反转舆情通报回应策略

窦玉英　米贯一

【摘   要】反转舆情受人关注，掌握好回应策略将有助于舆情的快速平息。目前反转舆情通报回应中常见问题有：不通报不回应，形成舆情“烂尾”；避重就轻，回应不彻底；缺少权威性，难以服众；通报撰写专业性不足，难证清白。从反转舆情通报回应成功的案例发现，解决以上问题的策略有：通过提级处理，打造社会治理共同体；直面核心问题，回应公众关切；掌握通报撰写技巧，提升通报水平。

【关键词】反转舆情；通报；回应；策略

反转舆情因其频发且持续时间长，社会影响大而深受人们关注。在互联网兴起前，舆情回应主要通过传统媒体发布，媒体可从新闻的专业角度对回应内容进行把关，但在媒介技术的加持下，网络舆情的回应由传统媒体转向了舆情涉事主体或警方等相关部门。如何直面公众进行信息沟通、提高舆情处置效果，是舆情涉事主体亟需补上的一课。本文通过典型案例对比法，分析反转舆情通报策略，以期为反转舆情的处置提供参考借鉴。

一、反转舆情通报常见问题

（一）不通报不回应，形成舆情“烂尾”

有关反转舆情的定义，目前学界并无统一权威性定义，本文根据研究需要，借用谭艳霞、化存才对反转舆情概念进行的界定，即舆情在发展过程中因某种因素的介入，导致已趋集中的意见迅速向对立面逆转并趋同为占优势地位的一致意见，其实质是舆论的二次甚至多次建构。[1]从该定义可知，反转舆情一般会有较大的舆论攻势，对当事个人或组织在极短时间内产生较大影响，需要及时处置，但是在某些情况下，当事个人或组织却不能、不愿处置。如2022年4月初，在上海女子请外卖骑手给父亲送菜因200元感谢费问题遭网暴的案例中，该女子刚上班一个月，且被网暴的事由系个人私事，其所在单位可能对该职工还缺乏了解或者认为与自己无关，未及时对身处舆论风暴中的女子给予援助和救济，未对网民的关注给予恰当的回应，最终导致悲剧的发生。

还有的反转舆情中当事人虽有身份归属，但相关单位和个人回应模糊、无力。如2022年4月，某大学学霸情侣被媒体报道后引发网民的赞美，但随后有人质疑女学霸的家庭经济条件是否该拿“国家励志奖学金”，舆论发生转向。对于该事件，该大学只对前去采访此事的记者答复：“初步认定不存在问题，正在深入调查”便没了下文，造成舆情“烂尾”。

（二）避重就轻，回应不彻底

有的反转舆情虽然涉事主体给予了及时而全面的回应，但对网民关切的重点问题未回应，导致舆情平息不彻底，为后期关联网络议程设置埋下隐患。如2020年9月18日，西安地铁微博发布给女乘客送创可贴的新闻后，女乘客事后发朋友圈，认为事实有出入，引发舆情反转。西安地铁回应后，有网民认为其避重就轻。

时隔一年后的2021年9月，西安地铁发生保安拖拽女乘客事件，有网民把此事件与上述事件进行了关联，引发关联网络议程设置，形成了晕轮效应，给“拖拽事件”的舆情处置带来了非常不利的舆论环境，容易造成信任危机的“塔西陀陷阱”，即指当政府部门陷入公信力危机时，无论颁布利好政策还是利坏政策，都会被认为是有利于政府不利于民众。[2]在该事件中，西安地铁虽不是政府部门，但人同此情、情同此理，都是网民对涉事主体的行为不理解、不信任而进行猜测关联、事件推演、形象判断、动机猜疑等有意识性的活动，使涉事主体成为不被信任的对象。

（三）缺少权威性，难以服众

有的反转舆情地方政府或主管部门非常重视，也做了认真调查，处置措施得当，但因为舆情通报的发布主体缺少权威性，引发网民猜疑。如2020年4月，在河南原阳一建筑工地4名儿童被压埋致死事件中，成都商报记者王某强称采访此事件时被殴打和被抢手机。当地组成的事故调查组对事件调查后，由“原阳县盛和府建筑工地、‘4·18较大生产安全责任事故调查组、原阳县涉媒体从业人员警情调查组”发布了3300多字的通报长文，条分缕析地对调查情况进行了详细解释。如此周详的通报应该说把主要问题都说清楚了，对事故的处理措施也是得当的，但通报发出后，仍有部分网民认为“死者家属不说话了也得给公众一个真实的说法吧，打人变成拉扯，抢手机以前是没收现在是拉扯掉的”“这个报道很难全部让人信服，完全是不尊重事实”“希（望）异地查查”。其主要原因是舆情通报的发布单位不够权威，容易让网民联想其“既是运动员又是裁判员”，可能有“护短”嫌疑。

