打造“红色IP”：社交媒体时代弘扬红色文化的新路径

于东林 李晓明 侯 明

（作者单位：浙江传媒学院）

“红色”在我国语境中并不单指其原有的色彩含义，作为一个象征符号，“红色”在时代的发展中逐渐具有了“无产阶级革命”的象征意义。“红色文化”广义上是指“在世界范围内的社会主义运动的历史进程中表现出的人们物质和精神力量所达到的程度、方式和成果”；狭义上是指“中国共产党带领中国人民实现全民族解放与自由和领导中国人民在建设社会主义现代化的历史进程中凝聚而成的物质形式与精神内容的体现”[1]。在我国，“红色文化”具有重要的政治、文化、教育和经济等丰富的价值。

在目前的文化产业领域，各类文化产业欣欣向荣，红色文化产业建设则相对较弱。虽然各行各业纷纷推出红色影视、红色课堂等各种各样的红色内容，但这些红色内容大多各自为政，未能形成联动统合之势，影响力辐射范围有限。而2021 年热播的《觉醒年代》则为红色文化的传承，尤其是在青年群体中的传承提供了优秀范本。凭借着极佳的口碑和在青年群体中居高不下的热度，《觉醒年代》不断开发衍生价值，很快推出有声剧等衍生内容，积极筹备同名动漫、游戏的开发，并与文创、食品等行业积极合作开发联名产品，还带动了剧中同款景点的旅游发展。可以说，《觉醒年代》实现了线上线下全方位的影响力辐射，既推动了剧集的“出圈”，也在这样的“出圈”中深化了主流价值对大众尤其是青年群体的引导，是当之无愧的超级红色IP。

社交媒体时代是社交化、数字化、智能化的时代，也是“万物皆可IP”的时代。《觉醒年代》的成功并非偶然，而是基于社交媒体时代的传播特点，制定基于情感和关系的IP 营销策略，以优质内容为依托，实现在各领域的全面繁荣。通过剖析《觉醒年代》从影视剧到超级IP 的发展之路，可对社交媒体时代红色IP的打造提供参考。

1 《觉醒年代》IP 如何打造

1.1 “人间烟火”：于宏大处见细微，激发情感共鸣

罗兰·巴特指出，影视是一种视觉符号[2]。视觉符号除了直接提供给人们以观赏价值，更重要的是给予人们丰富的情感体验，由此，影像不再只是作为文化产品的冷冰冰的“物”，而是可以作为一种“情感符号”被消费。《觉醒年代》的影像叙事便格外关注情感的共鸣和联结。相比以往的主旋律影视剧，《觉醒年代》没有只聚焦于宏大叙事，而是宏大与细微兼顾，结合党史和艺术性构思设计了许多人物的生活化细节，如李大钊和妻子赵纫兰的相濡以沫，陈独秀父子间互相扶持的亲情……[3]《觉醒年代》塑造了高辨识度、极易引发共情的人物群像，鲜明的人格特征亦成为IP 打造可挖掘的符号资源。微博博主“设计青年”为《觉醒年代》设计了一组惟妙惟肖的人偶手办，设计图一经发布便受到网友热捧，纷纷“求上线”“求出售”。每个人偶的符号化特征都极有辨识度：小马甲、齐刘海、可爱“呆萌”的陈乔年，古装、有辫子、总是在生气的辜鸿铭，横眉、八字胡、一身正气的李大钊……人偶的辨识度之所以可以做到这么高，正是得益于《觉醒年代》中的生活化演绎丰富了可挖掘的符号资源。《觉醒年代》通过无数小细节让历史人物“丰盈”了起来，观众更容易被这样有人间烟火气的人物所打动，也更容易与人物建立情感联结，并进一步演化为稳定的“准社会关系”[4]。这样的情感和关系联结，正是IP 打动人心的基础。

