数字营销赋能品牌破圈成长

杜雨轩 胡左浩 赵子倩 沈秋莲

随着近年来人们对“家”品质的关注显著增加，室内装修过程中的甲醛超标问题已日益受到广泛重视。据统计，2021年美国空气管理市场规模达362亿元，而中国家装环境治理市场仅有50-60亿规模，渗透率更是不足15%。考虑家庭数量远大于美国，我国的空气污染与家装环境治理市场的增量空间十分可观，预计未来两年将实现快速增长、年均增速可达50%。加之消费者心智的建立，渗透率在未来也有着较大的提升空间。

目前我国除甲醛业务主要分为线下除醛与自助除醛两种。除甲醛企业早期多以线下除醛业务起家，其业务形式多为专业施工团队上门，采用来自高校实验室或国外的先进技术，对板材、涂料（乳胶漆）等进行精细喷涂治理，随后对室内空气进行持续复检验收，收费一般在50到80元每平米之间。而自助除醛是指消费者通过在互联网上购买放置类、喷雾类等产品在家自除的形式，不仅操作方便，价格也较线下除醛便宜许多，平均只需要200到400元左右即可达到相同效果。

2020年以来，随着互联网的发展加之新冠疫情的影响，便捷自助除醛逐渐取代线下除醛业务走进大众视野，浙大冰虫、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾经主打线下的新老牌甲醛企业也开始研发起了自助除醛产品。然而，尽管有老牌企业借自助除醛之势焕发了些许活力，但深得消费者的喜爱和认可、且一提到除醛就能立刻联想到的巨头品牌却尚不多见。因此，锚定这样一个市场前景广阔、且集“大环保、大消费、大健康”于一体的朝阳行业，强力推进落实品牌运营和品牌建设、应对巨头下场提前布局护城河的企业将大有作为。

在此背景下，除醛新兴品牌“Full of Hope希望树”（以下简称“希望树”）开创了国内首个凝胶形态的除醛产品，并于2021年开始借力抖音平台开启数字化营销，凭借其品牌产品的差异化定位和抖音巨量引擎的全链路营销工具，突破品牌建设壁垒、快速抢占市场份额、树立行业品牌占位，实现了白牌到品牌、新兴到头部的飞速蜕变。如今希望树已在抖音、天猫、京东、淘宝等中国各大主流电商平台位居除甲醛类目、环境类目、家清类目的头部。

希望树创始人潘浩早年曾在宝洁、联合利华、百事和美素佳儿任职。2015年开始独立创业。期间尝试做过品牌咨询、生鲜生意、化妆品业务、电商业务，但都以失败而告终。2019年7月潘浩决定回归老本行——家庭清洁和护理领域，并成立上海时宜品牌管理有限公司，组建了一支集产品研发能力、品牌运营能力和流量运营能力于一体的创业团队。

在随后的反复探索与试错中，希望树获知了有关美妆、护肤、家清、个护等日化端的品牌在淘宝各级类目下的精细分类、市场规模、增长速度、客单价等信息，经过多方数据比对，逐步确定了家清赛道。在此期间还有段小插曲，团队的一位核心成员因搬入新家，想尽快解决房子味道重、甲醛浓度高的难题。正是这个出于对保护家人健康考量的契机，帮助团队加速锚定了除甲醛这片“蓝海”。2020年6月，“Full of Hope希望树除甲醛魔盒（昵称：FOH除甲醛果冻）”正式上线，同年11月植物除醛急救喷雾正式上线，除甲醛品类更加丰富。

随着产品布局完成，希望树于2021年正式入驻抖音平台、开启了数字化营销之路，在抖音旗下的数字化营销服务平台——巨量引擎的帮助下，品牌销量从此进入了快速增长阶段。面对品牌起量后，模仿品牌和仿品层次的层出不穷，自2021年年末，希望树又将营销视角从关注投产转向品牌曝光，其曝光方式也从单纯的明星代言转向扩大“巨量星圖”达人合作，以期树立除醛行业专家的形象。

