消极修辞在英语广告语中的运用研究

梁楚

【摘要】消极修辞是修辞的手段之一，作为常用的修辞体例，却鲜少被人提及以及研究。英语广告语作为广告的核心文字表现，具有促进消费者购物引导品牌形象的功能。对于英语广告语的研究，积极修辞的研究较为充足，而对于消极修辞的涉及较少。因此，本文通过对比消极修辞在英语广告语语音、词汇以及句型的表现，明确具体修辞呈现，以引起对消极修辞内容的重视以及英语广告语的全面认识。

【关键词】消极修辞；英语广告语；应用文本

【中图分类号】H315            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）34-0125-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.34.040

一、引言

广告作为一种动态的经济宣传形式，具有极强的商业价值。随着商品竞争的日益激烈，商家通过别出新意的宣传广告潜移默化中引导消费者。广告语作为广告的文字载体形式，是语言使用而产生的一种功能变异形式。因此，广告语兼具语言的普遍特点和独特的规律。朱红兵（1991）所说：“准确、简洁、鲜明、生动是广告语言的基本要求。”为达到这一基本要求，修辞手法在广告语中广泛应用以提高广告的语言艺术魅力。

（一）消极修辞的理论基础

陈望道（1997）其著作中指出，修辞作为一种术语，分为积极修辞和消极修辞两大分野。陈望道指出：“积极修辞是具体的体验的，是传统意义上的修辞手段；而消极修辞则具有抽象化、概念化的特点，从更深、更广的条理运用说话的一种修辞体例、是不拘泥于形式重视通顺完整意义明确的修辞手段”。由此可见，高慧娟（2022）指出在语言的表达上，积极修辞以追求鲜明生动为要旨，消极修辞则以简明准确为目的。陈望道有关修辞的观点，不仅论证了消极修辞的存在，还为修辞研究的世界中提供另一片鲜少有人踏足钻研但广袤无垠的天地。陈望道围绕“明确”“通顺”“平匀”“稳密”四点进一步提出消极修辞的要求，即内容方面意义明确、伦次通顺；形式方面词句平匀、安排稳密。

相比于积极修辞，消极修辞的研究相对较少。有关消极修辞的研究在1980年之后略有增多，但都是对于消极修辞的本质化研究，鲜少涉及消极修辞的应用研究，如，吴士文 （1982， 1986） 提出消极修辞的两个下位层次“辞规”“辞风”以及潘庆云深入分析消极修辞可研究的角度以及应用文体。正如陆俭明 （2015） 所说：“需要关注和加强消极修辞方面的创新性研究， 需要用新的视角来探索与分析研究某些修辞现象。近年，针对消极修辞的研究领域集中在判决书、党政公文中，研究对象固化。迅捷、准确、传递信息，广告语需要在短篇幅中包含最大信息量，消极修辞的使用能够最大程度保证广告的准确性、鲜明性。

（二）广告语研究历史与现状

1994年颁布的《广告法》将广告的定义为：“指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销地商品或者所提供地服务的商业广告。”（张英岚，2007）由此可知，广告是面向公众最终吸引消费者关注的商业活动。英语广告语也在商业活动中担任起传递信息、吸引消费者、建立品牌形象的职能。在如今发展迅猛的信息化时代，广告无处不在。通常一个优秀的广告语能够更好地为品牌服务，为消费者留下深刻的品牌印象。由此可知，广告语也具有极为重要的研究价值。

本文以与英语广告语的相关硕博论文和学术期刊为文献来源，回顾广告语的研究历史，并对英语广告语的研究现状进行一定的分析。笔者以“英语广告语”为关键词在知网上检索1992至2003年间的全部期刊，找到相关结果20项，检索2004至2013年间的全部期刊，找到相关结果160项，然后又检索了2014至2023年间的全部期刊，找到相关项目50项。从三个时间节点的数据可知，英语广告语的研究从2004至2013年间的迅猛高峰期发展到如今的平淡期。但是每年仍有有关英语广告语的研究产出，这说明英语广告语的研究仍为值得钻研的瑰宝，吸引无数研究者相继投身其研究之中。

为进一步了解国内学术界对于英语广告语研究的具体情况，笔者以“英语广告语”为关键词，将“来源类别”设定为“核心期刊”，在知网检索出相关项目22项，同时对检索到的数据进行统计，整理出1992至2003年间发表核心期刊3篇，2004至2013年间发表核心期刊16篇，2014至2023年间发表核心期刊4篇。观察上文数据可以得知，有关英语广告语的研究需要产出的一些高质量科研成果。根据检索，最近的英语广告語最新核心期刊发表于2019年，这证明，英语广告语的研究需要不断注入活力，才能使其研究更深入、壮大。