1.2 “共振齐鸣”：全渠道立体传播，线上线下齐联动

《觉醒年代》充分利用微博、哔哩哔哩、抖音、喜马拉雅等社交媒体平台打造自己的宣传矩阵，并通过主创直播、发起线上活动等方式增强用户黏性。在剧播期间，《觉醒年代》官方微博发起“以笔为刃，以墨为锋”觉醒年代手抄金句大赛、觉醒年代安利大赛等多个活动，鼓励用户参与到符号的再传播和再解读之中。同时，《觉醒年代》根据不同平台的特点制定有针对性的内容呈现形式，真正做到内容与渠道的适配。比如，在喜马拉雅上线的《觉醒年代》精品有声剧，考虑到音频的“伴随式”“沉浸式”特点，相比剧集更加着重突出声音的感染力，从视觉体验拓展到了听觉体验。除了有声剧外，《觉醒年代》的话剧、动漫等其他内容衍生形式也在筹备中。根据《新京报》对《觉醒年代》观众的调查，电视、各大媒体推荐、朋友“自来水”式推荐、各类年轻人的二创转发是观众获知《觉醒年代》的主要渠道[5]。可以看出，《觉醒年代》在各个平台和渠道的布局皆收获了较好的效果，正是这样卫视与网播双管齐下、社交媒体矩阵全面融合、原作与二创双双推广的强大宣传矩阵，推动着《觉醒年代》成为2021 年度超级影视IP。

在引发网民热议与全民关注的同时，受众线上的虚拟参与行为和线下游览打卡行为相互转化、共生共存，为《觉醒年代》IP 注入了新的活力和生命力。北大红楼、李大钊故居、《新青年》编辑部旧址（陈独秀旧居）……这些剧中的经典景点，吸引许多看过《觉醒年代》的年轻人特地前来“打卡”。重走《觉醒年代》红色路线成为2021 年的经典旅游项目。并且，《觉醒年代》还在全国各地开办美术作品、人物老照片等线下主题展览，搭建了沉浸式体验的红色媒介空间，进一步推动着《觉醒年代》IP 深入人心。

1.3 “美美与共”：主流、商业、大众的“共谋”

IP 的打造实则是一种商业和大众的合流，而在《觉醒年代》这类主旋律剧的符号化消费过程中，官方、主流媒体等“主流”力量亦会介入其中，形成了主流、商业、大众共谋的IP 符号消费模式。主流力量赋予《觉醒年代》相关符码以“主旋律”“正能量”等意涵，商业力量进一步推动受众尤其是年轻受众积极消费并参与到这些符码的再生产中，青年群体则借此过程确认了自己“爱国青年”“知识青年”的身份标识。

《觉醒年代》与文创、食品、旅游等产业积极融合，实现了全方位、全链条的IP 打造。而带有“觉醒”符号的商品亦成为青年人的消费潮流。相关调查显示，觉醒年代的忠实粉丝中，青年群体超过70%，其中大多数为本科及以上学历。“觉醒”符号俨然已经成为一种爱国的、高文化阶层的、高思想的身份标识符号。青年群体不仅对这些符号进行实体消费，如购买《觉醒年代》与北京大学的联名产品，并且通过媒介进行符号意义的消费与再生产，在哔哩哔哩、乐乎等亚文化平台上掀起的《觉醒年代》二次创作热潮。青年群体通过对原有的剧集符号进行挪用和续写，创造出新的意义，即亨利·詹金斯所说的“参与式文化”，在参与式实践中推动《觉醒年代》不断发挥出强大的IP效应，同时也不断确认着自己作为“爱国青年”的身份认同。

2 社交媒体时代红色IP 的成就之路

2.1 创新红色符号，打造IP“辨识力”