积极对外扩张的同时，潘浩意识到向内修炼自身核心竞争力的重要性，并逐步打造出一套高效的任务协同、人员及文化管理的整合性系统，增幅支撑中后台-前端一体化的精益运营能力，以确保在业务体量快速增长的情况下既能够在市场站稳脚跟、也能稳步推出新产品。

随着家装市场扩大及消费者意识增强，自助除醛市场迎来发展机遇期；但另一方面，希望树也需要解决客群寻找、用户教育、决策优化等问题。面对这些如重重大山的挑战，希望树在战略层面，从除醛业务赛道切入，同时坚定选择抖音作为主要渠道，这成为了其决胜的前提；在战术层面，借助抖音算法分发的优势批量锁定客群，通过短视频特有的密集信息量完成了消费者教育和高效种草，借助巨量云图的O-5A模型准确判断了决策进程并适时调整。在巨量引擎的强力助推下，希望树成功将战略和战术合二为一，完成了短时间内从白牌到品牌的惊人一跃。

打造差异化产品，占领消费者心智

手段目的理论认为，消费者在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品的属性。其中，属性是指产品所有外在与内在各种特征，包括选材、包装、色彩、价格等；利益是指由产品属性导致的状态，包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等；价值是指消费者达成重要消费目标的心理表现，包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等。个人价值是消费者追求的最终目标，手段是消费者实现目标的方法，具体表现为产品属性以及由此带来的产品利益，如此一来形成了一个由“产品属性—产品利益—个人价值”构成的手段目的链。希望树利用手段目的链工具，通过自然原生态的选材、高颜值的外观和高效的除醛效果使其受众多消费者亲睐（见表1）。具体表现在：

（1）将复合雪松纯植物除醛因子作为产品原料，通过将雪松因子与甲醛发生化学反应最后转化为二氧化碳和水。实验条件下24小时内除醛率高达95.8%，1罐等于86盆绿萝的除醛功效，整个过程安全无毒无刺激并且绿色环保；

（2）添加激活材料，并特意设置了可视化的产品变色机制。消费者在使用时，需将盒内的激活液滴在蓝色果冻凝胶表面，随着产品被激活，蓝色会在24小时开始变色，果冻中的核心除醛成分复合雪松除醛因子便会开始挥发，7天内盒中的果冻逐渐变为乳白色、淡紫色，直至三个月后彻底干瘪；

（3）除醛果冻中添加清香好闻的雪松精油，提升了消费者的嗅觉感知；

（4）采用大豆油墨印刷图案、PET可回收材料包装，既做到了绿色环保、也展现了其“安全健康放心”的理念。

正如品牌名所述，家是孕育希望的地方，希望树用来自大自然的植物精华，以安全无害、绿色环保的方式净化室内甲醛，想要如大树一般时刻保护每一个家庭、守望每一点希望。这样“看得见”的除醛过程，很大程度上消解了消费者因无法感知除醛效果而对除醛产品产生的怀疑，让消费者获得了全新、可信赖的除醛体验。希望树通过创新、安全、高效的除醛技术，带给每一个家庭幸福生活，满足了消费者价值需求的同时，也为其树立除醛行业专家形象奠定了坚实的基础。

构建客户画像，圈定目标人群

对于初创品牌希望树来说，想要获得更多的声量和销量，快速找准对本品有需求或潜在需求的客户是关键，而对客户进行精细化运营的第一步在于构建客户画像，并针对不同需求的客户匹配不同的营销内容，引导、满足其个性化需求。

根据前期的投放结果与内部商议，团队将品牌用户画像圈定在了一二线城市、25-35岁、对健康安全更敏感的高知宝妈群体。在与抖音平台合作后，巨量云图数据显示本品在精致妈妈、新锐白领、资深中产这三种人群中的渗透率最高，分别达到23.47%、11.68%、14.84%（表2），这也进一步验证了希望树在标的用户投放上的精准性。

