《上新了·故宫》传播逻辑分析：文化传播目标与受众需求的合流

付 楠，王秋红，翟凡夕，宋嘉庚

自2017 年大量文化类综艺节目制作播出后，无论是节目环节设计还是表现形式都出现了重大转变，但究其本质，其内容目的仍然是传播历史文化。[1]《上新了·故宫》是由故宫博物院和北京电视台、华传文化传播集团联合出品的文化类综艺节目，至2023 年初已在北京卫视播出三季。这档节目的突出特点就是将传统文化的内容与当下受众需求巧妙结合，为传统文化开拓出更为广阔的大众文化市场，使其“零距离”走进公众视野。

“上新”一开始作为网络购物平台推出新品时的宣传语被受众熟知，而后发展成为流行语被年轻人广为使用。《上新了·故宫》以此命名流露出强烈的制播意图，即尝试细分受众群体，将目标受众转移到熟悉网络文化的年轻人身上。以受众需求为导向，采用年轻人喜闻乐见的形式，创新历史知识传播方式、传承故宫文化。最终，依托承载故宫文化的文创产品，开拓以受众为核心的消费市场。

一、历史文化的年轻化叙事表达

“历史文化”在不同节目中的差异化表达在很大程度上与受众需求密切相关。因此，《上新了·故宫》通过以下三个层面使历史文化叙事更加年轻化，清晰地勾勒出以年轻观众的主体的表现形式。

（一）知名演员、艺术家助演

作为面向年轻受众的文化类综艺节目，《上新了·故宫》联手多位知名演员、艺术家嘉宾，打造专属“文创新品开发员”人设。他们带领受众探寻故宫的亭台楼阁、花草树木，并完成文创开发的任务。每期节目所邀请的助演嘉宾，也都或多或少与“故宫”元素相关，很多在这个环节被邀请的主创都曾参加过热门清宫题材影视剧的表演。例如让《甄嬛传》中扮演皇后的蔡少芬探索乾隆的秘密花园。节目中还穿插“故宫小剧场”环节，表演主题选择在故宫这个特定空间环境中，以清朝皇帝、嫔妃的生活作为表现题材和故事脉络。不同于某些历史影视剧中的夸张表现手法和戏说，节目所展现的故事建立在研究历史事实的基础之上，并对历史进行了回溯和深挖。虽然存在虚构和演绎的现象，但尽可能一比一还原了历史环境与人物关系脉络。之所以选择知名演员、艺术家助演，是因为一方面，他们作为历史故事的讲述人，承接文化线索。即用“标签”知名演员、艺术家刻画历史人物，使历史中的人物跃然屏幕之上。另一方面，依托历史故事的演绎，使受众看得有趣，更深刻地理解故宫文化。由此可见，《上新了·故宫》尽量寻求传播历史文化真实性和用户需求双方面的平衡。

（二）拟人符号

“故宫猫”作为代表故宫文化的特殊角色，在《上新了·故宫》节目中具有拟人化特征。[2]节目将其中一只猫命名为“鲁班”，作为一只“御猫”充当故宫主人的身份，与每一期节目邀请来的嘉宾互动。节目中故宫“御猫”形象的出现，将猫转化为了历史故事讲述人。虚实结合，可以更好地向受众讲述故宫的文化背景，为严肃刻板的文化类节目增添了趣味性。

除此之外，御猫鲁班作为节目的御用解说，其配音是大多数年轻观众熟悉的手机游戏《王者荣耀》中游戏角色“鲁班”的配音师，这对于年轻人来说更具感染力和亲切感。同时，这种本就可爱的动物被赋予了人的特征后，能让观众脑海中出现的故宫不再仅仅是一个庞大的建筑群，而是包含人物灵魂的生命体。这也有利于增加观众心理接受度，同时在节目内容设置方面，也减少了观众对以往故宫文化讲解类节目的排斥感。

