直播热潮仅仅是昙花一现。

4.2 流量焦虑下的自我异化

在信息时代的虚拟空间中同样存在着异化问题。抖音平台的自然流量难以获得，在徐志新的直播间，他偶尔也呈现出此种状态下的流量焦虑：“咱们直播间的人有一天都不来看我了怎么办？”“怎么没几个人互动，客服看看是不是设置出现了问题”。干部主播在直播中不能出现语言过度、虚假宣传等情况，如若出现上述情况，轻则警告处理，重则平台直接封号；与此同时，品牌方对主播的带货实力有着量化的指标。平台方及品牌方都给干部主播带来了一定要求，部分干部主播一定程度上会因为直播流量和受众购买率而产生焦虑，渐渐失去了自我的直播特色，造成自我身体的异化。

此外，还有自我精神的异化。在日常生活中，情感与精神上的“表演”普遍存在。为了商业或是公益目的，干部主播需打造一定的人设，在观众面前进行自我管理和自我表演。当面对观众各种各样的质疑声时，他们易出现自我焦虑和自我怀疑等负面情绪，亟待自我解决与自我消化。

4.3 角色冲突下的公信力降低

地方干部一方面代表的是政府形象，要求保障集体利益和社会利益，但在直播时，地方干部作为主播还要保障直播利益。在实际的直播过程中，直播带货人与商品提供者之间的身份存在分离，消费者在直播间进行购物时往往会混淆两者的身份，希望能通过对政府公信力的背书买到称心如意的商品。而一旦对购买的东西感到不满意时，如若再被那些认为地方干部直播带货是不务正业的有心之人利用，就会导致负面的舆论风波，轻则影响到地方干部的直播效果、个人形象，重则给政府公务人员公信力带来负面影响。例如在2020 年，陕西某县在进行“县长直播带货”活动时，为了取得较好的直播效果，当地县长要求当地干部在直播间内消费50 元起，由此引发舆论风波。尽管当地有关负责人马上回应了直播中所犯错误并公开道歉，但是这种强制消费现象不仅影响了后续直播活动的继续开展，同时也不利于当地干部公信力的树立。

5 地方干部直播带货的自我呈现优化路径

5.1 增强互动能力，提高互动仪式感

首先，地方干部应不忘初心，明确自己的带货目的，即为人民服务，助销当地农产品，从而提高农民收入。其次，地方干部应提高自身的直播互动能力，创新直播形式及互动方式，增强直播的互动效果。例如，地方干部贺娇龙是身处伊犁的网红干部，贺娇龙利用自身影响力再加上地方干部的政府信用背书，来达到公益助农的目的。地方干部也可以模仿其他干部主播来打造个人标签，由此带来巨大的消费潜力。再次，地方干部应努力增强直播的仪式感，瞄准官方的电商促销节日或选择一些有特殊意义的日子开展直播活动，获得平台的支持，增强曝光度。例如徐志新会开启节日专场直播，他在“三八妇女节”当天开启鲜花专场，满足女性受众的需求；在“双11”狂欢购物节通过连续几天的直播来增加受众的购买率。

5.2 实现差异化传播，塑造人格魅力

地方干部应该因地制宜通过差异化传播策略来打造个人品牌。要想高效地助力乡村振兴，就要大力打造个性化网红地方干部，提升其带货能力及其他技能的运用能力。例如在徐志新的直播间，他往往会在页面上加上“谷哥直播间 您北纬30 度的菜篮子”的标语，以此凸显产品的特色。同时，徐志新在介绍产品时总能以一句通俗易懂的金句进行介绍，他的金句营销成为直播带货的重要语言工具和载体，也是提高和增强产品辨识度的关键，如“三更灯火五更鸡，谷哥还在卖土鸡”“世界上有两种艾草，一种是蕲艾，一种是其他艾”等。在感性营销场景下，好的句子能引发受众的情感共鸣，能更和消费者产生情感连接。个人品牌的打造能塑造个性鲜明的人设，提升个人人格魅力，更加容易获取消费者的信任，从而促进消费。

5.3 把关产品质量，维持权威形象

地方干部应平衡好经济利益与社会利益，把关产品质量，明确自己的责任。只有正确认识自己的责任和义务，才能改善过去受众对干部的刻板印象。2022年6 月，徐志新的直播间渐渐走上正轨，但随着天气逐渐炎热，生鲜品类的食物在运输途中容易变质，为了保证产品质量，徐志新最开始想采用冷链配送的形式，但是大山里运输较难，无法完成冷链运输，因此徐志新团队想到开启“云养模式”，如粉丝认养某户村民的牛，每天交5 元饲养费，同时牛舍还会安装摄像头，认养人可以随时打开软件察看情况，等到猪、羊、牛长大，物流冷链落实到位后，再将肉寄给认养人。这一模式推出后，徐志新还邀请粉丝来到燕窝湾村实地参观。“云养模式”一方面增加了用户黏性，另一方面农户也能够提前锁定用户，按需生产，不再担心养大了卖不出去的问题。

创新销售模式、保证产品质量，这才是一个地方干部在直播带货时需首要解决的问题，借助直播带货这一新兴消费模式，传递乡村文化、振兴乡村经济。

6 结语

本研究着重分析地方干部自我呈现的策略、困境以及优化路径，为地方干部直播带货的可持续发展提供借鉴，对推进实施乡村振兴战略具有一定借鉴意义。但本研究主要采用的是思辨法，未来应多采用实证研究方法进行相关研究以弥补思辨法的不足，同时，对地方干部直播带货的研究应从平台以及受众角度出发进行多方面思考。