考虑到消费者触点的多样性以及客户运营的实时性，希望树利用营销自动化工具，设置触发条件，即时进行内容推送；并通过对消费者用户信息、行为数据的追踪和分析，不断优化运营策略，提高运营效果。同时，基于对不同营销方式和营销内容下用户行为及产品交易的分析，发现并有效沉淀营销模型。

聚焦抖音平台，布局品牌营销

随着移动互联网技术的进一步发展，以抖音为代表的短视频流量平台迅速崛起，而拥有流量和用户即意味着潜在的消费者和无限的商机。经多方对比分析，希望树发现抖音较其他平台有三大突出优势：

第一，引流力强。作为一款主打即时型消遣娱乐的短视频社区平台，抖音在创立初始就自带大流量和天然娱乐属性。截至目前，抖音平台已经成为当今中国互联网用户日常使用频率较高的新媒体平台，并且使用频率与使用时长还在呈现不断上涨的趋势。抖音准入的低门槛带来的不仅是刷视频的观众，更是数量庞大的潜在消费者。

第二，推荐能力突出。抖音的智能算法一方面可以实现用户需求和爱好等信息的协同过滤、用户社交关系的精准推荐和基于内容流量池的叠加推荐。另一方面通过对消费者运营与资产管理追踪，让品牌在营销上的投入更加有的放矢，实现最快路径的流量转换。

第三，适合品牌推广。抖音在视频的画质、创意、规格方面都有严格要求，适合企业拍摄高质量的品牌和内容宣传视频投放。而且抖音平台会记录每个视频的互动反馈、视频完播率，以此作为在第二次流量分配的依据，这样主播可以爆发式涨粉、最大程度提高广告曝光率。

潘浩认为，抖音用户人群与本品目标客户高度契合，无论是视频内容还是流量分配，抖音平台都非常适合做品牌宣传，它能为本品提供涵盖生意诊断、定向优化、品效爆发的全链路扶持，孵化出满足客群消费需求、品质过硬的新锐品牌，助力本品不断提高自运营能力。反复商榷后，希望树最终将品牌营销的主战场聚焦在了抖音平台，依托其强大的用户基础、营销资源和数据能力，通过持续投放高品质原创短视频内容引流圈粉，登顶日化行业品牌热度指数榜首、获评2021年“十大最具投资潜力的新品牌”。

活用巨量引擎，增速品牌传播

（1）借力“星川云”工具，引领品牌销售转换

抖音强大的营销能力来自于平台的数字化营销工具巨量引擎（包括巨量云图、巨量星图和巨量千川，简称“星川云”）。其中，巨量云图是指以品牌资产为核心、助力客户营销洞察和科学度量的数据平台，拥有帮助客户实现人群资产洞察、业務场景“诊断+优化+追踪”一站式操作等多种功能，致力于精准获客、有质增长；巨量星图是基于创作者生态的一站式达人撮合平台，商家根据巨量云图显示的历史人群数据，基于爆量能力（某天的成交量比以往高出数倍，甚至超过历史成交量的现象）、互动能力、转化能力等指标，在巨量星图提供的达人中选择适合自家品牌做内容推广的达人组合，然后在具体营销场景中对目标人群进行配备投放，以实现精准种草的目的；巨量千川是为商家搭建的广告投放平台，为商家和创作者提供了抖音电商“商品管理-流量获取-交易达成”的一体化营销解决方案。

希望树通过借力“星川云”工具，以效果提升为目的进行品牌打造，引领品牌效果和销售转化的共同实现。在巨量云图方面，团队通过数据精准聚焦价值人群，优化品效配比及巨量千川的跑量模型，科学验证各渠道的广告投放效果。在巨量星图方面，团队利用“达人+品牌+竞价广告”组合模式，以巨量星图追投内容热推的思路助力达人打造高价值的爆款内容，同时稳步提升短视频和直播的创新频率。在巨量千川运营方面，团队以巨量云图为指导实时调优“定向、频率控制、流量控制”投放模型，以巨量星图为内容来源及时优化跑量素材（包括明星口播、明星/达人混剪、达人口播、素人使用展示、素人口播、素人测评、素人情景剧、产品使用展示、直播间高光片段、图文快闪、素材混剪等）实现预定的GMV目标。巨量引擎“星川云”策略带来的便捷的投放体验、专业的流量思维、权威的榜单体系，帮助希望树品牌实现了圈层拓展、多元化营销和业务新增长。