（三）科技赋能

《上新了·故宫》从历史文化出发，在节目制作过程中与科技手段相结合，给观众带来了强视听体验。例如节目中有“百科全书”之称的人工智能机器人“阿尔法蛋”，通过知识讲解的方式为受众科普历史文化知识。与此同时，节目将人工智能与文创产品相结合，以受众需求为核心，帮助节目嘉宾寻找符合受众兴趣的文化创意点。科技赋能文化，使得受众真正参与到文创设计中。在此基础之上，充满科技感的设计使得受众能够身临其境，更沉浸在节目之中。该节目还通过制作文物动画小品，化静为动，让故宫历史文物“活”起来。这种方式使得历史文化科普更容易被观众接受，特别是符合节目迎合年轻观众需求的目标。

科技赋能文化传播，开拓了文化类节目新的发展方向。3D 动画技术的加持更是赋予文物会“说话”“行动”的特征。3D 的“新”与故宫的“古”在植根于受众需求的基础之上碰撞出火花。文物拟人化的“吐槽”风格深受年轻人的喜爱。再配上合适的音乐以及符合年轻人审美的表情包。年轻化的呈现方式，给人耳目一新的感觉。节目《上新了·故宫》将文化承载于实物之上，巧妙与“文化线索”“科学技术”相结合，在展现故宫历史厚重感的同时，满足使文化年轻化的受众需求，有效地促进了故宫文化的传承和传播。

二、传播历史文化的综艺范本

（一）纵深历史与大众文化相结合

放眼文化类综艺节目，目标元素皆聚焦在历史文化中。在宏大的历史视角中，《上新了·故宫》定位清晰，选择历史长河中具有代表性的故宫文化作为出发点，将历史故事放置在故宫文化中，表现手法年轻化。其独特的大众式精英文化节目内核迅速吸引了大规模的受众群体。[3]例如《上新了·故宫》选择延续观众对“故宫”题材的偏爱推出影视化表演环节，观众在追捧这些剧集的同时，对宫廷的历史及其变迁有了不同程度更加深刻的认识。与此同时，节目还发挥了“明星效应”，满足受众需求，吸引更多“粉丝”关注《上新了·故宫》，尤其是关注其背后所蕴含的故宫文化。《上新了·故宫》采用邀请知名演员、艺术家演绎和推理进行探秘的方式，把普通大众发展为历史精英文化的“有效受众”，无论是活跃度还是收视率，拥有“粉丝”基础的知名演员、艺术家影响力都是可观的。节目打破了受众对故宫文化的刻板印象，增添了收看节目的趣味性，同时深化受众对故宫文化的认知与理解。“明星效应”在“粉丝”群体中发挥着意见领袖的作用，也是《上新了·故宫》基于用户“使用与满足”需求所形成的有效文化传播方式。[4]

（二）复合线索与观众参与相结合

文化类综艺节目《上新了·故宫》以宏大历史为视角，采用的确是细小的叙事模式。[5]节目构建了一套独有的历史故事方式，将“线索”“体验”“文创”三个元素相结合构建立体化叙事格局，运用推理的形式探秘故宫内人物、文物背后隐藏的文化内涵。“线索元素”表现在每期节目伊始知名演员、艺术家嘉宾会收到视频、图片等不同形式的线索，从线索定位到历史时期、主要人物及他的生活环境，显而易见地引出本期节目的主题。“体验元素”表现在破解线索，并结合线索进行更深层次的文化探究，带给受众现场参与感。在交流和互动中，激发受众的好奇心，再通过专业研究人员的视角对受众的问题进行解答，交代历史真相。“文创元素”则是始终贯穿在节目当中，最终实现文化消费。文创商品作为文化的载体，是受众文化需求的象征，同时起到了文化影响的作用，使得中华传统文化真正“走出去”。[6]