笔者通过知网检索出有关英语广告语的博硕论文共计52篇。根据50余篇硕博论文的研究视角对比分析，从图一可知，有关英语广告语的研究视角集中在对于广告语篇的分析，多从评价理论、语法隐喻等研究角度入手。研究者们也试图从多种理论视角对英语广告语进行研究。与此同时，对于该领域的研究也应该更加多元化，研究者可以拓宽研究思路引领该英语广告语的研究更加深入。

通过以上有关英语广告语的研究梳理，可以得知，英语广告语目前处于平淡期，只有注入新鲜的研究视角才能够产出高质量的英语广告语研究。笔者经过梳理发现，英语广告语中使用大量的修辞来劝导消费者，其使用的修辞手段包含又大量的消极修辞，然而鲜少有关于英语广告语这消极修辞的研究。因此，笔者认为英语广告语仍有较大的研究价值，以消极修辞为切入点研究英语广告语是非常有必要的。

二、英文广告语中的消极修辞

任桂婷（2005）指出：“消极修辞格主要指那些没有相对固定格式的写作技巧，它与语法、语言结构和词汇的关系密切。”因此，我们根据语言文本在语音、词汇和句式的表现层次，分析英文广告语中的消极修辞。

（一）语音层面的消极修辞

广告语的功能要求必须在最短的时间内起到最佳的宣传效果，因此广告语的涉及必须精炼、准确，更要朗朗上口，体现其文字读音的韵律美感和节奏美感。通过研究发现，广告语中语音层面的消极修辞包括头韵、尾韵和语言重复等。

例1：Mosquito Bye Bye Bye.（Raid驱虫剂）

例一是驱虫剂的广告语，简单运用三个重复“Bye”单词，使整个广告语朗朗上口的同时也能清晰明了的将该款杀虫剂的功效和作用表达得淋漓尽致。“Bye Bye Bye”三词朗读出口，给消费者传递出蚊子转瞬就会消失不见的信息暗示，潜移默化中强化了该品牌的形象。

例2：Intel Inside. （Intel 芯片）

例二是英特尔公司宣传芯片的广告语，该广告语仅用两个押头韵单词简单明了的起到宣传作用。在该广告语之中，“Intel”和“Inside”押头韵，节奏简单易读，便于读者记忆，使整个宣传语简洁却又不失风采。同时，该广告语节奏鲜明简单，仅仅使用两个词汇就将该芯片的主要功能提示出来。

例3：My goodness My Guinness.（Guinness啤酒）

例三是一则啤酒广告，相比于其他饮品，酒水饮料更加要求口感，广告语也呈现出这一特点，运用消费者的第一视角，这样才能让消费者信服。其中，“goodness”和“Guinness”两词押尾韵，这使得整个广告语更加和谐统一。巧妙简短的语句向消费者传达出“口感绝佳，啤酒包您满意”的观念。

例4：We know eggsactly how to sell eggs.（售蛋公司）

例四为卖蛋公司的广告语，该广告语极具特色的是“eggsactly”这一单词读音相似于“exactly”，是由“exactly”拼写变异出的新词汇，该词汇与该公司销售物品“egg”相呼应，使得消费者一目便可对于该公司的业务了然。同时，当读出“eggsactly”这一单词时，便会激发读者头脑中“exactly”的相关语义信息，给读者注入该公司“十分确信”如何卖蛋的潜示。

（二）词汇层面的消极修辞

广告语用词严谨考究，因此，在英语广告语中每个单词都是经过精细的考量。英文广告语的词汇消极修辞通过选词、词组搭配、词义和再造词汇等对广告语进行雕光润色，利用词汇规律，提高广告语的表达力。

例5：If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.（汽车广告）

例五是一则汽车广告，广告语的独创性和新颖性要必须从商品的特点出发选择出独特创新的词汇。该汽车广告语选择一连串的“move、pump、turn、drive、slide和roll”等单词，高效直接的描绘出汽车生产商已经对汽车进行周全检测已保证后续操作万无一失，一系列的与汽车驾驶有关的几个单词的选择就极大地突出该品牌的汽车优越性以及品质保证，消费者根据广告语可以联系出大胆没有任何负担的驾驶该品牌汽车并幻想出该品牌汽车的驾驶感和十足的安全感。由此，该广告语简单的几个单词，有助于该品牌汽车的推广。