（2）“GTA”全域铺陈，实现全链路品牌营销布局

抖音以营销大师菲利普·科特勒的“5A理论”为原型，在原有的Aware（知晓）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（购买）、Advocate（拥护）基础上补充O（Opportunity）作为潜在群体，推出了“O-5A模型”。其中，O（又称“A0”）为尚未接触过品牌信息的机会人群，A1为被品牌触达一次的被动人群，A2为被品牌触达多次的浅度认知人群，A3为对品牌有主动行为的深度互动人群，A4为实施了购买行为的人群，A5为与品牌形成了长期互动的私域人群。

在巨量引擎的建议下，希望树在A1人群数量提升上，一方面借助Top View（超级首位广告）辅以Top Live，将Top View和高效引流相结合实现直播间无缝衔接，从而在第一时间捕捉用户群体视线、营造沉浸式体验氛围、迅速获取用户群体的信赖；另一方面通过Feeds Live为直播间加热，提升直播间的用户观看热度，进一步提升引流效率，实现超强导流。同时，以全民任务为核心，结合挑战赛、明星和IP等多种形式进行强曝光；以品牌号、贴纸、音乐等内容与品牌进行强链接和强互动，并借助明星达人进行强破圈，从而实现对潜在客群进行大范围触达，迅速扩大品牌影响力、提升品牌热度指数。

在向A2、A3人群转换上，希望树通过巨量星图达人（用科学方法找到对的达人）、品牌曝光（让达人制作的优质内容被更多人看见）和效果转换（达人价值长效激发），提升品效协同营销效果。其中，与达人合作前，希望树通过人群资产反选的方式，提升达人与品牌的契合度。进行推广时，首先通过赛马机制甄选优质素材，通过内容质量的提升实现达人种草背书；而后借助DOU+、热推等工具撬动商业流量进行人群渗透，实现内容和声量的进一步提升；最后买下版权制作竞价素材，对优秀素材进行二次制作，辅以竞价流量追投，实现客群升级。

对于A4、A5人群，希望树先以“明星短视频+话题预热”实施前期蓄水，再通过“明星+达人空降”打造热点直播，而后以“明星视频+直播高光回播”完成品牌直播闭环链路，提升向A4人群的转换率。同时，希望树通过平台提供的品牌资产分析、内容数据诊断、用户线索沉淀、转化数据分析等方式打通品牌号私域链路（见图1）。

在此基礎上，希望树运用GMV to 5A（简称“GTA”）思维，从目标GMV出发，计算出需要多少人群资产，再根据人群资产的流转效率，分析出所需积累的曝光量级，做出了相应的预算分配。GTA是将商品交易总额和5A人群相结合进行推导的计算模型，可以帮助品牌大促前夕预估需要积累的目标5A人群资产数量，也可以在经营过程中复盘过去的生意走势，校正营销方案。根据预设的GMV目标，团队将消费者按照新老客比例进行分类，随后结合转化率进行计算与汇总。新客包括存量A1、A2、A3，新增A1、A2、A3和O人群，老客则为A4、A5人群。新客中用存量A1、A2、A3人数除以转化率可以得到存量5A目标量级，用新增A1、A2、A3人数除以转化率可以得到新增5A目标量级，新增和存量的5A目标量级相加后就得到了达成GMV目标所需拉新的人群资产量级数。与之相对，老客GMV的计算则方便许多，直接用老客人数乘以客单价即可（见图2）。这种对5A人群的深入触达，大大提高了希望树宣传投放的精准性和稳定性，成功实现了预设GMV目标。

（3）打通“FACT”链路，打造品牌营销矩阵

希望树以IP内容为中心覆盖“FACT”四大生意场景，打造了品效经营矩阵。“FACT”矩阵模型是基于对抖音电商平台数据的探索和验证总结出的可落地和可优化的经营方法，由抖音电商团队和贝恩咨询联合推出。该模型详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地——Field-商家自播、Alliance-达人矩阵、Campaign-营销活动、Top KOL-头部大V，为希望树如何进行抖音电商生意的全景图布局，获取、转化和运营流量提供了指导。

