蔚县剪纸元素在地方农特产品包装中的应用

张晓泽 富雅婷 汪田明

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412000）

1 蔚县剪纸研究

1.1 研究背景

蔚县剪纸是河北省蔚县本地的一种传统手工剪纸技艺，作为国家级非物质文化遗产之一，是以阴刻为主、阳刻为辅的彩色点染剪纸。蔚县剪纸艺术是中国传统民间艺术，无论是在整体构图上、还是在整体造型和装饰色彩上，都已经形成了自己独特的剪纸工艺手法和艺术风格，是独具一格的中国民间传统剪纸艺术流派。

蔚县本地农村有很多的地方特色美食，杏脯、黄糕、蔚州八大碗等农村土特产品都是蔚县最具本地特色的美食产品。经年累月，这些农村土特产品在原材料加工时的手法以及原材料制作时的工艺已经基本形成了固定的生产流程和销售方式，在蔚县当地的经济发展中渐渐成为了一种具有独特地域历史文化特色的传统产品，有较高的知名度。这些与蔚县当地居民日常生活紧密相关的特色土特产品由于受交通物流运输条件和当地自然经济发展条件的双重限制，仅仅局限于在蔚县及周边地区消费。我们观察并分析蔚县周边农特产品零售商店内所出售的各类商品，土特产品内外包装装饰设计杂乱，缺乏明显地域文化特色和当地文化艺术内涵。究其原因，蔚县的农特产品多以农户家庭或小作坊生产加工散装的农产品销售为主，对于包装的理念还仅仅只停留在简单包装、简单防护。由此可见，“土特产品的包装设计在过去基本无人关注，处于一种随心所欲的粗放状况，其包装大多存在简陋、缺少文化内涵和审美品位等问题。[1]”地方土特产承载着特定的风土人情和文化背景，是传播地域文化的直接载体，消费者在消费产品的同时也在消费包装上承载的文化，对其地域形象的传播和品牌建设有着重要的促进作用。

1.2 研究意义

“地方特色商品的包装设计应符合民族化包装设计的原则，突出地方性、纪念性、实用性、方便性和礼品性，充分利用当地自然材料，结合地方典故、民俗文化加以设计。[2]”蔚县剪纸是世界非物质文化遗产，其具有深入研究的价值和意义。随着当前农村区域电商产业和乡村振兴旅游服务业的迅速发展，将蔚县剪纸文化视觉图案应用到当地农特产品的包装中，将文化典故与品牌形象建设和销售推广完美结合，可以有效地重新塑造品牌形象、提升产品文化附加值。

同质化土特产品市场竞争激烈是当下土特产市场普遍存在的一个问题，想要蔚县农村土特产品在各大销售市场中脱颖而出，就必须要求生产商对农特产品品质做比较精准的市场战略定位。我国不断强调应注重文化自信、文化自强，将蔚县特色剪纸文化元素应用到农特产品包装中，就是对传统文化艺术的创新和传承，更加有利于形成一个区域化、特色化鲜明的农特产业。

2 蔚县剪纸的艺术特征

2.1 蔚县剪纸的非物质文化遗产特征

“八百村堡八百戏楼”是蔚县人对于当地古堡文化脍炙人口的一句口头禅，蔚县人热衷于看戏，十步一戏台，每个村子有自己的戏台，甚至部分大户人家自己家中庭院中也有戏台。在没有演出的寻常日子里，大家就会把戏曲中的人物形象做成剪纸贴在窗户上，好似窗中也上演了一出大戏，剪纸中的成套戏曲形象就是由此而来的，如图1所示。蔚县人对于戏曲的痴迷为蔚县剪纸提供了丰富的题材。

2.2 蔚县剪纸的艺术特征

蔚县剪纸是当地老百姓为装点生活或配合民俗活动，用剪刀或刻刀在生宣纸上进行创作的一种艺术形式[3]。蔚县剪纸又称“窗花”，我国拥有品类繁多的民间剪纸种类，蔚县剪纸始终以其造型独特、构图饱满、工艺特异的艺术风格独出心裁，被誉为华夏剪纸艺术之最。蔚县剪纸最早出现于明代成化年间，当时的剪纸是单色剪纸，形象古朴，后随着河北武强县木版水印窗花的传入，借鉴了它的绚丽色彩，以刻代剪，才形成后来蔚县剪纸独特的风格。蔚县剪纸以阴刻和色彩点染为主，有“三分工七分染”之说，其基本工艺为：设计—熏样—雕刻—染色，如图2所示，以宣纸压制成纸坯，用小巧锐利的雕刀进行手工刻制，根据色样的需求调配成各种颜色，点染而成。蔚县剪纸构图优美，具有上下均衡、左右对称的特点；雕刻时以阴刻为主、阳刻为辅，结合点染、涂染等技法，传神妙处，生动优美。