（四）通报撰写专业性不足，难证清白

有的反轉舆情事实本身清晰，责任明确，但是舆情通报撰写因为专业性不足，导致舆情迟迟不能平息，甚至谣言四起。如前所述“河南原阳县一建筑工地4名儿童压埋窒息死亡事故”的舆情通报，除了通报发布单位权威性不足外，其通报内容的撰写水平也有较大提升空间，如哪些话先说、哪些话后说的结构安排，让双方当事人特别是被埋致死的孩子父母亲发声等平衡写作技巧、劝服策略、客观性写作手法等运用不足，从而削弱了通报对网民态度改变的影响力度。

二、通报问题成因探析

计划行为理论认为，个体行为主要受意愿影响，而意愿则主要受个体对行为的态度、个体行为是否符合社会规范的主观判断，以及个体对完成某个行为的能力感知这三个方面影响。基于这一理论，分析造成反转舆情通报出现问题的原因，主要有三个方面。

（一）个体态度

缺乏舆情回应意识。近年新兴的网络舆情对社会治理提出新挑战，一些个体、组织或部门面对网络舆情时，需要重新思考自身职责职能所在，在新形势下有必要建立式完善相关制度，帮助社会各主体树立职责意识，拓宽职责范围。

（二）主观规范

囿于传统的舆论引导思维。网络技术为网民赋权，传统的大众传播、一对多传播已不是主流，与其相对应的多对多传播、互动传播早已成常态，信息的传受双方边界已然模糊，目标用户定位已然泛化，很多微信公众号已经不可能像传统媒体时代那样对用户进行精准画像。因此在舆论引导上，要摒弃传统思维中“我说你听”的固有模式，而是在信息发布前就要树立协同、合作意识，要与报道对象合作，换句话说，就是要与网民协作、要与上下级单位协作，通过协作构建完整的信息文本，营造良好的传播场域，达成理想的传播效果。简言之，就是要关注各方利益主体，而不仅仅是自身的利益诉求，在通力合作中使各方能各取所需，实现多赢局面，把互联网思维落实到具体的舆论引导中。

（三）能力不足

亟需提升触网本领。一则看似简单的舆情通报，却需要运用新闻传播学、社会心理学、公共管理等综合知识和技能，面对网络舆情，涉事主体需要具备这些基本能力。

三、反转舆情通报策略

（一）提级处理，打造社会治理共同体

很多反转舆情都会涉及政府、市场和社会多个领域，成因复杂，要进行有效治理就需要多方联动，形成治理合力。多中心治理理论认为社会当中的自发秩序体系是通过体系内多中心要素相互调整而自发实现的，并不能通过共同性团体有意地完成。[3]该理论要求共同体成员坚持辅助原则，即个人、社会与国家之间是一种非常复杂的关系。一方面，社会和国家不能干预或介入个人权利范围内能够凭借自身力量处理的问题；另一方面，社会和国家在个人遇到自身不可克服的困难时又应当提供救济和支持。从辅助原则的角度看，国家应当尽可能将社会能够处理好的事务交由社会处理。[4]“提级处理”就是当舆情事件复杂，涉及领域多时，要第一时间提交上级部门，由上级部门统筹协调资源配置，统一指挥多方联动，实现“高处着眼，低处着手”的有机融合，保证舆情处置的快速有序开展。因“提级处理”而成功平息舆情的案例很多，如成都49中学生坠楼的反转舆情，舆情平息的重要原因是新华社记者发表的事件调查报道。

提级处置时，如果上一级部门比较明确，“提级”比较容易，比如县级向市级，市级向省级，省级向国家级等，路径明确。但是，在有的舆情事件中，涉事主体的上级部门并不明确，提级处理有难度。如上文提到的上海市民因给外卖骑手200元感谢费而被网暴时，涉事女子即陷入求助无门的困境。因此，基于这样的现实语境，“提级处理”的上一级部门应该扩大范围，除了单位之外，还应包括社区，以及妇联、协会等。如果这名上海女子当时积极向单位或社区、妇联等寻求帮助，或者单位、社区等社会组织能主动提供援助，替弱者发声，第一时间形成社会联动，开展互助合作，及时发布舆情通报进行回应，也许就能避免悲剧的发生。

“江苏最美抗疫女护士于鑫慧”反转舆情，是个人遭遇舆情风暴时，由单位出面进行舆情处置的典型案例。2020年新冠疫情最为严重的时候，江苏南通的“95后”护士于鑫慧到达武汉，成为了抗击疫情的一名医务志愿者。2020年3月24日，因为抗疫事迹表现突出，被江苏省省委组织部批准火线入党。获得南通青年“五四奖章”。10月13日，于鑫慧刚与一名军人订婚之后，有网民爆料称于鑫慧曾结婚生子，并因以丈夫名义借贷不还而被法院列入失信人名单，引发舆论反转。10月17日，于鑫慧所在单位发布通报回应舆情，舆论平息。