在自播（Field）方面，希望树的“日不落”直播间24小时不间断播放，主播接力培养粉丝关注直播间的习惯；在与达人联盟（Alliance）方面，基于达人的基础信息（达人属性、粉丝量、内容标签、舆情等）、与本品属性的匹配度（风格调性、粉丝匹配度、粉丝粘性等）、内容质量（主页数据情况、数据真实性、商业价值、性价比等）等多项指筛选标，希望树与各优质达人建立了深度合作、并进行了话题预热，最大限度发挥达人价值提升了5A人群的转化率；在营销活动（Campaign）方面，希望树与平台级IP合作，得到各大媒体在宣传推广上的大力支持，带动了全网的强势推送；在头部大V（Top KOL）方面，希望树与抖音头部的带货明星进行了直播合作，在明星影响力加持下实现了声量和销量的双赢。

2022年“3.8女王节”大促活动后，截止2022年3月中旬，希望树站外传播项目的宣传总曝光量超过7693万，成功试跑抖音家居首个“星川云+FACT”样板，抖音也将其打造成了除醛行业的标杆。

巧思投放策略，落地生意增长

在广告投放策略上，希望树运用GTA思维，根据拟定的GMV目标，按照老客、新客进行了人群拆分。老客方面，团队通过消费者上一次的购买时间、购买商品等客户关系管理维度进行用户筛选，随后通过抖音线上平台1-3次的曝光，提醒、引导这些老客复购。考虑到追求一次性根除甲醛的人占据绝大多数，相比老客促活，以用户裂变的方式短平快地收获新客是自家品牌营销的重点。基于此，希望树借用抖音平台的5A人群资产对新客部分实施了进一步分析与拆解。希望树首先通过巨量云图对市场容量（即当前家装市场中潜在购买人群的数量）进行识别与圈选，然后对标自家品牌，明确这部分人群分别处在A1、A2、A3的哪个层级，在此基础上针对这些与本品有着不同距离（A1最远、A3最近）的不同人群分别匹配相应的营销方式。在抖音的销售场域中，触达消费者的触点丰富度与触达的频次均至关重要，于是团队通过丰富的触点尽可能多地积累A1人群，通过竞价广告和直播间来收获A2和A3人群。

然而多数情况下，当前的市场容量并不能有效满足预设的GMV目标，剩余部分的填补往往需要从家装行业以外的市场人群来着手。考虑到这部分人群的拉新成本和难度更高，希望树采取了跨行业蓄水拉新策略，通过达人和硬广进行大规模触达和教育科普，告诉这些消费者希望树品牌是干什么的、卖什么的、能解决他们什么问题，借助达人和官方背书的力量强化拉新效率，而后通过竞价广告或直播间实现有效促单。

此外，希望树通过不同平台、触点的广告效果进行了多维度（包括但不限于曝光效果、互动效果、转化效果、品牌建设效果等）战略考量，根据综合打分、加权计算最优的方案确定了每月预算分配。

通过对希望树的成长历程和营销策略的分析可知，希望树不仅选择了合适的赛道、打造了差异化的产品，更是借助最大社交媒体平台——抖音的影响力，兼顾销量提升和品牌塑造，配合营销节点流量，对目标人群进行了有效的渗透和转化，成功摸索出了一条从白牌到品牌的突破之路，实现了初创品牌破局和从0到1成为行业标杆的转变。可以说，希望树的成功在于平台与品牌的共振——企业具有长期主义的品牌意识，平台则为品牌创造快速爆发、长效成长的舞台，双向奔赴的结果是迎向确定性的复利增长。