图2 剪纸工艺。

3 农特产品包装设计调研及分析

3.1 国内设计现状分析

我国农特产业拥有悠久的发展历史，孕育着多种多样的农特产品。随着近年来我国农特市场经济的快速健康发展，农特产品逐渐发展并畅销国内外，农特产品的包装设计不仅要适用于农特产品自身特殊性，更要利于未来的发展。从目前的包装情况来看，当前的土特产品的包装依旧存在以下几方面问题。

3.1.1 包装设计视觉感受低档、混乱

当前蔚县等部分产于农村县级经济落后地区的农特产品包装装潢设计略微粗俗，有些农特产品包装仅考虑到产品保护与运输，忽视了广大消费者对产品审美的基本需求，一定程度上直接影响着广大消费者对农特产品的选择。随着我国消费者文化审美水平、环保健康意识的逐步提高，人们对高档农特产品包装图案设计和企业品牌形象塑造的包装整体技术水平和包装质量控制提出了较高的技术要求，因而目前传统的低档食品包装已经无法适应包装市场快速发展中的需求。

3.1.2 缺乏品牌策划意识

由于生产者包装设计与品牌塑造意识较差，无法深度挖掘和利用产品本身蕴涵的文化价值，导致一些低档的包装设计难以实现品牌效应[4]。如今，蔚县乡村旅游产业示范点——暖泉镇的成功创建，为农村土特产品产地销售市场发展，提供了良好的发展前景和市场机遇，但是由于农村土特产品销售市场品牌定位不清晰，品牌形象宣传策划不够完善，产品包装简单粗俗，这些因素都不利于农特产品的批量出售和销售市场的深入开拓。

3.1.3 包装形式同质化现象普遍

当前对于市面上正在销售的农村土特产品，无论是关于包装设计的各种形式还是结构、材料都相对传统，多以盒式包装结构、袋式包装结构为主，特别针对一些定位于中高端的农特产品，在包装形式上仍然缺乏创新，难以充分结合这些产品本身特点及时进行包装深度优化设计，一定程度上直接影响了特定目标人群消费者长期购买农特产品行为的持续产生，不利于农特产品的高端定位和营销策略的正确实施。

3.2 国外设计现状分析

通过对国内外农特产品的对比，不难发现国外农特产品不仅在包装设计风格方面优于国内，而且在包装形式、包装文化、品牌塑造等方面也较为重视。主要有以下两方面特点。

3.2.1 品牌塑造意识强

国外的农特产品非常注重产品品牌塑造，力求传递对品牌的专一观念，不断培养消费者对产品品牌的忠诚度。日本包装设计师梅原真先生提出：用当地土特产和当地的旧报纸来做成一种包装当地土特产的包装购物袋，这样包装袋就可以把很多日本的风土人情、地域文化特色通过这些旧新闻报纸制作成的包装购物袋传播推广出去。设计作品不仅传达了日本设计师非常重视保护生态环境的环保设计理念，同时也把日本传统的“折纸”和“惜物”文化巧妙地结合在一起，引起了消费者的密切关注。

3.2.2 包装形式和材料多样化

包装的表现形式和使用材料多样化，很大程度上满足了不同层次消费者的消费审美文化需求。台湾花莲县富里乡的“喜田米”包装真空透明，用最质朴包装材料和包装形式体现产品的质感和内涵。“喜田米”利用原始的制米初衷不断强调包装设计的重要性，力求分享给消费者台湾本土大米的绝佳口感。

4 设计定位

4.1 市场与受众人群定位

经过调研分析，农特产品的消费市场是广阔的，针对的消费人群也很多，对于农特产品的需求不单单局限于某一个方面。地方土特产的消费人群大概可以分为以下几类，如表1所示。

表1 地方土特产消费人群分析

4.2 设计策略

随着人们生活水平的不断提高，农特产品作为一种新型礼品也在不断发展。农特产品是富有地域特色的产品，是地域文化积淀的产物，是地方的代名词，所以地方农特产品设计定位显得较为重要。