《觉醒年代》中丰富的符号资源为IP 打造提供了富矿，这正说明在红色IP 打造的过程中，独特的、有辨识度的、受人喜爱的符号是非常重要的基础，是IP辨识力的重要维度。红色国漫IP《那年那兔那些事儿》在红色符号的创新上提供了可资借鉴的范本——作为动漫主角的小兔子，戴着一顶解放帽，胸前印有五角星，代表着中国共产党，勇敢可爱，充满亲和力。这些小兔子被网民亲切地称为“那兔”，以此与其他动漫中的兔子区分开来。《那年那兔那些事儿》俨然已成为国民级的红色动漫IP，除了与共青团中央等政务机关合作外，“那兔”还和网易漫画等知名品牌，以及《红海行动》《我的战争》等影视作品展开跨界联动，还在成都等部分城市打造了主题公园，形成了强大的IP效应。无论是《觉醒年代》还是《那年那兔那些事儿》，都打造了既有“燃点”、也有“萌点”的高度人格化和符号化的IP 形象。红色作品的制作方应当从意识形态的直白宣教转向社会主义正能量的无声浸润，从树立英雄式的“典型人物”转向刻画革命历史年代真实鲜活的“普通个人”，不断探索红色文本与社交媒体传播特点之间的内在关联，创造出有辨识度的、蕴含情感因子的符号，以符号为切入点构建和用户之间的情感联结和记忆书写，从而为IP 的打造建立基础。

2.2 数字赋能矩阵，增强IP“延展力”

社交媒体时代是社交化、数字化、智能化传播的时代，红色IP 若想取得广泛的影响力，需整合各类传播渠道，通过新媒体产品形式串联各种具有高辨识度的符号和文本，综合运用互联网技术与渠道精心演绎、组合、搭配、推送，并积极跨界“出海”，实现红色文化资源的立体化开发，形成IP 的聚合效应，产生“1加1 大于2”的传播效果。红色资源是一座取之不尽、用之不尽的宝矿，文创、旅游、教育、游戏、科技等行业均可以与之深度融合。“红色IP+文创”，将红色文化润物无声地渗透日常生活中，促进创意和价值的双向赋能；“红色IP+游戏”，如红色互动游戏《隐形守护者》通过沉浸式再现革命的风起云涌，获得青年群体的好评；“红色IP+科技”，打造数字化、智能化的红色IP，如盛趣游戏打造的“复兴·颂”系列，作为公益性红色文化展示空间，通过“科技+游戏+互联网”的宣传展示方法，为参与者提供沉浸式的党史学习体验。

2.3 加强与青年群体互动，巩固IP“链接力”

好的IP 是打动人心的IP，是能与用户产生共鸣的IP，所以，红色IP 的打造不能是制作方的自说自话，而要做到与定位群体同频共振。首先，红色IP 要找准用户群体定位。红色IP 与其他IP 不同，所追逐的第一位不是经济效益而是社会效益，因此定位群体的考量要紧跟政策和时代的需求。青少年的党史学习教育，事关国家、民族的未来发展，红色IP 在打造的过程中，也应将青少年群体作为首要考虑的面向群体，在此基础上再进行全民化的普及。其次，红色IP 在打造的过程中，要转换适应青年群体的语言和语态表达。要以年轻化的语言讲述红色故事，去掉僵化的、刻板的语言讲述，代之以亲和的、易懂的叙事方式，可以适当辅以动漫、游戏等年轻人喜闻乐见的方式，联动打造年轻化的红色IP。再次，红色IP 要与青年群体积极互动，建立情感和关系联结，维系IP 与粉丝间的黏性。可以通过人格化的IP 形象与青年群体对话，近年来兴起的虚拟偶像形式，或许可以为红色IP 的打造提供灵感。

3 结语

“让信仰之火熊熊不息，让红色基因融入血脉，让红色精神激发力量。”习近平总书记一直高度重视红色基因的传承。在社交媒体日益嵌入社会生活、“万物皆可IP”的传播背景下，通过打造红色IP 传承红色基因、弘扬红色文化，不失为一种与时俱进的红色教育方式的创新。《觉醒年代》已经为红色IP 的打造提供了可资借鉴的范本，其他红色作品也应树立IP 意识，打造具有辨识力的红色符号，并进一步促进红色符号的再生产与流通消费，让内容影响力最大化。用好红色资源，讲好红色故事，做好红色教育，红色IP 任重而道远。