（二）直面核心问题，回应公众关切

舆情通报质量反映了涉事主体视野、格局和能力等综合水平，有的舆情通报会降低自我形象，而有的舆情通报却能化危为机，让负面的舆情事件成为展示、提升自我形象的契机。如2021年12月29日有网民发表了《我从未见过如此厚颜无耻之书》（作者许容与），对中华书局出版的《梁佩兰集校注》的校注质量提出了尖锐的批评。12月30日，中华书局在微博上发表“致读者书”，就《梁佩兰集校注》出现的错误向公众道歉，承认许容与的文章“持论客观公正，所反映的问题属实”。除了道歉，中华书局还提出了补救办法，读者可以选择换货，等新版校注出来后换新版，也可以直接选择退款。中华书局对此次舆情事件的处理，直面核心问题，态度明确、措施有力，体现了直面错误的勇气，更显示了闻过则喜的胸怀。把负面舆情做出了一定的正面效果，可以为鉴。

（三）掌握通报撰写技巧，提升通报水平

舆情通报需要学习新闻报道的专业技巧，在通报的语言结构、信源平衡、话语表达及媒体选择上加以注意。

一是信源平衡。2021年成都49中反转舆情事件中，前期校方、教育局和警方分别发布了舆情通报，但舆情难以平息，且谣言不断。最后新华社记者发表了调查报道，舆论平息。在此报道中，新华社5名记者到事发地采访了警方、学校食堂经理、安全中心主任、校长、班主任，以及小林父母和接诊医生等人。记者的多方采访，特别是对对立双方的深入采访，即以小林父母为主的“受害者”一方和以“校方、教育局、警方”为主的所谓“施害者”一方都给予了平等发声的机会和权利，且对每一方的说辞又努力做到三角甚至多角互证，做到了信源、信息的平衡，增强了信息真实性和说服力。

二是提升客观性。新华社关于成都49中学生坠楼事件的调查报道中，记者运用了重走小林坠楼路线的视频、小林坠楼的现场图片及文字等多种表现形式还原事件经过，给网民以真实客观的感受；且信源交待清楚、直接引语使用得当，尽最大可能保证了文中的一切信息都有据可查，既回应了网民关切，又从报道的技术层面上保证了信息的客观性。

三是内容具体。2021年云南省建水女生被殴打事件舆情通报的微博当时获得1.5万次转发，4.4万点赞。有网友表示，“这是我近些年见过的涉未成年校园暴力案处理得最专业的一次。”通报中具体说明了对事件的处理措施，且有力度、有温度、有效度，如“16名参与者均依法受到惩处。其中4名违法人员被行政处罚后，依法转入专门学校就读；未满14周岁的12人予以训诫，责令监护人严加管教，在接受公安机关处理后，由学校按校纪校规严肃处分；因不作为、慢作为、失职失责导致事件没能处理的公职人员，也将被追责问责。另外，安排心理咨询专家展疏导受害人心理，并将根据受害人意愿安排其转校就读；对于民事赔偿部分，建水县还将提供法律服务”。[5]

四是注意结构安排。如2020年4月，河南省原阳县一建筑工地4名儿童压埋窒息死亡的反转舆情通报中，把“（王某强）没有记者证”置于通报靠前部分，而不是把网民最为关注的问题“记者是否被殴打”和“手机是否被抢和被刷屏”置于其后，按照首因效应，这种结构安排会让网民解读为先找借口后承认错误，从而削弱了通报的坦诚度。相反，如果把这两部分事实调换位置，更符合人们的认知习惯和内心期待，则可有效避免这类问题的出现。

注释：

[1]谭艳霞，化存才.网络舆情反转问题的模糊聚类分析[J].云南大学学报（自然科學版），2019（41）：16-20.

[2]寇明婷，杨海珍，杨晓光.中国股票市场的“塔西陀陷阱”效应研究[J].系统工程学报，2018（12）：802.

[3]熊光清，熊健坤.多中心协同治理模式：一种具备操作性的治理方案[J].中国人民大学学报，2018（03）：145.

[4]熊光清.不断提升网络舆论引导能力：多中心协同治理角度的探讨[J].兰州学刊，2019（05）：41.

[5]云南警方通报“12岁女生被殴打”：16名参与者均已依法惩处，纪委监委和检察机关已经介入[DB/OL].观察者.https：//www.gu-

ancha.cn/，2021-9-8.

（作者：窦玉英，中国传媒大学新闻学院博士，河北传媒学院新闻传播学院副教授；米贯一，河北传媒学院新闻传播学院助教）

责编：姚少宝