（1）地域文化：在对地方土特产品包装进行剪纸包装工艺设计时，选取当地优秀地域文化之蔚县剪纸艺术元素、延伸当地传统地域性文化特点，设计创造出一种具有当地民风民俗的地方土特产包装。

（2）包装属性：为了突出当地土特产品的产品包装属性，根据不同的土特产品包装属性要求设计不同的土特产品包装。以体现产品自身特色设计为主，强调所售商品自身风格特点，从品牌战略、市场整体、消费者需求等角度为品牌带来后续的发展。

（3）包装形式：运用多种包装形式，从不同的角度进行设计，突出产品特色，且遵循包装设计的功能，不仅仅从包装入手，更要注重品牌整体情况。

4.3 设计思路

情感化包装产品设计十分注重消费者在开启、使用包装产品过程中对包装和使用产品的一种情感交互式用户体验。消费者在购买使用商品包装时，注重产品包装的材料、结构、视觉效果形象以及包装的开启方式等。课题的土特产品设计主要融入交互式情感化产品设计创新理念，将传统土特产品引入终端市场销售，考虑到当地消费者的使用需求，在整个包装设计过程中综合进行产品包装等细节设计研究，力求在产品情感、功能等各个方面找到一个契合点，设计出可以满足当地消费者不同情感使用需求的传统农土特产包装[5]。

（1）多感官交互设计法：通过农特产品包装的材质感与肌理感的结合使触感强化等多种感官的设计，增加农特产品消费者与农特产品包装设计之间各种情感的直接或间接互动以及交流表达方式。

（2）意象造型设计法：改变以往农村土特产品外包装的造型结构设计的传统定式，在充分保证产品包装本身重要作用的基础上，用特殊的包装造型结构重新吸引广大消费者的眼球。

（3）导向性设计法：在农特产品包装盒的开启操作处理中通过对产品图形、文字等主要元素进行仿生、夸张或刻意变形等设计，增加产品包装盒在开启操作方式上的趣味性。

5 蔚县剪纸在包装设计中的应用

5.1 设计应用研究路径与方法

蔚县剪纸是一种民间艺术形式，根植于我国的民族文化之中，有着强大的生命力，如今剪纸不断地应用于各个设计领域，包括包装设计。剪纸艺术与包装设计有着不可分割的关系，剪纸作为地方特色的文化形式，也可以通过地方土特产包装设计进行有效的传播，为其创新发展提供更多的可能性，如图3所示。

图3 蔚县剪纸艺术在包装中的设计应用研究路径与方法。

5.2 设计原则

随着农村人们生产生活水平的不断提高，农村土特产品已经晋升为新型文化礼品，它不仅是一种具有浓厚地域文化色彩的本土文化产品，同时也是某个地方的文化代名词，土特产品外包装的产品设计以及定位自然意义非凡。

（1）突出地域传统文化：对地方土特产品在进行包装设计时，尽量做到可以充分突出地方产品的特殊地域性，设计一个具有独特地域风俗人情和具有民族传统文化的产品包装。蔚县剪纸艺术来源于生活，其中蕴含的朴实的理想和人们的生产生活紧密相关，逐渐形成了体现地域特色的文化符号[6]。蔚县剪纸的创作素材多为花鸟鱼虫、神话传说等具有象征意义的图形，这些图案寄予了蔚县人对于生活的美好愿景，如“连年有鱼”“福禄寿喜”等。在地方农特产品包装中，借鉴蔚县剪纸纹样及其美好寓意，不仅能够丰富包装设计的表现形式，还能增加文化内涵。

（2）多种产品包装属性：为保护环境及可持续发展，避免奢华包装，以追求实用有效的包装设计为己任。包装要就地选材，根据当地环境与生态采用草、藤、竹、柳、木、棉麻、陶瓷等天然材料，进行简约包装[7]。根据不同的市场产品设计不同的产品包装。以提供产品、原料以及产地信息为主体并强调注重产品自身品质特点，要从市场、品牌、消费者等角度进行全面思考。以蔚县贡米为例，包装应注意防潮，设计此类包装时应采用小袋真空包装形式，外包装可以采用循环布袋包装，布袋可以印制剪纸元素纹样，便于循环使用。此类包装不仅可以充分体现产品地域性，更可以向消费者展示蔚县剪纸的艺术魅力。

