我国数字营销现状分析及政策建议

朱耀宗 石在右 周保环

近年来随着我国数字经济和实体经济融合不断加深，数据已成为企业一项基本生产要素。而数字营销作为数据流通中价值实现的重要方式，是数字经济循环中不可或缺的一部分。随着产业数字化程度不断加深和消费者行为模式的转变，数字营销行业也萌生了许多新业态，如针对用户的精准化推荐，需求评估同分析同客户裂变等新型业务模式。新时代数字营销紧跟技术发展与用户步伐，发展成为针对目标客户多维度消费场景的全方位触达，实时洞察的全新营销方式。

一、我国数字营销现状

（一）市场规模逐年扩大

伴随着新一轮科技革命和产业变革的深入发展，数智化、网络化对人类经济社会发展产生了深远的影响。数字经济已经成为了促进经济发展的新动能。2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元，同比增长10.33%，显著高于我国GDP增速，占GDP比重达到41.5%，数字经济已经成为中国经济不可或缺的基石（见图1）。数字营销已成为数字经济发展的重要方式，充分挖掘商业数据价值，推动数据价值的产品化、服务化，发挥数据的市场价值是企业数字化转型的必由之路。调查显示，超过95%的企业主认可营销数字化在企业日常营销工作过程中的重要性[1]，这充分说明了数字营销在我国数字经济中的重要地位。

图1 2016—2022年我国数字经济规模

（二）政策支持坚强有力

政策的支持对行业技术的发展起到了至关重要的作用，我国相关政策为数字经济与数字营销的发展构建了良好的政策环境。2015年，“互联网+”首次在政府工作报告中出现，代表我国数字产业走上了一个新台阶，同时也极大地促进了我国数字营销的发展。2022年1月，《“十四五”数字经济发展规划》中明确提出要鼓励市场力量挖掘商业数据价值；2022年6月，工业和信息化部等五部门联合印发的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》中同样表示要大力推动企业使用相关技术进行数字营销的能力，这表明了政府政策对数字营销的支持与肯定；2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》中明确指出，要加快培育新型消费，支持线上线下商品融合发展，培育多种“互联网+”新模式。在多种政策加持下，数字营销稳步发展。

（三）用户基础不断强化

随着互联网与智能手机的普及，越来越多的人开始接触到数字化产品，从在线短视频、网上购物、新闻软件到电梯广告、智能化家居、扫码点餐等，各种数字化产品不断增加，这给人们带来更多便利的同时也为企业进行数字营销奠定了用户基础。中国互联网络信息中心数据显示，手机网民数量由2014年的5.27亿人增加到2022年的10.47亿人，共增加5.2亿，同比提升98.67%。网民中手机网民占比由2014年时的83.39%起不断提高，到2019年6月时便达到99.18%并趋于稳定（见图2）。另外，我国网民人均每周上网时间从2015年的26.2小时上涨到了2022年的29.5小时，在2020年初新型冠状病毒感染疫情最严重的时候甚至一度增长至30.8小时（见图3）。数字营销在潜移默化地影响用户的行为模式，消费者也更加注重互动与双向信息传播，他们各自的兴趣圈层，喜欢表达分享自我看法寻找认同。用户的价值主张发生了变化，购买商品不仅仅从功能性出发，更在意是否能得到差异化的、彰显自我的具有参与感的价值体验。庞大的互联网用户数量以及人们对数字产品卷入度的逐渐提高为企业数字化转型提供了巨大的动力，并刺激着企业使用数字化工具、方法与技术来进行数字营销。

（四）技术水平日新月异

1.大数据与云计算技术为现代数字营销奠定坚实基础。大数据首次由美国科学家约翰·马西提出，其特征可以由“高速（Velocity）”“海量（Volume）”“高维（Variety）”“准确（Veracity）”“低价值密度（Value）”来表示[2]。在其提出后几十年中，大数据技术由计算机学术领域逐渐延伸到商业领域[3]。一开始数据库仅为关系型数据库，二十一世纪初，随着谷歌三大论文的提出，Hadoop分布式存储与计算技术正式走入人们的视野，Hadoop成为商业公司中处理超大型数据时必不可少的工具之一。后来随着电脑硬件的发展，Spark应运而生。如今，我国大数据技术发展也十分迅速，许多大型公司开发了更加符合自己需求的大数据系统，如腾讯公司根据自己的业务需求开发了能在极短时间内对小样本结果进行查询的Presto系统，极大地加速了数据营销中小样本数据分析工作；快手公司对Spark进行改进，通过使部分内存资源线上常驻的方式来降低Spark过程中内存申请的时间开销。大数据与云计算的迅速发展为数字营销进一步发展奠定了坚实的基础。

