电子商务发展对乡村民众消费层次的影响及策略

沈 珺 倪莉莉

（铜陵职业技术学院经济贸易系 安徽铜陵 243001）

农村社会经济的发展极大地改善了民众的消费环境，与此同时民众消费层次不断提升，消费习惯与理念也在发生着深刻的改变。尤其是随着电子商务在农村的蓬勃发展，居民可以足不出户完成购物流程，满足了自身多元化的消费需求，消费重点正由实物消费向服务消费转变。电子商务高效性、创新性、便捷性的属性特点，为农村社会消费市场增添了强劲的活力，促进了消费结构的优化升级[1]。在此背景下民众内在的消费潜能得到了释放，其对发展型、享受型消费资料产生了旺盛的消费需求，消费层次得到持续优化升级，消费品质亦不断提高。

一、居民消费层次的构成结构

居民消费层次指的是居民具有差异性的消费等级，划分标准依据的是消费对居民不同需求的满足程度，也就是居民对消费资料的必要程度。消费资料具有不同的类型，具体包括生存型消费资料、发展型消费资料以及享受型消费资料。[2]

生存型资料是旨在满足居民生存温饱的消费资料，如衣着、食品等，由此而产生的消费为生存型消费，它位于消费层次的最低端，是最为基础性的层级；发展型资料旨在为居民的脑力、技能提升提供支持，生活用品、交通通信等皆属此类，建立在此类型资料基础上的消费为发展型消费；享受型资料指的是能满足居民舒适、享受需求的消费资料，如文化娱乐、医疗保健等，基于此产生的消费为享受型消费，其属于最高的消费等级。社会经济的发展会促进居民消费层次由低向高过渡转换，居民多样化的消费需求也更易于得到满足。

二、当前电子商务及乡村民众消费层次的发展状况

（一）电子商务的现实状况。

1.网络设施条件得到大幅改善。首先，宽带接入用户数及互联网普及率逐年上升。2021年我国有5.36亿户居民接入互联网成为入网用户，其中农村用户为13477.33 万户，相较于2013年农村用户数量有了显著的增加，增加了15770.08万户。此外，农村地区互联网普及率也在逐年递增，2013年时该普及率为45.8%，到了2021年普及率已上升至73.6%，增长幅度之大是显而易见的。宽带接入用户数及互联网普及率是衡量电子商务基础设施建设状况的重要指标，不断上升的趋势表明，农村电子商务的发展正处于蓬勃兴盛的阶段。

其次，农村地区快递邮政网点、电子支付技术的应用普及比率等反映电子商务的基建状况。我国从2013年到2019年邮政营业网点密度日益提高，由130.33 处/万Km2上升至331.79处/万Km2，农村投递线路也由374.47 万Km2增长至410.41 万Km，农村已形成发展电子商务的良好环境条件基础。

2.电子商务销售额比重不断上升。随着电子商务的快速发展，乡村居民对网购有了越来越强烈的热情，他们在诸多消费活动中采取网上购物来满足消费需求，在此背景下电子商务销售额呈逐年递增态势。我国在2013年时电子商务销售额为5.67万亿元，但到了2021年该数值即上升至42.3万亿元，上升幅度非常明显。在社会消费品零售总额中，网上零售额所占比重越来越大，2021年其比重即已达到36.28%，就网购用户的地域分布情况来看，大部分网购行为发生在东部地区，其网络零售额在全国零售额中的比重为85.6%，中部、西部地区相对滞后，比重仅为8.8%和5.6%。此外，从事电子商务活动的企业也如雨后春笋般纷纷涌现，截止到2019年，该类型企业数已达到10.94万个，电子商务规模正以前所未有的增长速度快速扩大。

3.电子商务发展表现出凸显的溢出效应。当前电子商务的发展规模不断壮大，发展速度日益增快，作为数字经济的翘楚表现出明显的溢出效应，在就业创业、产业数字化转型中所发挥的助力作用越来越强劲。我国电子商务从业人数在2021年时为5850万人，农村地区的淘宝村也由2013年的20个增长至2021 年的7023 个，其中，浙江拥有数量最多的淘宝村，在全国傲居前列，中西部淘宝村数量则相对较少。从2013 年到2021年的数年间，在电商领域从业的人数逐年增多。电子商务的出现为多个行业领域注入了全新的活力，如农业方面、传统制造业领域等都因此而有了不同程度的数字化升级，电商的快速发展对休闲娱乐、旅游等生活服务行业也起到了重要的推动作用，产品供应链日益完善、服务品质不断提升、线上业务有效拓展，为生活服务行业赋予了强劲的增长动能。