（3）功能与实用性结合：李渔的《闲情偶寄》中提出“坚而后论工拙”，在进行系列化的产品包装方案设计与公司品牌形象整体塑造时，还要求从多方位进行考虑，是否使用方便、方便随身携带等。设计更应从“以人文本”出发，以蔚县八大碗为例，尝试蔚县青砂器碗装与蔚县剪纸纹样结合，创新性加入民间手工艺青砂器碗装食品，蔚县青砂器素有“砂壶水，扣碗茶”之美誉，含有多种人体必须的微量元素，还可以多次使用或保存，同时还可以与剪纸艺术有机结合，寓意美好。

5.3 设计构思

5.3.1 蔚县民俗文化在包装上的应用

艺术来源于生活，剪纸艺术来自民间 ，是一种与生活息息相关的民间艺术形式，蕴含了蔚县当地的人文精神与民俗观念，同时也映射出蔚县民间的传统观念和精神风貌。蔚县民俗活动丰富，民间社火历史悠久，它是蔚县人们庆丰收、欢度节日和寄托美好愿望的社会性民间娱乐活动形式，俗称“耍红火”。民俗场景的图像与当地农特产品包装结合，使包装在具有个性化的同时，又具有传统韵味的传承。

5.3.2 剪纸图形色彩在包装上的应用

蔚县剪纸题材丰富，构图饱满，画面有很强的冲击力，给人惟妙惟肖的视觉效果。剪纸中最具有代表性的就是人物剪纸，刻画的形象活灵活现，点面结合融合有致。蔚县民间有句口诀：红靠黄、亮晃晃。大量的鲜艳颜色对比强烈，视觉冲击力强，不但能够吸引消费者的注意，而且在颜色图案的点缀下更能突出品质，备受青睐。在蔚县农特产品包装中融入剪纸的颜色、图案、构图，使包装精致且具有艺术观感，提升商品文化品质。

5.3.3 剪纸艺术形式在包装上的应用

蔚县剪纸工艺中的“阴阳”镂空技法是剪纸主要的艺术表现形式之一，将镂空技法运用在农特产品包装中，通过对包装细节的处理，保留主要表现的部分。小龙坎火锅礼盒包装就是运用镂空形式进行表达的，如图4所示，实现包装中的层次感，激发消费者的好奇心，在打开包装的过程中增加体验感。蔚县剪纸的镂空工艺实现了包装从平面造型到三维立体的空间张力，体现了中国文化的深厚底蕴与文化可塑性。

图4 小龙坎火锅礼盒包装。

5.3.4 设计草图

蔚县剪纸题材丰富，并且造型手段、颜色配比等都十分醒目，将“蔚县民俗”场景应用到当代包装设计中,给包装设计提供了一个良好的发展方向。蔚县剪纸作品最大的造型艺术特点就是对生活题材概括、夸张、变形，而后运用在剪纸设计当中，物体神似比形似更重要。将蔚县民俗场景进行提取和组合，通过蔚县剪纸配色及表现手法进行表达，更加图形化、符号化地表达民俗场景，使用文化内涵深厚的蔚县民俗题材设计一系列与当地农特产品相关的包装设计。

5.4 设计应用

以“蔚县民俗”为主题，选取了北方民俗中的部分场景，如踩高跷、骑火马、耍活龙等民俗场景与本次包装节日礼盒相契合，采用蔚县剪纸传统配色和创作手法，喜庆红色为主色调结合对比色绿色，增加了视觉冲击力，将发展千年的剪纸文化美学做更接近当代的表达，让这项传统工艺重新回到大众视野，如图5所示。

6 结论

蔚县剪纸元素和农特产包装结合可以形成重要的艺术形式，更是对非遗的继承和创新，同时也为包装设计提供了新的设计路径，是一种崭新的尝试。从当下文化自信的社会背景来看，探索蔚县剪纸在多种文化生态中的再生路径，传统与现代相结合，不仅是对新事物的巨大挑战，同时也是对旧事物的一大升华，不断强化包装设计的创新性和民族性。