（三）文创开发与互动体验相结合

《上新了·故宫》遵循融媒体时代文化综艺类节目发展规律，设置文创互动环节。在节目中，首先设置新品开发官这一角色，通过新品开发官从故宫探秘中汲取文化创意设计的灵感和元素，将文化创意元素灵感发送到互联网营销专区，通过行业内顶尖的文创跨界设计师与国内外知名高校设计专业学生的共同参与，设计出可以引领时代潮流的文创衍生品，例如组合套盒江南美什件、古为今用的日晷时钟、故宫图案闯关类益智游戏棋等。[7]节目通过现代的方式对传统文化元素进行现代审美下的再设计、再创造，既为故宫文化元素打造了一条通往年轻人内心深处的大道，更让传统文化在现实生活中重新焕发新的生机和活力，最终达到传承传统文化、传播现代文化的目的。该节目中的文创环节可以说极大地拉近了故宫文化与我们日常生活的距离，可以称得上是文化创意类综艺节目的大创新。

三、受众需求赋能的精心编排

从某种意义上来说，《上新了·故宫》节目的开发意味着故宫将以更开放的姿态面向大众。而故宫文化作为故宫背后所蕴含的深刻意义也将以更全面的视角与受众进行交流。受众跟随节目，踏上探寻故宫文化之旅。[8]文创产品的设计更是将历史文化与消费市场相结合，以此将受众与故宫文化相联结。显然，这些别具匠心的节目策划和沉淀着历史气韵的文创产品，无不以受众需求为导向。

（一）审美需求

一是在拍摄空间上具有特殊性。《上新了·故宫》与同类文化综艺节目最大的区别就是该节目作为第一个被允许进入故宫未开放区域拍摄的节目组，记录了大量因文物保护而无法向受众开放的区域。例如出现在第一季节目的“倦勤斋”“符望阁”掐丝珐琅技艺等，是从未出现在大众视野中的历史文物。这些基于受众的审美需求，在引发受众好奇心的同时也带受众领略真实故宫的做法，增强了受众对故宫文化的认知。节目中的这些镜头之所以能够成为叙事“语言”，一个重要的原因是它们既是故宫物质的载体也是文化的载体。观众跟随知名演员、艺术家的脚步走进从未对世人开放的未知空间，不仅满足了受众对故宫建筑和文物的好奇心，使他们对故宫有更深程度的了解，更是从一座座建筑和一件件文物中感悟到了历史情感和文化认同。在故宫文化构建的历史环境下，这些元素也被贴上了“故宫”的品牌文化符号，进而渗透到消费者心中，促成了受众对文创产品的需求。

二是在剧情设置上具有创新性。就节目中小剧场的历史还原以及场景还原来看，该节目剧情设置相当具有创新性。虽然在每一集中，只有大约几分钟时间的镜头还原设置，但整个故事情境的设计和真实场景的运用，却能让年轻受众乃至全部受众瞬间拥有沉浸式体验。以“青花瓷残片引王刚眼馋”这期节目为例。该期由我国著名演员王刚出演，节目中他带领观众寻找郑和下西洋带回来的神秘物品“苏麻离青”。这种极其珍贵的染料，既成就了永乐青花瓷的声名远播，还造就了农耕文明、游牧文明和海洋文明的历史融合。对于广大观众而言，这种沉浸式的表演与沉浸式的体验极大地唤起了内心的民族自豪感，极具精神意义。[9]

三是在文创产品设计上具有特异性。当今消费者个性和自我意识不断提升，关注受众需求成为开拓消费市场的重要策略。故宫作为一个大型文化IP就是需要不断吸引消费者的注意力，发展注意力经济。开发文创产品是一条合理的路径，正如《上新了·故宫》在每期结尾都会将传达的故宫文化理念升级成文创产品，随后在众筹平台上推出，供用户观赏购买。这些故宫文创产品不仅包含了历史文化深刻的文化内涵，更彰显了现代审美与传统文化相融合的艺术气质。[10]

在“乾隆3D 打印大禹治水图”“回忆杀!袁弘再演十三爷”“延禧宫真面目惊呆陈柏霖”等节目中的“3D 打印”“回忆杀”等现代热词，无不契合年轻受众审美习惯和接受心理。事实也证明，文化创意类综艺节目如果想要获取年轻受众的关注，首先就要做到了解他们的审美心理和接受习惯，只有了解他们的审美心理和接受习惯，最终才能制作出既有历史文化内涵又具有现实流传意义的电视节目。