（二）乡村居民消费层次的现实状况。

1.消费层次由低向高不断提升。随着农村经济的不断发展，乡村居民对于发展型、享受型消费资料的需求日益增长，恩格尔系数变化幅度也比较明显。[3]1980 年时恩格尔系数为61.8%，到了2019年恩格尔系数已降至30%。由此可见，农村社会的富裕水平不断提升，居民消费能力有了显著增强。关于人均消费支出，从2013年到2021年的数年间，教育文化娱乐支出的增长速度最快，其次为居住支出、交通通信支出、医疗保健支出、家庭用品消费支出、衣着食品支出等。在所有消费支出中，生存型消费支出增长速度远不及发展型及享受型消费支出，由此不难看出，乡村居民的消费层次得到了持续的优化提升。[4]

2.消费需求与类型日益多元。乡村居民在产品及服务消费等方面开始出现了理念及模式的转变。目前乡村居民日益关注消费品质，注重个性化消费需求的满足，消费资料低价不再是具有决定性作用的消费行为影响因素。尤其是随着信息技术的快速发展及网络的大范围普及，乡村居民有了更大的消费选择空间，消费需求由单一化向多元化转变过渡，大量的智能化商品开始走进乡村，智能家居产品受到热捧，如空调扇、取暖器、智能开关、体脂秤等，这些产品在农村地区形成了良好的销售态势，在乡村居民消费支出中所占比重不断增加。

3.区域间消费层次存在分级。由于种种因素的影响制约，农村地区存在经济发展不均衡的问题，由此导致不同农村居民消费支出能力各有差异，消费层次出现了区域性分级。当前，中西部地区无论在发展型还是享受型消费支出方面皆低于东部地区，以疫情之前的2019年为例，我国中部农村地区的人均发展型消费支出为2059.7929 元，西部为2060.8893 元，而东部地区则为2932.8859 元。在享受型消费支出方面，东部地区也优于中西部地区，就年均增长率而言，由于中西部地区高层次消费上升空间较大，因此增长率要快于东部地区。总体而言，中西部与东部乡村居民消费差距是确切存在的，东部地区处于明显的优势地位。

三、乡村电子商务发展状况对居民消费层次的制约与影响理路

（一）电子商务提升农民收入水平，影响制约消费层次。凯恩斯消费理论认为，消费者收入增加会在很大程度上影响其消费行为，使其消费支出得以同步提升。农村电子商务的规模化发展可催生更多的就业机会，带动支付、物流、金融等相关领域的快速发展，这使得乡村居民的工资性收入得以提升，并能在电子商务服务业中获得更多工作岗位，乡村居民的消费能力因此持续上升。[5]此外，电子商务的发展为更多的创业者提供了机会和平台，电商较低的准入门槛、较为灵活的经营模式、较小的先期投资使创业者的热情受到激励和鼓舞，越来越多的乡村居民加入电商创业行列，这使其经营性收入得以增加。电商带动的农产品销售也会为农民带来额外的利润收益，伴随着农民收入的增长，其购买力自然也会同步提高，消费质量、消费层次可实现进阶性地提升。

（二）电子商务优化农民消费环境，影响消费层次等级。电子商务的快速发展使农村的市场交易环境、支付环境等得到有效优化和改善，它对消费环境的建设性作用使其在农村产业结构调整中成为主导性因素之一。与此同时，农村社会消费品供给日益丰富多元，乡村居民的消费层次也发生了诸多变化。首先，农村电子商务的蓬勃发展提高了消费者与商家的信息对称性，消费者从电商平台能获取大量具象化的商品信息，并即时货比多家，实现高效消费购物，消费交易成本因此而得到有效的控制。电子商务使交易环境更具便利性，对于消费资料的供给也从生存型资料为主转变为发展型、享受型等多元化资料为主，乡村居民不仅有了更为强烈的消费欲望且消费层次也渐次提升。其次，农村电子商务的发展使产品与服务形成聚集样态，企业为了赢得更大的市场空间不断加大创新研发力度，从而催生系列新的产品与服务，市场产品种类日益丰富，产业结构也更趋合理。根据萨伊定量的相关观点，当社会供给增加时会对消费者的消费需求形成引导与刺激作用，消费者的消费层次随之也会发生变化。[6]