2.人工智能算法为数字营销提供更多可能。随着数据量的增大和算力的提升，以机器学习（特别是深度学习）为代表的一系列人工智能算法的应用范围与深度逐渐加深。基于用户的一系列行为数据以及用户自身的标签属性，算法可以十分精确地了解用户个人的需求与偏好，甚至可以在用户下一步行为的预测上产生非常好的效果。我国数字经济市场巨大，这同样加速了我国数字营销相关智能算法的发展[4]。这说明我国人工智能技术已步入世界领先地位。基于算法的数字营销不仅加强了企业对自身用户群体的了解，还极大化地促进企业产品供给与用户实际需求达到平衡，在为企业带来更多利润的同时也提高了用户自身的满意度，避免了过度营销导致的社会资源浪费，使得效率得到改善。

二、问题与挑战

（一）企业对用户数据收集时触及用户个人隐私

随着个性化推荐技术的发展及其应用效果的展现，企业更加有动力在精准数字营销上加大投入，这势必会引发企业对用户精细化数据的追求，如对更加精准的用户画像数据的追求、更加精准的用户日常行为模式数据的追求等。一些企业为了获取更加精准的用户数据，时常会触犯用户个人隐私权益。甚至有企业为了获得用户隐私，人为设置一些壁垒，诱导用户用隐私换取使用体验的便捷性，而部分用户隐私意识不强，导致隐私被这些企业盗取甚至出售。另外，基于用户隐私的个性化推荐时常让用户感到被窥探，进而使其产生不信任和广告躲避的行为，从而导致企业与用户的“双输”。此外，企业不经用户同意或故意引导获取其隐私是违法行为，数据滥用等问题对用户隐私权、自主权、知情权、平等权造成不同程度的威胁。2021年11月1日《中华人民共和国个人信息保护法》已开始施行，但当前还存在网络执法力度不强、惩罚力度不够等问题。如何平衡营销效果与用户隐私是目前数字营销行业亟待解决的问题。

（二）人才素质良莠不齐

数字营销的迅速发展及相关理念、思路、方法的不断革新为数字营销从业人员提出了新要求，但行业目前在人才培养建设方面稍显落后。首先，目前市场上从业人员素质良莠不齐，特别是中小企业内部专业培训不到位、人才储备不足，大多数企业只重视短期内营销效果的达成，专业人才培养意识不足。此外，目前学界和产业界存在部分脱节，商业上的技术革新、营销思想与高校之间仍存在一定差异。数字营销作为新时代下的一种新兴学科，往往涉及传播学、心理学、社会学、统计学和信息科学等多学科交叉知识，人才培养周期较长，难度较高，甚至相当大比例科班出身的同学需要在毕业后接受针对性培训才能上岗，难以充分满足市场要求。最后，随着技术的快速发展和用户的习惯养成，大量资本纷纷涌入数字行业，产业规模快速增长，对人才的需求也日益增加，但行业内专业人才紧缺，市场正规化程度不高，人才培养的缺失成为行业发展的障碍。

（三）用户整体增长遇发展瓶颈

《中国互联网发展报告2022》数据显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿人，互联网普及率达74.4%。近几年来，虽然互联网人数整体有所增长，但增速已不及往年，互联网用户增长瓶颈已初步显现。以短视频行业为例，2022年，抖音MAU（月活跃用户数量）超7亿，快手MAU超4亿，触达用户数量已接近饱和，企业获客难度与获客成本直线上升。以快手公司为例，快手获客成本从2018年的31元涨到目前的188元，涨幅超600%。用户增量的瓶颈在一定程度上影响了企业的利润与预期估值，从而影响了资本市场对企业的态度，许多受此影响较大的企业股价产生较大波动。

（四）数据孤岛与数据造假问题凸显

数字营销行业高速发展的同时也暴露出自身存在的问题，数据孤岛和数据造假现象尤为显著。“数据孤岛”一词常与“信息孤岛”交替使用，又可被称为“自动化孤岛”或者“资源孤岛”，是指一种在数据单元中单独存放，不能自动进行信息交换，必须依靠人工手动与外部通信的数据现象[5]。在数字营销时代，数据是最重要的生产要素，也是企业间争夺的核心资源。数据在各个公司间无法自由流通，企业各自为阵，形成了数据孤岛。甚至在企业内部，由于各部门的数据信息呈现碎片化趋势，公司没有进行数据信息标准化改革，部门间也无法进行数据的联动互通。与此同时，异常流量、广告效果不实、监测标准不统一等问题严重影响了数据信息质量及价值，技术发展、过度关注短期营销效果、行业监管不利，盈利模式单一也使数据造假有可乘之机。数据造假也会造成多方损失，广告主对无效流量付费，浪费预算投入，并且可能引发行业信任危机。