（二）消费需求

一是以潜在消费群体为消费主体。《上新了·故宫》以受众文化消费需求为核心目标，将消费群体划分为两类：一类是熟悉网络文化的青年群体，追赶潮流，更容易成为消费对象；另一类是文艺青年，作为最感性的消费群体，故宫文化创意产品正是因为击中了年轻人具有文化情结且愿意为审美爱好买单的消费需求，历史文化开始与消费市场相结合，带来文化消费新局面。[11]

二是以故宫IP 跨界联合为消费主题。故宫作为我国历史文化的代表性建筑，由于地理位置、标志建筑、历史文物等方面极具特色。故宫这个超级大“IP”一直是各类文化产品创作的素材来源。文化类综艺节目《上新了·故宫》依据节目宣传文化的目标，将故宫文化点聚焦至符合受众需求的文创产品之中。[12]比如，节目中受众跟随“明星新品开发员”联手故宫专家，探索隐藏在故宫中的历史文化点，在解读历史文化的基础之上，寻找文化中蕴含的创意点。邀请顶尖设计师与高校设计专业学生跨界合作。双方合作机制在充分挖掘文化创意点的基础之上，共同打造符合当下潮流趋势的文化创意类衍生品。高校学生的加入，更能满足年轻受众对文化产品的需求。历史文化与受众需求相结合的模式，与节目《上新了·故宫》目标相统一。

《上新了·故宫》从第一季到第三季的节目创意均来源于故宫内合适的文化线索，经历了发现文化符号、挖掘文化创意点、最终完成文化创意产品的一系列过程，将文化元素与实用物品相结合。《上新了·故宫》不是将节目内容限定于文化呈现本身，而是将“文创”作为贯穿节目始终的明线。通过历史文化的溯源，从中寻找到文化创意逻辑。[13]最终，历史文化转化为文创产品。因此，在消费需求的刺激下，受众开始从关注《上新了·故宫》节目本身转而关注到其节目中提到的各类文创产品中。依托文创产品所表现的故宫文化，引领了年轻受众对“国潮”的追捧，一定程度上促进了文化消费。

三是以电商融合为消费模式。《上新了·故宫》打造历史文化和受众消费需求结合，形成“文化+电商”新模式。综艺节目中对历史人物的再次演绎开启了一轮关于“故宫”元素的讨论，从服饰，妆容等多个方面对历史人物进行还原。产生在小红书等新社交媒体平台上风靡一时的梗“一不小心就涂了娘娘同款口红”，这是受众对中国元素之美的欣赏，也是新时代的审美自信。故宫文创产品的火爆，反映的是受众对文化消费的需求。主要体现在故宫文创的三个显著的特点，即“有趣”“有用”“融入”。[14]

文化创意类产品符合受众需求的第一个特点就是其本身自带的趣味性。首先，青年群体善于打破常规迅速接受新观念，追求独具特色的流行元素。因此，文化创意产品表现出的趣味性迅速吸引了年轻消费群体的注意，为其赢得主要市场奠定了基础。例如，故宫博物院开发的折扇、胶带等带有故宫文化元素的小物件，是体现传统文化“趣味性”特色的文创产品典型案例。其次，文化创意产品能够刺激大众文化消费更重要的原因，在于它的“实用性”。相比于观赏，受众更愿意接受参与性强的体验式消费。大多数文创产品的开发既满足了视觉上的美感也满足了现实需要，如故宫文创团队开发的朝珠耳机、故宫口红等都是针对适用人群的生活必备品。通过受众日常对文创商品的使用，一方面体现了文化类产品的使用价值，另一方面产品符合受众审美标准，满足了受众对文化消费的心理需求。