（三）电子商务改变农民消费观念，促进其消费层次升级。电子商务为消费者了解掌握商品信息提供了便利，其依托互联网拉近了消费者与商家的距离，双方的信息壁垒日渐弱化，消费者因此而逐步形成全新的消费理念。此外，电子商务在农村的快速发展加快了居民资金的流动，预期消费越来越多，消费支出、消费层次因此受到影响。首先，在电子商务情境中，乡村居民可借助在线广告等媒介获得更多热门产品信息，对教育娱乐、高端服务等有了深切的了解，消费观念在潜移默化间发生变化，消费需求不再仅限于生存型资料产品，而是追求更高层次的消费服务。此外，电商平台使产品价格更加透明，企业为了赢得市场机会会主动调整享受型产品的价格，随着定价更趋大众化，乡村居民的消费欲望也日益强烈。其次，电子商务的发展降低了消费信贷的门槛，如蚂蚁花呗、京东白条等可为乡村居民提供快捷便利的消费信贷服务，资金流动性约束得以缓解，有助于消费支出的增长，尤其是发展型、享受型消费支出增长幅度更大。乡村居民依托消费信贷而满足对高档产品的消费需求，其消费层次得以深度优化。

四、强化电子商务对乡村居民消费层次促进效应的策略与路径

（一）立足区域差异，精准制定政策。电子商务在不同区域中发展程度不尽相同，其地域性差异较为显著。鉴于此，地区政府即应科学分析东中部地区电商发展的不同规律与特点，进而结合自身实际，制定个性化的电商政策，促进本区域消费环境的优化，推动居民消费层次递进升级。具体而言，东部地区由于电商发展速度较快，规模较大，且对享受型、发展型消费的影响效应不明显，相关政府部门应将发展重点放在电商企业创新能力的培育与开发层面，要设置体验式、场景化的消费情境，引导和激励乡村居民对享受型、发展型资料的消费欲望。对于中西部地区而言，政府则应秉持开放态度，积极借鉴学习东部地区电商发展的成功经验与做法，优化本地区的电商发展环境，改善设施条件状况，促进居民消费习惯与理念的转变，强化受众信息素养与电商意识，使地区电商经济实现高质量增长[7]。与此同时，要通过制定税收减免等优惠政策提升区域对电商企业的吸引力，使大量优质的企业向本地区集聚，从而形成规模化的电商发展样态，这不仅能够有效增加乡村居民的就业机会及经营收入，同时还能够丰富各类型消费产品的供给，促进乡村居民消费层次的优化升级。

（二）完善设施条件，优化消费环境。在诸多影响电子商务发展水平的因素中，基础设施条件位居前列。鉴于此，农村电子商务建设发展应高度重视基建问题，通过改善设施条件与发展环境有效推动电商经济，促进居民消费潜能的释放。尤其对于中西部地区而言，电子商务与居民享受型消费支出之间的相关性更为显著，居民采购家庭设备等享受型消费资料需依托较好的流通环境作为支撑，这就对中西部农村地区基础设施建设提出了更高要求。政府部门应加大财政资金投入力度，改善区域网络设施状况，加快建设基站、大数据中心等设施，此外要完善农村物流体系、搭建县乡村三级物流网络、提高快递业务网点覆盖率，强化物流配送效能，为乡村居民网络消费提供便利。

（三）加快改革步伐，创新供给形式。社会经济的快速发展为电子商务繁荣进步创造了条件，促使乡村居民的消费层次不断提升，乡村居民的消费需求也不再满足于商品消费，而是向服务消费过渡。鉴于此，政府部门应积极推动消费供给侧结构改革，优化消费资料的供给水平，强化电子商务与相关行业之间的交互链接，通过丰富在线音频、电子图书等数字产品的供给活跃乡村文娱消费氛围，使居民可以在沉浸式体验消费中获得更多的满足感与幸福感。应依托互联网推动智慧医疗、智慧教育等的发展，实现线上线下业务协同与数据共享，开发相关的在线智能产品，促进乡村居民消费层次升级。商家应及时把握机遇，不断提升创新创造能力，基于居民个性化、体验化消费需求的增长而构建精准性的产品及服务供给模式，使其多样化需求得到充分满足。

结语

提高居民消费层次、扩大居民消费规模是拉动国内经济增长的重要举措，它对于构建良好的国内市场格局有重要的价值与意义。农村社会有着广阔的市场空间，尤其是随着电商经济的蓬勃发展，其消费市场日益壮大。电子商务不仅优化了农村的消费环境，丰富了农村地区的产品及服务供给，且对农村民众的消费理念、消费习惯都产生了深远的影响，在电子商务的助推下，农村居民消费层次逐步递进升级，消费需求也日益多样化、个性化。