三、对策与建议

（一）鼓励市场供需数据统计与披露

首先，通过加强对当前供需数据的监控与披露，可以使企业与用户对当前供需关系有着更加清晰的认识。其次，一些小微企业往往无法准确判断未来供需关系，而行业龙头企业或研究所往往具备这种基于过往数据，对未来供需关系进行预估的能力，通过鼓励行业龙头企业或研究所对这类数据的披露，有助于其他企业及时调整自身数字营销策略，同时提高行业整体供需匹配效率。

（二）坚持以人为本，平衡效率和用户隐私保护

在当前社会愈发关注个人数据隐私与安全保护的大背景下，做好营销效率和用户隐私保护的平衡是数字营销的重中之重。从法律层面来看，国家要完善立法，严格执法。扫清法律监管的灰色地带，增强法律法规的约束力，明确用户信息收集和使用标准，加大对企业侵犯用户隐私的处罚力度，增加企业违法成本。从技术层面来看，设计兼顾营销效率效果和用户隐私保护的算法，在保护隐私的前提下最大化营销价值。应用区块链等高新技术，让数据可用不可见，从根源上确保用户隐私安全。从企业社会责任来看，企业应坚持以人为本，以满足用户需求为纲领，倡导隐私保护。完善用户信息收集过程和使用规范，鼓励对行业非法行为进行举报，用行动践行社会责任。

（三）健全培养体制，逐步形成人才梯队

加强产学研在数字营销领域深度结合，形成强大的研究、开发、生产一体化的先进系统，构建完善的高水平多层次人才培养体系。高校应明确人才培养目标，积极地跟进企业的发展动态，加强与业界的实时互通合作，注重开展实践教学，让学生及时了解掌握行业前沿发展动态，落实交叉学科培养方法，培养复合型人才，参照数字营销的实际业务需求，分梯度做好高水平专业人才的教育培养。企业也要完善内部人才培养体系，加强内部人才储备，明确人才发展路径，形成内部人才梯队。同时要提高数字营销行业薪资水平和福利待遇，吸引高水平人才，建立行业内培训平台，提高行业专业化程度。

（四）鼓励企业加强细分市场建设，支持企业拓展新蓝海

随着用户增长整体出现瓶颈与市场的逐渐成熟，企业数字营销过程中客增的投资回报率将逐渐下降。在此情境下，一方面应鼓励企业将更多的注意力转移到已有客户上，使用数字营销技术更好地服务已有客户，加深客户理解，提高自身服务质量。鼓励企业尝试探索新蓝海，支持企业“走出去”，利用国内成熟的技术抢占海外市场。

（五）促进平台整合，加强内外合作

鼓励企业开发标准化的内部数据系统，实现营销投放、过程管理、效果监测全流程操作标准透明，内部数据互联互通，打通内部数据壁垒，提高企业数字营销效果。倡导行业共建数据共享平台，以龙头企业为标杆，互相开放生态系统，让用户在互联网畅通跳转，实现企业间互信互利良性发展。支持企业进一步放开流量入口，让数字营销的信息通过更多链路，更加便捷地触达用户，让互联网更加互联畅通。

（六）统一行业标准，法律监督与技术监督并行

一是要统一数据监测标准，邀请三方监测机构参与，增加数据结果透明度和可信度。二是建立数字营销行业中心化数据中台，实现推送流程、数据流向、交易信息可视化，提高各方对营销数据的信任。另外行业自律是改善数据造假问题、清正行业环境的不二法门，需要企业共同维护。三是加强区块链技术在数字营销领域的应用，保障数据输送过程的全程可视可控。以其去中心化、智能合约、公开透明、不可篡改的技术特点，能够在数据流程、监测体系等方面发挥重要作用。四是制止数据造假也离不开法律法规监管。随着数字营销在经济发展中占据愈发重要的地位，重视网络数据的准确性和安全性。法律明确规定了网络数据造假是严重的违法行为，影响行业健康发展。强调法律在数据保护的指导地位，严格执法，彻查数字营销行业中屡发的造假行为。增强对数据造假处罚力度，让法律成为防范数据造假的坚实防线。