例6：For the one and only.（I Do）

例六是结婚钻戒品牌I Do的广告语。该品牌选择“only”和“one”都含有唯一仅有的两个单词遥相呼应，代表了该钻戒的独特以及为消费者带来绝无仅有的仪式感。

例7：Start ahead.（飘柔）

例七为飘柔洗发水的广告语，该广告语仅由两个简单的英语单词“start ahead”构成，意为“从头开始”。“ahead”一词选择即为考究，首先字形看，字母拼写可看作“a head”代表头部，即消费者可直观地联想到自己的头部；其次，该词词义为向前，暗示人少之路不断向前的意思。营销商一次双关将洗发水广告注入积极向上的正能量，迎合消费者对积极向上词语的偏爱之情，这能够给消费者留下非常好的印象，能够充分吸引到消费者。

例8：Go my own way. （运动品牌广告）

例八为一则运动品牌的广告，该品牌使用运用度大使用范围广的英语词组“one’s own way”体现出该品牌推崇的理念与价值观，即崇尚个性，追随自己内心和独立自由。脍炙人口的词组在该广告语的使用，令该品牌的受众群体范围扩大，无论年幼与否，都可以轻松接受该品牌所宣扬的价值观。

除上文提及的选词考究，短句搭配等消极修辞在英语廣告语中词汇层面的体现外，再造新词也是其表现。比如百事广告“generationext”中将“generation”和“next”两个能反映企业核心价值观的两个单词结合构成新的单词，将其作为企业的广告语。消费者能够轻松得知这一新造词汇的意思，在思维认知辨认识别该词汇意思的同时也深化了该品牌在其脑海中的形象。

（三）句式层面的消极修辞

为有效地增强语言表达效果，广告语通常在表达相同意思时选择不同的句式。英语广告词中常通过转换句式来体现其艺术效果。根据研究，英语广告词的句式选择主要体现在以下几个方面。一是短句。短句精简灵活，可以快速传递强烈的感情。英语广告词中多运用祈使句的短句达到快速传递品牌观念的效果。二是散句。英语广告词中常运用分离句将广告语切分成更多的信息单元以达到强调突出的宣传效果。三是巧用俗语谚语。为了更好地塑造品牌形象，营销商灵活运用符合品牌气质的谚语以达到更好的宣传效果。

例9：Face all. （暴龙眼镜）

例九为暴龙眼镜的广告语，该广告语是由“face”引导的祈使句，该句简单凝练体现出无所畏惧，勇于面对一切的精神。祈使句在广告语的英语，更易于影响消费者情绪，从而产生购物的欲望。

例10：OMEGA—the link between the past and the future.（欧米茄手表）

例十为手表的广告，该广告独特的采用分离句句式。破折号的使用不仅增强了句子美感还突出了欧米茄手表的作用和地位。破折号将整个广告语切分成两个信息单位。破折号前大写的品牌拼写起到强调突出的作用，自然会更引人注意破折号之后的内容，从而进一步提高该广告语的感染力。该广告语不仅兼具美感，并且更加醒目，激发消费者有想读下去的欲望。

例11：where there is a way there is a Toyota.有路就有丰田车。（丰田汽车）

例十一为丰田汽车的广告语，该广告语灵活修改“Where there is a will， there is a way”谚语，巧妙地转换成“车到山前必有路，有路必有丰田车”。该广告语将著名谚语转化成为宣传语，一是契合该品牌的汽车使用范围广，不论什么路况都可以信赖驾驶的品牌形象，二是潜移默化地将该谚语积极的心理暗示投递到消费者头脑中，从而将对该谚语的印象转移到该品牌之中，能够事半功倍地起到良好的宣传效果。

三、对后续英语广告语拟造的启示

首先，正确合理运用消极修辞。在确保广告语准确性的前提下，正确合理运用消极修辞，在拟造品牌广告语前，灵活在语言文本的各个层面考虑运用消极修辞。其次，不仅关注消极修辞的使用，还应注意修辞格，即积极修辞的内容。理应做到在服务品牌理念、价值观的基础上，积极修辞与消极修辞一致为宣传服务。最后，音、词、句三方协调，优先选择最具语言艺术表达效果和宣传效果的表达方式和词汇，必要时可以便于消费者理解的再造词汇帮助品牌宣发。

四、结语

广告作为一种应用型文体，其目的就是起到高效宣传的作用。广告语对词汇以及句式的选择尤其精准美妙。为了增加其艺术效果达到感染、鼓动消费者，英語广告语的各个层面中常体现出消极修辞，大量消极修辞的使用使得广告语准确形象又灵活多变，创造出许多特色鲜明的经典广告语，营造出独特的情感氛围，使产品通过文字与顾客产生了情感交流。

参考文献：

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1997.

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