（三）参与需求

相对于过去的文化类综艺节目，《上新了·故宫》强调观众的参与感，文创更是在文化背景下，试图融入消费者需求和好感度的产品。

一是让新媒体平台参与进来。在媒介融合时代，《上新了·故宫》联合多种媒体平台，根据不同年龄段观众的观看习惯，多样化节目播出方式，以最大限度地发挥传播作用。[15]《上新了·故宫》注重整合资源，与今日头条等网络终端有更深入的合作，覆盖广泛的受众群体，尽可能扩大节目的知名度。例如“故宫宝鉴”“花絮锦集”“故宫文创新品独家投票通道”“任务推送”等四大板块，以及在节目播出期间，今日头条app 开通了故宫定制专区，例如“故宫珍品”“花絮收藏”“故宫文化创意产品独家投票频道”“任务推送”等。这些平台根据用户需求，有针对性地进行相关历史文化推送。

二是让广大受众参与进来。《上新了·故宫》开设了相关微博和专题，将节目中的精彩片段剪辑并配乐后重新发布到微博、抖音等新媒体平台，引来众多网友的留言、转发、点赞，“上新了故宫”“故宫文创”等话题更是第一时间登上了热搜榜。《上新了·故宫》在媒介融合的实践中，除了利用新媒体平台进行二次传播外，还通过社交媒体软件让受众积极参与文化传播的过程。从历史文化探索到文化创意产品研发，通过投票和众筹的方式参与文化创意新产品的研发过程，进而打造符合消费者需求的文创产品。节目与受众的关系从单向的文化知识交流转向了主客体的双向互动。这种新的方式，满足了观众的参与需求，增强了观众的现实感、体验感，也更好地实现节目弘扬历史文化的目标。

三是让各家制作商参与进来。《上新了·故宫》为创新创意类文化综艺节目开了一个很好的先河，为此类节目制作打造了一个很好的范式。应当看到，《上新了·故宫》把传承中华优秀传统文化、引领审美需求导向以及引导驱动文化创意产品消费有机地结合在一起，在精准受众定位和优良市场效益的加持下，既能实现文化价值与商业价值相统一，又能发挥出文化类综艺节目特有的娱乐性和趣味性优势，成功吸引了年轻受众对历史文化遗产的了解与传承。各家文化创意类节目制作商应当一同参与进来，集思广益、协同创作，发挥出集体力量的优势为市场、为社会、为国家创作出一批又一批兼具社会效益与经济效益的文化创意节目精作、大作，让传承中华优秀传统文化之风在全国盛行。

结 语

《上新了·故宫》之所以可以受到广大受众的关注，是因为其符合当下文化至上的社会风潮以及网络文化主力军——年轻受众的需求。此外，《上新了·故宫》在用户需求的基础之上，谋求节目形式的创新，用接地气的年轻化表达传播历史文化，用多变的叙事手法为受众带来了全新的观感体验，使原本宏大的文化传承变得更容易被受众接受。[16]平民化的表达更富有人情味，更加贴近老百姓尤其是年轻人，还有利于媒体细分受众群体，吸引更多不同层次的受众关注。节目通过与受众建立多重身份的联结，充分挖掘受众的潜在身份，不论是节目线索的设置还是文创设计的过程都强调受众的需求，把受众从原来单一的收看者扩大为节目的参与者、消费者。《上新了·故宫》在诠释历史、传播文化的基础上，进一步强调文化创意的理念。对于文化类综艺节目而言，有效推进与新媒体的融合可以使电视产品具有更好的附加值。

在节目制作愈发良莠不齐的当下，文化综艺节目不仅需要坚持历史文化的内涵，更需要在精准把握用户需求的基础上用恰当的声音表达传统文化，赋予节目持久的生命力。《上新了·故宫》在用户需求的驱动下，从综艺节目中找到了文化与消费市场的结合点，把历史文化融入观众的日常生活，对以受众需求为核心、以文化为表现形式的电视新节目创作起到了巨大的推动作用。但值得注意的是，着眼于整个文化综艺节目，虽然文化类综艺节目持续走红，但质量参差不齐。因此，节目创作者应用心制作节目，精心制作节目，高标准保障节目质量，避免出现节目制作同质化现象。