数字化时代，线上各社交、购物和生活分享等各类平台的兴起和数字化营销工具的广泛运用为数字化营销提供了发展机遇和变革基础。胡左浩和洪瑞阳在《清华管理评论》2022年第十期的文章中提出了数字化时代的4C新营销模式——即以客户（Customer）、内容（Content）、产品（Commodity）和场景（Context）为核心的“人文货场”新模式。从希望树依托抖音平台的营销实践来看，希望树基于全数据顾客画像，构建涵括BGC、PGC、以及UGC的一体化内容推广矩阵，并根据顾客购买阶段、所处场景、产品特点进行内容矩阵动态输出，最终依托全媒体社交裂变实现了全链路顾客精准触达，通过品牌数字化营销成功实现了由白牌向品牌的转变。希望树的营销模式具有“人文货场”的特点（见图3）。

1.以“人”为根本，活用巨量云图洞察客群资产。人即顾客。顾客是企业营销活动的核心，顾客需求和价值是企业营销活动的原点。企业可基于媒介的多样性、分散性、移动性等特点开展内容营销，实现全链路顾客触达与千人千面的精准营销。同时，企业基于顾客对产品的知晓-兴趣-欲望-行动-分享的不同阶段，对客户群体进行进一步细分，进行营销内容的个性化按需，通过在不同的阶段采用不同的沟通内容与沟通方式，实现千人千面的精准营销。在于抖音平台的合作当中，希望树通过利用巨量云圖对5A群体进行分析，确定了人群转换的目标和方向；通过巨量星图找到了合适的明星和达人，将品牌进行大范围的推广和种草；通过巨量千川进行短视频带货和直播带货实现变现。

2.以“文”为手段，合作巨量星图达人推广品牌故事。文即内容。内容是指顾客购买过程中与企业、品牌以及产品的属性（如功能属性、形象属性）、利益（如功能利益、情感利益）、价值（如工具价值、终极价值）等相关的文字、声音、图片、视频等。内容以生动、多样的形式展现出来并通过人际、网络等传播路径向顾客传递信息，吸引顾客的注意力并保持顾客的兴趣，通过促进顾客互动参与实现价值共创，从而建立长期而稳定的顾客关系。希望树通过抖音平台的巨量星图，通过与适合自身产品特性的明星达人合作，通过IP合作引爆话题热点、撬动并鼓励规模化用户参与内容创作，用优质内容建立起与消费者之间的情感共鸣，提高了品牌的声量和产品的销量。

3.以“货”为核心，实施定制化生产满足客户需求。货即产品。数字化技术为精准把握客户需求，实现按需按需生产提供了基础。一方面，企业根据顾客画像提供的目标顾客属性特质、需求特点以及场景偏好，通过精准推送为不同的目标顾客提供与之相匹配的企业产品。于此同时，将反馈的顾客信息持续嵌入到品类策略、产品线策略以及具体的产品和品牌策略中，并根据这些不断更新的信息进行产品定位、产品设计、生产以及价格策略的调整，反向推动供应链迭代，实现柔性化生产，通过小批量、多频次的产品按需化生产满足顾客的个性化需求。希望树依托巨量千川数据，加大短视频投放、精准定向目标人群，常态化稳定提升GMV的同时打造出爆款产品，并通过5A人群数据预测产品需求量，实现按需生产。

4.以“场”为媒介，覆盖多元生意场景增幅跑量效果。一方面，企业将产品沟通场景化，把产品融入目标顾客的生活场景，通过不断丰富和延伸产品的使用场景，吸引不同目标顾客并满足他们的产品需求。另一方面，多元消费场景的融合突破了顾客在单一场景、单一渠道下的购买模式。希望树将抖音作为营销的主战场，通过内容创造传递产品使用的生活和使用场景，激发目标顾客的消费需求。在实际购买过程中，通过与抖音平台合作导流，引导消费者到抖音直播间下单购买或根据消费者的购物习惯将消费者引导至天猫、京东等传统购物平台进行购买。最终，希望树通过数字化技术促进了线上、线下销售场景的会员系统、产品系统、供应链系统、仓储物流系统的融合，实现了多元场景的联动，提升了客户的购物体验。

本文受国家自然科学基金项目（项目号71972114）资助